文｜朱曉培
過去幾年， 中國的電影票務平臺成功的完成了一件事， 把用戶的購票習慣從櫃檯轉移到了線上。 資料顯示， 截止到2017年國慶檔，
而經過了團購、票補、流量入口等各種方式的激烈競爭後， 中國的核心電影票務平臺最終也只剩下了兩家：貓眼和淘票票。 他們占到了市場份額的90%。
然而， 在成為行業巨頭後， 他們也不得不正視一個現實的問題：中國的電影市場已經過了快速增長的時間。 從快速增長的紅利期， 到緩慢增長的下半場， 線上票務平臺又該何去何從？
“我們覺得， 中國電影到了下半場的時間點。 500億到1000億的難度比100億到500億的難度要大N倍。 ” 阿裡影業高級副總裁、淘票票總裁李捷在近日的公開演講中表示， 電影公司、電影院再加上中間的關聯產業， 全國有近10萬家公司擠在這個500億的市場中。 最大的現實問題是，
“跟阿裡的理念有關， 阿裡堅定的認為， 任何市場若沒有增量， 阿裡是不會進去的。 在總量不變的情況下， 你去拿一部分份額是沒用的， 因為最好的產業是大家都賺到錢。 ” 在李捷看來， 未來中國電影市場增量應該來源於內容、宣發和體驗的三個維度的升級。
中國電影的下半場對於中國電影市場來說， 2012年到2015年是一個快速增長的階段。 資料顯示， 2012年， 全國電影票房170.73億元， 到2015年的時候已經達到了440億元。 而這三年也是線上票務平臺蓬勃發展的三年， 線上票務平臺享受到了增量市場的紅利， 也推動了市場的發展。
但是，
中國電影到了500億， 是標誌性的事件， 擁有將近5萬塊的螢幕， 9千多家的電影院， 無論在基礎設施還是票房上， 可以預計很快會超過美國成為全球第一。 但是， 在李捷看來， 中國電影在今年遇到了極大的新挑戰， 最核心的問題就是上座率和場均人次的不足。
2016年和2017年的資料顯示， 雖然中國用戶去電影院看電影的人數是在上升的， 但年均觀影頻次是下降的， 從平均的7.36%頻次下降到5.8%。 而影院的上座率在2015年達到17%的高峰後， 就一直在往下掉， 今年只有約13%。 “中國觀影市場的500億非常不容易，
用戶觀影意願的下降， 原因可能是電影作為娛樂時間受到了其他方式的擠壓。 “網路包括網路視頻、音樂、遊戲、社交正在和院線電影爭奪娛樂時間。 ”不過， 在李捷看來， 影院跟網路視頻最大的區別是， 有場景。
淘票票研究發現， 看電影的細節， 無非是三種：一種是跟朋友， 一種是跟家人， 一種是跟因為某一些活動或者是同學聚會， 或者說是參加一個派對去看電影。 本質上， 電影在泛娛樂產業中是極其有社交和儀式感的內容消費的產品， 相對來講電影是一個線下的重運營的業務。
“下一步， 票務平臺就不僅僅是票務平臺。 ”李捷自己去了好幾個百貨公司、商場做了一個很有趣的調研， 最後得出一致的結論， 現在的百貨商場只剩下四個業態活得很好， 電影院， 圍繞著電影院的樓上樓下的吃喝玩樂， 奢侈品， 和兒童體驗中心和樂園。
以前是百貨公司給電影院帶流量， 現在是電影院幫賣場、商場帶人流。 但是相對餐廳， 電影院卻是升級最慢的一個場景。 因此， 淘票票下一步想要挖掘電影院場景的價值， 創造出500億以外的增量市場。
怎樣做增量市場？
“現在的賣品的豐富度、品質都不夠，所以可以創造增量。內容創新的本質就是要大體量投入和小體量的電影都可以入院線。所以，上座率、內容供應和使用者體驗服務是三大塊。”
而對於影院來說，由於櫃檯的服務時間下降了，也可以降低成本，用戶就可以享受到更便宜的價格。
