如果說， 之前傳聞“Apple將於今年關停數位下載服務”是迫於流媒體對於下載市場擠壓的結果， 那麼資料服務商BuzzAngle發佈的《美國2017年度音樂消費報告》（以下簡稱《報告》），
過去， 我們慣常將音樂人作為流媒體音樂時代受益的主體， 那麼隨著視頻流媒體對於音訊流媒體用戶時間的爭奪， 平臺間究竟是選擇跨界合作、強化音樂流媒體的視頻內容， 還是如一些聲音所言二者“必有一戰”， 只能說凡事皆有可能。
流媒體平臺如何在“內憂外患”中保持前進、音樂人和各音樂類型如何在流媒體大戰中借機奪勢， 仍將成為流媒體音樂市場2018年的發展主題。
橫掃一切的流媒體， 映襯出數字下載的“強弩之末”
根據BuzzAngle《報告》（計算週期：2016年12月30日—2017年12月28日）顯示， 美國年度專輯消費（Album Consumption）較上年整體上漲12.8％， 但專輯的銷售（Album Sales）下跌14.6％，
專輯消費＝專輯銷售（實體與數位）＋單曲下載／10＋流媒體點播次數／1500
而在專輯銷售明細中， 我們看到除了黑膠唱片（Vinyl）和新增的品類卡帶（Cassette）有強勢增長， 所有不論數位還是實體形式的專輯銷售， 均出現下跌。 這一方面是因為黑膠和卡帶的銷售本身市場份額較小，
2017年僅有的兩張銷量過百萬的專輯， 分別是Taylor Swift《Reputation》的189萬張和Ed Sheeran《÷》的104萬張。
與此同時， 單曲消費（Song Consumption）上漲25.9%， 漲幅與上一年相差無幾， 但單曲銷售（Song Sales）也遇到了和專輯一樣的窘境：全年數字單曲下載量較上年下降23.2%。
單曲消費＝單曲下載＋流媒體點播次數／150
相較於2016年的36首和2015年的60首，
2017年下載過百萬的單曲只有14首，
最高的是Ed Sheeran《Shape of You》的150萬次。
單曲和專輯銷售慘澹， 數位音樂整個消費市場則靠音、視頻流媒體強勢拉動。 2017年， 流媒體點播量較2016年上漲38.4%， 其中來自音訊流媒體如Spotify、Apple Music等的點播量增長了50.3%。
根據公開資料顯示， Apple Music目前的訂閱用戶數量已經超過3000萬；Spotify訂閱用戶數從去年3月的5000萬， 經過10個月增長到今年1月的7000萬， 活躍用戶總數超1.4億。 巨大的使用者增長空間， 讓音樂流媒體對於整個行業的拉動“心有餘力也足”。
流媒體的發展對於數字下載的勝利幾乎是碾壓式的。
誰才是音樂類型中的“流媒體之王”？
而在細分音樂領域的內容消費上， 搖滾樂登頂專輯消費榜首。 除了搖滾樂一直都是美國音樂市場的主要消費類型， 還與這一年諸多如Chester Bennington、Malcolm Young等著名搖滾音樂人的離世有關， 使得人們對於這些搖滾音樂人的緬懷轉化成了對於其音樂作品的收藏性消費。
2017年是中國HipHop音樂發展“元年”， 美國市場又是如何？根據BuzzAngle的資料顯示， HipHop在2017年穩居單曲消費榜榜首， 且市場占比從2016年的18.2%升至20.9%， 市場影響力進一步擴大。 這足以顯示HipHop與其原生地文化和消費的契合， 並有感於最近中國HipHop音樂圈發生的一系列事情， 預示著HipHop這種音樂類型已經快速來到了轉型的路口，國人對於HipHop音樂原真性的認知亟待被重新建構。
圖片截取內容：單曲消費榜前十的音樂類型
而在對其中與中國音樂市場密切相關的4種音樂類型進行分析後，我們發現：
