文/賈煜洲 本文以設計實踐為切入點， 以平面設計中的廣告、標誌、包裝、書籍等色彩設計為探討的案例， 論述了色彩構成原理與視覺傳達設計中的色彩關係及具體運用方式， 提出了在強調專業色彩設計特點和研究終端接受者的需求同時， 以色彩構成的基本原理、創造規律與運用方法為基礎的設計創新， 是做好當代視覺傳達設計的一個重要理念。
有的設計要求色彩的誘目性和明視性強， 有的要求色彩的協調性和功能性強， 還有的要求色彩的變化節奏和變化的韻律等。 在強調專業色彩設計特點和研究終端接受者的需求同時， 以色彩構成的基本原理、創造規律與運用方法為基礎的設計創新， 是做好當代設計的一個重要關鍵。
色彩構成原理與廣告色彩設計
色彩作用於人們的感官與心理是快速的， 在一幅廣告中最能產生廣告注目效果的因素之一就是色彩。 因此， 成功的廣告都充分有效地利用色彩形式手段吸引觀者的注意， 喚起觀者的情感， 烘托廣告形象， 給人以真實、美好而深刻的第一印象。 廣告中色彩所產生巨大效應， 也與色彩構成中的基本原理一脈相承的， 只是廣告色彩更應該從產品、受眾角度來應用色彩。
廣告色彩的整體性帶來的視覺效果， 是產生視覺衝擊力和打動觀者心弦的重要因素。 一幅廣告色彩， 或傾向寒冷寧靜， 或趨於溫暖熱烈， 或素雅質樸， 或富麗堂皇， 或充滿活力， 或含蓄深沉， 這些不同色彩性格特徵構成了廣告色彩的整體效果，
廣告色彩要突出體現產品特性、廣告內容， 就可以根據色彩構成學所研究的色彩與心理、色彩與聯想、色彩與文化等關係，
廣告畫面中既有主體形象，又有起襯托用的背景。主體與背景的關係，是廣告平面設計中主要的對比關係。這如同色彩構成中的圖與地、整體色與強調色訓練的原理相似。為了突出主體形象，廣告畫面背景色彩通常是比較統一的。一般而言，主體色彩都比背景色彩更為強烈、明亮、豐富。廣告色彩一定要考慮主體與背景的色彩適應對比，以達到主體形象突出、醒目的視覺效果。為了突出主體形象，適當的設置重點色彩進行強調，以此構成畫面的趣味中心或注目焦點，使人們視線情不自禁集中於此。重點色彩需用於較小面積，利用色彩的對比，在廣告畫面中起到“畫龍點睛”的作用，使廣告畫面更加生動、有趣和耐看。
運用色彩構成廣告美感形式，才能使觀者產生愉悅感。因此，廣告色彩的設計不僅要整體感與注目性，更要具有形式美感的誘惑力。廣告色彩的明暗、純度、色相的組織，既要統一調和，又要對比變化；既要整體突出，又要層次分明，使人們感受到美的力量並產生共鳴之際，在不知不覺之中愉悅地接受廣告內容。
色彩構成原理與標誌色彩設計
標誌，在造型上追求簡潔、單純、強烈、經典。因此，標誌的色彩一般都採用一個單色，以紅、橙、藍、綠、黑等純色或重顏色為主。由於標誌識別性要求高，因此，標誌色彩設計十分注重色彩的純度和色度。標誌除了常常使用單色外，根據標誌使用的範圍和條件，也有使用套色的，但一般不超過三種色。採用套色時，仍須有一個重點色與相襯色 -- 即主色與輔色，目的是使標誌輪廓清晰、鮮明，有很好的視覺效果。
標誌色彩設計的最大特點和最終目的，就是色彩的醒目性與易記性，因此，其用色簡潔、精煉、強烈，效果要簡潔大方，要強調它的清晰度和鮮明的形式。設計標誌時，在考慮和推敲標誌造型的同時，不能忽視色彩的選擇和設計。其目的是使色彩與標誌形態能夠有機配合，充分注意色彩的情感作用和象徵意義，用色彩更好地突出標誌的內在性質。這可以充分利用色彩構成中的色彩與心理、色彩與象徵的原理，實現標誌應該具有的視覺價值。
