作者 | 馬越
來源 | 看你賣（kannimai）一個認真研究行銷和創意的地方
中國街頭的招牌， 大多幾乎毫無設計可言。 除了醜， 中國的街頭招牌還有另一大特點——喜歡用大紅配大黃的番茄雞蛋配色。 這種配色像一場審美上的瘟疫， 國內大多數地方， 無論北上廣還是三四線， 都為之侵蝕。 而大行其道的背後， 一切都是有跡可循的......
「正文」
中國街頭招牌醜， 這大概是一個公認的事實。 大象公會曾經從歷史文化和字體設計的角度解讀了這其中的原因——1949 年後的社會主義工商業改造中， 以個體戶為主的商家們失去了品牌意識， 取而代之的， 是像宣傳單一般的廉價噴繪。
除了醜， 中國的街頭招牌還有另一大特點——喜歡用大紅配大黃的番茄雞蛋配色。 這種配色像一場審美上的瘟疫， 國內大多數地方， 無論北上廣還是三四線， 都為之侵蝕。
這場審美瘟疫傳染性有多強？我站在地鐵南鑼鼓巷站以西的地安門東大街，
地安門東大街
地安門東大街
地安門東大街
不過這篇文章， 我們想要討論的“招牌醜”， 並非只是一種小清新式的抱怨， 也不是單純的“審美水準”低下， 而是它大行其道的背後， 一切都是有跡可循的。
對大紅大黃的崇拜， 是一種商業考量
雖然“中國紅”常常被解讀為商家們在意識形態上的追隨， 但這背後更合商業邏輯的原因或許是——紅色真的更容易招攬到客人。
在西方心理學和消費行為學中， 學者和行銷者對於色彩和心理之間的關係有諸多深入的研究。 首先從視覺刺激來看， 在可見光譜中， 紅色光波最長， 因此它對人眼睛的刺激效果最顯著， 也最容易引人注目；黃色波長居中，
泰國曼谷中國城
即使是在海外華人圈， 紅黃色同樣流行。 這大概是為什麼世界兩大漢堡品牌麥當勞和漢堡王， 招牌LOGO用的都是紅配黃。 無論在高樓商店擠滿的市中心， 還是高速公路上，都能遠遠地看到它們的招牌。因為紅配黃真的，很顯眼。
漢堡王 肯德基 麥當勞 必勝客
除了招眼球，顏色對於人們的心理和情緒、甚至思想和行為，也有潛意識的影響。
日本心理學家木村夫氏曾做過這樣一個實驗：他將兩個燒杯分別放入相同溫度的紅色和藍色的水，讓測試者同時把左右手放入其中，結果是測試者感覺到兩者的溫度不同，即紅色的水溫度高，而藍色的水溫度低。
或許是人類在下意識裡會把紅色與火和血聯繫在一起，所以它更容易喚起人們的情緒，比如危險、情欲、能量、胃口。它甚至還會促使人們的血壓上升。這也就是為什麼我們幾乎沒見過紅色的電風扇、醫院牆壁大多是白色或者淺藍色。
而在充滿欲望的商業世界裡，可想而知，紅色成了一種相當主流的顏色。
最熱衷紅色的大概是速食行業。從西方的麥當勞、肯德基、必勝客、漢堡王，到中式速食真功夫、加州牛肉麵大王，紅配黃幾乎都是標準配色。除了顯眼的LOGO，它們甚至還會在店內大面積用紅黃色的桌椅、明亮的燈光。這不僅能讓人增進食欲，還會讓人產生時間上的緊迫感，快速吃完不願意久留，從而讓速食店實現更高的翻台率。
促銷場景中，紅色也是標準配色。無論在超市還是網站，“降價”總是用紅色來標注。同樣，它不僅吸眼球，還能刺激你的購買欲。
超市促銷
在銷售中最成功運用紅色的品牌當屬可口可樂了。如今的聖誕老人之所以清一色是穿紅衣的肥胖老頭形象，正是可口可樂在30年代為在冬季促銷創造的聖誕老人廣告形象。它成功地將紅色所暗含的熱情和愛的精神寓意傳遞給了消費者。
1931年著名插畫家Haddon Sundblo創作的可口可樂經典聖誕老人廣告
如果說國外有色彩行銷學作為理論依據，那風水在國內同樣是非常現實的“理論”依據。
姚記炒肝
李先生
此外，與周邊招牌的顏色搭配也有風水上的講究，這也就不難解釋紅黃色總是密集出現。如果在一大堆火紅的招牌中，插進一塊黑色招牌（黑屬水），也許明天就有鄰居找上門了。