搖滾樂消費形式更傳統，搖滾樂迷更加青睞實體和數位下載；HipHop音樂是所有音樂類型中與流媒體關係最為緊密的，這也不難理解，因為如Drake、Kanye West、Kendrick Lamar等嘻哈音樂人專輯的成功，要很大程度上歸功於流媒體的宣傳造勢；流行音樂則是在粉絲經濟、流媒體的共同作用下，搶佔了不少市場和資源；舞曲在過去一年歐美市場的發展，從資料反映上看起來有些不溫不火。
由此可見，不僅是音樂受眾的聽歌喜好需要被通過垂直內容進一步滿足，受眾的消費偏好也需要被照顧到，而這種需求與個體的文化背景、年齡層次、性別等因素相關。流媒體雖是時代大勢，但不代表受眾就要對其所有照單全收，還是要根據具體的消費習慣和需求，去確定相應的音樂消費內容和消費形式。
值得一提的是，今年的“神曲”黑馬《Despacito》，説明拉丁音樂在單曲消費榜單上前進4名，來到第四的位置，而拉丁音樂的消費較2016年增長25.9%。同時，這首由Luis Fonsi和Daddy Yankee合作的西班牙語歌曲，也成為了2017年度的“流媒體之王”，共獲得11億次音訊播放。
繁榮背後，三個層面的爭奪已經打響
當市場發展到一定規模，各方對於有限資源的爭奪也會更加激烈。從BuzzAngle的《報告》，可以看到音樂行業三個層面的爭奪已經打響。
1.歌手的流量之爭。
根據洛倫茨曲線，以單曲發行資料為例，前500首單曲的銷量占總銷量的24.1%，也就是近四分之一的銷量都是由頭部單曲帶來的，而這種頭部效應在專輯銷售中更加凸顯，前500位的專輯可以占到33.8%的市場份額。
單曲的洛倫茨曲線
專輯拆分售賣在年輕音樂人中越來越受青睞，這一方面與數位單曲已經成為更主流的音樂消費形式有關，另一方面也可以看出大牌音樂人對於傳統專輯模式的堅持，以及其利用多年沉澱下的口碑和市場去達成專輯銷量的優勢。
於是，對於很多非頭部音樂人和新人來說，如何在“發付費數位音樂”和“發免費音樂擴大傳播”之間做出權衡，是一件不那麼容易的事。付費數位音樂市場已經差不多被頭部藝人壟斷，但流媒體平臺卻是所有音樂人新歌宣傳推廣的好去處。
同樣根據BuzzAngle的洛倫茨曲線，音、視頻流媒體會使頭部效應有所減弱，基於龐大資訊流的流媒體也會相應增加每首歌曲被發現的機會，特別是各數位音樂平臺的歌單等一系列智慧推薦演算法，這種更加碎片的歌曲傳播形態，在無形中為歌曲走紅增加了籌碼。
音訊流媒體的洛倫茨曲線
2.流媒體音樂平臺的使用者之爭
之前，我們總說中國數位音樂平臺的版權之爭是對於存量版權的爭奪，而如今的平臺用戶之爭也已經進入對於存量市場的競爭。隨著人口紅利消失，線上音樂使用者市場已接近天花板，如何搶用戶、爭奪更多的用戶時長，成為各平臺戰略部署的當務之急。
一是從版權切入對用戶的爭奪。根據BuzzAngle資料，發行時間在2個月之內的單曲消費占比9.6％，2個月到1年半之間的占比26.6%，1年半到3年之間的占比12.5%，超過三年的占比51.2%。由此可見，新歌可以代表時下流行，但老歌卻“歷久彌新”。
對於國內音樂平臺來說，補齊版權資源短板的重要性也得以凸顯。要既能包含對時下流行消費趨勢的滿足，同時也能利用老歌的長尾效應來實現更深層版權價值的挖掘，讓老歌資源發酵出新的市場價值。
二是從產品功能切入對使用者的爭奪。在《報告》中，有三分之一的用戶通過平臺的智慧推薦歌單聽歌，像是Spotify的Discovery Weekly和Fresh Finds，而國內大部分線上音樂平臺也已經擁有智慧推薦機制；有超過半數，也就是54%的用戶播放自己收藏的歌單，另有13%的用戶會播放熟人社交中他人推薦的歌單。雖然這個比重現在還不算大，但不證明“熟人社交”因素在未來不會被更廣泛地納入到推薦演算法中，並成為一項競爭優勢。
3.音、視頻流媒體之爭