如紅熱烈，用紅代表太陽和火焰；藍色有冷靜深遠的感覺，用藍色表示天空和海水；綠色有平和、希望和生命的含義，所以常用綠色代表樹木和大地等。如奧林匹克運動會會徽，以五種顏色的五個環組成，象徵著五大洲人民的團結與合作。其中，藍色代表歐洲，綠色代表大洋洲，黃色代表亞洲，黑色代表非洲，紅色代表美洲。由此可看出色彩在標誌設計中的意義與作用。
色彩構成原理與包裝色彩設計
產品經過包裝推向市場後，其產品才變為商品，其商品經消費者使用後，才最終使其變為了用品。在這個過程中，產品及其包裝的顏色往往能引起人們不同情感效應，從而直接影響到商品銷售和消費者的使用。因為包裝色彩具有傳達商品感覺意義的能力，利用它可以引導和暗示商品的某種資訊。色彩，在包裝設計中所發揮巨大作用，有如下幾種：營造誘人的色彩美效果，準確傳達商品的個性品質，傳播企業形象與商品形象。
以包裝色彩設計來營造誘人的色彩美效果，是因為色彩具有視覺直觀性，因而它會直接影響人的視覺與情感。當人們看到商品包裝後，就可以有喜歡或不喜歡的情感產生。優美的配色容易使人產生愉快感。在準確傳達商品的個性品質方面，色彩設計往往會起到意想不到的效果。如黃綠色會讓人聯想到酸味；咖啡色會讓人聯想到咖啡味、苦味；黃色則會讓人聯想到奶油。色彩可以表現新鮮、美味、活蹦亂跳的感覺，或古典的、摩登的，或表露自然、瀟灑的形態，溫暖清爽的印象。
在傳播企業形象與商品形象的視覺傳達設計中，色彩設計的傳達作用不僅巨大，而且易於識別。如可口可樂為紅色調，百事可樂為藍色調。柯達膠捲的紅色調，富士膠捲的綠色調。這些都給企業形象與產品形象的塑造與傳播起著極其重要的作用。
商品印象與品質就是非常重要的商品形象色。商品形象色，一是泛指不同商品在人們印象中的固有色；二是指不同類商品的包裝與廣告上常用的、能促銷和便利使用的色彩。商品色雖沒有強制性的規定，稱不上標準色之類，但也不可輕易違反。有些色彩會給人以甜、酸、苦、辣不同的味覺感受，如淡紅色、奶油色和橘黃色，點綴少量的綠色等，是促進食欲的顏色，因而食品類的包裝廣告普遍採用暖色系配色。如果硬要標新立異，往往會冒極大風險。
如果留心各種食品包裝色彩，會發現黃色、紅色占絕大多數，巧克力、麥乳精等都用紅色、咖啡色。要是用藍色，買的就會少，藍色給人不香甜和不是食品的感覺。點心食品類應以暖色為主，使人感到吃了可增添熱量，增進食欲。男性商品包裝色，多用黑色和重色，因黑色或重色有穩重可靠的感覺，有時在加些金線，以增加高級感覺。女性商品包裝色，紅色包裝居多，但忌諱直接用大紅，而多採用柔和的粉紅色的包裝，以體現女性的溫柔、賢淑感等等。
色彩構成原理與書籍封面色彩設計
優秀的封面色彩設計，能起到對讀者“對話”或“傳達”的作用，告訴讀者這是本什麼類型、什麼性質、什麼人需要讀的書，吸引讀者在閱讀內容獲得知識同時欣賞封面藝術效果，並在潛移默化之中得到色彩藝術美的享受。封面設計，如何運用色彩構成原理以及色彩這一獨特藝術語言呢？一般而言，設計時首先要根據書的內容選定色調，即色彩總體調性、意境、氛圍。
如：學術類著作書籍封面 -- 用色要典雅、理性、含蓄。科技類書籍封面 -- 色要有時代感，要求明快、簡潔、強烈，能給人以新鮮感，不要繁瑣等等。其次，合理利用冷、暖色的對比，色塊的合理分割，色塊面積大小對比，色彩相互呼應和交錯。目的使畫面色彩既達到作者既定情調，又取得構圖上的均衡，從而獲得色調既統一又有變化的藝術效果。
