今天我們來說說行為行銷， 談談保險行銷轉型與創新。 根據現有的資料上來看， 從行為金融學上來講保險的還是較少。 今天的課程我們主要通過理論來幫助大家去認知保險銷售當中， 人們的一些心理特點。
一、從“人性”解讀行為行銷
行為行銷， 我們主要是要剖析人性。 因為一切的銷售都是基於人性， 一切行銷到人為止。 我們銷售的行為都要基於人性， 反人性的一切行為最後都會消失， 因為它只是暫時的。
1、金融行業的特點
保險的銷售實際上是我們跟客戶之間的一個博弈， 有這樣一種說法：和同行之間的競爭， 是最低層次的競爭；而和我們跟客戶競爭， 這是最高層次的競爭。
為什麼這麼說？大家都知道， 銀、證、保都是屬於金融行業， 我們賣保險就是個金融工具。 金融行業有一個根本的賺錢邏輯， 因為金融行業並不會產生財富， 它只是一個財富的再分配的過程。
在這個過程當中， 機構、人、政府等等都在這個市場當中做交易。 那麼在這個資金融通的價格過程當中， 我們是如何賺錢的呢？所以， 金融行業的第一個賺錢的邏輯就是， 內行人賺外行人的錢， 我們賺的是資訊不對稱的錢。
這個行業有直接投資與間接投資， 作為保險的產品實際上是一個間接投資產品， 它需要通過管道去銷售自己， 而保險代理人就是一個管道。 我們在面對客戶的時候， 實際上我們就是賺的這種資訊不對稱的錢。
所以我們最高層次的博弈是和客戶之間的博弈， 你一旦喪失這種資訊不對稱， 那麼你可能就不會再賺到這個客戶的錢， 他也不認可再讓你賺他的錢。 這是金融行業非常重要的一個特點。
2、造成銷售困惑的原因
造成這些困惑實際上有兩個原因：
第一個原因， 我們不瞭解客戶， 影響客戶的消費行為的因素是非常多的， 可能我們並不瞭解客戶背後有什麼因素影響他下單；
第二個原因， 很重要的一點， 就是沒有讀懂客戶的保險心理， 也就是保險決策的心理， 也叫金融決策的心理。
今天我們就是要從這兩個角度來跟大家去解讀保險行銷當中， 我們如何通過人性去發現客戶的消費和金融決策心理。 我們先來瞭解一下保險的產品具有什麼樣的特點。
二、讀懂人性的十個理論
讀懂人性一：不斷強化的保險觀念
對於保險的產品的行為特點我們有這樣一個定位， 就是保險的產品是反人性的產品。
可是我們說這個產品是反人性的， 既然是反人性的那麼我們銷售起來就會比較困難， 所以保險行銷是世界上最難的一個行業。
我們要賣出這個產品真的不容易， 一張紙， 怎麼能把它賣給別人？大家又沒有看到這個實物， 就是一個合同， 一個虛擬的事， 怎麼能把它賣給人呢？所以這個確實很難很難。 反人性體現在以下兩點：
1、產品的設計反人性
只有通過理賠才能體現， 這一點實際上就是反人性的。 人們關注的是錢， 而保險解決的錢是未來的現金流。 我們經常去給客戶規劃現金流， 其實理財規劃很簡單的一句話， 就是你一生的現金流和風險管理。
保險的規劃實際上是規劃未來的現金流， 而我們的客戶通常比較關注現在的現金流， 這就是人性。 所以產品體現出我們都是要未來才能得到這個錢， 這個就是反人性的。 怎麼去解決這個反人性的產品呢？
我們要讓別人相信一個虛擬的事物或者假像， 最可靠的方法就是不斷地重複、重複。 因為人們難以區分熟悉的事物和真實之間的差別， 這是一個人性。 所以對於保險這個產品， 如果你想要客戶認可， 就要不斷的去重複這種認知， 讓他去接受， 時間長了可能就接受了。
其實也可以把這句話放到我們的行業當中。 比如說， 為什麼保險從業者在外人看起來總是像是被洗了腦？為什麼很多從事直銷和傳銷的時候， 人們很難去改變它的固有想法呢？
這就是一個人性，就是人們難以區分熟悉的事物和真實，我們只需要不斷去強化這種理念，那他就認可。所以我們在做保險產品銷售，大家一定要記住的第一個觀念叫不斷的去強化，不斷的去提醒他。
2、產品的銷售行為反人性
行業內一直有這樣一句話，叫做保險是賣出去，客戶不會主動買。這句話是有一定的道理，但是現在這個社會已經發生了變化。
過去的工業時代的保險確實是賣出去的，因為金融行業就是建立在資訊不對稱的基礎之上，我們的金融產品當中，最複雜的產品就是保險，人們去買的時候就會陷入一種混亂的狀態，需要依託別人的介紹才能去買。
