編者按：在Facebook、Google等互聯網巨頭掌控了新聞流量閥門的情況下， 傳統新聞媒體的日子正在越來越難熬。 找到自己的忠實讀者和數位化變現方式是媒體數位化生存的關鍵。 這些問題的答案就隱藏在一個個數字裡面？比方說， 你知道自己網站50%的流量是由多大比例的訪客驅動的嗎？又有多大比例的讀者最終成為訂戶呢？全國性報紙和地方性報紙的數字又有何不同？應該如何提高讀者的轉化率呢？哪一種管道進行行銷最有效？Piano旗下提供出版資訊與分析的網站Traffic給出了他們的答案。
將近10年前， 我開始向一些媒體主管提出一個我認為是很簡單的問題：“你們網站流量的50%是由多大比例的訪客推動的？”
“嗯……有趣， ”一開始是這樣的回應， 然後通常就是沉默。 只有《華盛頓郵報》的總編Raju Narisetti可以脫口而出。 他一邊帶著微笑一邊迅速回應：“一個低得令人吃驚的數字，
現已成為Gizmodo Media Group CEO的Narisetti已經不是唯一知道這個數字的人——大多數報紙高管稱自己50%的流量都是由2%—12%的訪客貢獻的。 流量模式並沒有改變。 但是， 隨著過去10年流量的增長並沒有帶來收入相應比例的提高， 出版商開始把焦點放在核心受眾上。
根據Piano從數百家主流媒體網站拿到的資料， 月獨立訪客中平均只有7%推動了50%的流量。 這些人可以稱之為超級粉絲、超級用戶、投資者、擁護者， 或者稱之為“百分之七者”。 能夠服務這一相對小規模的受眾並從中獲利決定了媒體的成敗。
7%的忠實讀者貢獻了50%的頁面訪問量
獨立訪客跟獨立的人不是一個概念。 通常前者包括了給定月份任何設備上每一個用來訪問某網站的流覽器——根據部分估計， 這個數往往要比讀者數高2到4倍。 但這只會強化我們的基本要點， 因為這意味著忠實讀者數甚至比獨立訪客數所表明的更少、參與度更高。
據CEO Mark Thompson透露， 在《紐約時報》這裡， 僅12%的訪客就驅動了2015年88%的數位化收入。 從此以後， 《紐約時報》的訪客數計畫翻了一番，
《紐約時報》的忠實訪客數仍在迅速增長， 但這個速度比不上總的訪客數的增長速度。 這就是為什麼現在他們在受眾的占比變小的原因。 這裡《紐約時報》的指標結合對新聞業務未來最根本的兩個數位：數位訂戶收入以及數位廣告收入。 不像其他出版商， 《紐約時報》可以生成這樣一個指標是因為它已經把資料庫進行合併， 讓它對訂戶和非訂戶以及每組用戶的廣告消費擁有完整的視圖。
《紐約時報》負責資料和洞察的資深副總裁Laura Evans說：“大多數出版商的廣告資料放在一個地方。 讀者資料放在另一個地方。 內容資料則放在第三個地方。
這一知識對提高廣告費率至關重要。 廣告主希望知道自己抵達的人是誰——尤其是在推銷給他們的是“優質受眾”閱讀“優質內容”的時候。 諮詢機構Mather Economics的總監Arvid Tchivzhel說， 用統計學的話來說， “廣告收益跟已知用戶占比是正相關的。 ”
Atlantic Media的總裁Michael Finnegan舉例說明了這一概念。 “我們的廣告主其實對那些一次過的臨時用戶不那麼感興趣。 當你在播放贊助商內容時， 廣告主知道那3000萬用戶不會人人都看的。 而且他們也不想接觸到所有這3000萬人——他們希望能接觸到參與度特別強影響力特別高的那100萬人。 ”
百分之七的人不僅推動了絕大部分的廣告收入和數字訂閱， 而且也是任何線上業務大部分收入的貢獻者。比方說，Narisetti的Gizmodo Media Group裡面，5%的訪客就貢獻了70%的電子商務互動，而這是它的網站主要的收入來源。
但是太多的出版商對自己的最佳客戶瞭解得太少了。Mather發現20%的讀者驅動了超過70%的頁面訪問。但它估計其中只有1.3%提供了電子郵件或者姓名。這意味著太多的穿上並不瞭解自己的重點用戶是誰，因此也無法對其數位化訂閱品進行個性化或者優化其廣告費率。
隨著數位化訂閱成為收入份額較大的部分，關於百分之七者最重要的問題也許是：這裡面有多少人付費？
不同媒體之前付費牆的轉化率差異很大
