作者: 戴羽
世界排名前五名的霜淇淋Ben & Jerry's 在2016 年度營收為4.77 億美元。 它的霜淇淋以特別的口味、口感聞名， 讓吃過的人都讚不絕口。 但是，
創新點：這兩位創業家利用寒冷的天氣賣霜淇淋， 讓我們看見一手爛牌也能變成優勢！
Ben and Jerry's 的創辦人Ben Cohen 和Jerry Greenfield 是高中同班同學。 他們的學業成績沒有很出色， 求學的路也沒有很順利。 於是， 為了要想賺一點錢讓日子過得更好， 在1978 年湊合開了一家「手工霜淇淋」店。
1. 不懂不是藉口， 只要有心就能學到想要的知識
在高中畢業後， Ben 開始了他的轉學人生。 Ben 嘗試了很多間大學， 但是始終無法順利畢業。 因此， 他決定休學， 靠教導問題少年如何捏陶維生。 之後， Ben 也嘗試成為一名真正的陶瓷家， 卻發現他捏出來的陶器沒有人買。 因此， Ben 為了維持生計， 只好兼職開計程車。
Jerry 的大學之路有稍微比較順利， 他成功的在完成了為期4 年的醫學預科（美國醫學院制度， 要求學生先完成醫學預科「Pre-Med」才能申請進入醫學碩班， 開始真正的醫學教學）。 但是， 在申請醫學碩班時卻沒有大學肯錄取他。 於是， Jerry 到紐約去找好朋友Ben， 並在哪裡找到一份實驗室助理的工作。
當時， Ben 和Jerry 對他們的工作都很不滿意， 於是， 決定要湊和的做一些和「吃」有關的生意， 先存一些錢， 然後再思考接下來要做什麼。
一開始， 他們想要開一家賣貝果的店， 但是， 在詢問製造貝果機器的價錢後， 他們發現這遠遠超出了他們的預算。 於是， 就決定要開一家「手工霜淇淋」店。
（圖片擷取：Huffington Post）
可是， 他們還缺乏一項最重要的知識：制做霜淇淋。 由於SBA 也沒有這些「專業」的資訊， 所以他們只好去報名函授課程。 繳交了5 美元的報名費後（為了省錢， 他們決定只有一個人報名， 然後分攤報名費！）， 他們收到一本郵寄的課本， 和很多的作業。 他們倆人就努力的想辦法搞懂課本中的一切， 然後將作業完成後再郵寄回去給負責的老師修改。
Ben 和Jerry 沒有用不懂當成逃避的藉口， 反而積極的學習所以開霜淇淋店所需要知道的基本知識。 而當他們終於掌握了這些知識後， 他們就開始準備規劃他們的第一家店了。
2. 在寒冷的城市賣霜淇淋， 依氣溫創造創新定價方案
決定了方向後， Ben 和Jerry 要開始尋找適合的地方開店。 他們最初的目標是要找一個天氣溫和， 又還沒有其他手工霜淇淋店的小鎮開業。
他們原本鎖定了紐約的薩拉托加泉(Saratoga Springs)， 但是， 在找店面的時候， 發現當時有一家名為「Afternoon Delight」的霜淇淋店正好也準備在那裡開店。 為了避免競爭， 他們決定嘗試其他地方。
但是， 伯林頓最大的問題是一年有7 個月天氣非常寒冷（它的平均溫度為7.8 度C）， 所以， 並不適合開手工霜淇淋店（這可能是這裡沒有霜淇淋店的主要原因！） 。 但Ben 和Jerry 並沒有放棄， Jerry 還為了在寒冷的天氣中依然能夠吸引客戶， 特別設計了一個名為「POPCDBZWE」 (Pennies off Per Celsius Degree Below Zero Winter Extravaganza) 的行銷活動。 當氣溫低於攝氏0 度時， 每負一度， 客戶就能夠得到一分錢的優惠。 一分錢雖然聽起來沒什麼， 但是伯林頓在冬天時常會有負20多度的溫度， 而一杯霜淇淋在那個時候只買5 毛2 分， 所以， 對客戶來說， 其實是蠻大的誘因。
（圖片擷取：Chicago Tribune）
決定了地點後，Ben 和Jerry 接下來面對的難題就是找尋合適的店面。他們原本希望能夠在大街上找到合適的地點，但是，確發現他們沒有足夠的資金租下那麼好的店面（他們每人只拿出了4000 美元當作創業基金，而且Ben 的4000 中還有2000是向他父親借的）。所以，他們唯有拿著計數器，在他們負擔得起的區域，用從SBA 教學手冊上學來的方法，計算每天經過的人流。