當然，小商家們未必具有這些認知，但在他們的潛意識裡，默認紅色就是招牌的標準色，正是因為它是被商家一代代驗證的最有用的顏色。
雖然惹眼，但紅色並不高級
從現代審美角度來說，紅黃這種高飽和度色彩的搭配，往往流於俗氣。
這背後更深的原因，有個理論是說因為人們對鮮豔色彩的喜好出自天性，但“格調”恰恰是對本能衝動的克制——飽和度低、很少能傳遞出情緒的顏色更能體現高端感，比如大多數奢侈品、汽車品牌的logo都是黑色或者金屬色。
而當下頗受追捧、能夠體現現代東方美學的“性冷淡”式設計風格，也呈現出清心寡欲、偏冷色系的視覺效果。
這就是為什麼在商家在運用紅的時候，需要格外小心。你如果仔細去看國際大公司的招牌，會發現即使LOGO是紅黃色，也依然加入了“心機”——它們往往會通過色彩飽和度的調整，以及加入黑、白顏色來中和。
所以國內許多招牌用的“中國紅”其實和大公司們用的紅並不完全一樣。高飽和度的色彩，稍不小心，就可能變成災難般的廉價感。
而中國街頭的招牌，大多幾乎毫無設計可言。在我與幾位店老闆的交談中，他們告訴我，一般都是直接找街邊的廣告公司，用噴繪布、彩鋼扣板和鋁塑板這幾款便宜的材料，店家免費負責設計。他們認為，把招牌尺寸儘量做大、顯眼，是最主要的考慮。
“醒目是第一追求。客戶往往是看到別人的店鋪招牌，如果覺得合適，就照搬過來換成自己的店名，沒有什麼特殊設計，我們也不單獨收費。” 一個在北京西五環外經營戶外看板生意3年的店主說。
但能想像嗎？還有比大紅大黃更不走心的招牌設計。在一些批發和副食品店，你往往能看到“XX便利店”的招牌，招牌的背景並非純色，而是一罐碩大的王老吉或者可樂。這些直接被當成廣告使用的店鋪招牌，往往都是由品牌出錢製作。
製作這樣一塊招牌並不貴，因此快消品供應商也樂於為終端店鋪提供這樣的招牌。和帶商標的冰櫃或展示櫃相同，在與競品肉搏，寸土必爭的零售店裡，這些對迷失在商品中的消費者起到重要的引導作用，免費提供這些，也是換取店鋪訂貨量與貨品上架率的籌碼。
地段差的店鋪往往需要以多進貨為條件，而地段優質的店鋪甚至還可以收到品牌廠商的廣告費。
雖然有可循的商業邏輯，但這一行為同樣直接導致招牌充斥著紅色元素。除了不經設計、材質廉價，出錢做招牌的品牌中，王老吉和可樂等快消飲品廣告佔據很大比重也是原因之一。
紅色正在失寵
在當今的世界，顏色和許多事物一樣，也被流行的興衰所裹挾。
近幾年來，一些新裝修的麥當勞店鋪，外觀開始不再局限于紅配黃了。這是一場“形象升級”的運動。麥當勞2010年決定，在3年內完成對中國80%餐廳的升級，平均每店的改造投入達到200-300萬元。
“顏色革命”後的麥當勞，招牌多採用黑底或者咖啡色木條格，店內整體的設計風格更加現代化，豐富質感的牆面和多變的空間區隔，加上精心設計的壁畫、座椅和燈光，營造出類似西餐廳的浪漫情調。
國外的麥當勞餐廳，配色同樣發生了改變
肯德基在2014年對中國門店形象也進行了重新規劃，以“Dining Room”為設計理念，對餐廳裝潢、餐盤設計、員工服裝進行了全新包裝。於是你可以看到，餐廳裡少了“肯德基紅”的大面積運用，卻增添了灰色、淺咖啡色這些更具現代感的色彩。
國外的肯德基餐廳，同樣發生了改變
改變，迎合的是當下快速轉變的社會風潮。年輕人對健康和“酷”文化的追求，讓麥當勞、肯德基這些巨頭整體陷入低迷。新興的快餐廳開始用更好的食材和精心調配的醬料吸引消費者，塑造出一種健康精緻的生活方式。
從紐約起家的漢堡店Shake Shack，已經擺脫了速食界的紅黃標配，而是以白色為主，加上簡單的幾何圖形，這樣的簡潔風格讓它們俘獲了更多年輕人。
國外的肯德基餐廳，同樣發生了改變
