《支點》記者 何輝
“做零售， 怎能不讀沃爾瑪。 ”這是劉強東為《富甲美國：沃爾瑪創始人山姆·沃爾頓自傳》一書所做序言的標題。
劉強東說，
被尊稱為“少林武當”的沃爾瑪， 在零售方面有哪些獨門秘笈？劉強東一語道破天機：“沃爾瑪的秘密全在它的貨架上。 ”
沃爾瑪的貨架上， 究竟有哪些秘密？12月19日， 恰逢湖北第33家沃爾瑪大賣場——漢陽馬鸚路店開業前夕， 《支點》記者對話馬鸚路店總經理倪俊宇， 深入探析全球最大零售商在貨架的秘密。 倪俊宇是沃爾瑪湖北一名非常資深的總經理， 在多家大賣場做過總經理。
馬鸚路店是沃爾瑪湖北最新開設的一家大賣場， 其貨架陳列、動線設計的背後， 凝聚著沃爾瑪50多年在全球積累的商業經驗， 以及對中國顧客消費特徵最新的研究心得。 在阿裡、騰訊、京東、蘇寧等互聯網巨頭搶著佈局新零售的當下，
01
讓鮮食“引”你進門
走進漢陽馬鸚路店， 明顯感覺到跟很多大型超市不一樣的是， 在入口最顯眼的左側區域， 擺放的全是鮮食， 包括麵包、烤鴨、蔬菜、海鮮等。 而在有些傳統超市， 鮮食通常擺在賣場靠後面的地方。
“超市的入口位， 擺放什麼商品非常重要， 因為入口是決定能否將顧客‘引’進門的第一把的鑰匙。 ”倪俊宇說， 漢陽馬鸚路店周邊有數個大型社區， 該店定位為社區店。 根據多年的觀察， 社區店最吸引顧客的就是食品， 特別是鮮食類食品， 因為這是他們日常生活最需要的商品。
如果是商圈店， 超市入口會擺放什麼商品吸引顧客進門呢？倪俊宇的答案是，
02
現場烘焙 香味誘人
在鮮食區賣麵包並非新鮮事， 但在馬鸚路店， 不僅擺放有各種新鮮的麵包， 更重要的是， 將烘焙的整套設備也擺在賣場內， 難道大賣場要變身麵包房？
“對， 就是要變身麵包房。 ”倪俊宇微微一笑， “為什麼很多人經過麵包房時都會忍不住進去逛逛？就是因為香味。 有些麵包店甚至還用風扇將香味吹向街邊。 ”
在賣場設置烘焙設備， 用的就是這一招。 因為麵包在烤制過程中和烤制完成後都會散發出誘人的香氣， 香氣四溢、黃澄澄的麵包會勾起無數人的食欲。
“另一方面， 現場烘焙的麵包， 也會讓顧客覺得更新鮮。 當然， 麵包首先要好吃。 否則就算味道再香，
傳統的大賣場， 商品品類多而全， 幾乎無所不有。 但在馬鸚路店， 砍掉了電視、空調等大家電商品， 增加了食品類商品的供給。 倪俊宇介紹， 食品類商品占整個賣場的60%以上， 其中， 鮮食類商品約占1/3。 這種變革與電商的崛起有關， 因為關於鮮食類商品的售賣， 現做現賣的實體店更有優勢， 這也體現了實體店與電商平臺的差異化競爭戰略。
03
應季商品“引”你邁開腿
馬鸚路店入口的右側， 全是紅紅的一片：紅燈籠、紅對聯、紅“福”字、掛滿紅色禮品的聖誕樹等， 站在門外看過去立馬就有要過節過年的感覺。
04
燈光“色”誘你
馬鸚路店大賣場的頂部，
在麵包、烤鴨等熟食區域， 射燈顏色偏黃；而在鮮肉等冷凍區， 射燈顏色偏白。
為什麼不同的區域， 射燈顏色不一樣？倪俊宇解釋， 在熟食區設置黃色燈光， 一來是為了讓熟食更好看， 如麵包本來就是黃色， 在黃色射燈的照射下， 會讓麵包看起來更誘人；二來黃色屬於暖色系， 設置在熟食區能給顧客一種溫暖的感覺。 同理， 在冷凍區設置白色射燈， 一方面是為了讓冷凍區更明亮， 讓顧客看得更清楚， 可以更放心地選購新鮮食品；另一方面白色與冷凍區的氛圍更相符。
05
交叉混搭更“懂”你
關於沃爾瑪的商品陳列， 有個流傳盛廣的段子：“啤酒+尿布”混搭銷售。 說的是沃爾瑪的管理人員在分析銷售資料時，然發現了一個令人難以理解的商業現象：在日常的生活中，“啤酒”與“尿布”這兩件商品看上去風馬牛不相及，但是經常會一起出現在美國消費者的同一個購物籃中。經過一系列的後續調查證實，“啤酒+尿布”的現象往往發生在年輕的父親身上。
在中國，儘管沒有看到“啤酒+尿布”的混搭，但類似的交叉混搭依然存在。比如，在速食麵主貨架旁，通常會擺放鳳爪；在衛生巾主貨架旁，通常會擺放紅糖；在酒類商品主貨架旁，也會搭配計生用品。
“這些都是根據生活經驗及對顧客消費行為的觀察而進行的嘗試。”倪俊宇說。
06
誇張陳列吸眼球
