作者 | Bruce
（本文2157字， 閱讀約需4分鐘）
隨著本月2022年北京冬奧會會徽“冬夢”、冬殘奧會會徽“飛躍”揭曉， 冬奧會首次來到中國的腳步越來越近了；而近在咫尺的2018年冬奧會也將于明年2月9日在韓國平昌舉行。 對於奧運會這種全球矚目的體育盛會， 各大品牌借勢行銷的熱情自然無需多言。 不過根據國際奧林匹克委員會（IOC）的規定， 想在奧運會期間蹭熱點打廣告卻受到極大限制。
面對限制， 德國政府監管部門站了出來。 最近， 德國國家競爭監管部門聯邦卡特爾局（Bundeskartellamt）針對IOC及德國奧林匹克體育同盟（DOSB）啟動了“反壟斷程式”，
《奧林匹克憲章》是國際奧會為奧林匹克運動發展而制定的總章程， 最早由皮埃爾·德·顧拜旦倡議和起草並於1894年巴黎國際體育會議上通過。 隨著奧林匹克運動一個多世紀的逐步發展， 《奧林匹克憲章》也在不斷修改完善。
《奧林匹克憲章》第40條規則（Rule 40）對參加奧運會的相關事項做了規定。 其中， 第40條規則附則3規定：“除非由IOC執行委員會允許， 否則任何競賽者、隊伍官員或參加奧運會的其他隊伍人員不得允許其人身、姓名、圖像或運動成績在奧運會期間被用於廣告目的。 ”
國際奧會為了保護奧林匹克官方贊助商的權利， 規定在奧運會舉行前後一段時間內（“凍結期”）， 其他品牌不得使用諸如“Olympic”“Gold”或“Games”等字樣。 品牌也不得公開將其自身與奧林匹克運動員相聯繫， 如果運動員的贊助商不是奧林匹克官方贊助商， 則運動員不得注明或提及其贊助商。
按照如此嚴格的規定， 除了國際奧會全球合作夥伴、官方贊助商、官方支持商、官方供應商，
不過近年來這一規則有放鬆的趨勢。 2015年6月， 國際奧會專門修改了《奧林匹克憲章》第40條規則， 對非贊助商的行銷行為進行了種種限制， 但相比之前還是稍稍放寬鬆了一些， 為非奧運贊助商和運動員提供了更多靈活性。
2015年12月， 英國隊（Team GB）發佈了其《關於第40條規則限制的指導準則》， 圖文並茂地解釋了什麼行為是允許的、什麼行為是不允許的。
而對於即將到來的2018年平昌冬奧會， IOC也已經給出了一份詳細的指導準則。
此次平昌冬奧會，
而目前在德國方面， 根據2016年的DOSB指導準則中涉及第40條規則的規定， 正在進行的行銷活動只有在奧運會開幕前至少3個月就已開始， 且不包含明確的奧林匹克相關詞語， 方可被批准。
此次， 繼德國聯邦運動商品行業協會針對IOC和DOSB遞交訴狀之後， 聯邦卡特爾局也啟動了反壟斷行動。 據聯邦卡特爾局稱， 第40條規則當前的適用限制了競爭， 並且IOC的市場支配性已經被濫用。
聯邦卡特爾局局長Andreas Mundt表示：“根據我們的評估，DOSB和IOC的規則過於嚴格了。對運動員和公司的廣告限制，可能使得DOSB和IOC構成濫用支配地位。應當考慮到，運動員作為奧運會服務提供者，並不直接從奧林匹克官方贊助商高額的廣告收入中受益。”他表示，針對其對競爭的擔憂，DOSB和IOC已提出對其規則進行修改，以提供更多行為空間。
聯邦卡特爾局表示，奧林匹克相關詞語現在比以前已經少了許多。它們表示，贊助商的普通廣告，以及向運動員的問候或祝賀消息，在“凍結期”內一定條件下也是允許的。並且運動員現在可以分享或轉發來自IOC、DOSB和德國隊社交帳號的內容。
據Mundt透露，DOSB和IOC對規則的修改將被提交給不同的公司、協會和運動員，以徵求他們的意見。不過，在徵求意見期間，修改過的DOSB指導可以在即將舉行的韓國平昌冬奧會期間試行。