在《報告》中可以看到，流媒體總點播量較2016年增長了38.4%，其中音訊流媒體對於整個流媒體增長的貢獻占63.03%，較上年增長了5%，視頻流媒體占26.97%。流媒體表現已經成為數位音樂一個重要的價值衡量標準。
更重要的是，視頻流媒體在歌曲傳播上的強勢作用越發凸顯，包括國內的一些短視頻平臺。視頻流媒體的力量究竟有大？2017年一個最典型的案例就是《Despacito》，而國內的典型案例則是抖音短視頻歌曲在多個線上音樂平臺佔據“半壁江山”的情況。
視頻流媒體的傳播影響力在被越來越重視的同時，也是其與音樂流媒體搶奪寶貴用戶時長的開始。因此，從某種程度上來說，純粹的音、視頻平臺間存在著競爭關係。
目前，已經有許多音樂流媒體平臺選擇加入視頻內容增強自身競爭力，但因為APP自身體量、功能定位等原因，因此不管是從視頻內容還是使用者需求滿足等方面，都沒有視頻流媒體那麼完備，也並不具備較明顯的競爭優勢。
從國外的音樂市場環境來看，由於視頻網站存在的“價值缺口”爭議導致視頻流媒體權重或將被削弱，以及越來越樂觀的音樂流媒體付費訂閱發展，在二者爆發“大戰”之前，已經有不同力量對其進行制衡。
但就國內市場情況而言，會不會有“戰爭”爆發或是會對音樂產業業態產生影響，都還是未知數。但毫無疑問的是，短視頻的風已經吹了許久，各線上音樂平臺向短視頻內容靠攏會是個大趨勢，但究竟是跨界合作、兼併還是加強自製內容的投入，就要看各平臺的佈局。
總體來說，音樂行業未來發展向好，不同則在於過去被一個個風口“吹”出來的繁榮，將要變成一個個扎實踩下去的腳印了。
文 | 王亞男
本文為音樂先聲原創稿件，轉載及商務合作，請聯繫我們。
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並有感於最近中國HipHop音樂圈發生的一系列事情， 預示著HipHop這種音樂類型已經快速來到了轉型的路口，國人對於HipHop音樂原真性的認知亟待被重新建構。
圖片截取內容：單曲消費榜前十的音樂類型
而在對其中與中國音樂市場密切相關的4種音樂類型進行分析後，我們發現：
搖滾樂消費形式更傳統，搖滾樂迷更加青睞實體和數位下載；HipHop音樂是所有音樂類型中與流媒體關係最為緊密的，這也不難理解，因為如Drake、Kanye West、Kendrick Lamar等嘻哈音樂人專輯的成功，要很大程度上歸功於流媒體的宣傳造勢；流行音樂則是在粉絲經濟、流媒體的共同作用下，搶佔了不少市場和資源；舞曲在過去一年歐美市場的發展，從資料反映上看起來有些不溫不火。
由此可見，不僅是音樂受眾的聽歌喜好需要被通過垂直內容進一步滿足，受眾的消費偏好也需要被照顧到，而這種需求與個體的文化背景、年齡層次、性別等因素相關。流媒體雖是時代大勢，但不代表受眾就要對其所有照單全收，還是要根據具體的消費習慣和需求，去確定相應的音樂消費內容和消費形式。
值得一提的是，今年的“神曲”黑馬《Despacito》，説明拉丁音樂在單曲消費榜單上前進4名，來到第四的位置，而拉丁音樂的消費較2016年增長25.9%。同時，這首由Luis Fonsi和Daddy Yankee合作的西班牙語歌曲，也成為了2017年度的“流媒體之王”，共獲得11億次音訊播放。
繁榮背後，三個層面的爭奪已經打響
當市場發展到一定規模，各方對於有限資源的爭奪也會更加激烈。從BuzzAngle的《報告》，可以看到音樂行業三個層面的爭奪已經打響。
1.歌手的流量之爭。
根據洛倫茨曲線，以單曲發行資料為例，前500首單曲的銷量占總銷量的24.1%，也就是近四分之一的銷量都是由頭部單曲帶來的，而這種頭部效應在專輯銷售中更加凸顯，前500位的專輯可以占到33.8%的市場份額。
單曲的洛倫茨曲線