在馬鸚路店，不經意間就會看到一些獨特造型的商品陳列，比如擺成巨幅扇形的金色巧克力牆，給人一種金光燦燦的感覺，讓人有一種想去摸一下的衝動；擺成金字塔型的紅蘋果，特別引人注意。
為迎接耶誕節的到來，武漢某沃爾瑪超市用費列羅巧克力擺出“聖誕樹”吸引消費者。
07
水果切開展示更誘人
在水果銷售區，除了會看到誇張的擺放造型外，還會看到每個攤位前有一兩個切開的水果，如切開的火龍果、柳丁、獼猴桃等。
水果為什麼要切開？倪俊宇解釋，水果的品種各異、產地眾多，不同的品種、不同的產地生產的水果，品質、味道都會不同。為讓顧客能更近距離地挑選水果，把樣品切開展示會是一個好辦法。另外，樣品旁還會放上試吃用的竹簽，這樣既可以讓顧客看到、嘗到水果的品質，同時水果切開後的新鮮，也會令顧客心動。
08
視野通透讓你多逛會兒
在早期開業的沃爾瑪大賣場裡，貨架一般都很高，而且貨架的最上層，通常會堆放整箱整件的商品，但在馬鸚路店，大多數貨架都不超過2米，有的甚至只有1.4-.15米高，且貨架最上方不再堆放整件商品，整個賣場視野更通透。
“如果貨架太高，會遮擋顧客的視線，就像是商品把他包圍了一樣，這樣顧客會覺得太壓抑，體驗感不好。”倪俊宇說，事實證明，相對開闊的視野與空間，顧客能一眼望到超市的盡頭還有哪些商品，反而更能吸引他在超市里逛，而只要他去逛了，就有可能形成新的消費。
另外，貨架的大與小，跟商品的大與小也要匹配。比如，擺放文具的貨架，就不能太高大，得用小一點的貨架，“太大的貨架擺放太小的商品，一方面看起來不協調，影響視覺效果；另一方面如果同類同款商品擺放過多，也容易引發密集恐懼症，影響顧客的體驗感”。
09
促銷花車的秘密
從馬鸚路店的入口走到出口，一路上都會發現在賣場的主要通道上，都有序擺放著花車，而花車上主要是米、油、洗化用品、捲筒紙等生活必需品，且這些商品通常會標明有促銷活動。
將有促銷活動的花車擺在主要通道上，這又有什麼講究？倪俊宇的回答是：“動線設計的需要。”他解釋，所有的零售賣場，都希望每一名顧客能從入口處的第一個攤位開始逛，然後沿路看完賣場內的所有商品。問題是，賣場並不能控制每名顧客的行為，但又希望他能看到所有的商品，怎麼辦？這就需要賣場在動線設計上動腦筋。
顧客總是會喜歡打折或有買有贈的商品，如果將這些商品擺放在主通道的花車上，那麼自然就能將顧客的目光及腳步吸引過來，在不知不覺中讓他“逛”遍賣場的各個角落，而只要逛遍全場，就有可能幫他“回憶”起他忘了要選購的商品。
倪俊宇還透露，若賣場的形狀是方形或“U”形，則更有利於動線設計。
10
把玩具擺在女人和老人用品的附近
“這樣的陳列，跟中國的國情是很相符的。”倪俊宇解釋，相對而言，社區裡的孩子，多跟母親或爺爺奶奶一起逛超市，將他們的需求擺放在一塊，對家庭的每個成員來說都會有好的體驗，孩子和家長都能選購自己想要的商品，同時又不用擔憂小孩走散的問題，“能為顧客提供的便利，作為商家，我們為什麼不去做呢？”
11
收銀台前的“小”商品
幾乎每一家超市的收銀台前，總會擺一些商品，就是為了方便顧客在排隊時能“順便”捎上一兩件。但是，在這裡擺放什麼樣的商品才更合適呢？
有說法稱，在超市收銀台前擺放的商品，多是利潤率較高的商品，因為被“困”在收銀隊伍的人們，反正沒事幹，他只要多捎上一件商品，超市就能賺得更多。
“這完全是誤解。”倪俊宇說，擺放在收銀台前的主要是一些顧客容易遺忘的小件商品，如口香糖、電池等。在顧客排隊等著結帳時，若讓他們再回到賣場去選購這些小商品，他們多半不願意去。但若將它們擺放在收銀台前，則可提醒他們“這件商品你忘拿了”，很可能顧客順手拿起一件丟進購物車裡，“這的確能增加賣場的銷售額，不過，這些商品的利潤率並不高”。
說的是沃爾瑪的管理人員在分析銷售資料時，然發現了一個令人難以理解的商業現象：在日常的生活中，“啤酒”與“尿布”這兩件商品看上去風馬牛不相及，但是經常會一起出現在美國消費者的同一個購物籃中。經過一系列的後續調查證實，“啤酒+尿布”的現象往往發生在年輕的父親身上。在中國，儘管沒有看到“啤酒+尿布”的混搭，但類似的交叉混搭依然存在。比如，在速食麵主貨架旁，通常會擺放鳳爪；在衛生巾主貨架旁，通常會擺放紅糖；在酒類商品主貨架旁，也會搭配計生用品。
“這些都是根據生活經驗及對顧客消費行為的觀察而進行的嘗試。”倪俊宇說。