所以我們傳統的保險都需要通過陌生的推銷和強制的促成，這種銷售行為實際上是反人性的。為什麼呢？我們接著看讀懂人性二。
讀懂人性二：從推銷過度到行銷
人們天性是抗拒被推銷的，所以作為保險的銷售者，從推銷到行銷是我們的必經之路。因為你不可能一直做推銷工作，原一平只有一個，我們很多人是做不了原一平的，因為這件事是反人性的。
實際上原一平在之後他也不可能天天做推銷，當他真正有一千個客戶的時候，他還需要做推銷嗎？轉介紹有的是了。所以保險銷售，你早晚有一天要走上行銷的道路。推銷和行銷的區別在那裡呢？我們給保險銷售做了這樣一個定位：銷售是射殺，行銷是誘捕。
比如說我們保險代理人，我們去做銷售的時候，好比一個獵人去打鴨子，你拿槍，“bang”一槍打中了，那麼你簽到了單；“bang”一槍沒打中，那鴨子就飛了，這就是銷售。
而行銷就是，鴨子要吃東西，鴨子要喝水，那我們就在水塘的旁邊找一個有水的地方，我們在水邊撒一些食物，鴨子自己就來了。來了之後我們就把它誘捕，這就是行銷。
那麼我們作為保險的銷售者，一定要從推銷過渡到行銷，如何去過渡呢？我們有這樣四個原則：
第一個原則：量比質重要
保險銷售的根本是需要大量的客戶。成功的方法有千千萬萬，失敗的原因只有一個，就是你客戶少。因為保險是個低品質消費的金融產品，我們需要大量的准客戶沉澱，並保持關係，才能源源不斷的出單。
推銷是見到客戶就捕魚不管魚大魚小，慢慢的你可能就會過度透支；而行銷是什麼？先織網，再捕魚，先養魚，再釣魚。所以量比質重要。
第二個原則：姿態比說服重要
也就是說，我只吸引不說服這樣一個觀點。推銷重視的是產品，我們跟客戶去講產品的利益，這是把買賣放在首位的。但是保險這個產品，尤其是在現在這種資訊不對稱，被擊穿的情況下，產品的利益越來越難以抓住客戶。
因為移動互聯網的時代，我們很容易地通過手機去查到很多東西，我們可以去做價格對比，性價比去對比等等的，那麼必死無疑。以前我們經常講一句話，叫做推銷員必死，規劃服務永生。如何取得規劃服務呢？就是要挖掘保險產品的內涵。
第三個原則：客戶的需求比自己的需求重要
需求是行銷的第一直覺，銷售的本質是在滿足客戶需求的基礎之上，給自己帶來利益。那麼如何去發現需求呢？所以行銷的步驟應該是先診斷，再挖掘需求，那這個時候洞察比市場行銷重要。
作為一個專業的銷售員，我們要探求客戶的需求，就是要洞察客戶的心理，根據客戶的心理變化去調整銷售方式。而新人在這一點上都表現的很急迫，功利心太強，所以經常失敗，
第四個原則：中國人的四步關係原則
我們首先要從交流到交往到交情再到交易，取得客戶的信任是由淺入深，不斷遞進的。
講完了我們從推銷到行銷，還是回到我們的這個話題當中來，人天性是抗拒被推銷的，所以我們一定要從推銷過渡到行銷。
讀懂人性三：人類天生崇信權威
剛才我們說了，銷售的最高境界是跟客戶的做博弈，所以如何實現一個成功的銷售呢？作為保險代理人，要善於捕捉客戶的心理，做心理暗示，讓客戶認可和信賴我們，覺得我們是這個行業的專家，這就是讀懂人性的第三點，人類天然的崇信權威。
沒有人願意跟業餘的選手打交道，我們如果想做好保險，一定要樹立自己的專業形象和權威的品牌形象，只有建立了這樣一個權威的品牌形象，客戶才會給你銷售的機會。
以前我們行銷員在面對客戶的時候，經常會收到客戶的拒絕，最主要原因就在這。他不給你銷售的機會，就是不認可你的專業性，尤其是對於新人來說。
人們不會跟業餘的選手打交道，就好像你是新來公司，剛剛開始從業，我肯定得先觀察觀察，這個很正常的一個心理。
我們需要做的是最快的時間處理自己的專業形象，而專業形象一定體現在你平時的言談、你的朋友圈、你的一些資質、業績等等，這些都能證明你的能力、成績和學識。所以我們的行銷員要注意樹立自己的專業形象，說白了就是你要善於包裝自己。
為什麼人們天性會崇信權威呢？舉個例子，我們去醫院看病，一塊錢是普通號，五塊錢是專家號，我們大多數人都會掛哪個號啊？我想大部分人應該都會選擇掛專家號，這就是非常重要的一個人性，天然的崇信權威。因此我們要樹立自己的專業形象。
讀懂人性四：消費心理的研究
保險銷售，我們應該做哪些心理學上的準備呢？主要是兩方面，第一個是，消費心理，第二個，金融決策。
