極客君：《黑鏡》（Black Mirror）最近更新了， 你看了沒？
同事現哥：沒有， 沒有， 沒有。
極客君：那《紙牌屋》（House of Cards）呢？
同事現哥：是什麼？鬥地主麼？
極客君：......
國產片《白夜追凶》（Day and Night）總聽說過？
同事現哥：不不不， 哥我只關心日（dong）本（zuo）片~
就這樣， 極客君的同事現哥成功地避開了中美英三國最好看的劇集之一。
不過話說上面三部不管以前是英劇還是美劇還是國產劇， 在今年都有可能變成「蘋果劇」。
▲蘋果要拍劇， 想想都有趣
事情是這樣的：
新年伊始 1 月 2 日， 蘋果又雙叒叕傳出要收購流媒體視頻提供商 Netflix（也就是以上三部劇在美國的出品方）了。
這次據花旗集團分析師 Jim Suva 和 Asiya Merchant 的報告稱， 蘋果有 40% 的可能性將收購 Netflix， 交易金額可能將高達 1040 億美元。
▲我， 蘋果， 有錢
要知道蘋果上個月收購音樂識別應用 Shazam 「才」花了 4 億美元， 而其歷史上的最大一筆收購也就是 2014 年以 30 億美元收購 Beats。 如果收購能最終成為現實， 這無疑將是蘋果的一次豪賭。
▲圖自：AppleWorld.Today
先不論這場前前後後已經傳了許久的收購最終是否能成， 這些傳言的根基和依據都在哪？
直接原因當然是美國總統特朗普於去年底簽署的 30 年來最大規模的減稅法案， 《減稅和就業法》將匯回稅率從 35% 降至 15.5%， 意味著蘋果有更大幾率將近 2500 億美元的海外現金匯回美國用來買買買。
但為什麼傳言的目標都是 Netflix？
自 2011 年蘋果前 CEO 約伯斯去世，《史蒂夫 · 約伯斯傳》一書中提到他關於蘋果電視未來的藍圖以來，外界一直就在期待著蘋果能推出像 Mac、iPod、iPhone 一樣重新定義一個類別的智慧電視產品。
▲去年 8 月洩露出的疑似蘋果電視諜照
其實蘋果自 2006 年起就已經推出了旗下 Apple TV 機上盒產品，而這些年的期待背後自然只有一個原因：它的表現不夠好，公眾也並不買帳。
▲約伯斯和 Apple TV
在國外問答網站 Quora 上 Michael Vogel 去年 9 月發表的一篇文章稱：
Apple TV 的問題主要在於錯失了機會。
蘋果給大眾留下的印象一般都是一個以革命性體驗產品入場的後發攪局者，而情況在 Apple TV 上卻不是這樣。
作為一個先入局者，在 Apple TV 發佈之初，蘋果僅將其定位為一個流覽播放個人媒體內容的「Home Server」（家庭伺服器）設備。當然作為一款食之無味，棄之可惜的產品，銷量也可想而知，一直在低谷徘徊著。
此後的第二、第三代 Apple TV 也並沒能挽回頹勢，因為在 Apple TV 裡只有一些標準應用，自由度太低。而此時也正是流媒體開始進入主流視野裡的時間節點。
▲此前 Apple TV 的 UI
2015 年，一向忽視 Apple TV 的蘋果似乎開了竅，發佈了以協力廠商流媒體應用和遊戲功能為賣點的第四代 Apple TV。
但是，149 美元的定價著實有些尷尬：相較于流媒體方競爭對手的同類產品不高於 50 美元的定價（Roku、亞馬遜 Fire TV、穀歌 Chromecast 等），單看流媒體視頻節目的使用者顯然不太會優先考慮它；而相較於遊戲主機的競爭對手（索尼 PS4、微軟 XBOX），它強制要求開發者適配幾乎不能用來玩遊戲的遙控的設定（後來取消）也讓遊戲開發者們提不起興趣。
▲第四代 Apple TV 產品本身的體驗並不差，但是一心二用和定價卻還是讓它略顯尷尬
