12月21日， 世界品牌實驗室(World Brand Lab)編制的2017年度(第十四屆)《世界品牌500強》排行榜在美國紐約揭曉。
這是一份信息量很大的榜單， 仔細研究， 可以看到中國企業全球化背後的諸多經驗和教訓。
中國上榜品牌數僅排第五， 落後歐美較多
《世界品牌500強》榜單連續發佈14年， 評判依據是品牌的世界影響力。 所謂品牌影響力， 是指品牌開拓市場、佔領市場並獲得利潤的能力。 按照品牌影響力的三項關鍵指標， 即市場佔有率、品牌忠誠度和全球領導力， 世界品牌實驗室對全球2萬個知名品牌進行了評分， 最終推出了世界最具影響力的500個品牌。
今年的《世界品牌500強》榜單， 美國是最大的贏家， 佔據500強中的233席， 居絕對的第一位置；法國和英國分別有40個和39個品牌上榜， 分列二三位；日本、中國、德國、瑞士和義大利是品牌大國的第二陣營， 分別有38個、37個、26個、21個和14個品牌入選。
對於中國製造來說， 這份榜單有點令人失望。 中國製造這些年一直在積極進行全球化， 中國也已經成為世界第二大經濟體， 但是在品牌的世界影響力上和自身的地位極不相稱， 落後于歐美比較多。
如果對比一下2017《財富世界500強》和《世界品牌500強》的榜單， 就更能看出這種差距。
在2013年的時候， 國際市場行銷公司HD Trade Services一項針對1500個美國人的調查發現， 儘管“中國製造”風靡美國， 但94%的美國人叫不出一個中國品牌， 能想到的中國品牌是聯想、百度、華為、海爾和國航。 看來， 中國品牌的打造依然任重道遠。
TOP50中僅有國家電網、騰訊和海爾入圍， 為什麼？
在入圍《世界品牌500強》的中國品牌中， 僅有國家電網、騰訊和海爾入圍TOP50， 其他中國品牌排名比較靠後。 仔細研究國家電網、騰訊和海爾的全球化模式， 可以看出他們能夠排名靠前的奧秘。
國家電網的國際化方面， 比較突出的標籤是“技術”和“本土化”。 在技術上， 國家電網在特高壓輸電、智慧電網和設備製造等技術方面取得了世界領先， 並通過多次中標實現了中國的特高壓技術“走出去”；在本土化上， 國家電網在海外控股、參股項目中堅持本土化用工， 只派出少量董事、高管參與投資企業管理。
海爾更是形成了自己獨特的自主創牌模式， 據瞭解， 海爾海外收入自主品牌占比達到近100%， 在全球160多個國家和地區均是自主品牌， 甚至已經成為美國、日本、歐洲、澳洲等主流市場的主流品牌。
目前， 海爾已經形成了海爾、美國GE Appliances、紐西蘭Fisher & Paykel、卡薩帝、統帥、日本AQUA等品牌組成的“世界第一家電品牌集群”， 從單一品牌全球化進化為多品牌全球化，
12月16日， 根據穀歌關鍵字即時搜索資料顯示， 在知名的八大家電品牌中， 海爾以穀歌檢索9140000次位居全球家電影響力第一， 西門子、三星分別以穀歌檢索4340000次、3450000次分列2、3位， 中國家電企業的全球影響力開始全面超越歐美日韓品牌。
中國家電企業集體全球化，為何品牌影響力如此弱？
如果我們看看家電企業在《世界品牌500強》中的表現，就更加讓人吃驚。
在TOP50中，只有海爾一家入圍；在TOP500中，只有海爾、長虹上榜，長虹排名是286名。整個家電行業，只有海爾具有比較強的世界品牌影響力。這個結果之所以令人吃驚，是因為近年來中國家電企業在集體全球化，其中美的、格力等企業更是全球化的領先代表，為何這些家電品牌會名落孫山呢？
實際上，仔細研究中國家電企業全球化的路徑，可以發現這種結果又不難理解。中國家電企業看似都在搞全球化，但是絕大多數都是走的出口創匯之路，即多採用貼牌加工出口到全球的方式，很少採用自主品牌。這樣帶來的結果是銷售量上去了，卻無法打響中國品牌。
拿美的來說，這些年在全球化上非常積極，但主要是採用貼牌加工、出口創匯的模式。總體來看，美的在國外製造、使用美的自己品牌的占1/3，中國製造、使用美的自己品牌或OBM品牌的占1/3，靠價格去參與全球市場競爭的占1/3。格力也是類似，海外市場自主品牌占比只有30%-35%。
