曾經火爆大江南北的德爾惠近日被宣告停業了， 這令很多人不禁唏噓：知名度曾響徹全國的德爾惠怎麼就倒閉了呢？周傑倫可是為這個品牌代言了十年啊， 從2005-2011連續7年被評為中國最具價值品牌500強。 很多人難以相信， 其實， 從它誕生至今， 中間可謂是經歷了大起大落， 4000家門店到現在的負債6億， 不過幾年的時間。
而造成德爾惠失敗也不僅僅是一個方面的原因， 大環境、內部管理、定位偏差都可以說是壓死駱駝的最後一根稻草， 而德爾惠的定位問題對於多數企業來說無疑不是當頭一棒。
瘋狂促銷——自毀品牌
早期， 德爾惠是靠著跑鞋起家， 2003年與周傑倫的合作將其推到了巔峰時期， 成為80、90後心目中的潮流品牌， 而後逐漸走下坡路的德爾惠準備於2007年上市。 但就在同年不僅被“安踏”領先一步上市， 而且還被爆出了財務作假的醜聞， 讓德爾惠的品牌和業務都跌入了低谷。
與此同時， 消費者與銀行的不信任、銷量的嚴重下跌、資金鏈的斷裂壓得德爾惠喘不過來氣。
在內憂外患的情況下， 德爾惠做出了一個“自毀品牌”的愚蠢決定——打折，
直接轉型——翻不了身
德爾惠苦苦支撐到了2013年， 在當時看來， 國內的運動品牌都陷入了低迷的狀態， 2008年由於奧運會生產過剩造成的高庫存以及市場增長乏力， 讓德爾惠堅定地認為轉型似乎成了唯一的出路。 又因為自身品牌影響力下降， 而HM、ZARA、美特斯邦威等快時尚品牌在中國異軍突起， 德爾惠決定從傳統體育用品直接轉型快時尚。
這種新領域探索對於體育產業來說想要一舉獲得成功真的是太難。 一方面是需要的時間太久， 中間不僅需要調整供應鏈， 而且還要重新定位人群、細分市場等， 如果短時間內不能佔領市場， 必然會出現“後來者居上”的現象。
另一方面就是試錯成本太高， 想要轉型， 必須有足夠的資金去承受轉型失敗後的調整與恢復。
此次定位失敗對德爾惠來說是以命賭博的過程，而對眾多企業也猶如當頭一棒，成功後的盲目擴張與轉型就相當於將公司置於懸崖邊上，要麼粉身碎骨，要麼浴火重生，而前者的概率似乎遠遠大於後者。運營主體變更為凱天體育用品有限公司的德爾惠後期是否還能崛起，佔領部分市場份額，就要看凱天能否好好利用德爾惠的優勢去衝擊市場了。想要瞭解更多零售資訊，歡迎關注訂閱號：解讀新零售。
此次定位失敗對德爾惠來說是以命賭博的過程，而對眾多企業也猶如當頭一棒，成功後的盲目擴張與轉型就相當於將公司置於懸崖邊上，要麼粉身碎骨，要麼浴火重生，而前者的概率似乎遠遠大於後者。運營主體變更為凱天體育用品有限公司的德爾惠後期是否還能崛起，佔領部分市場份額，就要看凱天能否好好利用德爾惠的優勢去衝擊市場了。想要瞭解更多零售資訊，歡迎關注訂閱號：解讀新零售。