我們要把握人們的消費心理，但是消費的決策往往受多方面因素的影響，包括自身的，包括個人的，包括週邊一些別人說的話、自身的條件比如財務上的等等。但是關於人們的一個消費心理，我們一定要明確。
人是動物，很自然地追求歡樂，逃避痛苦，所有的消費行為實際上都是從人性出發，我們都是為了趨樂避苦。為什麼這麼說？給大家舉一個小例子啊。
比如說，以前我們經常會聽到這樣的話：現在有兩個消息，一個好消息一個壞消息，你想聽哪一個呢？
這是一個很有意思的測試，我告訴大家，絕大多數人會選擇先聽壞消息。因為人類的基因當中就是有一個這樣的基因——保住現有比獲取更多更加重要。就是說保命的基礎上才有其它，所以人們本能地會驅使自己傾向去聽壞消息。
事實上先聽好消息會提升人的一個愉悅感，再聽壞消息，就不會那麼難受。這是我們說的一個人性。既然人有這樣一個就是趨樂避苦的人性，我們就清楚了。客戶不買你的產品，就是我們沒有在消費的心理上給予很好的把握，主要的原因有兩個：
第二個，失去這個保險所造成的痛苦你沒有說透。
那麼對於保險這個反人性的產品的銷售解決方案就是，把好的說夠，把壞的說透，這就是我們的消費心理研究。
讀懂人性五：人性的需求層次
在保險的銷售過程中，瞭解需求層次理論也很重要。著名心理學家馬斯諾的在《人類動機的理論》一書當中提出，人類的需求分為五個層次，分別是生理的需求，安全的需求，社交的需求，被尊重的需求和自我實現的需求。
生理的需求是基礎。我們首先要解決自己的食物，水源，住宿等等這些最基礎的內容，我們才會遞升到下一個更高的層次，這種需求從低到高呈階梯狀排列。既然人們對保險服務的需求是一種人的需求，一定無法逃脫這個需求的規律。我們先要解決最基本的生存需求，然後才能進而遞進去尋求安全的需求。
安全的需求，實際上也就是我們低收入人群和大眾客戶的一個主要需求，如果我們想去挖掘中產階級和高淨值客戶的人群的需求，就要更進一步的去找到被尊重的需求和自我實現的需求這樣的人的一些心理動機。
馬斯諾的這個理論對我們保險行銷的作用是非常大的，如果你單純體現的是產品的利益，可能我們關注的就是安全需求；但是如果你去深入挖掘保險產品的內涵價值，你就會發現自我實現的需求和被尊重的需求也體現這個當中。
讀懂人性六：把握人們的保險心理
保險的前提是風險，但是風險的是非常複雜的一個概念。而面對它的時候，普通人的心常常是偏的，這句話怎麼去理解？保險這個東西得非常複雜，風險管理的過程涉及到很多的流程，風險的識別，風險的評估，具體的風險管理手段等等，所以風險的決策過程的也是非常複雜的。
對於普通人的心態，我們有一句話叫做：“人人都怕風險，但人人都是冒險家。”這是什麼樣的心理狀態呢？關於這個金融決策或者說是關於風險決策的心理，有一個非常著名的心理學家叫卡尼曼，卡尼曼關於行為金融學有很多專門的論著。
論著當中他提出了一些非常重要的心理學理論！面對風險決策的時候，人們是會選擇躲避還是勇往直前，有這樣一些測試。
比如說第一個測試，我們有兩個選擇，A選擇——我們肯定會贏一千塊錢；B選——50%的可能性贏兩千，百分之五十的可能性什麼也做不到。那你會選擇哪一個呢？
大部分的人會選的a，因為我們要確定的利益。大多數人都屬於風險厭惡型，我們很自然地去規避風險，所以我們通常會去選擇確定的利益，不去賭那個不確定的。
這一個心理實際上可以應用到我們生活當中的各個層面，包括很多的心理決策，買股票，買保險。我們可以形象的說，兩鳥在林，不如一鳥在手。在確定的收益和賭一把之間，多數人會選擇確定的好處。我們再去做股票投資的時候就會見好就收，落袋為安，所以我們稱它為確定效應。
我們在做理財型保險行銷的時候，這種效應表現的是非常非常的明顯。比如，以前我們的產品都是主險帳戶或者附加險帳戶，我們在做理財型保險的銷售的時候，就是面對這個利益，我們通常都願意拿附加險帳戶去跟客戶去說。但是附加險帳戶利益是不確定，如果我們把它當成確定的利益傳達客戶的話，就是一種銷售誤導。
實際上我們根本沒有必要拿不確定的利益跟客戶去說，因為面對著確定的利益和不確定的利益，二者之間人們通常會選擇確定的利益，這就是我們說的確定效應。