“我們想推動賣品直接像發眼鏡一樣，入場的時候直接取，你把票根給他，他就把賣品給你，我們現在在說服電影院做這個，這是我們經常講的影院體驗。”李捷說。
4月份的時候，淘票票發行《一條狗的使命》，李捷想去體驗一下觀影效果。由於是獨自觀影，只訂了一張票，他崩潰的發現幾乎找不到一個好的中間的座位，只能選擇兩邊或者前排。於是，2017年的七夕，淘票票推出了針對單身人群的“脫單電影院”。
幾年來，淘票票嘗試做了大量的產品和商業的測試，“脫單電影院”，是其中之一。資料現實，今年中國電影上座率平均13%，但是雙十一跟國慶檔的兩個脫單場的嘗試中高達37%，而且都是沒有補貼的影票，並不便宜。
到現在，“脫單電影院”總共開了96場，覆蓋了26個城市，有4000多人進入了脫單電影院，播放的影片包括《東方快車謀殺案》、《烽火芳菲》、《雷神》、《精靈寶可夢》。資料顯示，脫單電影院最受歡迎的是二三線城市，上座率最高的三個城市，哈爾濱、南寧和西安，在哈爾濱地區，上座率甚至達了73%。而在用戶上，男女比例是56：44。
“小聚場”是另外一種嘗試，允許用戶針對特定的電影發起眾籌，一起去看電影，湊夠50人就開場。雙十一期間，他們做了兩個片子的測試，一個是《甲方乙方》，一個是《鋼的琴》，開了100多場，都達到了30%以上的上座率。
李捷透露說，寒假期間，淘票票計畫開一個親子的動畫場。每天的上午9點半開一個動畫節目，賣家庭套票，讓父母帶著孩子來看《大鬧天宮》、《黑貓警長》這樣的動畫片。
“脫單是社交，小聚場是經典電影，動畫是親子。我們目的很清晰，把那些不常看電影的拉過來。”李捷說。
“所有在電影中的儀式感、社交和溫度這個產品的體驗沒有被大家做到。所以，我們在做這兩個產品。互聯網的下半場不再是連接搜索，互聯網的下半場會變得更重，會變得更線下，線下的體驗可能會更好。
國家新聞出版廣電總局副局長張宏森近日提出中國電影2020年的目標，票房達到700億。李捷做了一個測算，在目前電影院擴建的規模將被大大壓縮想的情況下，只要觀影人次和上座率提高到20%，700億很快可以實現。
還是要做到規模第一“我們想做的不是入口，是平臺。”李捷說，如果中國電影每年有5%-6%的速度增長，淘票票也願意去搶入口。但現實情況是，中國電影已經是非高速增長的產業，增量嚴重不足，行業只有20%的從業者能賺到錢。
入口型公司，希望通過規模賺取超額利潤。因為規模最大，定價權就會越高。而平臺型公司，體量同樣重要。平臺必須是規模化的，能夠觸達所有的影院。
在李捷看來，貓眼是入口型的，淘票票是平臺型的，大家的目標都是一樣的，要份額第一。只是採用的戰術不一樣的，淘票票更希望從增量作為切入點。“如果我只能觸達30%-40%的用戶，我沒辦法提升上座率，所以我們需要把使用者第一做起來。”
做增量是阿裡的一貫邏輯，從阿裡雲、螞蟻金服都是在增量市場上產生的。淘票票平臺2017年確定了一個願景，希望創造中國500億以外的增量市場。他們認為，互聯網平臺的加入，不應該是去搶奪現在500億市場中僅有的不賺錢的宣發的費用，而應該去搶奪的是未來為中國電影創造出新500億的增量的市場。
李捷認為，未來，中國電影票務平臺肯定不會是一家獨大，因為市場太大，只剩一家肯定是災難。“當然剩一家的可能性也會有，當我把增量做出來了，一定會有優勢。我們覺得每個行業都要創造增長，如果不創造增長就會沒有發展前景。”
500億以外的增量怎樣做增量市場？
“現在的賣品的豐富度、品質都不夠，所以可以創造增量。內容創新的本質就是要大體量投入和小體量的電影都可以入院線。所以，上座率、內容供應和使用者體驗服務是三大塊。”
