文 | 龐宏波
在票補肆虐的2015年， 9.9元電影票橫空出世。 然而今年， 又有多少觀眾會驚訝6.6元、5.8元“超低價”電影票的出現？
票補一直是一個較為敏感的詞彙， 當票房高速增長時， 業內人士怪罪票補擾亂了市場秩序；當票房增速下降時， 業內人士將原因歸結為票補退潮。
然而票補真的逐步淡出了歷史舞臺嗎？一起拍電影（ID：yiqipaidianying）走訪了多家片方、院線經理、線上票務平臺， 發現今年票補較去年出現了一個明顯的反彈。
伴隨著今年創造的多項票房紀錄， 據粗略統計， 今年將會有不低於40億的票補產出， 這一資料有極大的可能要高於2015年票補“巔峰期”。
其次， 隨著百度糯米等中小品牌逐漸淡出市場， 今年線上票務平臺迎來了淘票票和貓眼的兩極爭霸。 但是年末， 京東的突然入局意味著線上票務平臺兩極格局仍有變數。
大檔期內集中投放， 票補更加依賴檔期熱度
年初， 因票補退潮導致全年票房增速放緩的論調逐漸被大眾所接受， 於是業內人士對2017年， 票補能對票房產出貢獻多大的能量不抱太大的希望。
但首先需要關注的是， 今年線上售票占比超過了80%， 比去年上漲了5%左右。 網購購票在三四線城市快速普及， 這也為票補的下沉提供了更寬廣的契機。
另外， 縱觀全年， 國產片仍然堅守著幾大重要檔期， 而伴隨著國產大軍的集體紮堆， 票補再次成為了幾大檔期的“標配”。
複盤全年各大檔期， 首先在春節檔， 映前“票補大戰”吸睛無數。 華誼兄弟CEO王中磊表示：“我相信， 所有線上的發行商， 可能會把2017年預算的三分之一都用在春節檔市場補貼上。
因此， 缺乏線上票務平臺站隊的中小量級電影調檔避讓。 新的預售票房紀錄到單日大盤票房產出、單片單日票房紀錄均在春節檔誕生。 尤其是首日超8億的大盤讓業內實為震驚， 但也引發了不少業內人士的質疑。
曾有業內人士預估， 春節檔首日預計光票補便能貢獻接近3億的票房產出。
暑期檔， 拿下56.82億票房的《戰狼2》有40%的票出自於淘票票， 受其票房體量級的影響， 其實際票補轉化率必然不低。 而《三生三世十裡桃花》、《悟空傳》等國產大片， 也有不同規模的票補入局。
隨後的國慶檔， 早早就爆出其單片平均票補在2000萬左右， 力度最大的單片可能在5000萬左右， 而後半段許多影片被網友揪出大面積票房注水。 因此6部國產大片紮堆的國慶檔， 推算其票補總量至少在5億元以上。
最後“壓軸”的賀歲檔， 自然也少不了票補單助推。 今年賀歲檔最大的特點在於宣發費用高漲， 例如《妖貓傳》和京東的聯合行銷， 1億電影劵僅占其行銷費用的60%至70%；5億保底的《二代妖精》在北京文化“加碼”後， 宣發費用達到了1.25億；1.5億製作成本打造的《心理罪之城市之光》， 其導演徐紀周接受採訪時表示， 其宣發費用不低於製作成本。
由此可以看出，9部國產大片的票補產出基本不會低於國慶檔。
值得注意的是，除了國產片大力推行票補，沒和貓眼合併之前的微影時代，今年連續助推《極限特工3》和《攻殼機動隊》等好萊塢大片，海外引進片和線上票務平臺也進行了一定程度的“綁定”。
因此大膽推斷，票補並未因為2016年的“蟄伏”有所減少，而是在今年加碼回歸，保守估計其票補規模至少與2015年40億相持平。
票房因影片兩極分化更集中，各大檔期票補“門檻”變高