這是一個很困難的問題。大多數網站是用數字訂戶數除以獨立訪客數來計算訂戶百分比的。但就像前面指出那樣，獨立訪客數可以是讀者數的2倍或者3倍，但訂戶數不是。所以對於估算訂戶的真正占比來說這個演算法是不完美的，但卻是衡量出版物之間相對轉化率最簡便的方式。
按照這種測算，《紐約時報》令人印象深刻的230萬僅數位化訂戶只占其美國數位化訂戶獨立訪客的不到2%。按照Comscore最近的測算，《紐約時報》美國獨立訪客數約為1億。而今年夏天數位化訂戶數剛剛超過100萬的《華盛頓郵報》的資料是1%，因為其獨立訪客數為9200萬。
地方性的出版物通常訂閱數要少一些。雙子城的《明星論壇報》是其中的佼佼者，它的轉化率達到了1%，也就是500萬月獨立訪客中有5萬訂閱了報紙。現在自稱有10.5萬數位化訂戶（因為低價的試用機會推動了極大增長）的《洛杉磯時報》，其數位化訂戶的占比只是訪客數的1%的1/3。而這個數字已經比大多數地方性報紙要好了。
大型的全國性出版物數字訂戶的絕對數字更高是說得過去的。如果你是《邁阿密先驅報》、《水星報》或者《費城詢問報》，你的受眾只有《紐約時報》或者《華盛頓郵報》的1/5到1/20。但是事實是全國性新聞網站的百分比轉化率往往要比地方網站高。難道提供內容別人沒法提供的當地新聞出版商，其訪客轉化率不是應該比別人高嗎？
這是一個本地報紙需要解決的悖論——要儘快。《紐約時報》現在數字訂閱的付費使用者已經超過了平面媒體訂戶數。但Mather Economics跟蹤的美國數百家大型日報裡面，93%的訂閱都是平面媒體用戶。當然，作為平面訂閱的一部分，大多數日報都提供了數位訪問，但是消費者的主要銷售關係對象往往是報紙。
儘管其中一些紙質訂閱者發現並從中獲得了數字訪問的價值，不可否認的是，這些報紙並沒有建立僅數位化的訂閱產品自立門戶，自行吸引受眾。
為了重新站穩腳跟，當地報紙需要構思新的訂閱策略來轉化更大份額的讀者。Mather’s Tchivzhel建議的辦法是：“促進興趣”，在突發新聞引起大量關注時瞄準特定讀者來行銷。讓媒體管道負責報導好這些激增的需求，利用好特殊的時刻——比如聯賽開始或者政治風向發生轉變之時——這種時候大家的熱情都很高漲，讀者的付費意願也會提高。
本地出版商還需要升級自己的定價策略。有跡象表明讀者願意支付更高的價格，但是試用機會和細分產品仍然很關鍵。《波士頓環球報》如何將低付費訂戶轉化為高付費訂戶就是最好的例子。《波士頓環球報》先是為讀者提供了99美分的4周試看機會，然後再把價格提高到每天60美分，接著在第13個月升級到1美元/天。《波士頓環球報》首席消費者收入官Peter Doucette說，今年“新老（13個月以上）數位化訂戶的流失率都下降了。”
“他們的路徑是什麼？”，在被問到Facebook的讀者是如何變成數字訂戶時，《紐約時報》的Evans這樣回應道。許多出版商的頂級讀者是在Facebook上面消費內容的——這個平臺佔據了許多網站獨立訪客的很大一部分的份額。但所有的頂級出版商說他們也只是現在才開始理解這些讀者是如何變成訂戶的。他們還不知道是誰在Facebook上消費的——這些人究竟是不是已經是讀者了，或者甚至是訂戶了呢？不知道，更不用說是在什麼樣的設備上看的了。
根據Mather和Piano的資料，總的說來，Google推薦的訂戶轉化率要高於Facebook過來的那些。原因之一是：根據Piano的資料，大多數Facebook訪問出版商的流量來自於移動端，而移動端的轉化率大概是桌面的一半。Tronc的10項資產裡面，60%的內容是在移動端消費的，但是移動驅動的訂戶銷售僅占25%。所以讓移動支付變得便利幾乎是許多出版商在2018年要做的頭等大事之一（注：當然了，相比之下，中國的情況也許正好相反）。
儘管Google和Facebook正在逐步採取措施幫助穿上將讀者轉化為訂戶，但穿上需要自己殺出一條通往訂閱的道路。所以最明智的一些出版商正在利用數位化的口碑行銷，讓他們最好的客戶説明推動新業務。《華爾街日報》就是最好的例子。一年前，《華爾街日報》鬆動了它的付費牆，讓訂戶可以通過電子郵件或者社交網路每月免費分享5篇文章。據道鐘斯的首席創新官Edward Roussel透露，該想法是為訂戶提供額外好處的同時擴大銷售漏斗的頂部。
