“你走過大橋嗎？”“走過。 ”“橋上有護欄嗎？”“有。 ”“你過橋的時候會去扶護欄嗎？”“不會。 ”“那為什麼橋上要加護欄呢？”“因為怕掉下去呀。 ”
這是最近網上一個關於品牌的段子。 實際上品牌就是 “護欄”， 讓你用的時候不會害怕。 做企業就是讓用戶放心， 把自己放在用戶的位置思考， 就知道自己該怎麼做。
在看《約伯斯傳》電影的時候， 有一個細節讓我印象深刻。 就是約伯斯將第一代 Apple 賣給一個電器店， 賣的是一個 board， 而店主說， 普通大眾要的是一個插電即用的電腦， 而不是一個電路板。 約伯斯馬上意識到問題的關鍵， 並迅速推出了 AppleII。
在生物技術創業過程中是不是也存在類似的情況呢？記得我剛成立生物公司的時候， 國內外做基因敲除的公司通行做法是， 分步收費， 如果不成功， 收成本費。 企業家認為很公平， 但對客戶來講， 實際上是很冒險的。 站在客戶的角度上， 他可能會覺得自己花錢買了一個不確定性。 一旦課題失敗， 企業覺得自己努力了， 問心無愧， 客戶覺得自己花錢了， 沒有得到自己想要的小鼠， 也很懊惱。 這就是資訊的不對稱造成的。
鑒於此， 我們做了一個站在客戶立場的決定， “如果做不成功， 分文不收”。 這首先給客戶一個橋上護欄， 同時也給自己一個壓力。
後來做企業的過程中， 每當做一個重要決定， 我們都要反復問自己， 用戶在想什麼。 幾年前有一種叫 NSG 的小鼠逐漸在廣泛應用。 這是一種嚴重免疫缺陷的小鼠。 因為 Jackson lab 不允許這個小鼠進入中國， 所以國內用戶一直用不上， 而且， 這個小鼠的價格非常昂貴。 於是我們 3 年前開始開發這種小鼠， 做成這個小鼠後， 我們並沒有出售， 而是用了 3 年的時間來繁殖擴大種群規模。 這裡也是一個換位思考的實踐。 如果我是用戶， 我用某家的 NSG 小鼠進行實驗摸索、建立標準的話， 首先需要供應商能夠保證及時、穩定、規模化的供應，
而對我們來講， 如果規模上不去， 生產成本就沒有辦法降下來， 沒有辦法及時為使用者規模化地提供同周齡、同性別、同品質的小鼠。 現在我們每個月可以提供數萬隻這種小鼠， 必將為使用者帶來最好的服務。
所以說， 換位思考能讓企業不那麼急功近利， 能夠把產品做好做精。 做企業也要耐得住寂寞， 那些口碑好的企業都是經過多年的積澱一步步做起來的。
平日裡， 我們經常聽到創業者抱怨說， 自己的某個產品比哪個大企業的更好， 價格也更低， 但就是打不開市場， 並且抱怨客戶不長眼， 甚至是崇洋媚外。 有這種想法就是因為自己還沒有學會換位思考。
就好比女孩子去商場買化妝品， 會直接去買那些昂貴的大牌；男士去買電腦， 可能直接去買蘋果、聯想等大品牌。 這就是品牌效應。 很多時候， 我們不願意花時間去一項項比較哪個無名的化妝品比大牌化妝品用的材料更好， 不會去深挖哪個雜牌電腦比蘋果的處理器用得更高級。 因為時間成本也是成本。 如果我們換位思考， 就會理解用戶的行為， 少一些抱怨， 把企業做好。
與針對大眾的電子產品相比， 生物技術企業更難做出品牌。 對於針對大眾的個人產品， 使用者買來一旦發現不好用， 可以再買別的品牌， 損失的也就是一點錢。 而針對企業的產品和服務， 能不能得到預期的結果， 需要企業投入大量人力、物力、時間、金錢還有最關鍵的 “機會”。
我始終堅信一點：大品牌賣產品， 從來不是在賣產品本身， 而是在賣解決方案、賣價值、賣自信心。
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