出口創匯的模式，可以在很短時間內將銷售規模做上去，但是因為無法打出自主品牌，對於長遠的市場開拓非常不利，尤其在歐美發達市場更是比較難以“走上去”。對比一下中國家電自主品牌的分佈地區就可見一斑，美的自主品牌主要在非洲、中東、南歐（白俄羅斯）、南美、印度等次發達地區，格力自主品牌也主要集中在南美、南非、中東、東南亞等發展中地區。
反觀海爾，就有鮮明的不同。因為從一開始就是走的自主創牌路線，且堅持本土化的研發、本土化的製造和本土化的行銷，所以在全球市場打響了自主品牌。尤其是實行多品牌的國際化之後，海爾在不同主流市場打造了不同的主流品牌，形成了多品牌協同作戰的模式，進一步鞏固了海外的品牌影響力。
據歐睿國際統計，中國白色家電的產量占全球的49.1%，但在海外，中國品牌只占2.89%。在2.89%的品牌產品中，海爾佔據了86.5%的比例。
這樣的結果，和《世界品牌500強》的榜單比較類似，既令人欣喜，又令人擔憂。令人欣喜的是，海爾、國家電網等中國企業從出海伊始就堅持自主創牌，打響了中國品牌；令人擔憂的是，大多數中國企業還滿足於出口創匯，而沒有重視自主品牌建設，這將使中國企業在與傳統歐美企業競爭中處於不利地位。
“中國製造”在加速走出去的時候，不僅要銷售規模，更要重視自主品牌建設，打響“中國品牌”，這是《世界品牌500強》榜單帶給我們的深刻教訓和啟示。
中國家電企業集體全球化，為何品牌影響力如此弱？
如果我們看看家電企業在《世界品牌500強》中的表現，就更加讓人吃驚。
在TOP50中，只有海爾一家入圍；在TOP500中，只有海爾、長虹上榜，長虹排名是286名。整個家電行業，只有海爾具有比較強的世界品牌影響力。這個結果之所以令人吃驚，是因為近年來中國家電企業在集體全球化，其中美的、格力等企業更是全球化的領先代表，為何這些家電品牌會名落孫山呢？
實際上，仔細研究中國家電企業全球化的路徑，可以發現這種結果又不難理解。中國家電企業看似都在搞全球化，但是絕大多數都是走的出口創匯之路，即多採用貼牌加工出口到全球的方式，很少採用自主品牌。這樣帶來的結果是銷售量上去了，卻無法打響中國品牌。
拿美的來說，這些年在全球化上非常積極，但主要是採用貼牌加工、出口創匯的模式。總體來看，美的在國外製造、使用美的自己品牌的占1/3，中國製造、使用美的自己品牌或OBM品牌的占1/3，靠價格去參與全球市場競爭的占1/3。格力也是類似，海外市場自主品牌占比只有30%-35%。
出口創匯的模式，可以在很短時間內將銷售規模做上去，但是因為無法打出自主品牌，對於長遠的市場開拓非常不利，尤其在歐美發達市場更是比較難以“走上去”。對比一下中國家電自主品牌的分佈地區就可見一斑，美的自主品牌主要在非洲、中東、南歐（白俄羅斯）、南美、印度等次發達地區，格力自主品牌也主要集中在南美、南非、中東、東南亞等發展中地區。
反觀海爾，就有鮮明的不同。因為從一開始就是走的自主創牌路線，且堅持本土化的研發、本土化的製造和本土化的行銷，所以在全球市場打響了自主品牌。尤其是實行多品牌的國際化之後，海爾在不同主流市場打造了不同的主流品牌，形成了多品牌協同作戰的模式，進一步鞏固了海外的品牌影響力。
據歐睿國際統計，中國白色家電的產量占全球的49.1%，但在海外，中國品牌只占2.89%。在2.89%的品牌產品中，海爾佔據了86.5%的比例。
這樣的結果，和《世界品牌500強》的榜單比較類似，既令人欣喜，又令人擔憂。令人欣喜的是，海爾、國家電網等中國企業從出海伊始就堅持自主創牌，打響了中國品牌；令人擔憂的是，大多數中國企業還滿足於出口創匯，而沒有重視自主品牌建設，這將使中國企業在與傳統歐美企業競爭中處於不利地位。
“中國製造”在加速走出去的時候，不僅要銷售規模，更要重視自主品牌建設，打響“中國品牌”，這是《世界品牌500強》榜單帶給我們的深刻教訓和啟示。