我們在跟客戶去做產品比較，例如一個是保險，一個是股票，或者一個是保險，一個是基金，做這個比較的時候，我們只要能給到客戶確定的利益，他一定會選擇，所以根本沒有必要去拿不確定的利益去跟人家比。
讀懂人性七：反射效應
還是第一個測試，我們還有兩個選擇，A選擇——你肯定損失一千塊錢，B選擇——你50%的可能損失2000元，50%的可能性，你什麼都不損失。這種選擇仍會是選A還是選B呢？測試的結果是，大部分人會選擇b。
選擇B，證明他是風險偏好，可是這兩個測試如果同時做的話你會發現，剛剛選了A的人，他這回又選B。仔細分析上面兩個問題，你會發現他們是完全一樣。
假定你先贏了兩千塊錢，那麼肯定贏一千，就是從贏的那兩千塊錢當中損失一千。50%的可能贏2千塊錢，就是有50%的可能不損失錢，50%也什麼拿不到也相當於50%的可能性損失2千。
大家可能會覺得很繞口，其實非常簡單，我們給大家總結這樣一個結論，就是人們在面臨獲得，也就是面臨確定的利益的時候，往往小心翼翼，不願意冒風險。而我們在面對損失的時候，人人都成了冒險家，這就是卡尼曼前景理論的兩大定律。
面對確定的效應的時候我們再去做保險，我們關注的是保險的收益，因為它是確定性的。面對反射效應，也就是面對有可能來臨的疾病帶來的巨大損失的時候，人們願意去賭一下，這就是保險銷售的基礎，這個可以應用到我們保障類的保險銷售上。
讀懂人性八：設定正確的參照物
前面我們講到了卡尼曼的兩大定律，我們延伸一下剛才講到的獲得和損失，這個並不是絕對。人們在面臨獲得的時候規避風險，而在面臨損失的時候偏愛風險。而損失和獲得又是相對於參照點而定的，所以改變人們在評價事物所使用的觀點，可以改變人們對於風險的態度。
其實保險銷售的本質就是改變客戶對風險的態度，這個時候參照物的設定就變得非常重要。我們先要瞭解客戶的目標，你才能給出相應的方案。如果你在不瞭解客戶的情況下，你的方案當中參照物設定錯誤，就容易讓客戶改變想法，放棄產品的採購。
多數人對得失的判斷往往是根據參照點來決定，所以我們的方案當中參照點的設置是非常重要的。比如說，我們來舉個例子，其他人一年掙6萬，而你年收入掙7萬，這是第一種情況；第二種，其他人年收入9萬，你年收入8萬。
這兩個選擇題當中，大部分人會選擇前者，實際上的後者的收入更高，但是我們很自然地會選擇前者。我們的大腦有兩個系統，系統一和系統二。系統一基本上是依靠直覺，依靠感性；而系統二是理性和邏輯。這就叫做參照的一個依賴，所以參照物的設定是非常重要的。
讀懂人性九：規避效應
規避效應體現的是，人們對於損失和獲得的敏感程度是不同的，損失的痛苦，要遠遠大於快樂。舉個例子，失去一百塊錢的痛苦，遠遠大於得到一百塊錢的快樂。
這是什麼樣的心理呢？損失規避的心理在保險銷售當中也非常常見，因為我們去買保險的時候，目的就是為了規避這個事實。我們通過一測試來認真的瞭解一下這個定律。
打個比方，我們扔一個硬幣賭正反面，正面我們贏五萬塊錢，背面我們輸五萬塊錢，你是否參加這個遊戲呢？我告訴大家，幾乎沒有人會參加這樣一個遊戲，因為我們失去五萬塊錢的痛苦要遠遠大於得到五萬塊錢的快樂。這就是損失、規避的兩個心理在作怪。
但是如果贏10萬呢，你參不參加？輸的話輸五萬，贏的話贏10萬。有的人說我還是不參加。那贏20萬呢？這裡面就有一個定理，這個定理就是人們失去一百塊錢的痛苦是得到一百塊錢快樂的平均2.5倍。
也就是說，你給什麼樣的杠杆比會改變人們的偏好，這就是剛才說的，人人都懼怕風險，但人人又都是冒險家。在面對風險決策的時候，人的心經常是搖擺的，就看你怎麼去使用參照物和杠杆。
其實規避心理在保險銷售當中非常常見，比如說我們舉一個例子。假如你得了一種病，有萬分之一的可能性會突然死亡，現在有一種藥吃了以後可以把死亡的可能性降到零，那麼你願意花多少錢來買這種藥呢？
如果你身體很健康，現在醫藥公司想找一些人測試他們新研製的一種藥品，這種藥服用之後，你可能會有萬分之一的可能性突然死亡，那麼你要求醫藥公司花多少錢來補償你呢？
這兩個例子都是萬分之一的概率，但是實驗當中，很多人可能會願意出幾百塊錢來買藥，但是即使醫藥公司給你幾百萬，你可能都不願意參加這個試藥遊戲，這就是損失規避的心理在作怪。