結果，他們找到了一間荒廢了的加油站。雖然十分老舊，屋頂破了個大洞，而且室內還累積了大約四寸的雪。但是，它的好處在於原本讓汽車加油的地方，可以整理成停車塲，而且，租金還非常便宜。因此，Ben 和Jerry 決定將這個地方租下來。然後親自動手修繕，將它變成一間溫馨的手工霜淇淋店。
（圖片擷取：Pinterest）
雖然在開店的過程，Ben和Jerry一直無法按照他們原本預定的方案執行，但是，他們懂得隨機應變，在「此路不通」時，馬上就嘗試下一個方案。結果，終於讓第一家Ben & Jerry's成功的在伯林頓開始營業。
在回顧這一段歷史時，Ben 和Jerry 都同意，幸好他們當初選擇變通。因為在伯林頓，他們是小池中的大魚，因此，能夠得到居民們的熱烈支援。如果他們堅持在薩拉托加泉設立他們的霜淇淋店，或許，他們根本沒有辦法撐過第一年。
3. 你的缺點，可能就是你的賣點
總算可以開始營業後，Ben 和Jerry 也規劃了他們之間的分工。擁有基礎的化學知識，的Jerry 負責制做霜淇淋，而Ben 就負責試吃他們的產品。但是， Ben 因為得了嗅覺喪失症(Anosmia)，所以鼻子從小就對味道不敏感。因此，負責試吃的他只能夠專注在霜淇淋的口感。為了讓口感更豐富，Ben 決定要在霜淇淋中加入其他的原料，例如：巧克力餅乾、棉花糖、玉米片、布朗尼、核桃等，讓口感變得更有層次，而這也成了Ben & Jerry's的特色之一。
比起一般的霜淇淋，Ben & Jerry's 霜淇淋中的其他原料，都是大塊大塊的混在霜淇淋中，而不是被切成小塊然後平均分佈在每一口的霜淇淋內。這是因為Ben 和Jerry 在剛開始制做霜淇淋時，只買得起家用的霜淇淋製造機。家用機器和專業機器不同，不像專業機器能夠將混入霜淇淋的其他原料打碎，讓它平均分佈。這乍看之下的缺點，反倒成了賣點。
（圖片擷取：Bigger Bolder Baking）
在生意漸漸上了軌道後，Ben 和Jerry 發現雖然他們能夠做出美味可口的霜淇淋，但是，他們還是沒有辦法賺到足夠的錢。主要的原因是他們一直太慷慨總是在甜筒上放太多的霜淇淋。
在飲食業中，一般的店主都會在客戶看不到的地方將食物的份量分配好，然後再端給客戶。但是，霜淇淋店卻要在客戶面前進行這件事！很自然的，每位元客戶得到比預期大份的甜筒霜淇淋時都會非常開心，但相反的，當客戶看到店家為了要管控每份甜筒的份量，將超出的霜淇淋挖走時，就會覺得店家太小氣而不開心。
於是，Ben和Jerry只好改變策略，將霜淇淋包裝成一品脫的小桶裝，然後直接賣給客戶。他們認為，既然無法在客戶面前管控份量，那就採用能夠做份量管控的包裝。結果，這些一品脫的包裝不但受到客戶歡迎，也讓他們可以將霜淇淋批發給其他小商家，例如：雜貨店和超市，而更多的客戶可以因此接觸到Ben & Jerry's 。這也造就了Ben & Jerry's找到了之後讓他們快速壯大的商業模式：批發霜淇淋。
（圖片擷取：MY LILBOOKWORM）
嗅覺喪失症、便宜的機器、不善與管控份量都是Ben 和Jerry 的缺點，乍看之下都是爛牌。但人生沒有真正的爛牌，而在於你怎麼打這場牌。Ben 和Jerry 卻懂得將這些缺點變成他們的優勢，做出更受客戶歡迎的霜淇淋。
4. 只要找到對的戰場，面對巨人也不必退縮
在Ben 和Jerry 開始進入批發霜淇淋市場後，就受到了當時稱霸美國食品業的公司， Pillsbury 的注意。這是因為Pillsbury 剛好收購了另一家很有名的霜淇淋公司：Haagen-Dazs。為了確保Ben & Jerry's 不會影響Haagen-Dazs 的銷量，Pillsbury 告訴所有通路商，只要他們代理Ben & Jerry's 的霜淇淋，Pillsbury 將不讓他們代理Haagen-Dazs。由於Haagen-Dazs 當時是更出名的品牌，很多通路商因此決定停止和Ben & Jerry's 合作。
Ben 和Jerry 瞭解到這是一場生存之戰，所以，他們決定找律師幫忙，打算控告Pillsbury 壟斷。在提交案件給法庭後，他們想到以Ben & Jerry's 當時的規模，要和Pillsbury 這家市值40 億美元的打官司，並不是最聰明的做法。因此，他們決定到另一個戰場上挑戰Pillsbury。