這種尷尬從 Apple TV 的市場佔有率的下降也能看出一二。
▲圖表自：Parks Associates
然而，看到了流媒體大勢所趨的蘋果不僅想在硬體上尋找突破，也開始尋求內容上的機會。
2016 年的秋季發佈會，蘋果宣佈將美國網紅節目《拼車卡拉OK》（Carpool Karaoke）收入 Apple Music 麾下，開始做起了自己的原創流媒體內容。然而節目僅限於 Apple Music 訂閱用戶也讓它看起來不那麼成功；
時間回到去年的 WWDC。
開場時，蘋果 CEO 庫克便以 tvOS 入題，從 Keynote 上四大作業系統的排列來看，足以見得蘋果對 Apple TV、tvOS 以及整個內容生態的重視程度；
▲截圖自：Apple WWDC 2017
2017 年 8 月，據《華爾街日報》的報導，蘋果每年將斥資 10 億美元來打造原創內容。期間蘋果也從亞馬遜、索尼、Hulu、傳奇影業等挖來了多名高管以擴充其原創視頻內容團隊。
當然，這一系列動作的效果到目前為止還未可知。而在蘋果掙扎於流媒體的深潭裡拔不出腿時，其他大佬可是早已經在圈地劃分勢力範圍。
去年 12 月，迪士尼以 524 億美元收購了 21 世紀福克斯大部分資產，擴充旗下的超級 IP 和內容。對此，有評論稱：這是對 Netflix、HBO、Amazon、Google 等流媒體巨頭下的戰書。
而去年的美國版「3Q 大戰」也正是亞馬遜與谷歌互相封殺對方的流媒體硬體和服務：亞馬遜不銷售 Chromecast 和 Google Home 等穀歌產品，也不允許 Chromecast 用戶訪問 Prime Video；谷歌則停止向 Echo 系列產品和 Fire TV 提供 YouTube 支援。
與此同時，在這場流媒體大戰中，同樣被亞馬遜下架兩年、原創內容稀缺的 Apple TV 卻只能選擇將競爭對手亞馬遜的 Prime Video 流媒體服務納入到 Apple TV 的支援範圍裡，以此擴充內容庫。
▲亞馬遜 Prime Video 上架 Apple TV，圖自：Apple
說起內容庫，相比打算用 10 億美元做原創內容的蘋果，別的大佬投的可一點都不少：
Netflix 在今年就將在內容上投入 70 億美元，是蘋果的 7 倍；亞馬遜也毫不示弱，在原創視頻上投了 45 億美元。
▲Netflix 的原創劇集
這樣投入的結果也可想而知。據統計網站 Statista 的資料，2017 年 Netflix 的全球用戶數已經達到了 1.09 億（美國 5277 萬）；亞馬遜在美國的 Prime 會員用戶達到了 9000 萬，占所有亞馬遜網購用戶的 63%，而 Prime Video 全球用戶數也已經達到 4012 萬（美國 3080 萬） 。
相比之下，蘋果經營了 2 年多的音樂流媒體 Apple Music 截至 2017 年 9 月還只有 3000 萬使用者，視頻流媒體更是處在嬰兒狀態。
▲圖自：Apple
當然，Netflix 方面也不是一帆風順的。雖然截至去年 10 月它的營收已經連續 5 個季度在世界範圍內保持著 30% 以上的增長，海外訂閱用戶數也超過了美國本土，但是它的現金流卻是負的。
面對資金的壓力和來自矽谷、好萊塢大佬等的夾擊，傍上蘋果這個財大氣粗的大腿似乎也是不錯的選擇。
這樣一看，收購 Netflix 的話確實能讓蘋果在內容領域擁有一大批 IP，瞬間「硬氣」起來，而不是在這場內容大戰裡顯得沒有招架之力；也能讓 Netflix 更有底氣去製作內容。
▲圖自：Bloomberg
然而在這個似乎成立的邏輯背後，為什麼蘋果和 Netflix 都遲遲不動手呢？