前面我們說了，保險銷售的本質就是改變客戶的偏好，但是如何去改變呢？有兩點：
第一個、要改變獲得的目標；
第二個、要改變的參照點。
讀懂人性十：人類傾向小概率的事件
人類是具有這樣一個特點——傾向於小概率。比如說，彩票就是概率很小的東西。買彩票是賭自己會走運，買保險是賭自己會倒楣，這是兩種很少發生的事情，但人們卻十分熱衷。
前景的理論揭示了這樣一個奇特的現象，人類具有強調小概率事件的傾向，而且面對這種小概率的事件人們經常會搖擺。
比如說面對小概率的盈利，多數人會是一個風險偏好者。明明買彩票這個概率很小，贏錢的可能微乎其微，99%的錢都會支援福利事業和體育事業，但是人們還心存僥倖，搏這個小概率事件，這是面對盈利。
那麼我們再說說保險，面對保險小概率的損失，多數人是風險厭惡者。很多人都買過保險，雖然倒楣的概率非常小，可還是想規避這個風險。人們的這種傾向是保險公司經營下去的心理學基礎，也是我們保險銷售能夠一直存在的基礎。
以上就是關於讀懂人性的十個理論，我們講到了行為金融學上的人們的一些行為金融特點。我們瞭解了客戶的這種消費心理和保險心理的特點之後，我們就可以跟客戶在面談的時候，洞悉客戶的心理決策的過程。當然這些不是全部，只是說他具有這種心理特點。
因為前面我們說了，影響我們客戶的消費心理還有很多其它的因素，比如說很重要的一個因素，就是財務。所以我們除了瞭解心理狀態之外，還要瞭解財務。當然還有一項就是家庭其它的因素結構會不會造成對他的影響，他是不是這個家庭的一個決策者等等。
關於保秘書
保秘書APP是專為保險代理人研發的一款工具類手機軟體。針對保險行業的痛點，説明保險代理人進行客戶、日程、學習等方面的管理，幫助保險企業進行團隊管理、資料化分析和團隊協作，提升客戶滿意度，實現可持續的業績增長。
人們很難去改變它的固有想法呢？這就是一個人性，就是人們難以區分熟悉的事物和真實，我們只需要不斷去強化這種理念，那他就認可。所以我們在做保險產品銷售，大家一定要記住的第一個觀念叫不斷的去強化，不斷的去提醒他。
2、產品的銷售行為反人性
行業內一直有這樣一句話，叫做保險是賣出去，客戶不會主動買。這句話是有一定的道理，但是現在這個社會已經發生了變化。
過去的工業時代的保險確實是賣出去的，因為金融行業就是建立在資訊不對稱的基礎之上，我們的金融產品當中，最複雜的產品就是保險，人們去買的時候就會陷入一種混亂的狀態，需要依託別人的介紹才能去買。
所以我們傳統的保險都需要通過陌生的推銷和強制的促成，這種銷售行為實際上是反人性的。為什麼呢？我們接著看讀懂人性二。
讀懂人性二：從推銷過度到行銷
人們天性是抗拒被推銷的，所以作為保險的銷售者，從推銷到行銷是我們的必經之路。因為你不可能一直做推銷工作，原一平只有一個，我們很多人是做不了原一平的，因為這件事是反人性的。
實際上原一平在之後他也不可能天天做推銷，當他真正有一千個客戶的時候，他還需要做推銷嗎？轉介紹有的是了。所以保險銷售，你早晚有一天要走上行銷的道路。推銷和行銷的區別在那裡呢？我們給保險銷售做了這樣一個定位：銷售是射殺，行銷是誘捕。
比如說我們保險代理人，我們去做銷售的時候，好比一個獵人去打鴨子，你拿槍，“bang”一槍打中了，那麼你簽到了單；“bang”一槍沒打中，那鴨子就飛了，這就是銷售。
而行銷就是，鴨子要吃東西，鴨子要喝水，那我們就在水塘的旁邊找一個有水的地方，我們在水邊撒一些食物，鴨子自己就來了。來了之後我們就把它誘捕，這就是行銷。
那麼我們作為保險的銷售者，一定要從推銷過渡到行銷，如何去過渡呢？我們有這樣四個原則：
第一個原則：量比質重要
保險銷售的根本是需要大量的客戶。成功的方法有千千萬萬，失敗的原因只有一個，就是你客戶少。因為保險是個低品質消費的金融產品，我們需要大量的准客戶沉澱，並保持關係，才能源源不斷的出單。
推銷是見到客戶就捕魚不管魚大魚小，慢慢的你可能就會過度透支；而行銷是什麼？先織網，再捕魚，先養魚，再釣魚。所以量比質重要。
第二個原則：姿態比說服重要
也就是說，我只吸引不說服這樣一個觀點。推銷重視的是產品，我們跟客戶去講產品的利益，這是把買賣放在首位的。但是保險這個產品，尤其是在現在這種資訊不對稱，被擊穿的情況下，產品的利益越來越難以抓住客戶。
