傳媒內參導讀：“中央廚房”的核心是通過平臺資料的運營， 解決媒體內容的生產和分發。 但它的尷尬在於， “中央廚房”一方面需要大量的內容供給， 但另一方面由於缺乏資料流程量的支撐， 分發效果不盡理想， 很多採編資源被過度消耗。
文/朱永祥
2017年， 是媒體融合熱點不斷的一年， 從直播、短視頻到中央廚房， 媒體人在迷茫中堅韌穿行。 儘管每一步探索都在向前走， 但我們似乎又能隱約看到傳統媒體自大的尾巴， 以及對互聯網基因的輕視和疏離。
一位元資深媒體研究者說， 網路“可以讓人聆聽公眾談話，
但傳統媒體對後半句似乎不以為意， 所以沒有走出混沌， 第一個錯誤就在於將網路視為媒體， 並且以此推演出“四級辦台”邏輯下的一台一網一廚房。 不僅如此， 而且是網對台的複製， 小廚房對大廚房的模仿， 不問互聯網的基因出身和融合轉型的稚志初衷。
所謂“四級辦台”， 就是上世紀80年代初， 國家廣電部提出的“四級辦廣播， 四級辦電視， 四級混合覆蓋”。 “四級”指的是中央、省、市、縣四級， 主要是為了解決當時上令下達、傳播覆蓋的問題。
互聯網發展後， 廣電主管部門又提出“一台一網”。 就是每個台都建一個門戶網站， 把內容平移到互聯網上， 如成立網路電視臺等。 但後來發現， 平移的效果並不理想。 遇到重大新聞， 像新浪這樣的大型門戶網站就會第一時間抓取推送， 媒體網站頓感無力。
到了移動互聯時代， 資訊和觀眾碎片化， 各台又開始自建App或微信公號。
但這裡的悖論有三：
一、門戶網站也好， App也罷， 按照大眾傳播的線性邏輯建立的媒體型產品， 是否符合移動互聯網的關係邏輯和生態邏輯？
所謂大眾媒體的線性邏輯， 就是由專業媒體人生產內容， 把關人設置議程， 然後通過成熟的媒介管道， 而是通過演算法技術聚合分發的互聯網內容平臺。
再比如媒體特徵相對鮮明的“梨視頻”， 正在大力招募拍客， 也試圖成為一家有價值觀也更有價值的全球互聯網拍客平臺。
這是一個全新的邏輯。 以電視為例， 上世紀90年代中期， 美國麻省理工學院媒體實驗室創始人尼葛洛龐帝在《數位化生存》中說， 電視遵奉的是類比世界的教義， 對數位化的原理（例如開放式體系結構、可升級性、互動性等）則熟視無睹。
尼葛洛龐帝甚至以日本死死抱住類比的“高品質電視”而錯失數位高清電視機遇的故事， 試圖告訴人們， 數位時代的媒體， 不僅可以讓覆蓋無遠弗屆，
互聯網的邏輯告訴我們， 只有在一個開放共用和體驗協作的環境中， 媒體的線性價值鏈才可能進化成非線性的價值網路， 通過大資料和演算法技術， 孵化出“小定律”式精准內容的新生態。
二、移動互聯網已經你中有我我中有你，是不是還要按“四級辦台”的方式四級辦網（指的是門戶網和新聞用戶端），重覆蓋而不是重連接？
其實在互聯網開放共用的體系中，四級辦網的邏輯本身就難以自洽。何況在移動互聯時代，碎片化導致注意力稀缺，傳播並不意味著被關注，也並不一定有價值。只有和使用者定義關係實現連接，內容才能持續不斷地觸達用戶。
可以說，網路真正的價值正越來越和資訊無關，而和社區相關。現在很多成功的自媒體和App，就是社群連接（如“吳曉波頻道”）、文化連接（如“二更”），乃至興趣連接（如“今日頭條”）、場景連接（如“夜聽”）等的“連接”產物。
比如我讀到《南方週末》2018新年獻詞，不是從“南周”微信公號，也不是在“南周”App，而是朋友圈中媒體人的轉發。儘管之前我也下載了“南周”App和微信公號，但要在數十個App和微信公號的環伺包圍中雷打不動、情有獨鍾，確實勉為其難。倒是我和朋友圈媒體人的社交強關聯，讓我看到了這篇獻詞。
據2017年底CNNIC最新《2016年中國社交應用用戶行為研究報告》，截止2016年12月，近一半的網路社交使用者通過社交應用來獲取新聞，高於使用手機新聞用戶端、專業新聞資訊網站獲取新聞的比例，社交應用成為線民獲取新聞資訊、傳播熱點事件的重要管道。
在爭搶碎片化注意力和流量紅利殆盡的移動互聯背景下，媒體需要的不僅是覆蓋，更是連接和定義受眾關係的能力。建立連接，不是為了一味追求覆蓋的量級，更是為了獲得用戶，進而獲得使用者畫像背後的大資料，這是互聯網最重要的基礎資源。