封面設計用色時還有一個問題要注意，即如古人所講的“惜墨如金”，即用色精簡適宜，猶如人的衣著得體為好、適宜為妙。精簡得體的封面色彩設計，要達到增之一分過多、減之一分太少的色彩佳境。從市場經濟角度而言，好的封面色彩設計不僅傳達了書中內容、展現了色彩美的藝術魅力，同時，還會對書的傳播、銷售、閱讀帶來巨大的推動。無形之中會給作者、出版者、銷售者帶來良好的經濟效益。
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廣告畫面中既有主體形象，又有起襯托用的背景。主體與背景的關係，是廣告平面設計中主要的對比關係。這如同色彩構成中的圖與地、整體色與強調色訓練的原理相似。為了突出主體形象，廣告畫面背景色彩通常是比較統一的。一般而言，主體色彩都比背景色彩更為強烈、明亮、豐富。廣告色彩一定要考慮主體與背景的色彩適應對比，以達到主體形象突出、醒目的視覺效果。為了突出主體形象，適當的設置重點色彩進行強調，以此構成畫面的趣味中心或注目焦點，使人們視線情不自禁集中於此。重點色彩需用於較小面積，利用色彩的對比，在廣告畫面中起到“畫龍點睛”的作用，使廣告畫面更加生動、有趣和耐看。
運用色彩構成廣告美感形式，才能使觀者產生愉悅感。因此，廣告色彩的設計不僅要整體感與注目性，更要具有形式美感的誘惑力。廣告色彩的明暗、純度、色相的組織，既要統一調和，又要對比變化；既要整體突出，又要層次分明，使人們感受到美的力量並產生共鳴之際，在不知不覺之中愉悅地接受廣告內容。
色彩構成原理與標誌色彩設計
標誌，在造型上追求簡潔、單純、強烈、經典。因此，標誌的色彩一般都採用一個單色，以紅、橙、藍、綠、黑等純色或重顏色為主。由於標誌識別性要求高，因此，標誌色彩設計十分注重色彩的純度和色度。標誌除了常常使用單色外，根據標誌使用的範圍和條件，也有使用套色的，但一般不超過三種色。採用套色時，仍須有一個重點色與相襯色 -- 即主色與輔色，目的是使標誌輪廓清晰、鮮明，有很好的視覺效果。
標誌色彩設計的最大特點和最終目的，就是色彩的醒目性與易記性，因此，其用色簡潔、精煉、強烈，效果要簡潔大方，要強調它的清晰度和鮮明的形式。設計標誌時，在考慮和推敲標誌造型的同時，不能忽視色彩的選擇和設計。其目的是使色彩與標誌形態能夠有機配合，充分注意色彩的情感作用和象徵意義，用色彩更好地突出標誌的內在性質。這可以充分利用色彩構成中的色彩與心理、色彩與象徵的原理，實現標誌應該具有的視覺價值。
如紅熱烈，用紅代表太陽和火焰；藍色有冷靜深遠的感覺，用藍色表示天空和海水；綠色有平和、希望和生命的含義，所以常用綠色代表樹木和大地等。如奧林匹克運動會會徽，以五種顏色的五個環組成，象徵著五大洲人民的團結與合作。其中，藍色代表歐洲，綠色代表大洋洲，黃色代表亞洲，黑色代表非洲，紅色代表美洲。由此可看出色彩在標誌設計中的意義與作用。
色彩構成原理與包裝色彩設計
產品經過包裝推向市場後，其產品才變為商品，其商品經消費者使用後，才最終使其變為了用品。在這個過程中，產品及其包裝的顏色往往能引起人們不同情感效應，從而直接影響到商品銷售和消費者的使用。因為包裝色彩具有傳達商品感覺意義的能力，利用它可以引導和暗示商品的某種資訊。色彩，在包裝設計中所發揮巨大作用，有如下幾種：營造誘人的色彩美效果，準確傳達商品的個性品質，傳播企業形象與商品形象。