因為移動互聯網的時代，我們很容易地通過手機去查到很多東西，我們可以去做價格對比，性價比去對比等等的，那麼必死無疑。以前我們經常講一句話，叫做推銷員必死，規劃服務永生。如何取得規劃服務呢？就是要挖掘保險產品的內涵。
第三個原則：客戶的需求比自己的需求重要
需求是行銷的第一直覺，銷售的本質是在滿足客戶需求的基礎之上，給自己帶來利益。那麼如何去發現需求呢？所以行銷的步驟應該是先診斷，再挖掘需求，那這個時候洞察比市場行銷重要。
作為一個專業的銷售員，我們要探求客戶的需求，就是要洞察客戶的心理，根據客戶的心理變化去調整銷售方式。而新人在這一點上都表現的很急迫，功利心太強，所以經常失敗，
第四個原則：中國人的四步關係原則
我們首先要從交流到交往到交情再到交易，取得客戶的信任是由淺入深，不斷遞進的。
講完了我們從推銷到行銷，還是回到我們的這個話題當中來，人天性是抗拒被推銷的，所以我們一定要從推銷過渡到行銷。
讀懂人性三：人類天生崇信權威
剛才我們說了，銷售的最高境界是跟客戶的做博弈，所以如何實現一個成功的銷售呢？作為保險代理人，要善於捕捉客戶的心理，做心理暗示，讓客戶認可和信賴我們，覺得我們是這個行業的專家，這就是讀懂人性的第三點，人類天然的崇信權威。
沒有人願意跟業餘的選手打交道，我們如果想做好保險，一定要樹立自己的專業形象和權威的品牌形象，只有建立了這樣一個權威的品牌形象，客戶才會給你銷售的機會。
以前我們行銷員在面對客戶的時候，經常會收到客戶的拒絕，最主要原因就在這。他不給你銷售的機會，就是不認可你的專業性，尤其是對於新人來說。
人們不會跟業餘的選手打交道，就好像你是新來公司，剛剛開始從業，我肯定得先觀察觀察，這個很正常的一個心理。
我們需要做的是最快的時間處理自己的專業形象，而專業形象一定體現在你平時的言談、你的朋友圈、你的一些資質、業績等等，這些都能證明你的能力、成績和學識。所以我們的行銷員要注意樹立自己的專業形象，說白了就是你要善於包裝自己。
為什麼人們天性會崇信權威呢？舉個例子，我們去醫院看病，一塊錢是普通號，五塊錢是專家號，我們大多數人都會掛哪個號啊？我想大部分人應該都會選擇掛專家號，這就是非常重要的一個人性，天然的崇信權威。因此我們要樹立自己的專業形象。
讀懂人性四：消費心理的研究
保險銷售，我們應該做哪些心理學上的準備呢？主要是兩方面，第一個是，消費心理，第二個，金融決策。
我們要把握人們的消費心理，但是消費的決策往往受多方面因素的影響，包括自身的，包括個人的，包括週邊一些別人說的話、自身的條件比如財務上的等等。但是關於人們的一個消費心理，我們一定要明確。
人是動物，很自然地追求歡樂，逃避痛苦，所有的消費行為實際上都是從人性出發，我們都是為了趨樂避苦。為什麼這麼說？給大家舉一個小例子啊。
比如說，以前我們經常會聽到這樣的話：現在有兩個消息，一個好消息一個壞消息，你想聽哪一個呢？
這是一個很有意思的測試，我告訴大家，絕大多數人會選擇先聽壞消息。因為人類的基因當中就是有一個這樣的基因——保住現有比獲取更多更加重要。就是說保命的基礎上才有其它，所以人們本能地會驅使自己傾向去聽壞消息。
事實上先聽好消息會提升人的一個愉悅感，再聽壞消息，就不會那麼難受。這是我們說的一個人性。既然人有這樣一個就是趨樂避苦的人性，我們就清楚了。客戶不買你的產品，就是我們沒有在消費的心理上給予很好的把握，主要的原因有兩個：
第二個，失去這個保險所造成的痛苦你沒有說透。
那麼對於保險這個反人性的產品的銷售解決方案就是，把好的說夠，把壞的說透，這就是我們的消費心理研究。
讀懂人性五：人性的需求層次
在保險的銷售過程中，瞭解需求層次理論也很重要。著名心理學家馬斯諾的在《人類動機的理論》一書當中提出，人類的需求分為五個層次，分別是生理的需求，安全的需求，社交的需求，被尊重的需求和自我實現的需求。
生理的需求是基礎。我們首先要解決自己的食物，水源，住宿等等這些最基礎的內容，我們才會遞升到下一個更高的層次，這種需求從低到高呈階梯狀排列。既然人們對保險服務的需求是一種人的需求，一定無法逃脫這個需求的規律。我們先要解決最基本的生存需求，然後才能進而遞進去尋求安全的需求。