這成為了該報紙最成功的轉化行動之一。Roussel說：“在《華爾街日報》這裡，62%的流量是由我們的訂戶推動的，而剩下的38%是非會員。”他把該報紙2017年數字訂閱30%的複合年增長率大部分都歸功於訂戶的文章分享以及《華爾街日報》的新聞郵寄清單計畫。
新聞郵寄清單不僅僅是《華爾街日報》的最大亮點。《華盛頓郵報》首席產品和技術官Shailesh Prakash說，該報的70種新聞郵寄清單把他們的轉化率提高了1倍，並且讓客戶參與度也提升了40%。而在《波士頓環球報》，Doucette說：“我們77%的數字訂戶”至少訂閱了一份新聞郵寄清單。
這是否意味著出版商應該從Facebook撤退轉而把焦點對準新聞郵寄清單呢？未必，因為有一家出版商估計Facebook Instant Articles為新聞郵寄清單貢獻了約20%的增長。也許從Facebook讀者走向訂戶之路就在讀者的收件箱那裡。
出版物，尤其是新聞報紙，也需要面對自己能發展到多大的艱巨問題。在1950年代，美國日報的滲透率超過了100%，這是因為晚報提供了早報競爭對手不能提供的體驗。現在，如果他們夠幸運的話，出版商可以把其中的1到2個點的讀者發展成訂戶。但這至少部分是因為線上技術跟蹤到了哪些讀者瞄過一眼自己的文章，這相當於過去統計經過報攤時望了一眼新聞頭條的人數。所以出版商才要關注閱讀的強度——也就是那百分之七者。穿上如何跟這些忠實訪客互動，將會決定從現在開始的10年內誰還能以什麼樣的規模繼續發行下去。
（本文由36氪編譯組授權發佈，未經許可不得轉載。編輯：郝鵬程）
而且也是任何線上業務大部分收入的貢獻者。比方說，Narisetti的Gizmodo Media Group裡面，5%的訪客就貢獻了70%的電子商務互動，而這是它的網站主要的收入來源。但是太多的出版商對自己的最佳客戶瞭解得太少了。Mather發現20%的讀者驅動了超過70%的頁面訪問。但它估計其中只有1.3%提供了電子郵件或者姓名。這意味著太多的穿上並不瞭解自己的重點用戶是誰，因此也無法對其數位化訂閱品進行個性化或者優化其廣告費率。
隨著數位化訂閱成為收入份額較大的部分，關於百分之七者最重要的問題也許是：這裡面有多少人付費？
不同媒體之前付費牆的轉化率差異很大
這是一個很困難的問題。大多數網站是用數字訂戶數除以獨立訪客數來計算訂戶百分比的。但就像前面指出那樣，獨立訪客數可以是讀者數的2倍或者3倍，但訂戶數不是。所以對於估算訂戶的真正占比來說這個演算法是不完美的，但卻是衡量出版物之間相對轉化率最簡便的方式。
按照這種測算，《紐約時報》令人印象深刻的230萬僅數位化訂戶只占其美國數位化訂戶獨立訪客的不到2%。按照Comscore最近的測算，《紐約時報》美國獨立訪客數約為1億。而今年夏天數位化訂戶數剛剛超過100萬的《華盛頓郵報》的資料是1%，因為其獨立訪客數為9200萬。
地方性的出版物通常訂閱數要少一些。雙子城的《明星論壇報》是其中的佼佼者，它的轉化率達到了1%，也就是500萬月獨立訪客中有5萬訂閱了報紙。現在自稱有10.5萬數位化訂戶（因為低價的試用機會推動了極大增長）的《洛杉磯時報》，其數位化訂戶的占比只是訪客數的1%的1/3。而這個數字已經比大多數地方性報紙要好了。
大型的全國性出版物數字訂戶的絕對數字更高是說得過去的。如果你是《邁阿密先驅報》、《水星報》或者《費城詢問報》，你的受眾只有《紐約時報》或者《華盛頓郵報》的1/5到1/20。但是事實是全國性新聞網站的百分比轉化率往往要比地方網站高。難道提供內容別人沒法提供的當地新聞出版商，其訪客轉化率不是應該比別人高嗎？
這是一個本地報紙需要解決的悖論——要儘快。《紐約時報》現在數字訂閱的付費使用者已經超過了平面媒體訂戶數。但Mather Economics跟蹤的美國數百家大型日報裡面，93%的訂閱都是平面媒體用戶。當然，作為平面訂閱的一部分，大多數日報都提供了數位訪問，但是消費者的主要銷售關係對象往往是報紙。