春節檔四大種子選手，《大鬧天竺》在貓眼上全面開啟了9.9元，淘票票限時8.8元的搶票活動。《西遊伏妖篇》主打淘票票的8.8元，貓眼9.9元輔助推進。《功夫瑜伽》有淘票票8.8元，百度糯米6.6元的加持。而《乘風破浪》則是開啟淘票票12.8元。
而賀歲檔，《機器之血》先行一步在淘票票平臺投放海量8.8元低價票；《心理罪之城市之光》緊隨其後在貓眼投放大量9.9元低價票；《妖貓傳》後期在淘票票和貓眼平臺投放15.8元票補活動的同時，與京東聯手合作斥資1億元電影劵。
與之相對應的是，春節檔有69家資本方紮堆，賀歲檔9部主流大片有70家資本方。從中可以發現，今年大規模票補主要集中各大檔期投資巨大的頂級大片上。這似乎也可以解釋，今年票補規模縮水但力度加大的原因。
其實，票補減少的“錯覺”主要在於票補覆蓋度縮水，並沒有像往年大規模覆蓋。但對於投資巨大的頭部資源來說，票補仍然是爭取市場份額最重要的手段。
對於許多中小量級的影片來說，並沒有太多預算進行大規模票房。據一位業內人士透露，以往線上票務平臺會有200萬至500萬的票補套餐，但隨著頭部資源票補力度的增大，200萬至500萬票補套餐逐漸退出競爭行列。
而調檔至冷門檔期，本就略顯緊張的宣發預算撞上大盤的低迷期，就不足以去進行大規模票補。所以，熱門檔期的頭部資源就成為了啟用票補最重要的“客戶”。
今年國產片存在著嚴重的兩極分化。在2017年度國產片票房TOP10中，淘票票和貓眼全部包攬。貓眼“站隊”《羞羞的鐵拳》和《大鬧天竺》，而淘票票聯合發行了前十名中的剩餘八部。
這就導致了票補的“門欄“變高，今年幾大檔期所出現的”5000萬以上票補才能擁有熱門檔期入場券”的觀點也基本符合市場真實行情。
貓眼淘票票兩極爭霸？“新玩家”仍在設法湧入
今年，對於線上票務平臺來說的確是一個轉折年。
上半年，微影時代持續“進攻”，和幾部進口大片都進行了密切合作。
6月份，阿裡影業在上海國際電影節期間突然宣佈轉型新基礎設施，淘票票因此進入到了快車道。憑藉著在暑期檔連續助推《戰狼2》、《二十二》、《悟空傳》等國產大片，淘票票一舉反超成為市場份額第一。
但9月份，貓眼和微影突然宣佈合併，線上票務平臺“三強林立”變成了“兩極爭霸”。
市場格局變化的同時，貓眼和淘票票也各自走上了不同的道路。從今年幾大關鍵檔期的表現來看，貓眼更希望深入全產業鏈，從上游投資製作涵蓋到下游的網路售票。而淘票票則更希望順應阿裡的新基礎設施，打造“平臺式“發展。
就當外界認為，兩家市場份額占到行業八成的線上票務平臺就此確定行業格局時，賀歲檔卻突然冒出了新玩家。據新麗電影CEO李寧介紹，京東佔據了《妖貓傳》60%至70％的宣發費。正如李寧所言：“整個電影行業都是非常震驚的，不知道這是在幹什麼。”
事實上，隨著電影入市取得不錯表現後，關於京東入局線上宣發的聲音就不絕於耳。這次“電商＋電影”的行銷方式，也正式宣告著擁有累積活躍用戶2.66億的第二大電商平臺，將會成為線上票務平臺的“新玩家”。
與貓眼、淘票票所不同的是，京東其電商平臺的優質用戶黏性將會為線上票務平臺帶來全然不同的“新鮮血液”，當貓眼和淘票票在入口資源日趨飽和的競爭格局下，京東的入局無疑是一個行業的“重磅炸彈”。
今年11月1日，京東集團副總裁、京東3c文旅事業部總裁胡勝利正式宣佈，京東3c事業部正式更名京東3c文旅事業部。此次在《妖貓傳》上大放異彩，無疑為京東進軍線上票務奠定了更充足的信心。