如虎添翼還是貌合神離？如果你不能打敗他們，那就加入他們。
這句話放在有著相似「三觀」的雙方或許是成立的。但在蘋果買下 Netflix 這樁可能的交易背後，Netflix 更像會成為蘋果內部的「特洛伊木馬」。
首先，正如我們一直看到的，蘋果歷來的收購規模都在幾十億美元這個量級以下，突然進行一場數十倍於之前規模的收購對於蘋果將意味著什麼？
2012 年 7 月 27 日，蘋果宣佈以 3.56 億美元的價格收購指紋感應器製造商 AuthenTec，隨後這家公司便銷聲匿跡。1 年之後，我們看到的結果便是帶有 Touch ID 的 iPhone 5s 面世。
▲圖自：Apple
事實上，這是蘋果在收購上一貫的作風：以低價收購一家公司，再將該技術壟斷以形成競爭優勢。這樣的做法同樣也在 iPhone X 的 Face ID、A 系列處理器等等上得到了體現。
這樣做的好處也顯而易見：告訴世界蘋果還是那個能創新、能以小博大的蘋果，特別是在其有望成為世界上首個市值破萬億美元的公司的當口。而如果蘋果花 1000 多億美元的大價格去收購 Netflix，豈不是明擺著告訴世界蘋果在流媒體創新上認慫了？
或許蘋果並不只想進行小規模的收購，但是給外界信心、獲得認可以及「存在的合法性」讓它不得不這麼做。
▲在貼上種種創新標籤的同時，創新也成了蘋果背負的「原罪」
其次，蘋果作為一家為硬體產品服務的公司，無論是軟體還是應用生態說到底都是為了銷售硬體產品。
幾年前就假設說如果將 iPhone 單獨拿出來成立一家公司，其營收都超過了微軟、穀歌、亞馬遜。而在蘋果 2017 年第四季度的財報裡，就 iPhone 一項就占主營的 54.86%，而軟體及服務加起來才 16.17%。
▲圖表自：Mac Rumors
而要是之前毫無大型收購經驗的蘋果突然投入史無前例的 1000 多億美元放在流媒體服務上，那只有可能說明蘋果下定決心改變現狀，在服務甚至更深層次的方面做出一些改變了。
這些改變會在哪些方面或許在事情發生之前很難推測，但從之前蘋果收購 Beats 的事上，還是能看出一些端倪的。
據 Above Avalon 的報導，當 Beats 併入蘋果之後，兩家在 Apple Music 運營和一些事情處理方式上的極大地不同曾引發了一些問題。當然後來蘋果成立了有一定獨立性的 Apple Studios 來負責音視頻服務。
▲圖自：Above Avalon
然而這樣的相對獨立也引發了一些問題。比如 Apple Music 裡就有許多 UI 設計甚至和其他 iOS系統級應用（像是 App Store）的 UI 設計不統一。
▲左：Apple Music（字重較輕）；右：App Store（字重較重）
此外，Apple Music 一方面有著把音樂平臺做大的心思，另一方面又受著蘋果的管控。這從 Google Play 上的 Apple Music 應用均分 3.5 就不難看出，蘋果作為開發者在安卓平臺的唯一一個實質性應用處在很尷尬的狀態：安卓用戶能使用，但是必須用蘋果的帳戶登錄，想要更好的使用體驗還得換成蘋果的設備。
無論 Apple Music 有多大的獨立性，它始終還是為蘋果硬體服務的。
遵循這個邏輯就引出了更深層次的問題：公司價值觀差異。
眾所周知，在蘋果的價值觀裡少不了「控制」與「閉環」。其實蘋果也嘗試過「開放」，比如 2004 年和摩托羅拉推出的「iTunes Phone」ROKR E1，但是情況卻是摩托羅拉和蘋果都不能完全把控這款手機，最終失敗了。
▲第一部蘋果手機應該是 Motorola ROKR E1，它敗得很慘，卻也促成了蘋果完全控制下 iP