儘管其中一些紙質訂閱者發現並從中獲得了數字訪問的價值，不可否認的是，這些報紙並沒有建立僅數位化的訂閱產品自立門戶，自行吸引受眾。
為了重新站穩腳跟，當地報紙需要構思新的訂閱策略來轉化更大份額的讀者。Mather’s Tchivzhel建議的辦法是：“促進興趣”，在突發新聞引起大量關注時瞄準特定讀者來行銷。讓媒體管道負責報導好這些激增的需求，利用好特殊的時刻——比如聯賽開始或者政治風向發生轉變之時——這種時候大家的熱情都很高漲，讀者的付費意願也會提高。
本地出版商還需要升級自己的定價策略。有跡象表明讀者願意支付更高的價格，但是試用機會和細分產品仍然很關鍵。《波士頓環球報》如何將低付費訂戶轉化為高付費訂戶就是最好的例子。《波士頓環球報》先是為讀者提供了99美分的4周試看機會，然後再把價格提高到每天60美分，接著在第13個月升級到1美元/天。《波士頓環球報》首席消費者收入官Peter Doucette說，今年“新老（13個月以上）數位化訂戶的流失率都下降了。”
“他們的路徑是什麼？”，在被問到Facebook的讀者是如何變成數字訂戶時，《紐約時報》的Evans這樣回應道。許多出版商的頂級讀者是在Facebook上面消費內容的——這個平臺佔據了許多網站獨立訪客的很大一部分的份額。但所有的頂級出版商說他們也只是現在才開始理解這些讀者是如何變成訂戶的。他們還不知道是誰在Facebook上消費的——這些人究竟是不是已經是讀者了，或者甚至是訂戶了呢？不知道，更不用說是在什麼樣的設備上看的了。
根據Mather和Piano的資料，總的說來，Google推薦的訂戶轉化率要高於Facebook過來的那些。原因之一是：根據Piano的資料，大多數Facebook訪問出版商的流量來自於移動端，而移動端的轉化率大概是桌面的一半。Tronc的10項資產裡面，60%的內容是在移動端消費的，但是移動驅動的訂戶銷售僅占25%。所以讓移動支付變得便利幾乎是許多出版商在2018年要做的頭等大事之一（注：當然了，相比之下，中國的情況也許正好相反）。
儘管Google和Facebook正在逐步採取措施幫助穿上將讀者轉化為訂戶，但穿上需要自己殺出一條通往訂閱的道路。所以最明智的一些出版商正在利用數位化的口碑行銷，讓他們最好的客戶説明推動新業務。《華爾街日報》就是最好的例子。一年前，《華爾街日報》鬆動了它的付費牆，讓訂戶可以通過電子郵件或者社交網路每月免費分享5篇文章。據道鐘斯的首席創新官Edward Roussel透露，該想法是為訂戶提供額外好處的同時擴大銷售漏斗的頂部。
這成為了該報紙最成功的轉化行動之一。Roussel說：“在《華爾街日報》這裡，62%的流量是由我們的訂戶推動的，而剩下的38%是非會員。”他把該報紙2017年數字訂閱30%的複合年增長率大部分都歸功於訂戶的文章分享以及《華爾街日報》的新聞郵寄清單計畫。
新聞郵寄清單不僅僅是《華爾街日報》的最大亮點。《華盛頓郵報》首席產品和技術官Shailesh Prakash說，該報的70種新聞郵寄清單把他們的轉化率提高了1倍，並且讓客戶參與度也提升了40%。而在《波士頓環球報》，Doucette說：“我們77%的數字訂戶”至少訂閱了一份新聞郵寄清單。
這是否意味著出版商應該從Facebook撤退轉而把焦點對準新聞郵寄清單呢？未必，因為有一家出版商估計Facebook Instant Articles為新聞郵寄清單貢獻了約20%的增長。也許從Facebook讀者走向訂戶之路就在讀者的收件箱那裡。
出版物，尤其是新聞報紙，也需要面對自己能發展到多大的艱巨問題。在1950年代，美國日報的滲透率超過了100%，這是因為晚報提供了早報競爭對手不能提供的體驗。現在，如果他們夠幸運的話，出版商可以把其中的1到2個點的讀者發展成訂戶。但這至少部分是因為線上技術跟蹤到了哪些讀者瞄過一眼自己的文章，這相當於過去統計經過報攤時望了一眼新聞頭條的人數。所以出版商才要關注閱讀的強度——也就是那百分之七者。穿上如何跟這些忠實訪客互動，將會決定從現在開始的10年內誰還能以什麼樣的規模繼續發行下去。
（本文由36氪編譯組授權發佈，未經許可不得轉載。編輯：郝鵬程）