事實上，圍繞第40條規則的爭議一直不絕於耳。
在2016年里約熱內盧奧運會期間，美國JUX律師事務所代表美國明尼蘇達州一家地毯清潔公司，起訴了美國奧林匹克委員會，矛頭直指其在奧林匹克話題標籤（即社交網路中由“#”括注的部分）問題上的“欺淩”策略。
據報導，美國奧林匹克委員會訴諸“法律欺淩”策略，以嘗試並停止奧運會非官方贊助商使用奧林匹克相關的Twitter話題標籤。
這條規則也曾受到過許多運動員的批評。2012年倫敦奧運會期間，美國隊多名運動員均在社交網路服務上表達了對第40條規則的不滿。田徑運動員利奧·馬紮羅在Facebook上曾表示：“關於第40條規則和美國奧會的限制，我真是太失望了。為此，我不得不把自己鞋的照片刪掉，也不能發表任何觀點，這條規則真是太容易讓運動員分心了，我沒法分享我的訓練心得和奧林匹克體驗。”
而運動員因此條規定而捲入是非之爭也屢見不鮮。2012年倫敦奧運會期間，美國游泳名將菲爾普斯就被網路照片曝光稱為法國某奢侈品牌做廣告宣傳，這場風波後因證實並非其本人及廣告商洩露方才平息。
第40條規則之爭究竟何去何從，考驗的是IOC在保障自身贊助商權益與維護奧運會參與者權益之間的權衡，更是IOC的品牌管理之道。
並且IOC的市場支配性已經被濫用。聯邦卡特爾局局長Andreas Mundt表示：“根據我們的評估，DOSB和IOC的規則過於嚴格了。對運動員和公司的廣告限制，可能使得DOSB和IOC構成濫用支配地位。應當考慮到，運動員作為奧運會服務提供者，並不直接從奧林匹克官方贊助商高額的廣告收入中受益。”他表示，針對其對競爭的擔憂，DOSB和IOC已提出對其規則進行修改，以提供更多行為空間。
聯邦卡特爾局表示，奧林匹克相關詞語現在比以前已經少了許多。它們表示，贊助商的普通廣告，以及向運動員的問候或祝賀消息，在“凍結期”內一定條件下也是允許的。並且運動員現在可以分享或轉發來自IOC、DOSB和德國隊社交帳號的內容。
據Mundt透露，DOSB和IOC對規則的修改將被提交給不同的公司、協會和運動員，以徵求他們的意見。不過，在徵求意見期間，修改過的DOSB指導可以在即將舉行的韓國平昌冬奧會期間試行。
事實上，圍繞第40條規則的爭議一直不絕於耳。
在2016年里約熱內盧奧運會期間，美國JUX律師事務所代表美國明尼蘇達州一家地毯清潔公司，起訴了美國奧林匹克委員會，矛頭直指其在奧林匹克話題標籤（即社交網路中由“#”括注的部分）問題上的“欺淩”策略。
據報導，美國奧林匹克委員會訴諸“法律欺淩”策略，以嘗試並停止奧運會非官方贊助商使用奧林匹克相關的Twitter話題標籤。
這條規則也曾受到過許多運動員的批評。2012年倫敦奧運會期間，美國隊多名運動員均在社交網路服務上表達了對第40條規則的不滿。田徑運動員利奧·馬紮羅在Facebook上曾表示：“關於第40條規則和美國奧會的限制，我真是太失望了。為此，我不得不把自己鞋的照片刪掉，也不能發表任何觀點，這條規則真是太容易讓運動員分心了，我沒法分享我的訓練心得和奧林匹克體驗。”
而運動員因此條規定而捲入是非之爭也屢見不鮮。2012年倫敦奧運會期間，美國游泳名將菲爾普斯就被網路照片曝光稱為法國某奢侈品牌做廣告宣傳，這場風波後因證實並非其本人及廣告商洩露方才平息。
第40條規則之爭究竟何去何從，考驗的是IOC在保障自身贊助商權益與維護奧運會參與者權益之間的權衡，更是IOC的品牌管理之道。