未來，線上票務平臺似乎並不會因為淘票票和貓眼的“壟斷”就此停止，隨著京東試驗成功，或許會迎來更多帶動強大流量的入局者。
其實早在《速度與激情8》上映時，中國移動和QQ就進行了品牌植入，也對影片進行了聯合推廣。而未來，中國移動、QQ、可口可樂等具備一定用戶基礎的品牌，是否也會進行票補投放呢？
事實上，淘票票在近期的幾次發聲裡，票補仍然是其進攻的重要手段之一。而隨著兩極競爭加劇，新玩家湧入，線上票務平臺仍然難以擺脫票補。
票補究竟是好是壞，其實很難一概而論。但需要說明的是，票補和鎖場、票房注水並非等同概念，很多人對票補的反觀往往因為和後兩者概念產生混淆，票補是線上票務平臺推出的類似於“打折促銷”的行銷手段，而鎖場和票房注水均屬於票房造假，二者在性質上有著本質的區別，
2017年儘管有大規模票補回歸，但《戰狼2》、《岡仁波齊》、《芳華》等現象級影片的出現，誰又能因為票補而否認其突出的口碑成績？
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由此可以看出，9部國產大片的票補產出基本不會低於國慶檔。
值得注意的是，除了國產片大力推行票補，沒和貓眼合併之前的微影時代，今年連續助推《極限特工3》和《攻殼機動隊》等好萊塢大片，海外引進片和線上票務平臺也進行了一定程度的“綁定”。
因此大膽推斷，票補並未因為2016年的“蟄伏”有所減少，而是在今年加碼回歸，保守估計其票補規模至少與2015年40億相持平。
票房因影片兩極分化更集中，各大檔期票補“門檻”變高
春節檔四大種子選手，《大鬧天竺》在貓眼上全面開啟了9.9元，淘票票限時8.8元的搶票活動。《西遊伏妖篇》主打淘票票的8.8元，貓眼9.9元輔助推進。《功夫瑜伽》有淘票票8.8元，百度糯米6.6元的加持。而《乘風破浪》則是開啟淘票票12.8元。
而賀歲檔，《機器之血》先行一步在淘票票平臺投放海量8.8元低價票；《心理罪之城市之光》緊隨其後在貓眼投放大量9.9元低價票；《妖貓傳》後期在淘票票和貓眼平臺投放15.8元票補活動的同時，與京東聯手合作斥資1億元電影劵。
與之相對應的是，春節檔有69家資本方紮堆，賀歲檔9部主流大片有70家資本方。從中可以發現，今年大規模票補主要集中各大檔期投資巨大的頂級大片上。這似乎也可以解釋，今年票補規模縮水但力度加大的原因。
其實，票補減少的“錯覺”主要在於票補覆蓋度縮水，並沒有像往年大規模覆蓋。但對於投資巨大的頭部資源來說，票補仍然是爭取市場份額最重要的手段。
對於許多中小量級的影片來說，並沒有太多預算進行大規模票房。據一位業內人士透露，以往線上票務平臺會有200萬至500萬的票補套餐，但隨著頭部資源票補力度的增大，200萬至500萬票補套餐逐漸退出競爭行列。
而調檔至冷門檔期，本就略顯緊張的宣發預算撞上大盤的低迷期，就不足以去進行大規模票補。所以，熱門檔期的頭部資源就成為了啟用票補最重要的“客戶”。
今年國產片存在著嚴重的兩極分化。在2017年度國產片票房TOP10中，淘票票和貓眼全部包攬。貓眼“站隊”《羞羞的鐵拳》和《大鬧天竺》，而淘票票聯合發行了前十名中的剩餘八部。
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