安全的需求，實際上也就是我們低收入人群和大眾客戶的一個主要需求，如果我們想去挖掘中產階級和高淨值客戶的人群的需求，就要更進一步的去找到被尊重的需求和自我實現的需求這樣的人的一些心理動機。
馬斯諾的這個理論對我們保險行銷的作用是非常大的，如果你單純體現的是產品的利益，可能我們關注的就是安全需求；但是如果你去深入挖掘保險產品的內涵價值，你就會發現自我實現的需求和被尊重的需求也體現這個當中。
讀懂人性六：把握人們的保險心理
保險的前提是風險，但是風險的是非常複雜的一個概念。而面對它的時候，普通人的心常常是偏的，這句話怎麼去理解？保險這個東西得非常複雜，風險管理的過程涉及到很多的流程，風險的識別，風險的評估，具體的風險管理手段等等，所以風險的決策過程的也是非常複雜的。
對於普通人的心態，我們有一句話叫做：“人人都怕風險，但人人都是冒險家。”這是什麼樣的心理狀態呢？關於這個金融決策或者說是關於風險決策的心理，有一個非常著名的心理學家叫卡尼曼，卡尼曼關於行為金融學有很多專門的論著。
論著當中他提出了一些非常重要的心理學理論！面對風險決策的時候，人們是會選擇躲避還是勇往直前，有這樣一些測試。
比如說第一個測試，我們有兩個選擇，A選擇——我們肯定會贏一千塊錢；B選——50%的可能性贏兩千，百分之五十的可能性什麼也做不到。那你會選擇哪一個呢？
大部分的人會選的a，因為我們要確定的利益。大多數人都屬於風險厭惡型，我們很自然地去規避風險，所以我們通常會去選擇確定的利益，不去賭那個不確定的。
這一個心理實際上可以應用到我們生活當中的各個層面，包括很多的心理決策，買股票，買保險。我們可以形象的說，兩鳥在林，不如一鳥在手。在確定的收益和賭一把之間，多數人會選擇確定的好處。我們再去做股票投資的時候就會見好就收，落袋為安，所以我們稱它為確定效應。
我們在做理財型保險行銷的時候，這種效應表現的是非常非常的明顯。比如，以前我們的產品都是主險帳戶或者附加險帳戶，我們在做理財型保險的銷售的時候，就是面對這個利益，我們通常都願意拿附加險帳戶去跟客戶去說。但是附加險帳戶利益是不確定，如果我們把它當成確定的利益傳達客戶的話，就是一種銷售誤導。
實際上我們根本沒有必要拿不確定的利益跟客戶去說，因為面對著確定的利益和不確定的利益，二者之間人們通常會選擇確定的利益，這就是我們說的確定效應。
我們在跟客戶去做產品比較，例如一個是保險，一個是股票，或者一個是保險，一個是基金，做這個比較的時候，我們只要能給到客戶確定的利益，他一定會選擇，所以根本沒有必要去拿不確定的利益去跟人家比。
讀懂人性七：反射效應
還是第一個測試，我們還有兩個選擇，A選擇——你肯定損失一千塊錢，B選擇——你50%的可能損失2000元，50%的可能性，你什麼都不損失。這種選擇仍會是選A還是選B呢？測試的結果是，大部分人會選擇b。
選擇B，證明他是風險偏好，可是這兩個測試如果同時做的話你會發現，剛剛選了A的人，他這回又選B。仔細分析上面兩個問題，你會發現他們是完全一樣。
假定你先贏了兩千塊錢，那麼肯定贏一千，就是從贏的那兩千塊錢當中損失一千。50%的可能贏2千塊錢，就是有50%的可能不損失錢，50%也什麼拿不到也相當於50%的可能性損失2千。
大家可能會覺得很繞口，其實非常簡單，我們給大家總結這樣一個結論，就是人們在面臨獲得，也就是面臨確定的利益的時候，往往小心翼翼，不願意冒風險。而我們在面對損失的時候，人人都成了冒險家，這就是卡尼曼前景理論的兩大定律。
面對確定的效應的時候我們再去做保險，我們關注的是保險的收益，因為它是確定性的。面對反射效應，也就是面對有可能來臨的疾病帶來的巨大損失的時候，人們願意去賭一下，這就是保險銷售的基礎，這個可以應用到我們保障類的保險銷售上。
讀懂人性八：設定正確的參照物
前面我們講到了卡尼曼的兩大定律，我們延伸一下剛才講到的獲得和損失，這個並不是絕對。人們在面臨獲得的時候規避風險，而在面臨損失的時候偏愛風險。而損失和獲得又是相對於參照點而定的，所以改變人們在評價事物所使用的觀點，可以改變人們對於風險的態度。
