林心如手捧野獸派花束
天貓店年銷售1.6億， 增長了十多倍。 如果說轉型的野獸派要販賣對美的理解， 傳達一種生活理念， 那打開正確的品類擴展方式只是第一步。
文｜何宏穎
過去花是禮物， 現在花是生活。
無論是野獸派、最美花開、花點時間， 還是roseonly、flowerplus花+， 從鮮花電商平臺不斷融資的消息就可見其火爆。
據野獸派COO莊瑩透露， 其天貓年銷售額已從最初的1400萬元， 升至1.6億元， 足足是10餘倍的增長。
而來到天貓2年時間， 他找到了與粉絲建立聯繫的新方式， 同時， 通過天貓大資料的積累， 迅速擴展品類， 向著傢俱家飾品類延伸， 涵蓋床品、餐桌、香氛、個人護理、生活裝飾品等等。 胡歌的睡衣、井柏然的馬克杯、劉濤的絲巾、趙又廷的香薰蠟燭， 他試圖通過明星爆款構建生活方式的表達。
野獸派的明星衍生品
可以從12月18日，
野獸派天貓超級品牌日銷售資料看到，
當天成交相當於平日成交近20倍，
新買家占比近80%，
新增潛客163萬，
客單價再創新高。
賣的最好的並不是鮮花，
還有家居、家紡，
以及明星合作定制款。
轉型的野獸派開始販賣對美的理解， 傳達生活理念。 目前， 線下店鋪遍佈北京、上海、成都、南京等全國十大城市， 共有26家店， 12月還有兩家店鋪將開業。
野獸派線下的“野獸小姐”門店
中年婦女開店，
邊講故事邊賣花
“我們的故事就是從中年婦女開店開始。 ”野獸派創始人之一， 也是COO莊瑩這樣對《天下網商》直言。
同樣年紀的莊瑩， 在一家全球知名化妝品公司任職， 很快被相海齊的做法所吸引。 不惑之年， 兩個中年女人任性出逃。
事實上， 兩位創始人的想法很簡單， 用戶跟自己一樣， 愛好美好的事物和生活。 市場雖然小眾， 但這確實是一個巨大的市場。 那些擁有一定經濟消費能力的粉絲， 願意為價格千元以上的野獸派花盒買單。 赤裸裸的商業機會， 一時間， 成批模仿者照著野獸派套路式入局。
當原有想法被追誰、市場氾濫， 顯然不是野獸派想看到的， 兩個女人鬧心不已。
正是那時， 莊瑩找到“借用明星資源吆喝”的方式。 2013年， 野獸派上線官網， 又在上海連卡佛開設首家實體店後， 也成了最早在周迅、高圓圓等明星婚禮露臉的鮮花品牌，
被明星捧紅
“本以為高價位的東西在電商平臺一定少有人買， 後來發現完全是誤讀。 ”莊瑩坦言。
鎖定於一二線城市， 野獸派線下業務版圖擴大， 但對於小眾又高價的商品來說， 無疑需要更寬的管道實現品牌擴張。 2015年2月， 野獸派天貓旗艦店開設。
起初的擔憂一掃而光， 年輕消費者頻繁光顧于旗艦店， 但問題是如何牢牢抓住他們？
當時， 很多線上買家對鮮花認知模糊， 升級體驗尤為關鍵。 2015年七夕節， 天貓聯合野獸派， 將品牌、品質、品位相融合， 打造明星代言人井柏然限量花盒。
這是雙方首次聯合的行銷事件， 一夜之間創下銷售神話。值得一提的是，類似行銷大事件，此後連續上演了8次。對接野獸派的天貓電器美家小二喬叟，盤點這兩年的9大行銷事件後，稱之為“九轉功成”。
因為從千萬到億元檔，野獸派僅用時2年。
黃曉明和Angelababy的“世紀婚禮”
2個月後，很久沒有提筆的相齊海，親自寫下《ah婚禮,野獸派的小學畢業典禮！》。表面上是黃曉明和Angelababy的“世紀婚禮”，野獸派負責婚禮花藝再度名聲大噪，但實則野獸派悄然為天貓雙11蓄勢。入駐天貓第一年，他拿下了1400萬年銷售額。
此後品牌聲量更高了。去年七夕節，那張林心如手捧花束，沉浸於花海的婚禮照，讓野獸派再度刷屏了。又是同樣的行銷方式，他借勢首次參加天貓超品日，當日花藝行業冠軍拿得穩穩的。
賣睡衣的野獸派
每次在天貓的大型行銷事件過後，新老用戶不斷在天貓沉澱，野獸派做大資料和會員分析。莊瑩驚奇地發現，大量潛在用戶對家居、家飾用品同樣有著濃厚的興趣。