以包裝色彩設計來營造誘人的色彩美效果，是因為色彩具有視覺直觀性，因而它會直接影響人的視覺與情感。當人們看到商品包裝後，就可以有喜歡或不喜歡的情感產生。優美的配色容易使人產生愉快感。在準確傳達商品的個性品質方面，色彩設計往往會起到意想不到的效果。如黃綠色會讓人聯想到酸味；咖啡色會讓人聯想到咖啡味、苦味；黃色則會讓人聯想到奶油。色彩可以表現新鮮、美味、活蹦亂跳的感覺，或古典的、摩登的，或表露自然、瀟灑的形態，溫暖清爽的印象。
在傳播企業形象與商品形象的視覺傳達設計中，色彩設計的傳達作用不僅巨大，而且易於識別。如可口可樂為紅色調，百事可樂為藍色調。柯達膠捲的紅色調，富士膠捲的綠色調。這些都給企業形象與產品形象的塑造與傳播起著極其重要的作用。
商品印象與品質就是非常重要的商品形象色。商品形象色，一是泛指不同商品在人們印象中的固有色；二是指不同類商品的包裝與廣告上常用的、能促銷和便利使用的色彩。商品色雖沒有強制性的規定，稱不上標準色之類，但也不可輕易違反。有些色彩會給人以甜、酸、苦、辣不同的味覺感受，如淡紅色、奶油色和橘黃色，點綴少量的綠色等，是促進食欲的顏色，因而食品類的包裝廣告普遍採用暖色系配色。如果硬要標新立異，往往會冒極大風險。
如果留心各種食品包裝色彩，會發現黃色、紅色占絕大多數，巧克力、麥乳精等都用紅色、咖啡色。要是用藍色，買的就會少，藍色給人不香甜和不是食品的感覺。點心食品類應以暖色為主，使人感到吃了可增添熱量，增進食欲。男性商品包裝色，多用黑色和重色，因黑色或重色有穩重可靠的感覺，有時在加些金線，以增加高級感覺。女性商品包裝色，紅色包裝居多，但忌諱直接用大紅，而多採用柔和的粉紅色的包裝，以體現女性的溫柔、賢淑感等等。
色彩構成原理與書籍封面色彩設計
優秀的封面色彩設計，能起到對讀者“對話”或“傳達”的作用，告訴讀者這是本什麼類型、什麼性質、什麼人需要讀的書，吸引讀者在閱讀內容獲得知識同時欣賞封面藝術效果，並在潛移默化之中得到色彩藝術美的享受。封面設計，如何運用色彩構成原理以及色彩這一獨特藝術語言呢？一般而言，設計時首先要根據書的內容選定色調，即色彩總體調性、意境、氛圍。
如：學術類著作書籍封面 -- 用色要典雅、理性、含蓄。科技類書籍封面 -- 色要有時代感，要求明快、簡潔、強烈，能給人以新鮮感，不要繁瑣等等。其次，合理利用冷、暖色的對比，色塊的合理分割，色塊面積大小對比，色彩相互呼應和交錯。目的使畫面色彩既達到作者既定情調，又取得構圖上的均衡，從而獲得色調既統一又有變化的藝術效果。
封面設計用色時還有一個問題要注意，即如古人所講的“惜墨如金”，即用色精簡適宜，猶如人的衣著得體為好、適宜為妙。精簡得體的封面色彩設計，要達到增之一分過多、減之一分太少的色彩佳境。從市場經濟角度而言，好的封面色彩設計不僅傳達了書中內容、展現了色彩美的藝術魅力，同時，還會對書的傳播、銷售、閱讀帶來巨大的推動。無形之中會給作者、出版者、銷售者帶來良好的經濟效益。
① 官方頭條號：設計智造 頂級創意設計師必備
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