而現在的 Netflix 追求的是在更多的平臺上「露臉」。
如果 Netflix 在被收購之後僅在蘋果的 Apple TV 平臺上架，雖說會獲得花不完的錢用來製作內容，但是其影響力無疑將下降；如果採取完全開放的姿態，蘋果的硬體產品將不大可能獲得很大收益。
如何平衡好封閉與開放之間的關係，也許是這場收購的關鍵。
這場收購對蘋果是利大於弊還是弊大於利，這事靠預測大概沒法說清。做得好，蘋果或許就能從原創流媒體內容中翻身奪取話語權；做不好，這無論對於蘋果還是 Netflix 的企業文化來說無疑都將是一場災難。
所以或許這就是花旗預測 40% 概率的由來以及蘋果始終還在保持觀望的原因之一吧。而在觀望的期間，蘋果和 Netflix 大概還是會保持現在這樣既競爭又合作的關係。
▲蘋果 CEO 庫克和 Netflix CEO 哈斯廷斯
蘋果的流媒體之殤自 2011 年蘋果前 CEO 約伯斯去世，《史蒂夫 · 約伯斯傳》一書中提到他關於蘋果電視未來的藍圖以來，外界一直就在期待著蘋果能推出像 Mac、iPod、iPhone 一樣重新定義一個類別的智慧電視產品。
▲去年 8 月洩露出的疑似蘋果電視諜照
其實蘋果自 2006 年起就已經推出了旗下 Apple TV 機上盒產品，而這些年的期待背後自然只有一個原因：它的表現不夠好，公眾也並不買帳。
▲約伯斯和 Apple TV
在國外問答網站 Quora 上 Michael Vogel 去年 9 月發表的一篇文章稱：
Apple TV 的問題主要在於錯失了機會。
蘋果給大眾留下的印象一般都是一個以革命性體驗產品入場的後發攪局者，而情況在 Apple TV 上卻不是這樣。
作為一個先入局者，在 Apple TV 發佈之初，蘋果僅將其定位為一個流覽播放個人媒體內容的「Home Server」（家庭伺服器）設備。當然作為一款食之無味，棄之可惜的產品，銷量也可想而知，一直在低谷徘徊著。
此後的第二、第三代 Apple TV 也並沒能挽回頹勢，因為在 Apple TV 裡只有一些標準應用，自由度太低。而此時也正是流媒體開始進入主流視野裡的時間節點。
▲此前 Apple TV 的 UI
2015 年，一向忽視 Apple TV 的蘋果似乎開了竅，發佈了以協力廠商流媒體應用和遊戲功能為賣點的第四代 Apple TV。
但是，149 美元的定價著實有些尷尬：相較于流媒體方競爭對手的同類產品不高於 50 美元的定價（Roku、亞馬遜 Fire TV、穀歌 Chromecast 等），單看流媒體視頻節目的使用者顯然不太會優先考慮它；而相較於遊戲主機的競爭對手（索尼 PS4、微軟 XBOX），它強制要求開發者適配幾乎不能用來玩遊戲的遙控的設定（後來取消）也讓遊戲開發者們提不起興趣。
▲第四代 Apple TV 產品本身的體驗並不差，但是一心二用和定價卻還是讓它略顯尷尬
這種尷尬從 Apple TV 的市場佔有率的下降也能看出一二。
▲圖表自：Parks Associates
然而，看到了流媒體大勢所趨的蘋果不僅想在硬體上尋找突破，也開始尋求內容上的機會。
2016 年的秋季發佈會，蘋果宣佈將美國網紅節目《拼車卡拉OK》（Carpool Karaoke）收入 Apple Music 麾下，開始做起了自己的原創流媒體內容。然而節目僅限於 Apple Music 訂閱用戶也讓它看起來不那麼成功；
時間回到去年的 WWDC。
開場時，蘋果 CEO 庫克便以 tvOS 入題，從 Keynote 上四大作業系統的排列來看，足以見得蘋果對 Apple TV、tvOS 以及整個內容生態的重視程度；
▲截圖自：Apple WWDC 2017