這個趨勢在國內店鋪中也同樣明顯。在一線城市，那些有設計感、“性冷淡”色彩的小店越來越多的湧現，從社交媒體上流行的一波又一波小小的網紅店風格，就能看出新一代年輕人的喜好。
過分的大紅大黃因為對市容的影響，同樣遭到了限制。簋街，這條北京最著名的美食街上，你會看到紅色的招牌一家比一家大。由於餐廳老闆們對紅色大招牌的過分癡迷，讓這些掛在樹上、伸出人行道的違建成了政府出手整治的對象。從去年9月開始，簋街開始升級改造，不少超大、超亮的招牌開始逐漸被拆除。
簋街
當然，對於廣大的、分散化的消費人群來說，這些變化只是一小部分。就像改造後的簋街，依舊是紅紅火火，車水馬龍，從下午四五點到淩晨。這個時間段，這裡可能是北京紅色最密集的街區，紅燈高掛、霓虹閃爍，大紅大黃的招牌透露著一種奇特的審美。
根深蒂固的傳統文化，複雜而現實的社會因素和消費心理，決定了這種中式招牌還將繼續它旺盛的生命力。畢竟，和經濟水準相比，國民審美的提高是更難的一件事。
彩鋼扣板招牌
還是高速公路上，都能遠遠地看到它們的招牌。因為紅配黃真的，很顯眼。漢堡王 肯德基 麥當勞 必勝客
除了招眼球，顏色對於人們的心理和情緒、甚至思想和行為，也有潛意識的影響。
日本心理學家木村夫氏曾做過這樣一個實驗：他將兩個燒杯分別放入相同溫度的紅色和藍色的水，讓測試者同時把左右手放入其中，結果是測試者感覺到兩者的溫度不同，即紅色的水溫度高，而藍色的水溫度低。
或許是人類在下意識裡會把紅色與火和血聯繫在一起，所以它更容易喚起人們的情緒，比如危險、情欲、能量、胃口。它甚至還會促使人們的血壓上升。這也就是為什麼我們幾乎沒見過紅色的電風扇、醫院牆壁大多是白色或者淺藍色。
而在充滿欲望的商業世界裡，可想而知，紅色成了一種相當主流的顏色。
最熱衷紅色的大概是速食行業。從西方的麥當勞、肯德基、必勝客、漢堡王，到中式速食真功夫、加州牛肉麵大王，紅配黃幾乎都是標準配色。除了顯眼的LOGO，它們甚至還會在店內大面積用紅黃色的桌椅、明亮的燈光。這不僅能讓人增進食欲，還會讓人產生時間上的緊迫感，快速吃完不願意久留，從而讓速食店實現更高的翻台率。
促銷場景中，紅色也是標準配色。無論在超市還是網站，“降價”總是用紅色來標注。同樣，它不僅吸眼球，還能刺激你的購買欲。
超市促銷
在銷售中最成功運用紅色的品牌當屬可口可樂了。如今的聖誕老人之所以清一色是穿紅衣的肥胖老頭形象，正是可口可樂在30年代為在冬季促銷創造的聖誕老人廣告形象。它成功地將紅色所暗含的熱情和愛的精神寓意傳遞給了消費者。
1931年著名插畫家Haddon Sundblo創作的可口可樂經典聖誕老人廣告
如果說國外有色彩行銷學作為理論依據，那風水在國內同樣是非常現實的“理論”依據。
姚記炒肝
李先生
此外，與周邊招牌的顏色搭配也有風水上的講究，這也就不難解釋紅黃色總是密集出現。如果在一大堆火紅的招牌中，插進一塊黑色招牌（黑屬水），也許明天就有鄰居找上門了。
當然，小商家們未必具有這些認知，但在他們的潛意識裡，默認紅色就是招牌的標準色，正是因為它是被商家一代代驗證的最有用的顏色。
雖然惹眼，但紅色並不高級
從現代審美角度來說，紅黃這種高飽和度色彩的搭配，往往流於俗氣。
這背後更深的原因，有個理論是說因為人們對鮮豔色彩的喜好出自天性，但“格調”恰恰是對本能衝動的克制——飽和度低、很少能傳遞出情緒的顏色更能體現高端感，比如大多數奢侈品、汽車品牌的logo都是黑色或者金屬色。
而當下頗受追捧、能夠體現現代東方美學的“性冷淡”式設計風格，也呈現出清心寡欲、偏冷色系的視覺效果。
這就是為什麼在商家在運用紅的時候，需要格外小心。你如果仔細去看國際大公司的招牌，會發現即使LOGO是紅黃色，也依然加入了“心機”——它們往往會通過色彩飽和度的調整，以及加入黑、白顏色來中和。