其實保險銷售的本質就是改變客戶對風險的態度，這個時候參照物的設定就變得非常重要。我們先要瞭解客戶的目標，你才能給出相應的方案。如果你在不瞭解客戶的情況下，你的方案當中參照物設定錯誤，就容易讓客戶改變想法，放棄產品的採購。
多數人對得失的判斷往往是根據參照點來決定，所以我們的方案當中參照點的設置是非常重要的。比如說，我們來舉個例子，其他人一年掙6萬，而你年收入掙7萬，這是第一種情況；第二種，其他人年收入9萬，你年收入8萬。
這兩個選擇題當中，大部分人會選擇前者，實際上的後者的收入更高，但是我們很自然地會選擇前者。我們的大腦有兩個系統，系統一和系統二。系統一基本上是依靠直覺，依靠感性；而系統二是理性和邏輯。這就叫做參照的一個依賴，所以參照物的設定是非常重要的。
讀懂人性九：規避效應
規避效應體現的是，人們對於損失和獲得的敏感程度是不同的，損失的痛苦，要遠遠大於快樂。舉個例子，失去一百塊錢的痛苦，遠遠大於得到一百塊錢的快樂。
這是什麼樣的心理呢？損失規避的心理在保險銷售當中也非常常見，因為我們去買保險的時候，目的就是為了規避這個事實。我們通過一測試來認真的瞭解一下這個定律。
打個比方，我們扔一個硬幣賭正反面，正面我們贏五萬塊錢，背面我們輸五萬塊錢，你是否參加這個遊戲呢？我告訴大家，幾乎沒有人會參加這樣一個遊戲，因為我們失去五萬塊錢的痛苦要遠遠大於得到五萬塊錢的快樂。這就是損失、規避的兩個心理在作怪。
但是如果贏10萬呢，你參不參加？輸的話輸五萬，贏的話贏10萬。有的人說我還是不參加。那贏20萬呢？這裡面就有一個定理，這個定理就是人們失去一百塊錢的痛苦是得到一百塊錢快樂的平均2.5倍。
也就是說，你給什麼樣的杠杆比會改變人們的偏好，這就是剛才說的，人人都懼怕風險，但人人又都是冒險家。在面對風險決策的時候，人的心經常是搖擺的，就看你怎麼去使用參照物和杠杆。
其實規避心理在保險銷售當中非常常見，比如說我們舉一個例子。假如你得了一種病，有萬分之一的可能性會突然死亡，現在有一種藥吃了以後可以把死亡的可能性降到零，那麼你願意花多少錢來買這種藥呢？
如果你身體很健康，現在醫藥公司想找一些人測試他們新研製的一種藥品，這種藥服用之後，你可能會有萬分之一的可能性突然死亡，那麼你要求醫藥公司花多少錢來補償你呢？
這兩個例子都是萬分之一的概率，但是實驗當中，很多人可能會願意出幾百塊錢來買藥，但是即使醫藥公司給你幾百萬，你可能都不願意參加這個試藥遊戲，這就是損失規避的心理在作怪。
前面我們說了，保險銷售的本質就是改變客戶的偏好，但是如何去改變呢？有兩點：
第一個、要改變獲得的目標；
第二個、要改變的參照點。
讀懂人性十：人類傾向小概率的事件
人類是具有這樣一個特點——傾向於小概率。比如說，彩票就是概率很小的東西。買彩票是賭自己會走運，買保險是賭自己會倒楣，這是兩種很少發生的事情，但人們卻十分熱衷。
前景的理論揭示了這樣一個奇特的現象，人類具有強調小概率事件的傾向，而且面對這種小概率的事件人們經常會搖擺。
比如說面對小概率的盈利，多數人會是一個風險偏好者。明明買彩票這個概率很小，贏錢的可能微乎其微，99%的錢都會支援福利事業和體育事業，但是人們還心存僥倖，搏這個小概率事件，這是面對盈利。
那麼我們再說說保險，面對保險小概率的損失，多數人是風險厭惡者。很多人都買過保險，雖然倒楣的概率非常小，可還是想規避這個風險。人們的這種傾向是保險公司經營下去的心理學基礎，也是我們保險銷售能夠一直存在的基礎。
以上就是關於讀懂人性的十個理論，我們講到了行為金融學上的人們的一些行為金融特點。我們瞭解了客戶的這種消費心理和保險心理的特點之後，我們就可以跟客戶在面談的時候，洞悉客戶的心理決策的過程。當然這些不是全部，只是說他具有這種心理特點。
因為前面我們說了，影響我們客戶的消費心理還有很多其它的因素，比如說很重要的一個因素，就是財務。所以我們除了瞭解心理狀態之外，還要瞭解財務。當然還有一項就是家庭其它的因素結構會不會造成對他的影響，他是不是這個家庭的一個決策者等等。
關於保秘書
保秘書APP是專為保險代理人研發的一款工具類手機軟體。針對保險行業的痛點，説明保險代理人進行客戶、日程、學習等方面的管理，幫助保險企業進行團隊管理、資料化分析和團隊協作，提升客戶滿意度，實現可持續的業績增長。