2017 年 8 月，據《華爾街日報》的報導，蘋果每年將斥資 10 億美元來打造原創內容。期間蘋果也從亞馬遜、索尼、Hulu、傳奇影業等挖來了多名高管以擴充其原創視頻內容團隊。
當然，這一系列動作的效果到目前為止還未可知。而在蘋果掙扎於流媒體的深潭裡拔不出腿時，其他大佬可是早已經在圈地劃分勢力範圍。
去年 12 月，迪士尼以 524 億美元收購了 21 世紀福克斯大部分資產，擴充旗下的超級 IP 和內容。對此，有評論稱：這是對 Netflix、HBO、Amazon、Google 等流媒體巨頭下的戰書。
而去年的美國版「3Q 大戰」也正是亞馬遜與谷歌互相封殺對方的流媒體硬體和服務：亞馬遜不銷售 Chromecast 和 Google Home 等穀歌產品，也不允許 Chromecast 用戶訪問 Prime Video；谷歌則停止向 Echo 系列產品和 Fire TV 提供 YouTube 支援。
與此同時，在這場流媒體大戰中，同樣被亞馬遜下架兩年、原創內容稀缺的 Apple TV 卻只能選擇將競爭對手亞馬遜的 Prime Video 流媒體服務納入到 Apple TV 的支援範圍裡，以此擴充內容庫。
▲亞馬遜 Prime Video 上架 Apple TV，圖自：Apple
說起內容庫，相比打算用 10 億美元做原創內容的蘋果，別的大佬投的可一點都不少：
Netflix 在今年就將在內容上投入 70 億美元，是蘋果的 7 倍；亞馬遜也毫不示弱，在原創視頻上投了 45 億美元。
▲Netflix 的原創劇集
這樣投入的結果也可想而知。據統計網站 Statista 的資料，2017 年 Netflix 的全球用戶數已經達到了 1.09 億（美國 5277 萬）；亞馬遜在美國的 Prime 會員用戶達到了 9000 萬，占所有亞馬遜網購用戶的 63%，而 Prime Video 全球用戶數也已經達到 4012 萬（美國 3080 萬） 。
相比之下，蘋果經營了 2 年多的音樂流媒體 Apple Music 截至 2017 年 9 月還只有 3000 萬使用者，視頻流媒體更是處在嬰兒狀態。
▲圖自：Apple
當然，Netflix 方面也不是一帆風順的。雖然截至去年 10 月它的營收已經連續 5 個季度在世界範圍內保持著 30% 以上的增長，海外訂閱用戶數也超過了美國本土，但是它的現金流卻是負的。
面對資金的壓力和來自矽谷、好萊塢大佬等的夾擊，傍上蘋果這個財大氣粗的大腿似乎也是不錯的選擇。
這樣一看，收購 Netflix 的話確實能讓蘋果在內容領域擁有一大批 IP，瞬間「硬氣」起來，而不是在這場內容大戰裡顯得沒有招架之力；也能讓 Netflix 更有底氣去製作內容。
▲圖自：Bloomberg
然而在這個似乎成立的邏輯背後，為什麼蘋果和 Netflix 都遲遲不動手呢？
如虎添翼還是貌合神離？如果你不能打敗他們，那就加入他們。
這句話放在有著相似「三觀」的雙方或許是成立的。但在蘋果買下 Netflix 這樁可能的交易背後，Netflix 更像會成為蘋果內部的「特洛伊木馬」。
首先，正如我們一直看到的，蘋果歷來的收購規模都在幾十億美元這個量級以下，突然進行一場數十倍於之前規模的收購對於蘋果將意味著什麼？
2012 年 7 月 27 日，蘋果宣佈以 3.56 億美元的價格收購指紋感應器製造商 AuthenTec，隨後這家公司便銷聲匿跡。1 年之後，我們看到的結果便是帶有 Touch ID 的 iPhone 5s 面世。
▲圖自：Apple
事實上，這是蘋果在收購上一貫的作風：以低價收購一家公司，再將該技術壟斷以形成競爭優勢。這樣的做法同樣也在 iPhone X 的 Face ID、A 系列處理器等等上得到了體現。
