在注意力稀缺的時代，內容行銷是未來行銷王中王？

現在是內容為王的時代， 在層出不窮的“快內容”背後， 是廣告人關於這個世界的焦慮感;在80、90後內容溝通代溝背後， 是“高大美”與“騷浪賤”的文化矛盾; 在“傳播川普化”背後， 從皇帝心態到可以“對罵”的川普心態， 是檢驗廣告主是否適應現在媒介趨勢的重要指標;而在紛擾背後， 廣告主的希望很直接：品牌創造內容， 就像迪士尼創造樂園：逛街的當天， 就從門口商街買回產品。 如何實現內容行銷的O2O閉環?這個銜接了創意、技術、資料與合縱連橫的“大產業”， 已 經從紙上談兵， 變成了韓信點兵;相關的案例， 也越來越多。

文/老田煮酒 田卓鵬

例如：當行銷一直是一個“燒錢”的事情時， 百事、億滋國際、萬事達卡等品牌加入到紅牛的行列， 把行銷變成一個重要的收入來源。 2016年3月， 紅牛宣佈和路透社達成合作協定， 為路透社提供體育、生活方式等領域的內容。 路透社會將這些內容分發給它旗下廣播、數字和傳統印刷領域的3000多家發佈商;億滋國際推出一個“無懼行銷”的媒體盈利模式，

它計畫到2020年， 該媒體盈利模式能夠 抵消10%的全球媒介投資， 甚至是帶來利潤;百事公司創建了自己的內容工作室“創造者聯盟”(Creators League)， 行銷部門直接管理該工作室， 該工作室在為百事旗下所有品牌創作內容的同時， 也為其他創意社區提供貼牌內容。 “創造者聯盟”已經與一些公司和機構達成了內容合作協定。 …… 未來會怎樣?未來充滿想像。

在注意力稀缺的時代， 用內容鎖定他們

在過去幾年裡， 隨著消費者對資訊的品質要求越來越高， 簡單的廣告形式已經無法滿足消費者的需求， 內容行銷得到了快速發展， 進入行銷的主流和前沿。

資料顯示， 到2019年， 全球品牌內容行銷整體市場規模將達到1080億美元， 中國市場內容行銷規模將接近57億美元。 從市場規模來看， 中國的內容行銷還有很廣闊的發展空間。 來自Pipeline Marketing的資料也顯示， 74%的行銷高管表示在未來將增加內容行銷預算。 在這個行銷行業極為活躍的領域， 隨著科技、技術、大資料和創意、廣告等力量的聚合， 新的趨勢正在形成， 行銷人面臨著新的課題， 同時也意味著新的機會。 在內容紅海， 品牌行銷如何應對這些新的趨勢， 制定內容行銷戰略， 在消費者注意力稀缺的時代， 用內容牢牢地鎖定他們? 這是一個很好的趨勢， 也是一個很好的發展!也是我們企業必須要學會和嘗試要做的事情。

聚焦行銷新趨勢

隨著大資料等技術的發展， 由內容單一驅動的“內容為王”時代， 已經變成科技、技術和內容的融合時代， 內容行銷也呈現出新的趨勢。 內容行銷已經從過去的喊口號、單方面叫賣、狹隘的KPI資料和眼球至上轉向品牌行動、與消費者共同創造內容、平臺帶來大資料和出格但不出軌的行銷理念。 比如說這幾年江小白的崛起其實就是一個內容創造者的崛起， 包括吳向東老闆推出的一壇好酒也是通過內容製造引起了不同的話題來推動的。

內容實體化。 讓內容真正被消費者所接受， 一直是行銷人面臨的難題， 未來內容行銷的一個趨勢是內容實體化。 未來不同企業聯合各自的資源以及有影響力的個人， 將內容實體化，

供消費者消耗。 比方說你是一個培訓機構， 那麼你可能要成立一個聯盟， 通過知識來免費交流， 喜馬拉雅等都是通過內容的實體化達到了一個傳播的效果。

短視頻圈子已經形成， 視頻的力量不容小覷。 視頻已經超越文字、圖像， 成為內容新的載體。 根據Ascend2的資料調查分析，有69%的公司表示，他們在視頻行銷上的投入在不斷增加。而由於消費者注意力的稀缺，短視頻異軍突起，2016年是短視頻的爆發年，短視頻圈子已經形成，如果品牌端著架子不進圈子，就會在這個圈子裡失聲。這一點值得注意，原先內容行銷可能通過文字、圖片，現在短視頻已經是個趨勢了，你要把你的傳播，把你的廣告片變成短視頻，然後通過4G甚至未來的5G來傳播，短視頻的傳播一定是未來的新趨勢。