專輯拆分售賣在年輕音樂人中越來越受青睞，這一方面與數位單曲已經成為更主流的音樂消費形式有關，另一方面也可以看出大牌音樂人對於傳統專輯模式的堅持，以及其利用多年沉澱下的口碑和市場去達成專輯銷量的優勢。
於是，對於很多非頭部音樂人和新人來說，如何在“發付費數位音樂”和“發免費音樂擴大傳播”之間做出權衡，是一件不那麼容易的事。付費數位音樂市場已經差不多被頭部藝人壟斷，但流媒體平臺卻是所有音樂人新歌宣傳推廣的好去處。
同樣根據BuzzAngle的洛倫茨曲線，音、視頻流媒體會使頭部效應有所減弱，基於龐大資訊流的流媒體也會相應增加每首歌曲被發現的機會，特別是各數位音樂平臺的歌單等一系列智慧推薦演算法，這種更加碎片的歌曲傳播形態，在無形中為歌曲走紅增加了籌碼。
音訊流媒體的洛倫茨曲線
2.流媒體音樂平臺的使用者之爭
之前，我們總說中國數位音樂平臺的版權之爭是對於存量版權的爭奪，而如今的平臺用戶之爭也已經進入對於存量市場的競爭。隨著人口紅利消失，線上音樂使用者市場已接近天花板，如何搶用戶、爭奪更多的用戶時長，成為各平臺戰略部署的當務之急。
一是從版權切入對用戶的爭奪。根據BuzzAngle資料，發行時間在2個月之內的單曲消費占比9.6％，2個月到1年半之間的占比26.6%，1年半到3年之間的占比12.5%，超過三年的占比51.2%。由此可見，新歌可以代表時下流行，但老歌卻“歷久彌新”。
對於國內音樂平臺來說，補齊版權資源短板的重要性也得以凸顯。要既能包含對時下流行消費趨勢的滿足，同時也能利用老歌的長尾效應來實現更深層版權價值的挖掘，讓老歌資源發酵出新的市場價值。
二是從產品功能切入對使用者的爭奪。在《報告》中，有三分之一的用戶通過平臺的智慧推薦歌單聽歌，像是Spotify的Discovery Weekly和Fresh Finds，而國內大部分線上音樂平臺也已經擁有智慧推薦機制；有超過半數，也就是54%的用戶播放自己收藏的歌單，另有13%的用戶會播放熟人社交中他人推薦的歌單。雖然這個比重現在還不算大，但不證明“熟人社交”因素在未來不會被更廣泛地納入到推薦演算法中，並成為一項競爭優勢。
3.音、視頻流媒體之爭
在《報告》中可以看到，流媒體總點播量較2016年增長了38.4%，其中音訊流媒體對於整個流媒體增長的貢獻占63.03%，較上年增長了5%，視頻流媒體占26.97%。流媒體表現已經成為數位音樂一個重要的價值衡量標準。
更重要的是，視頻流媒體在歌曲傳播上的強勢作用越發凸顯，包括國內的一些短視頻平臺。視頻流媒體的力量究竟有大？2017年一個最典型的案例就是《Despacito》，而國內的典型案例則是抖音短視頻歌曲在多個線上音樂平臺佔據“半壁江山”的情況。
視頻流媒體的傳播影響力在被越來越重視的同時，也是其與音樂流媒體搶奪寶貴用戶時長的開始。因此，從某種程度上來說，純粹的音、視頻平臺間存在著競爭關係。
目前，已經有許多音樂流媒體平臺選擇加入視頻內容增強自身競爭力，但因為APP自身體量、功能定位等原因，因此不管是從視頻內容還是使用者需求滿足等方面，都沒有視頻流媒體那麼完備，也並不具備較明顯的競爭優勢。
從國外的音樂市場環境來看，由於視頻網站存在的“價值缺口”爭議導致視頻流媒體權重或將被削弱，以及越來越樂觀的音樂流媒體付費訂閱發展，在二者爆發“大戰”之前，已經有不同力量對其進行制衡。
但就國內市場情況而言，會不會有“戰爭”爆發或是會對音樂產業業態產生影響，都還是未知數。但毫無疑問的是，短視頻的風已經吹了許久，各線上音樂平臺向短視頻內容靠攏會是個大趨勢，但究竟是跨界合作、兼併還是加強自製內容的投入，就要看各平臺的佈局。
總體來說，音樂行業未來發展向好，不同則在於過去被一個個風口“吹”出來的繁榮，將要變成一個個扎實踩下去的腳印了。
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