“很難說，在鮮花和家居我們設定了怎樣占比，反正就這樣摸索。”莊瑩說。這是一段小白鼠式的實驗過程。
2016年，在自主研發和買手方式下，明星衍生品的售賣，成了最初的嘗試。胡歌二度代言，上線同款唇印馬克杯、睡衣，拉開了其在家居品類的序幕。因為橫跨類目，除了特立獨行的設計風格之外，野獸派嘗試了資料選品，挖掘使用者關心的品類，它們有餐具，有家飾，也有床品。
胡歌為野獸派代言家居產品
2017年，明星爆款思維再度延續。從1月野獸派x鹿晗衍生品發售，到9月趙又廷“灰色暖秋”系列衍生品、以及10月劉濤LOTUS衍生品發售，一大批爆款誕生，輪番上演小眾類目的銷售神話。
一盒鮮花也就千元級別，而家居客單價顯然要高得多。就在今年天貓雙11，大件的沙發、床，野獸派做到售謦，單價均是一萬元以上。2017年接近尾聲時，野獸派在天貓實現1.6元億銷售額，是2015年的10倍。
目前，野獸派兩種不同風格的線下門店誕生了，分別是“野獸小姐”、”野獸之家”，一個強調鮮花品類，一個主打家居。“之前依靠於天貓，野獸派沉澱了大量偏女性用戶，品類橫跨之後，很多男性開始關注野獸派，包括父親、情人、男朋友等不同相關角色。”喬叟表示。
另外，野獸派又找到重要的藝術家、行業認可設計師合作開發產品，也就有了巴黎水、嬌蘭、蘭蔻、Burberry等國際品牌間的跨界合作。
7年間，原本小眾的品類得到了野獸式的全面爆發。
編輯 | 陳晨
一夜之間創下銷售神話。值得一提的是，類似行銷大事件，此後連續上演了8次。對接野獸派的天貓電器美家小二喬叟，盤點這兩年的9大行銷事件後，稱之為“九轉功成”。因為從千萬到億元檔，野獸派僅用時2年。
黃曉明和Angelababy的“世紀婚禮”
2個月後，很久沒有提筆的相齊海，親自寫下《ah婚禮,野獸派的小學畢業典禮！》。表面上是黃曉明和Angelababy的“世紀婚禮”，野獸派負責婚禮花藝再度名聲大噪，但實則野獸派悄然為天貓雙11蓄勢。入駐天貓第一年，他拿下了1400萬年銷售額。
此後品牌聲量更高了。去年七夕節，那張林心如手捧花束，沉浸於花海的婚禮照，讓野獸派再度刷屏了。又是同樣的行銷方式，他借勢首次參加天貓超品日，當日花藝行業冠軍拿得穩穩的。
賣睡衣的野獸派
每次在天貓的大型行銷事件過後，新老用戶不斷在天貓沉澱，野獸派做大資料和會員分析。莊瑩驚奇地發現，大量潛在用戶對家居、家飾用品同樣有著濃厚的興趣。
“很難說，在鮮花和家居我們設定了怎樣占比，反正就這樣摸索。”莊瑩說。這是一段小白鼠式的實驗過程。
2016年，在自主研發和買手方式下，明星衍生品的售賣，成了最初的嘗試。胡歌二度代言，上線同款唇印馬克杯、睡衣，拉開了其在家居品類的序幕。因為橫跨類目，除了特立獨行的設計風格之外，野獸派嘗試了資料選品，挖掘使用者關心的品類，它們有餐具，有家飾，也有床品。
胡歌為野獸派代言家居產品
2017年，明星爆款思維再度延續。從1月野獸派x鹿晗衍生品發售，到9月趙又廷“灰色暖秋”系列衍生品、以及10月劉濤LOTUS衍生品發售，一大批爆款誕生，輪番上演小眾類目的銷售神話。
一盒鮮花也就千元級別，而家居客單價顯然要高得多。就在今年天貓雙11，大件的沙發、床，野獸派做到售謦，單價均是一萬元以上。2017年接近尾聲時，野獸派在天貓實現1.6元億銷售額，是2015年的10倍。
目前，野獸派兩種不同風格的線下門店誕生了，分別是“野獸小姐”、”野獸之家”，一個強調鮮花品類，一個主打家居。“之前依靠於天貓，野獸派沉澱了大量偏女性用戶，品類橫跨之後，很多男性開始關注野獸派，包括父親、情人、男朋友等不同相關角色。”喬叟表示。
另外，野獸派又找到重要的藝術家、行業認可設計師合作開發產品，也就有了巴黎水、嬌蘭、蘭蔻、Burberry等國際品牌間的跨界合作。
7年間，原本小眾的品類得到了野獸式的全面爆發。
編輯 | 陳晨