IP大熱之後是IP精細化。通過把大IP精華內容進行提煉、延伸，讓合作夥伴更容易、更便捷地獲取IP內容以及靈感，這是IP精細化之後的商業新動能。 IP也是趨勢，如何細分IP或者更精准的利用IP內容進行傳播，也是一個命題。

內容互動。根據內容行銷協會(Content MarketingInstitute)最新的調查資料顯示，有46%的行銷人都在使用互動內容，同時有79%的行銷人計畫在下一年更多地使用互動內容，目的是為了吸引使用者的參與、教育受眾、提高品牌意識等。例如，BuzzFeed(美國一個新聞媒體)打破傳統單項的敘事方式，採用互動式內容的形式，讓讀者選擇他們喜歡的音樂、餐廳等，並根據他們的答案推薦最適合他們居住的城市。這種互動的形式激發了讀者對這個主題和相關內容的興趣。

追用戶關注的熱點。好的內容能夠引起使用者的共鳴，而這就需要找到使用者的關注和興趣點。一直以來，用戶的關注點在不斷發生變化，如今在社交媒體上不斷刷屏的是用戶焦慮的房價、職場等問題，觸摸用戶心中的焦慮，用貼近他們生活的表達幫助他們釋放焦慮，這是品牌所有表達的核心邏輯，讓自己的內容對所有粉絲的內心起到一個引領和寬慰的作用。從麥當勞到同道大叔，很多品牌和自媒體都是順著這個邏輯來打造內容，提升消費者黏性，在社交媒體異常擁擠、內容紅海中，牢牢地抓住消費者，這是王道。

其實通過這篇文章，我們應該學到你的品牌的內容行銷在我們酒業、茶葉、食品行業是一個前沿的東西，代表未來，所以我也希望我們酒業的總裁積極嘗試，積極引進協力廠商來製造內容，傳播內容，製造話題，傳播話題。

根據Ascend2的資料調查分析，有69%的公司表示，他們在視頻行銷上的投入在不斷增加。而由於消費者注意力的稀缺，短視頻異軍突起，2016年是短視頻的爆發年，短視頻圈子已經形成，如果品牌端著架子不進圈子，就會在這個圈子裡失聲。這一點值得注意，原先內容行銷可能通過文字、圖片，現在短視頻已經是個趨勢了，你要把你的傳播，把你的廣告片變成短視頻，然後通過4G甚至未來的5G來傳播，短視頻的傳播一定是未來的新趨勢。

IP大熱之後是IP精細化。通過把大IP精華內容進行提煉、延伸，讓合作夥伴更容易、更便捷地獲取IP內容以及靈感，這是IP精細化之後的商業新動能。 IP也是趨勢，如何細分IP或者更精准的利用IP內容進行傳播，也是一個命題。

內容互動。根據內容行銷協會(Content MarketingInstitute)最新的調查資料顯示，有46%的行銷人都在使用互動內容，同時有79%的行銷人計畫在下一年更多地使用互動內容，目的是為了吸引使用者的參與、教育受眾、提高品牌意識等。例如，BuzzFeed(美國一個新聞媒體)打破傳統單項的敘事方式，採用互動式內容的形式，讓讀者選擇他們喜歡的音樂、餐廳等，並根據他們的答案推薦最適合他們居住的城市。這種互動的形式激發了讀者對這個主題和相關內容的興趣。

追用戶關注的熱點。好的內容能夠引起使用者的共鳴，而這就需要找到使用者的關注和興趣點。一直以來，用戶的關注點在不斷發生變化，如今在社交媒體上不斷刷屏的是用戶焦慮的房價、職場等問題，觸摸用戶心中的焦慮，用貼近他們生活的表達幫助他們釋放焦慮，這是品牌所有表達的核心邏輯，讓自己的內容對所有粉絲的內心起到一個引領和寬慰的作用。從麥當勞到同道大叔，很多品牌和自媒體都是順著這個邏輯來打造內容，提升消費者黏性，在社交媒體異常擁擠、內容紅海中，牢牢地抓住消費者，這是王道。

其實通過這篇文章，我們應該學到你的品牌的內容行銷在我們酒業、茶葉、食品行業是一個前沿的東西，代表未來，所以我也希望我們酒業的總裁積極嘗試，積極引進協力廠商來製造內容，傳播內容，製造話題，傳播話題。