作者 | 范琳琳
某種程度上講， 《將軍在上》這部網劇更大的意義在於網劇如何在突出自身標識之外， 與平臺協同合作， 完成從產品到產業鏈的突破。
《將軍在上》是由橘花散裡的原著小說改編的超級網劇， 該劇由興格傳媒出品， 奭辰公子擔任編劇， 馬思純、盛一倫、丁川、王楚然領銜主演。 霸屏兩個月後， 該劇以其獨特的風格和商業運作贏得了觀眾和資本的關注。
《將軍在上》和其他一眾古裝劇究竟有何不同？在整個劇集的行銷中做了哪些動作？為什麼說《將軍在上》在產業鏈上做了突破？
兩大標識：獨特的性別錯位和審美設計
設定上， 《將軍在上》顛覆了古裝劇的傳統人設， 塑造了一對不走尋常路的男女主角， 描繪了武藝超群的女將軍和廢柴俏王爺之間的錯位愛情故事。 故事一開始， 女將軍在邊疆奮勇殺敵， 男王爺卻在汴京藝館裡翩翩起舞。
這樣剛柔錯位的兩位主角在被逼成婚後發生了一系列啼笑皆非的故事。 女將軍受不了丈夫的嬌氣， 俏王爺也受不了妻子的粗魯。 但二人在相處中逐漸成長， 女將軍慢慢有了溫柔的情感， 俏王爺也有了剛強的內心。
對於觀眾來說， 錯位的性別設計不僅在劇情、情節上增加了新鮮感、可看性和趣味性，
而男主角從一開始的胸無大志、慫萌嬌媚到成長為有責任有擔當的男子漢， 整個奮鬥和反轉過程也給觀眾傳遞了“成長”和“奮鬥”的正能量觀念。
除了設定獨特， 《將軍在上》的另一標識在於其造型和撞色。
《將軍在上》使用了大量紅藍色高飽和度大膽撞色， 讓畫面呈現個性審美。 加之《讓子彈飛》《梅蘭芳》的攝影指導趙默、《鬼吹燈之尋龍訣》《鍾馗伏魔》的視覺指導丁燕分別擔任《將軍在上》的攝影指導和視覺指導。 以及善用對角線構圖、黃金分割構圖的視覺語言都讓《將軍在上》擁有了高品質內容基因。
為了場景真實， 劇組還遠赴夏中衛沙漠、內蒙古額濟納旗胡楊林、景泰石林以及青海茶卡鹽湖等地取景。 精緻製作和實地拍攝的化學效應讓《將軍在上》的很多戰爭場面有沙漠戈壁和黃沙彌漫的蒼涼感。 在古裝劇頻出的時代， 《將軍在上》在內容呈現上顯現出更鮮明的藝術風格， 也讓觀眾和市場記住了這一擁有特色標識的IP。
一攬子行銷：線上線下共同營造劇集熱度
《將軍在上》的系列宣傳沒有明顯的時間節點， 一系列密集動作讓其始終保持輿論熱度。
《將軍在上》的主角在宣傳上“一馬當先”。 除了將軍扮演者馬思純和王爺扮演者盛一倫在直播上互動爆料， 談戲裡戲外趣事， 馬思純還在優酷app， 手機淘寶推出馬思純星來電， 以主演“親自”打電話來調動粉絲熱情。
雙十一時， 《將軍在上》推出“集將軍卡， 免單雙11”活動， 通過優酷app發起集卡活動， 觀眾可以追劇、分享、參與討論等方式獲得精美人物卡牌， 並附帶獲得雙11現金券、免單券等禮物。 從而將追劇、社交、電商購物等年輕人活躍度極高的需求聯繫在了一起。
異業上，美圖推出了“將軍在上萌拍”盛一倫同款花瓣雨壁紙，小咖秀KOL中也有模仿劇集的搞笑橋段。二者都讓《將軍在上》擴大了劇集的社交認可度，幫助其在娛樂活動中觸達更多潛在觀眾。《將軍在上》也沒有錯過線下宣傳，不僅在公交、校園桌貼投放廣告，還在西單地鐵站推出冷光源彈幕牆。
《將軍在上》的特殊之處還在於其宣傳的互動性。一方面，粉絲自發參與《將軍在上》在官博上發起的《愛在上》主題曲MV剪輯，另一方面，還有粉絲自發設計Q版將軍和王爺形象，在二次元領域擴大劇集的影響力。
《將軍在上》的線上線下多管道行銷在不斷開闢其行銷管道，打造關注熱度的同時，也在挖掘劇集潛在用戶，以社交、場景等多種方式不斷擴大其內容的號召力和影響力，並反過來為《將軍在上》這一超級劇集的後續IP開發預熱，從而打破其內容形態邊界，為其全產業鏈的開發埋下伏筆。
三部網大：優酷超級劇集的商業價值延展
《將軍在上》的收官不是終點，不論是後續的衍生品還是伴隨劇集的網路電影，最大程度地發揮內容的商業價值是優酷對超級劇集定位的基本原點，也是以視頻平臺實現內容產業化、商業化，達成平臺賦能的基本原則。
今年4月，阿裡巴巴文化娛樂集團首位輪值總裁兼大優酷事業群總裁楊偉東首次提出“超級劇集”的概念，優酷的超級劇集以有影響力的IP、有號召力的主創以及電影級的製作為標準，試圖持續不斷為使用者輸出高品質的內容。
包括6月上線的《大軍師司馬懿之軍師聯盟》及之後一系列的《鎮魂街》《春風十裡不如你》《白夜追凶》《將軍在上》等超級劇集都是踐行優酷超級劇集概念下的產物。
