文丨酒業家團隊
從3月份亮相春糖， 到7月正式上市， 作為由青青稞酒、勁牌和奇正集團聯合打造的戰略性單品， 納曲青稞酒因其出身備受行業關注。
近日， 有知情人士向酒業家記者表示， 納曲青稞酒銷量已突破千萬， 未來5年要實施“深度發展西北市場、積極拓展全國市場”的行銷策略， 計畫5年內實現5個億的銷售目標。
在業內看來， 納曲青稞酒對標的是今年大賣22.56億的大單品毛鋪苦蕎酒。 “致力於成為全國健康青稞酒領軍品牌”的納曲青稞酒從毛鋪繼承了什麼， 創新了什麼？又該如何走出自己的一條差異化之路呢？
勁牌業績折射雙市場走向
提起健康白酒和保健酒， 勁牌無疑是一個值得參考的風向標。 2017年9月9日， 勁牌第十九屆經銷商懇談會在合肥舉行。 會議指出， 保健酒行業近年發展有減緩趨勢， 而健康白酒已成為行業發展熱點。 同時， 會上公佈了一組資料：2016年至2017年經營年度勁牌實現銷售回款92.4191億元，
相關資料顯示， 保健酒市場已經超過200億元的市場規模， 但伴隨著市場升溫、產品普及率提高， 依然存在產品界定不明， 行業標準缺失的現象；受眾認知有誤區， 功效普遍同質；消費場景受限， 產品利潤低等問題， 產生“叫好不叫座”的情況。
反觀健康白酒市場， 則被業內認為潛力巨大。 有資料顯示， 健康白酒細分行業正以每年30%高速增長， 目前市場規模130億， 未來3至5年將達500億。 與此同時， 茅臺、五糧液、瀘州老窖、古井貢酒等為代表的名酒企紛紛開始對健康白酒產業佈局。
作為健康白酒的“開創者”， 在懇談會上， 勁牌披露了一組資料：2016年至2017年經營年度， 勁牌健康白酒實現銷售回款22.56億元，
而這一支撐勁牌“雙品類”運作的大單品， 上市僅僅不到五年。
繼承：“毛鋪式”的精細定價策略
業內人士分析稱， 除了品質過關、擁有勁牌龐大成熟的銷售體系等原因， 毛鋪苦蕎酒準確的定價策略也是其成功的關鍵， 具體為以下五個方面：
品牌戰略背書定價。 按500ml標瓶計算， 勁酒主銷單品價格在50元左右， 隨著勁牌在保健酒品類中穩居品牌龍頭和消費升級， 品牌力足以支撐百元檔位的毛鋪苦蕎系列產品定位。
圍繞主流消費檔位進行定位。 健康白酒是大眾日常消費， 從全國來看， 百元檔位已經成為白酒主流消費檔位， 消費頻次較高， 日常飲用甚于節慶節點消費。
品牌培育週期定價。 根據產品成熟期價盤， 提前預設導入期價格體系， 規避傳統的高價高促損傷品牌力和競爭定價陷入同質化的弊端。
管道共振定價是產品成熟後面臨的最大考驗， 毛鋪尊重消費者主權意識， 拉低流通零售價和餐飲銷售價之間的價差， 通過釋放通道費用等品牌費用形式補充管道的順價利潤，
消費場景定價。 在大單品聚焦推廣模式下， 多規格， 多包裝， 多產品， 從而適應保健式自飲， 助興式聚飲， 社交式現飲和節日性贈飲等各種消費場景， 規避了分管道分產品推廣的低效弊端。
酒業家記者在採訪時發現， 納曲青稞酒在價格策略上， 似乎沿用了毛鋪苦蕎酒的打法， 定價策略精細化、場景化。
據納曲青稞經銷商介紹， 納曲青稞酒不同包裝、香型均有不同定位：其中光瓶產品（375ml和150ml）作為餐飲店的主要銷售產品， 盒裝產品（750ml和500ml）主推宴席、送禮用酒。
“納曲青稞酒目前以百元價格段切入， 一斤裝的百元價格的白酒是白酒市場的核心消費產品，也是宴席、聚餐、禮贈用酒的首選產品。”該經銷商表示。
對此，諫策諮詢副總經理韓磊分析，產品線設計方面，看似多規格、多包裝、多產品，實質上，仍然是同一支產品根據不同消費情景下的一種規格延伸，即大單品發展模式。
“同時從百元檔位切入，不僅是對毛鋪苦蕎酒的簡單繼承，而是一種創領，是企業在規模發展和結構升級發展的一種平衡。”韓磊表示。
首先，擁有三大優質品牌背書，品牌力綜合表現尚佳，足以支撐百元價位；其次，原料的高質稀缺、品類的差異性和現代科技與傳統釀藝結合，包裝的設計理念等等，綜合性地拉升了產品力，成就其高品質的產品力；最後，西北主流的白酒消費檔位元遠高於內陸地區，百元檔位元已成為普羅大眾。