Ben 和Jerry 設計了一個名為「Doughboy 在怕什麼？」（Doughboy 是Pillsbury 的吉祥物）的活動。他們在公車上張貼了活動的廣告，並附上免付費的電話號碼。任何民眾只要撥那個號碼，就會聽到Ben 和Jerry 親自錄製的電話錄音檔，解釋整件事情的來龍去脈。如果來電的民眾想要支持這個活動，他可以在電話中留下他的位址，而Ben & Jerry's 就會將一張「Doughboy 在怕什麼？」汽車貼紙寄到那個地址，請支持者將貼紙貼到車上，讓更多的人知道這個活動。民眾還可以訂購「Doughboy 在怕什麼？」T-Shirt，將相關的活動資訊穿在身上。
（圖片擷取：Ben & Jerry’s）
接著，媒體爭相報導這則「小蝦米對抗大鯨魚」的故事，而民眾也開始對Pillsbury 施壓。最後Pillsbury 決定要停止限制通路商，讓Ben & Jerry's 霜淇淋能夠不受限的銷售到全美國。
Ben 和Jerry 瞭解他們無法在法院挑戰Pillsbury，因此，他們選擇到對他們有利的戰場上進攻，才能成功的取得最後的勝利。
（圖片擷取：Super Adrian Me）
2000 年8 月3 日， Unilever 決定以3.26 億美元收購Ben & Jerry's，同時，也承諾讓Ben & Jerry's 能夠保持獨立運作。而Ben 和Jerry 之後，也漸漸的淡出了Ben & Jerry's 的管理。
Ben 和Jerry 不是帥哥、沒有背景、成績不好、連大學都無法畢業，很多人都會認定他們是「人生失敗組」。但是，他們憑著「此路不通，繞路走」的精神，不斷的奮鬥，最後竟然將一間湊和著開的手工霜淇淋店，變成一家世界聞名的企業！
這個冬天，就讓我們一起吃一口冰，並學習Ben 和Jerry 當年在「冰天雪地」中賣霜淇淋這種 「打不死的失敗」精神！
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（圖片擷取：Chicago Tribune）
決定了地點後，Ben 和Jerry 接下來面對的難題就是找尋合適的店面。他們原本希望能夠在大街上找到合適的地點，但是，確發現他們沒有足夠的資金租下那麼好的店面（他們每人只拿出了4000 美元當作創業基金，而且Ben 的4000 中還有2000是向他父親借的）。所以，他們唯有拿著計數器，在他們負擔得起的區域，用從SBA 教學手冊上學來的方法，計算每天經過的人流。
結果，他們找到了一間荒廢了的加油站。雖然十分老舊，屋頂破了個大洞，而且室內還累積了大約四寸的雪。但是，它的好處在於原本讓汽車加油的地方，可以整理成停車塲，而且，租金還非常便宜。因此，Ben 和Jerry 決定將這個地方租下來。然後親自動手修繕，將它變成一間溫馨的手工霜淇淋店。
（圖片擷取：Pinterest）
雖然在開店的過程，Ben和Jerry一直無法按照他們原本預定的方案執行，但是，他們懂得隨機應變，在「此路不通」時，馬上就嘗試下一個方案。結果，終於讓第一家Ben & Jerry's成功的在伯林頓開始營業。
在回顧這一段歷史時，Ben 和Jerry 都同意，幸好他們當初選擇變通。因為在伯林頓，他們是小池中的大魚，因此，能夠得到居民們的熱烈支援。如果他們堅持在薩拉托加泉設立他們的霜淇淋店，或許，他們根本沒有辦法撐過第一年。
3. 你的缺點，可能就是你的賣點
總算可以開始營業後，Ben 和Jerry 也規劃了他們之間的分工。擁有基礎的化學知識，的Jerry 負責制做霜淇淋，而Ben 就負責試吃他們的產品。但是， Ben 因為得了嗅覺喪失症(Anosmia)，所以鼻子從小就對味道不敏感。因此，負責試吃的他只能夠專注在霜淇淋的口感。為了讓口感更豐富，Ben 決定要在霜淇淋中加入其他的原料，例如：巧克力餅乾、棉花糖、玉米片、布朗尼、核桃等，讓口感變得更有層次，而這也成了Ben & Jerry's的特色之一。
比起一般的霜淇淋，Ben & Jerry's 霜淇淋中的其他原料，都是大塊大塊的混在霜淇淋中，而不是被切成小塊然後平均分佈在每一口的霜淇淋內。這是因為Ben 和Jerry 在剛開始制做霜淇淋時，只買得起家用的霜淇淋製造機。家用機器和專業機器不同，不像專業機器能夠將混入霜淇淋的其他原料打碎，讓它平均分佈。這乍看之下的缺點，反倒成了賣點。
（圖片擷取：Bigger Bolder Baking）