這樣做的好處也顯而易見：告訴世界蘋果還是那個能創新、能以小博大的蘋果，特別是在其有望成為世界上首個市值破萬億美元的公司的當口。而如果蘋果花 1000 多億美元的大價格去收購 Netflix，豈不是明擺著告訴世界蘋果在流媒體創新上認慫了？
或許蘋果並不只想進行小規模的收購，但是給外界信心、獲得認可以及「存在的合法性」讓它不得不這麼做。
▲在貼上種種創新標籤的同時，創新也成了蘋果背負的「原罪」
其次，蘋果作為一家為硬體產品服務的公司，無論是軟體還是應用生態說到底都是為了銷售硬體產品。
幾年前就假設說如果將 iPhone 單獨拿出來成立一家公司，其營收都超過了微軟、穀歌、亞馬遜。而在蘋果 2017 年第四季度的財報裡，就 iPhone 一項就占主營的 54.86%，而軟體及服務加起來才 16.17%。
▲圖表自：Mac Rumors
而要是之前毫無大型收購經驗的蘋果突然投入史無前例的 1000 多億美元放在流媒體服務上，那只有可能說明蘋果下定決心改變現狀，在服務甚至更深層次的方面做出一些改變了。
這些改變會在哪些方面或許在事情發生之前很難推測，但從之前蘋果收購 Beats 的事上，還是能看出一些端倪的。
據 Above Avalon 的報導，當 Beats 併入蘋果之後，兩家在 Apple Music 運營和一些事情處理方式上的極大地不同曾引發了一些問題。當然後來蘋果成立了有一定獨立性的 Apple Studios 來負責音視頻服務。
▲圖自：Above Avalon
然而這樣的相對獨立也引發了一些問題。比如 Apple Music 裡就有許多 UI 設計甚至和其他 iOS系統級應用（像是 App Store）的 UI 設計不統一。
▲左：Apple Music（字重較輕）；右：App Store（字重較重）
此外，Apple Music 一方面有著把音樂平臺做大的心思，另一方面又受著蘋果的管控。這從 Google Play 上的 Apple Music 應用均分 3.5 就不難看出，蘋果作為開發者在安卓平臺的唯一一個實質性應用處在很尷尬的狀態：安卓用戶能使用，但是必須用蘋果的帳戶登錄，想要更好的使用體驗還得換成蘋果的設備。
無論 Apple Music 有多大的獨立性，它始終還是為蘋果硬體服務的。
遵循這個邏輯就引出了更深層次的問題：公司價值觀差異。
眾所周知，在蘋果的價值觀裡少不了「控制」與「閉環」。其實蘋果也嘗試過「開放」，比如 2004 年和摩托羅拉推出的「iTunes Phone」ROKR E1，但是情況卻是摩托羅拉和蘋果都不能完全把控這款手機，最終失敗了。
▲第一部蘋果手機應該是 Motorola ROKR E1，它敗得很慘，卻也促成了蘋果完全控制下 iP
而現在的 Netflix 追求的是在更多的平臺上「露臉」。
如果 Netflix 在被收購之後僅在蘋果的 Apple TV 平臺上架，雖說會獲得花不完的錢用來製作內容，但是其影響力無疑將下降；如果採取完全開放的姿態，蘋果的硬體產品將不大可能獲得很大收益。
如何平衡好封閉與開放之間的關係，也許是這場收購的關鍵。
這場收購對蘋果是利大於弊還是弊大於利，這事靠預測大概沒法說清。做得好，蘋果或許就能從原創流媒體內容中翻身奪取話語權；做不好，這無論對於蘋果還是 Netflix 的企業文化來說無疑都將是一場災難。
所以或許這就是花旗預測 40% 概率的由來以及蘋果始終還在保持觀望的原因之一吧。而在觀望的期間，蘋果和 Netflix 大概還是會保持現在這樣既競爭又合作的關係。
▲蘋果 CEO 庫克和 Netflix CEO 哈斯廷斯