而對於影院來說，由於櫃檯的服務時間下降了，也可以降低成本，用戶就可以享受到更便宜的價格。
“我們想推動賣品直接像發眼鏡一樣，入場的時候直接取，你把票根給他，他就把賣品給你，我們現在在說服電影院做這個，這是我們經常講的影院體驗。”李捷說。
4月份的時候，淘票票發行《一條狗的使命》，李捷想去體驗一下觀影效果。由於是獨自觀影，只訂了一張票，他崩潰的發現幾乎找不到一個好的中間的座位，只能選擇兩邊或者前排。於是，2017年的七夕，淘票票推出了針對單身人群的“脫單電影院”。
幾年來，淘票票嘗試做了大量的產品和商業的測試，“脫單電影院”，是其中之一。資料現實，今年中國電影上座率平均13%，但是雙十一跟國慶檔的兩個脫單場的嘗試中高達37%，而且都是沒有補貼的影票，並不便宜。
到現在，“脫單電影院”總共開了96場，覆蓋了26個城市，有4000多人進入了脫單電影院，播放的影片包括《東方快車謀殺案》、《烽火芳菲》、《雷神》、《精靈寶可夢》。資料顯示，脫單電影院最受歡迎的是二三線城市，上座率最高的三個城市，哈爾濱、南寧和西安，在哈爾濱地區，上座率甚至達了73%。而在用戶上，男女比例是56：44。
“小聚場”是另外一種嘗試，允許用戶針對特定的電影發起眾籌，一起去看電影，湊夠50人就開場。雙十一期間，他們做了兩個片子的測試，一個是《甲方乙方》，一個是《鋼的琴》，開了100多場，都達到了30%以上的上座率。
李捷透露說，寒假期間，淘票票計畫開一個親子的動畫場。每天的上午9點半開一個動畫節目，賣家庭套票，讓父母帶著孩子來看《大鬧天宮》、《黑貓警長》這樣的動畫片。
“脫單是社交，小聚場是經典電影，動畫是親子。我們目的很清晰，把那些不常看電影的拉過來。”李捷說。
“所有在電影中的儀式感、社交和溫度這個產品的體驗沒有被大家做到。所以，我們在做這兩個產品。互聯網的下半場不再是連接搜索，互聯網的下半場會變得更重，會變得更線下，線下的體驗可能會更好。
國家新聞出版廣電總局副局長張宏森近日提出中國電影2020年的目標，票房達到700億。李捷做了一個測算，在目前電影院擴建的規模將被大大壓縮想的情況下，只要觀影人次和上座率提高到20%，700億很快可以實現。
還是要做到規模第一“我們想做的不是入口，是平臺。”李捷說，如果中國電影每年有5%-6%的速度增長，淘票票也願意去搶入口。但現實情況是，中國電影已經是非高速增長的產業，增量嚴重不足，行業只有20%的從業者能賺到錢。
入口型公司，希望通過規模賺取超額利潤。因為規模最大，定價權就會越高。而平臺型公司，體量同樣重要。平臺必須是規模化的，能夠觸達所有的影院。
在李捷看來，貓眼是入口型的，淘票票是平臺型的，大家的目標都是一樣的，要份額第一。只是採用的戰術不一樣的，淘票票更希望從增量作為切入點。“如果我只能觸達30%-40%的用戶，我沒辦法提升上座率，所以我們需要把使用者第一做起來。”
做增量是阿裡的一貫邏輯，從阿裡雲、螞蟻金服都是在增量市場上產生的。淘票票平臺2017年確定了一個願景，希望創造中國500億以外的增量市場。他們認為，互聯網平臺的加入，不應該是去搶奪現在500億市場中僅有的不賺錢的宣發的費用，而應該去搶奪的是未來為中國電影創造出新500億的增量的市場。
李捷認為，未來，中國電影票務平臺肯定不會是一家獨大，因為市場太大，只剩一家肯定是災難。“當然剩一家的可能性也會有，當我把增量做出來了，一定會有優勢。我們覺得每個行業都要創造增長，如果不創造增長就會沒有發展前景。”