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誇張陳列吸眼球
在馬鸚路店，不經意間就會看到一些獨特造型的商品陳列，比如擺成巨幅扇形的金色巧克力牆，給人一種金光燦燦的感覺，讓人有一種想去摸一下的衝動；擺成金字塔型的紅蘋果，特別引人注意。
為迎接耶誕節的到來，武漢某沃爾瑪超市用費列羅巧克力擺出“聖誕樹”吸引消費者。
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水果切開展示更誘人
在水果銷售區，除了會看到誇張的擺放造型外，還會看到每個攤位前有一兩個切開的水果，如切開的火龍果、柳丁、獼猴桃等。
水果為什麼要切開？倪俊宇解釋，水果的品種各異、產地眾多，不同的品種、不同的產地生產的水果，品質、味道都會不同。為讓顧客能更近距離地挑選水果，把樣品切開展示會是一個好辦法。另外，樣品旁還會放上試吃用的竹簽，這樣既可以讓顧客看到、嘗到水果的品質，同時水果切開後的新鮮，也會令顧客心動。
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視野通透讓你多逛會兒
在早期開業的沃爾瑪大賣場裡，貨架一般都很高，而且貨架的最上層，通常會堆放整箱整件的商品，但在馬鸚路店，大多數貨架都不超過2米，有的甚至只有1.4-.15米高，且貨架最上方不再堆放整件商品，整個賣場視野更通透。
“如果貨架太高，會遮擋顧客的視線，就像是商品把他包圍了一樣，這樣顧客會覺得太壓抑，體驗感不好。”倪俊宇說，事實證明，相對開闊的視野與空間，顧客能一眼望到超市的盡頭還有哪些商品，反而更能吸引他在超市里逛，而只要他去逛了，就有可能形成新的消費。
另外，貨架的大與小，跟商品的大與小也要匹配。比如，擺放文具的貨架，就不能太高大，得用小一點的貨架，“太大的貨架擺放太小的商品，一方面看起來不協調，影響視覺效果；另一方面如果同類同款商品擺放過多，也容易引發密集恐懼症，影響顧客的體驗感”。
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促銷花車的秘密
從馬鸚路店的入口走到出口，一路上都會發現在賣場的主要通道上，都有序擺放著花車，而花車上主要是米、油、洗化用品、捲筒紙等生活必需品，且這些商品通常會標明有促銷活動。
將有促銷活動的花車擺在主要通道上，這又有什麼講究？倪俊宇的回答是：“動線設計的需要。”他解釋，所有的零售賣場，都希望每一名顧客能從入口處的第一個攤位開始逛，然後沿路看完賣場內的所有商品。問題是，賣場並不能控制每名顧客的行為，但又希望他能看到所有的商品，怎麼辦？這就需要賣場在動線設計上動腦筋。
顧客總是會喜歡打折或有買有贈的商品，如果將這些商品擺放在主通道的花車上，那麼自然就能將顧客的目光及腳步吸引過來，在不知不覺中讓他“逛”遍賣場的各個角落，而只要逛遍全場，就有可能幫他“回憶”起他忘了要選購的商品。
倪俊宇還透露，若賣場的形狀是方形或“U”形，則更有利於動線設計。
10
把玩具擺在女人和老人用品的附近
“這樣的陳列，跟中國的國情是很相符的。”倪俊宇解釋，相對而言，社區裡的孩子，多跟母親或爺爺奶奶一起逛超市，將他們的需求擺放在一塊，對家庭的每個成員來說都會有好的體驗，孩子和家長都能選購自己想要的商品，同時又不用擔憂小孩走散的問題，“能為顧客提供的便利，作為商家，我們為什麼不去做呢？”
11
收銀台前的“小”商品
幾乎每一家超市的收銀台前，總會擺一些商品，就是為了方便顧客在排隊時能“順便”捎上一兩件。但是，在這裡擺放什麼樣的商品才更合適呢？
有說法稱，在超市收銀台前擺放的商品，多是利潤率較高的商品，因為被“困”在收銀隊伍的人們，反正沒事幹，他只要多捎上一件商品，超市就能賺得更多。
“這完全是誤解。”倪俊宇說，擺放在收銀台前的主要是一些顧客容易遺忘的小件商品，如口香糖、電池等。在顧客排隊等著結帳時，若讓他們再回到賣場去選購這些小商品，他們多半不願意去。但若將它們擺放在收銀台前，則可提醒他們“這件商品你忘拿了”，很可能顧客順手拿起一件丟進購物車裡，“這的確能增加賣場的銷售額，不過，這些商品的利潤率並不高”。