在生意漸漸上了軌道後，Ben 和Jerry 發現雖然他們能夠做出美味可口的霜淇淋，但是，他們還是沒有辦法賺到足夠的錢。主要的原因是他們一直太慷慨總是在甜筒上放太多的霜淇淋。
在飲食業中，一般的店主都會在客戶看不到的地方將食物的份量分配好，然後再端給客戶。但是，霜淇淋店卻要在客戶面前進行這件事！很自然的，每位元客戶得到比預期大份的甜筒霜淇淋時都會非常開心，但相反的，當客戶看到店家為了要管控每份甜筒的份量，將超出的霜淇淋挖走時，就會覺得店家太小氣而不開心。
於是，Ben和Jerry只好改變策略，將霜淇淋包裝成一品脫的小桶裝，然後直接賣給客戶。他們認為，既然無法在客戶面前管控份量，那就採用能夠做份量管控的包裝。結果，這些一品脫的包裝不但受到客戶歡迎，也讓他們可以將霜淇淋批發給其他小商家，例如：雜貨店和超市，而更多的客戶可以因此接觸到Ben & Jerry's 。這也造就了Ben & Jerry's找到了之後讓他們快速壯大的商業模式：批發霜淇淋。
（圖片擷取：MY LILBOOKWORM）
嗅覺喪失症、便宜的機器、不善與管控份量都是Ben 和Jerry 的缺點，乍看之下都是爛牌。但人生沒有真正的爛牌，而在於你怎麼打這場牌。Ben 和Jerry 卻懂得將這些缺點變成他們的優勢，做出更受客戶歡迎的霜淇淋。
4. 只要找到對的戰場，面對巨人也不必退縮
在Ben 和Jerry 開始進入批發霜淇淋市場後，就受到了當時稱霸美國食品業的公司， Pillsbury 的注意。這是因為Pillsbury 剛好收購了另一家很有名的霜淇淋公司：Haagen-Dazs。為了確保Ben & Jerry's 不會影響Haagen-Dazs 的銷量，Pillsbury 告訴所有通路商，只要他們代理Ben & Jerry's 的霜淇淋，Pillsbury 將不讓他們代理Haagen-Dazs。由於Haagen-Dazs 當時是更出名的品牌，很多通路商因此決定停止和Ben & Jerry's 合作。
Ben 和Jerry 瞭解到這是一場生存之戰，所以，他們決定找律師幫忙，打算控告Pillsbury 壟斷。在提交案件給法庭後，他們想到以Ben & Jerry's 當時的規模，要和Pillsbury 這家市值40 億美元的打官司，並不是最聰明的做法。因此，他們決定到另一個戰場上挑戰Pillsbury。
Ben 和Jerry 設計了一個名為「Doughboy 在怕什麼？」（Doughboy 是Pillsbury 的吉祥物）的活動。他們在公車上張貼了活動的廣告，並附上免付費的電話號碼。任何民眾只要撥那個號碼，就會聽到Ben 和Jerry 親自錄製的電話錄音檔，解釋整件事情的來龍去脈。如果來電的民眾想要支持這個活動，他可以在電話中留下他的位址，而Ben & Jerry's 就會將一張「Doughboy 在怕什麼？」汽車貼紙寄到那個地址，請支持者將貼紙貼到車上，讓更多的人知道這個活動。民眾還可以訂購「Doughboy 在怕什麼？」T-Shirt，將相關的活動資訊穿在身上。
（圖片擷取：Ben & Jerry’s）
接著，媒體爭相報導這則「小蝦米對抗大鯨魚」的故事，而民眾也開始對Pillsbury 施壓。最後Pillsbury 決定要停止限制通路商，讓Ben & Jerry's 霜淇淋能夠不受限的銷售到全美國。
Ben 和Jerry 瞭解他們無法在法院挑戰Pillsbury，因此，他們選擇到對他們有利的戰場上進攻，才能成功的取得最後的勝利。
（圖片擷取：Super Adrian Me）
2000 年8 月3 日， Unilever 決定以3.26 億美元收購Ben & Jerry's，同時，也承諾讓Ben & Jerry's 能夠保持獨立運作。而Ben 和Jerry 之後，也漸漸的淡出了Ben & Jerry's 的管理。
Ben 和Jerry 不是帥哥、沒有背景、成績不好、連大學都無法畢業，很多人都會認定他們是「人生失敗組」。但是，他們憑著「此路不通，繞路走」的精神，不斷的奮鬥，最後竟然將一間湊和著開的手工霜淇淋店，變成一家世界聞名的企業！
這個冬天，就讓我們一起吃一口冰，並學習Ben 和Jerry 當年在「冰天雪地」中賣霜淇淋這種 「打不死的失敗」精神！
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