據瞭解，目前納曲青稞酒主要在西北地方銷售，銷售管道則以餐飲店、名煙名酒店和團購為主。自三月以來已產生了上千萬的銷量。納曲青稞酒業已初步建立了產品組合、品牌推廣體系及銷售管理體系，行銷模式採用“深度行銷+社群行銷”模式，未來三年以區域招商、市場推廣和品牌建立為主要目標和工作方向。
創新：自飲到社交，差異化品牌定位實現消費場景躍升
“勁酒通過毛鋪苦蕎酒差異化的品牌定位戰略實現了保健品類向健康白酒的品牌躍升。”分析毛鋪帶給中國酒業的啟示時，韓磊指出，苦蕎酒本質上是勁酒的一種品牌差異化定位戰略體現。
他認為，毛鋪苦蕎酒既具備了毛鋪品牌的內涵差異化，又具備了苦蕎產品獨佔性的營養價值，也符合品牌人字定位法中對於品牌物質和精神雙層面的有機詮釋。
從參茸勁酒到毛鋪白酒到苦蕎酒，不難發現勁酒升級反覆運算方面做出的探索。那麼如今的納曲青稞酒，又向毛鋪苦蕎酒取了什麼經？
“我們與毛鋪苦蕎酒不同一是主原料不同，二是融入科技不同，三是品牌理念不同。”某納曲青稞酒業內部人士介紹了納曲青稞酒的品類和品牌定位。
在品類方面，定位健康白酒，通過滿足呵護健康和社交暢飲的訴求，營造消費者對納曲青稞健康舒適的認知。
在品牌方面，立足白酒的社交功能，定位致力於成為全國健康青稞酒的領軍品牌。通過盤點納曲青稞酒物質面和精神面的核心資產，以科技（融萃技術）和“三強”為品牌背書，品牌調性定為現代感，通過科技元素導入，提升品類的權威性和可行度。
韓磊分析，毛鋪苦蕎酒品牌主張是品牌主張是“健康的飲酒”，消費場景以自飲為主，納曲青稞酒品牌主張是“飲用健康的酒”，消費場景以社交為主，佐餐、保健和饋贈亦可。從中不難看出，納曲青稞酒超越毛鋪苦蕎酒的品牌戰略機遇點：即以立足消費者個體價值向白酒本質的社交功能轉變，實現從自飲的小場景到社交化的大眾消費場景的躍升。
納曲青稞酒差異化打法的五大特點
“納曲青稞酒繼承了毛鋪苦蕎酒的品類占位、樣板市場打造和大單品推廣的打法，同時創新了品質工藝和場景化行銷的先河。”韓磊總結了納曲青稞酒差異化打法的特點，並給出了自己的建議。
品類和品牌雙驅動：毛鋪苦蕎酒走了一條毛鋪苦蕎品牌獨立運營，勁酒主品牌擔保和背書的道路，而納曲青稞酒則是品牌和品類一體化運營道路。
現代與傳統相結合：天佑德的青稞品類占位，勁酒的精細化管理和運營，奇正的科技和研發勢能，既是傳統白酒釀藝和現代科技研發的互補，也是白酒精細化的行銷模式和藥企嚴苛精益的產品品質的互補，不僅僅局限於在產品的品質層面踐行的傳統現代健康科技與傳統釀酒工藝的交流與融合。
前置性品牌發展模式受推崇：新品牌，新品類，新產品（尤其是百元及以上價位產品）的行銷推廣，都需要跳出同質化的B端管道的消耗，從而轉向C端消費者的培育，因此，前置性品牌發展模式應當被納曲青稞酒推崇。
場景化行銷：現飲管道的聚飲，團購管道的社交以及日常佐餐的自飲，三大主流白酒消費場景，聯合系統推廣。
產業鏈整合：納曲青稞酒位於青稞核心產區，佔有得天獨厚的先機，企業主導市場化運營的同時，借力當地政府，開展青稞生態農業，青稞生態旅遊等產業鏈延伸和整合，吸納更多的優質的社會資源進入，聯合將青稞品類做大，加速青稞品類的品牌化進程。
同時，韓磊提醒，納曲青稞酒在未來發展中可能會遇到資源匹配度、精細化管理、管道模式創新等方面的挑戰。
他表示，健康白酒品類尚且處於探索和推廣階段，無論苦蕎酒還是青稞酒，亦或是其他健康白酒，都需要一段很長的路要走。眼下，齊心協力，共同培育和引導消費者對於健康白酒的消費習性應是當務之急；同時，樣板市場的打造和全國化的進程都尚需時日，管道構建和組織培養，對於新創的合資公司的內生性管理的更是一種考驗。
一斤裝的百元價格的白酒是白酒市場的核心消費產品，也是宴席、聚餐、禮贈用酒的首選產品。”該經銷商表示。對此，諫策諮詢副總經理韓磊分析，產品線設計方面，看似多規格、多包裝、多產品，實質上，仍然是同一支產品根據不同消費情景下的一種規格延伸，即大單品發展模式。