目前，網劇正處於變革的時間節點上。從誕生之初的粗製濫造、情節惡俗到現在精品化、大片化，網劇正在以高品質內容彎道超車，打破劇集的媒體界限。
以《將軍在上》為例，在劇集逐漸進入尾聲的同時，《將軍在上》的衍生大電影《將軍在上之極樂淨土》、《將軍在上之時空戀人》、《將軍在上之芙蓉密案》分別於12月8日、12月15日、12月20日在優酷正式上線，實現了影劇聯動，為大IP時代提供了更多可能。
三部電影分別以《將軍在上》的劇集支線作為主角，講述支線人物番外故事。片中的演員皆是劇集的原班人馬，三個故事類型、題材完全不同，在排播上都應和《將軍在上》當天的劇集播放內容。讓關心劇情發展和人物命運的觀眾能夠在網路電影中尋找到答案，進一步拓展商業內容生態，從而充分挖掘IP的延展價值，實現產業鏈的進一步擴展。
對於《將軍在上》來講，在競爭激烈的網劇市場中突出重圍所依靠的不僅僅是高品質內容，更需有獨特的標識和多維度行銷、全產業鏈開發。無疑，優酷在《將軍在上》全過程邏輯中稱得上是關鍵性參與者。
而在未來的發展佈局中，如果優酷想要進一步和對手拉開差距，就需要進一步加大內容的投入和把關，客服審美疲勞和俗套，加大管道和內容的融合，從產業鏈角度完成超級劇集的商業價值突破。是單純推出產品還是從生態角度完善產業鏈？優酷正在堅定不移地選擇後者。
從而將追劇、社交、電商購物等年輕人活躍度極高的需求聯繫在了一起。異業上，美圖推出了“將軍在上萌拍”盛一倫同款花瓣雨壁紙，小咖秀KOL中也有模仿劇集的搞笑橋段。二者都讓《將軍在上》擴大了劇集的社交認可度，幫助其在娛樂活動中觸達更多潛在觀眾。《將軍在上》也沒有錯過線下宣傳，不僅在公交、校園桌貼投放廣告，還在西單地鐵站推出冷光源彈幕牆。
《將軍在上》的特殊之處還在於其宣傳的互動性。一方面，粉絲自發參與《將軍在上》在官博上發起的《愛在上》主題曲MV剪輯，另一方面，還有粉絲自發設計Q版將軍和王爺形象，在二次元領域擴大劇集的影響力。
《將軍在上》的線上線下多管道行銷在不斷開闢其行銷管道，打造關注熱度的同時，也在挖掘劇集潛在用戶，以社交、場景等多種方式不斷擴大其內容的號召力和影響力，並反過來為《將軍在上》這一超級劇集的後續IP開發預熱，從而打破其內容形態邊界，為其全產業鏈的開發埋下伏筆。
三部網大：優酷超級劇集的商業價值延展
《將軍在上》的收官不是終點，不論是後續的衍生品還是伴隨劇集的網路電影，最大程度地發揮內容的商業價值是優酷對超級劇集定位的基本原點，也是以視頻平臺實現內容產業化、商業化，達成平臺賦能的基本原則。
今年4月，阿裡巴巴文化娛樂集團首位輪值總裁兼大優酷事業群總裁楊偉東首次提出“超級劇集”的概念，優酷的超級劇集以有影響力的IP、有號召力的主創以及電影級的製作為標準，試圖持續不斷為使用者輸出高品質的內容。
包括6月上線的《大軍師司馬懿之軍師聯盟》及之後一系列的《鎮魂街》《春風十裡不如你》《白夜追凶》《將軍在上》等超級劇集都是踐行優酷超級劇集概念下的產物。
目前，網劇正處於變革的時間節點上。從誕生之初的粗製濫造、情節惡俗到現在精品化、大片化，網劇正在以高品質內容彎道超車，打破劇集的媒體界限。
以《將軍在上》為例，在劇集逐漸進入尾聲的同時，《將軍在上》的衍生大電影《將軍在上之極樂淨土》、《將軍在上之時空戀人》、《將軍在上之芙蓉密案》分別於12月8日、12月15日、12月20日在優酷正式上線，實現了影劇聯動，為大IP時代提供了更多可能。
三部電影分別以《將軍在上》的劇集支線作為主角，講述支線人物番外故事。片中的演員皆是劇集的原班人馬，三個故事類型、題材完全不同，在排播上都應和《將軍在上》當天的劇集播放內容。讓關心劇情發展和人物命運的觀眾能夠在網路電影中尋找到答案，進一步拓展商業內容生態，從而充分挖掘IP的延展價值，實現產業鏈的進一步擴展。
對於《將軍在上》來講，在競爭激烈的網劇市場中突出重圍所依靠的不僅僅是高品質內容，更需有獨特的標識和多維度行銷、全產業鏈開發。無疑，優酷在《將軍在上》全過程邏輯中稱得上是關鍵性參與者。
而在未來的發展佈局中，如果優酷想要進一步和對手拉開差距，就需要進一步加大內容的投入和把關，客服審美疲勞和俗套，加大管道和內容的融合，從產業鏈角度完成超級劇集的商業價值突破。是單純推出產品還是從生態角度完善產業鏈？優酷正在堅定不移地選擇後者。