儘管“今日頭條”並不承認它是媒體，但它在內容分發傳播上一騎絕塵，就有賴於智慧分發中和使用者的資料連接。不僅如此，“今日頭條”還將在智慧分發的基礎上再推出智慧社交，這就意味著“今日頭條”在和用戶的關係連接上將再下一城。
三、“中央廚房”越到基層，媒體機構可供生產和分發的內容越少，分發的效率也逐次下降（甚至有分發沒傳播），是不是還要“一刀切”？還要構建“中央廚房”的形態而不是以產品平臺的底層架構作為第一要務？
“中央廚房”的核心是通過平臺資料的運營，解決媒體內容的生產和分發。但它的尷尬在於，“中央廚房”一方面需要大量的內容供給，但另一方面由於缺乏資料流程量的支撐，分發效果不盡理想，很多採編資源被過度消耗。
就說分發，如果只是解決傳播覆蓋，這並非互聯網的邏輯，而是典型的傳統媒體邏輯。很多自媒體之所以不遺餘力地開發IP，追求多平臺分發，是為了最大限度地獲得精准流量，以此獲取盡可能多的IP變現路徑。儘管這些自媒體也將流量作為考量分發效果的重要指標，但已經不是電視臺的收視率考核邏輯，而是IP的連接和變現能力。
然而傳統媒體的新聞資訊很難做成IP，也很難獲得一個穩定的大流量，只是有新聞爆點，分發效果好一些，流量大一些，反之就跌入流量低谷。這樣，儘管從傳播上講，全平臺分發可能會多觸達一些人群，但因為沒有IP和資料工具，就無法建立用戶關係；同時因為流量不穩定，也很難實現商業變現。
尤其是隨著流量時代的過去，遵循互聯網的範式和特徵，建立關係平臺孵化內容生態就顯得尤為重要。
最近我見到一位28歲的成都創業者，原來是開燕窩網店的，但因為競爭者多，他就全身而退改做燕窩美妝。這樣一來，他原來的競爭者就變成了合作者（供應商）。當然，他改變的不僅是產品，更是模式。他做線上燕窩美妝，自己並不生產也沒有庫存，只做平臺運營，就是找網紅代言、採買平臺流量等。結果一年下來，20人的團隊銷售就達一個多億。
其實，他只做了三件事：一是打造更有價值的產品平臺，並協同各種資源，包括供應端和平臺端；二是採購線上管道流量，請網紅代言，並與用戶建立關係；三是通過品牌和關係運營推動商業變現。
這就是典型的互聯網思維。其實“今日頭條”也一樣，它沒有承認自己是媒體，實際上道出了互聯網生長的邏輯。因為越像媒體，就越沒有互聯網的想像力和整合力，也就越喪失傳播能力。
從這個意義上說，媒體轉型所倚重的，不僅僅是分發邏輯下的“中央廚房”，更應該是以底層結構為中心的產品平臺。否則本末倒置，就很難適應互聯網反覆運算進化的生態。
當然，我無法預言今後的傳統媒體機構到底會變成怎樣？但有一點似乎可以肯定：
作為未來的媒體平臺，不能再簡單地把受眾想像成普羅大眾，想像成人口統計學中的一個單位，而是要將他們視為自然而獨立的個人與社群，以此理解他們、服務他們，與他們互動；
也不能簡單地將網路視為媒體，而是應該先做好底層的平臺架構，包括開放功能和資料統計搭建，同時通過提供新的工具，協助使用者滿足需求和目標，從而將內容傳播轉變為一種更具實用性的賦能平臺。
在日益成長的媒體生態系統中，傳播者轉變為服務者、組織者和倡議者，而後者也將意味著突破“資訊繭房”，反覆運算出新的議程設置模式。
儘管傳統媒體的融合轉型會受到制度層面、技術層面和資本層面的多重掣肘，前路荊棘。但如果不假思索地“將網路當媒體”，正如尼葛洛龐帝所言，將“越來越難找到想像力揮灑的空間”。因為“制度的解放可能是一扇旋轉門，但技術革命是不可逆的”，財經作家吳曉波在總結2017年的互聯網事件後也得出了這樣的結論。
二、移動互聯網已經你中有我我中有你，是不是還要按“四級辦台”的方式四級辦網（指的是門戶網和新聞用戶端），重覆蓋而不是重連接？
其實在互聯網開放共用的體系中，四級辦網的邏輯本身就難以自洽。何況在移動互聯時代，碎片化導致注意力稀缺，傳播並不意味著被關注，也並不一定有價值。只有和使用者定義關係實現連接，內容才能持續不斷地觸達用戶。
可以說，網路真正的價值正越來越和資訊無關，而和社區相關。現在很多成功的自媒體和App，就是社群連接（如“吳曉波頻道”）、文化連接（如“二更”），乃至興趣連接（如“今日頭條”）、場景連接（如“夜聽”）等的“連接”產物。