“同時從百元檔位切入，不僅是對毛鋪苦蕎酒的簡單繼承，而是一種創領，是企業在規模發展和結構升級發展的一種平衡。”韓磊表示。
首先，擁有三大優質品牌背書，品牌力綜合表現尚佳，足以支撐百元價位；其次，原料的高質稀缺、品類的差異性和現代科技與傳統釀藝結合，包裝的設計理念等等，綜合性地拉升了產品力，成就其高品質的產品力；最後，西北主流的白酒消費檔位元遠高於內陸地區，百元檔位元已成為普羅大眾。
據瞭解，目前納曲青稞酒主要在西北地方銷售，銷售管道則以餐飲店、名煙名酒店和團購為主。自三月以來已產生了上千萬的銷量。納曲青稞酒業已初步建立了產品組合、品牌推廣體系及銷售管理體系，行銷模式採用“深度行銷+社群行銷”模式，未來三年以區域招商、市場推廣和品牌建立為主要目標和工作方向。
創新：自飲到社交，差異化品牌定位實現消費場景躍升
“勁酒通過毛鋪苦蕎酒差異化的品牌定位戰略實現了保健品類向健康白酒的品牌躍升。”分析毛鋪帶給中國酒業的啟示時，韓磊指出，苦蕎酒本質上是勁酒的一種品牌差異化定位戰略體現。
他認為，毛鋪苦蕎酒既具備了毛鋪品牌的內涵差異化，又具備了苦蕎產品獨佔性的營養價值，也符合品牌人字定位法中對於品牌物質和精神雙層面的有機詮釋。
從參茸勁酒到毛鋪白酒到苦蕎酒，不難發現勁酒升級反覆運算方面做出的探索。那麼如今的納曲青稞酒，又向毛鋪苦蕎酒取了什麼經？
“我們與毛鋪苦蕎酒不同一是主原料不同，二是融入科技不同，三是品牌理念不同。”某納曲青稞酒業內部人士介紹了納曲青稞酒的品類和品牌定位。
在品類方面，定位健康白酒，通過滿足呵護健康和社交暢飲的訴求，營造消費者對納曲青稞健康舒適的認知。
在品牌方面，立足白酒的社交功能，定位致力於成為全國健康青稞酒的領軍品牌。通過盤點納曲青稞酒物質面和精神面的核心資產，以科技（融萃技術）和“三強”為品牌背書，品牌調性定為現代感，通過科技元素導入，提升品類的權威性和可行度。
韓磊分析，毛鋪苦蕎酒品牌主張是品牌主張是“健康的飲酒”，消費場景以自飲為主，納曲青稞酒品牌主張是“飲用健康的酒”，消費場景以社交為主，佐餐、保健和饋贈亦可。從中不難看出，納曲青稞酒超越毛鋪苦蕎酒的品牌戰略機遇點：即以立足消費者個體價值向白酒本質的社交功能轉變，實現從自飲的小場景到社交化的大眾消費場景的躍升。
納曲青稞酒差異化打法的五大特點
“納曲青稞酒繼承了毛鋪苦蕎酒的品類占位、樣板市場打造和大單品推廣的打法，同時創新了品質工藝和場景化行銷的先河。”韓磊總結了納曲青稞酒差異化打法的特點，並給出了自己的建議。
品類和品牌雙驅動：毛鋪苦蕎酒走了一條毛鋪苦蕎品牌獨立運營，勁酒主品牌擔保和背書的道路，而納曲青稞酒則是品牌和品類一體化運營道路。
現代與傳統相結合：天佑德的青稞品類占位，勁酒的精細化管理和運營，奇正的科技和研發勢能，既是傳統白酒釀藝和現代科技研發的互補，也是白酒精細化的行銷模式和藥企嚴苛精益的產品品質的互補，不僅僅局限於在產品的品質層面踐行的傳統現代健康科技與傳統釀酒工藝的交流與融合。
前置性品牌發展模式受推崇：新品牌，新品類，新產品（尤其是百元及以上價位產品）的行銷推廣，都需要跳出同質化的B端管道的消耗，從而轉向C端消費者的培育，因此，前置性品牌發展模式應當被納曲青稞酒推崇。
場景化行銷：現飲管道的聚飲，團購管道的社交以及日常佐餐的自飲，三大主流白酒消費場景，聯合系統推廣。
產業鏈整合：納曲青稞酒位於青稞核心產區，佔有得天獨厚的先機，企業主導市場化運營的同時，借力當地政府，開展青稞生態農業，青稞生態旅遊等產業鏈延伸和整合，吸納更多的優質的社會資源進入，聯合將青稞品類做大，加速青稞品類的品牌化進程。
同時，韓磊提醒，納曲青稞酒在未來發展中可能會遇到資源匹配度、精細化管理、管道模式創新等方面的挑戰。
他表示，健康白酒品類尚且處於探索和推廣階段，無論苦蕎酒還是青稞酒，亦或是其他健康白酒，都需要一段很長的路要走。眼下，齊心協力，共同培育和引導消費者對於健康白酒的消費習性應是當務之急；同時，樣板市場的打造和全國化的進程都尚需時日，管道構建和組織培養，對於新創的合資公司的內生性管理的更是一種考驗。