所以國內許多招牌用的“中國紅”其實和大公司們用的紅並不完全一樣。高飽和度的色彩，稍不小心，就可能變成災難般的廉價感。
而中國街頭的招牌，大多幾乎毫無設計可言。在我與幾位店老闆的交談中，他們告訴我，一般都是直接找街邊的廣告公司，用噴繪布、彩鋼扣板和鋁塑板這幾款便宜的材料，店家免費負責設計。他們認為，把招牌尺寸儘量做大、顯眼，是最主要的考慮。
“醒目是第一追求。客戶往往是看到別人的店鋪招牌，如果覺得合適，就照搬過來換成自己的店名，沒有什麼特殊設計，我們也不單獨收費。” 一個在北京西五環外經營戶外看板生意3年的店主說。
但能想像嗎？還有比大紅大黃更不走心的招牌設計。在一些批發和副食品店，你往往能看到“XX便利店”的招牌，招牌的背景並非純色，而是一罐碩大的王老吉或者可樂。這些直接被當成廣告使用的店鋪招牌，往往都是由品牌出錢製作。
製作這樣一塊招牌並不貴，因此快消品供應商也樂於為終端店鋪提供這樣的招牌。和帶商標的冰櫃或展示櫃相同，在與競品肉搏，寸土必爭的零售店裡，這些對迷失在商品中的消費者起到重要的引導作用，免費提供這些，也是換取店鋪訂貨量與貨品上架率的籌碼。
地段差的店鋪往往需要以多進貨為條件，而地段優質的店鋪甚至還可以收到品牌廠商的廣告費。
雖然有可循的商業邏輯，但這一行為同樣直接導致招牌充斥著紅色元素。除了不經設計、材質廉價，出錢做招牌的品牌中，王老吉和可樂等快消飲品廣告佔據很大比重也是原因之一。
紅色正在失寵
在當今的世界，顏色和許多事物一樣，也被流行的興衰所裹挾。
近幾年來，一些新裝修的麥當勞店鋪，外觀開始不再局限于紅配黃了。這是一場“形象升級”的運動。麥當勞2010年決定，在3年內完成對中國80%餐廳的升級，平均每店的改造投入達到200-300萬元。
“顏色革命”後的麥當勞，招牌多採用黑底或者咖啡色木條格，店內整體的設計風格更加現代化，豐富質感的牆面和多變的空間區隔，加上精心設計的壁畫、座椅和燈光，營造出類似西餐廳的浪漫情調。
國外的麥當勞餐廳，配色同樣發生了改變
肯德基在2014年對中國門店形象也進行了重新規劃，以“Dining Room”為設計理念，對餐廳裝潢、餐盤設計、員工服裝進行了全新包裝。於是你可以看到，餐廳裡少了“肯德基紅”的大面積運用，卻增添了灰色、淺咖啡色這些更具現代感的色彩。
國外的肯德基餐廳，同樣發生了改變
改變，迎合的是當下快速轉變的社會風潮。年輕人對健康和“酷”文化的追求，讓麥當勞、肯德基這些巨頭整體陷入低迷。新興的快餐廳開始用更好的食材和精心調配的醬料吸引消費者，塑造出一種健康精緻的生活方式。
從紐約起家的漢堡店Shake Shack，已經擺脫了速食界的紅黃標配，而是以白色為主，加上簡單的幾何圖形，這樣的簡潔風格讓它們俘獲了更多年輕人。
國外的肯德基餐廳，同樣發生了改變
這個趨勢在國內店鋪中也同樣明顯。在一線城市，那些有設計感、“性冷淡”色彩的小店越來越多的湧現，從社交媒體上流行的一波又一波小小的網紅店風格，就能看出新一代年輕人的喜好。
過分的大紅大黃因為對市容的影響，同樣遭到了限制。簋街，這條北京最著名的美食街上，你會看到紅色的招牌一家比一家大。由於餐廳老闆們對紅色大招牌的過分癡迷，讓這些掛在樹上、伸出人行道的違建成了政府出手整治的對象。從去年9月開始，簋街開始升級改造，不少超大、超亮的招牌開始逐漸被拆除。
簋街
當然，對於廣大的、分散化的消費人群來說，這些變化只是一小部分。就像改造後的簋街，依舊是紅紅火火，車水馬龍，從下午四五點到淩晨。這個時間段，這裡可能是北京紅色最密集的街區，紅燈高掛、霓虹閃爍，大紅大黃的招牌透露著一種奇特的審美。
根深蒂固的傳統文化，複雜而現實的社會因素和消費心理，決定了這種中式招牌還將繼續它旺盛的生命力。畢竟，和經濟水準相比，國民審美的提高是更難的一件事。
彩鋼扣板招牌