比如我讀到《南方週末》2018新年獻詞，不是從“南周”微信公號，也不是在“南周”App，而是朋友圈中媒體人的轉發。儘管之前我也下載了“南周”App和微信公號，但要在數十個App和微信公號的環伺包圍中雷打不動、情有獨鍾，確實勉為其難。倒是我和朋友圈媒體人的社交強關聯，讓我看到了這篇獻詞。
據2017年底CNNIC最新《2016年中國社交應用用戶行為研究報告》，截止2016年12月，近一半的網路社交使用者通過社交應用來獲取新聞，高於使用手機新聞用戶端、專業新聞資訊網站獲取新聞的比例，社交應用成為線民獲取新聞資訊、傳播熱點事件的重要管道。
在爭搶碎片化注意力和流量紅利殆盡的移動互聯背景下，媒體需要的不僅是覆蓋，更是連接和定義受眾關係的能力。建立連接，不是為了一味追求覆蓋的量級，更是為了獲得用戶，進而獲得使用者畫像背後的大資料，這是互聯網最重要的基礎資源。
儘管“今日頭條”並不承認它是媒體，但它在內容分發傳播上一騎絕塵，就有賴於智慧分發中和使用者的資料連接。不僅如此，“今日頭條”還將在智慧分發的基礎上再推出智慧社交，這就意味著“今日頭條”在和用戶的關係連接上將再下一城。
三、“中央廚房”越到基層，媒體機構可供生產和分發的內容越少，分發的效率也逐次下降（甚至有分發沒傳播），是不是還要“一刀切”？還要構建“中央廚房”的形態而不是以產品平臺的底層架構作為第一要務？
“中央廚房”的核心是通過平臺資料的運營，解決媒體內容的生產和分發。但它的尷尬在於，“中央廚房”一方面需要大量的內容供給，但另一方面由於缺乏資料流程量的支撐，分發效果不盡理想，很多採編資源被過度消耗。
就說分發，如果只是解決傳播覆蓋，這並非互聯網的邏輯，而是典型的傳統媒體邏輯。很多自媒體之所以不遺餘力地開發IP，追求多平臺分發，是為了最大限度地獲得精准流量，以此獲取盡可能多的IP變現路徑。儘管這些自媒體也將流量作為考量分發效果的重要指標，但已經不是電視臺的收視率考核邏輯，而是IP的連接和變現能力。
然而傳統媒體的新聞資訊很難做成IP，也很難獲得一個穩定的大流量，只是有新聞爆點，分發效果好一些，流量大一些，反之就跌入流量低谷。這樣，儘管從傳播上講，全平臺分發可能會多觸達一些人群，但因為沒有IP和資料工具，就無法建立用戶關係；同時因為流量不穩定，也很難實現商業變現。
尤其是隨著流量時代的過去，遵循互聯網的範式和特徵，建立關係平臺孵化內容生態就顯得尤為重要。
最近我見到一位28歲的成都創業者，原來是開燕窩網店的，但因為競爭者多，他就全身而退改做燕窩美妝。這樣一來，他原來的競爭者就變成了合作者（供應商）。當然，他改變的不僅是產品，更是模式。他做線上燕窩美妝，自己並不生產也沒有庫存，只做平臺運營，就是找網紅代言、採買平臺流量等。結果一年下來，20人的團隊銷售就達一個多億。
其實，他只做了三件事：一是打造更有價值的產品平臺，並協同各種資源，包括供應端和平臺端；二是採購線上管道流量，請網紅代言，並與用戶建立關係；三是通過品牌和關係運營推動商業變現。
這就是典型的互聯網思維。其實“今日頭條”也一樣，它沒有承認自己是媒體，實際上道出了互聯網生長的邏輯。因為越像媒體，就越沒有互聯網的想像力和整合力，也就越喪失傳播能力。
從這個意義上說，媒體轉型所倚重的，不僅僅是分發邏輯下的“中央廚房”，更應該是以底層結構為中心的產品平臺。否則本末倒置，就很難適應互聯網反覆運算進化的生態。
當然，我無法預言今後的傳統媒體機構到底會變成怎樣？但有一點似乎可以肯定：
作為未來的媒體平臺，不能再簡單地把受眾想像成普羅大眾，想像成人口統計學中的一個單位，而是要將他們視為自然而獨立的個人與社群，以此理解他們、服務他們，與他們互動；
也不能簡單地將網路視為媒體，而是應該先做好底層的平臺架構，包括開放功能和資料統計搭建，同時通過提供新的工具，協助使用者滿足需求和目標，從而將內容傳播轉變為一種更具實用性的賦能平臺。
在日益成長的媒體生態系統中，傳播者轉變為服務者、組織者和倡議者，而後者也將意味著突破“資訊繭房”，反覆運算出新的議程設置模式。
儘管傳統媒體的融合轉型會受到制度層面、技術層面和資本層面的多重掣肘，前路荊棘。但如果不假思索地“將網路當媒體”，正如尼葛洛龐帝所言，將“越來越難找到想像力揮灑的空間”。因為“制度的解放可能是一扇旋轉門，但技術革命是不可逆的”，財經作家吳曉波在總結2017年的互聯網事件後也得出了這樣的結論。