昨天， 百雀羚在上海舉行了2018全國代理商大會。 根據百雀羚某一代理商發佈的一組現場照片和文字狀態， 我們瞭解到， 繼2015年108億、2016年的145億， 百雀羚單品牌2017年銷售額再次大幅增長， 已達177億元人民幣。
照著這個速度增長下去， 如無意外， 2018年百雀羚將繼續穩居國貨第一品牌寶座， 2015年許下的3年200億的目標應該能精准實現了。
當然， 能夠一直走在崛起之路的前列， 光靠資歷老也是不行的。
正如顧植民(資料記載為百雀羚創始人)的後人顧真揚所說， “老品牌是一張溫情牌， 卻不是一張免死牌， 唯有創新才是老品牌的不老仙丹。 在瞬息萬變的市場經濟大潮中， 老品牌的價值需要重新挖掘才能實現。 ”
作為融入幾代人記憶的經典國貨， 回望百雀羚近些年重新奪回市場地位的過程， “行銷”這個詞一定逃不過、避不了。
在年輕女性占主流的化妝品領域， 儘管“品質”依然是不可忽視的核心要素，
從5月霸屏的一鏡到底廣告《1931》， 3分鐘劇情7次反轉的《三生花》到與故宮文化珠寶首席設計顧問鐘華跨界合作推出35秒內被搶光的“燕來百寶奩”限量禮盒， 百雀羚這兩年的創意行銷活動在行業內外的人看來， 幾乎是百發百中， 個個都是刷屏級的事件。
雖然背後多的是我們看不見的摸索和“成功之母”， 但是與其他同在探索之路上的品牌來說， 這個成功率還是蠻高的了。
所以， 幫助百雀羚打響了這新時代行銷之戰站的戰友， 背後的“男人女人們”到底是何方神聖?
百雀羚背後“勢力”不完全名單(排名不分先後)
舞刀弄影
舞刀弄影(Wondering Media)是一個短視頻IP內容生產與傳播的孵化平臺， 擁有創新的雲製片服務模式， 專注於各類垂直領域優質短視頻內容產品的孵化和服務， 擁有三大內容產品——人類實驗室+、新媒體劇、互動電影。
2017年百雀羚引起刷屏的《韓梅梅快跑》、《何必低調， 你應該驕傲》兩個短視頻， 均來自於舞刀弄影的人類實驗室+。
2016年10月份， 完成400萬的天使輪融資， 投資方為兩岸青創基金， 資金將主要用於團隊組建、專案開發投資、行銷推廣等方面。
2017年其他服務品牌：999感冒靈、新浪、騰訊、MINI、七匹狼、滴滴出行、PBA、廈門航空、小霸王、安卓等。
2017年其他部分優秀案例：《999感冒靈丨總有人在偷偷愛著你》
其創始人吳瑾旻將舞刀弄影定義為短視頻內容的孵化和宣發平臺， 高流量、強轉化能力的行銷內容是他們的核心製作目標。
公司成立於2015年， 其核心優勢是擁有自媒體大號的資源， 通過構建垂直領域精准投放， 有效的內容傳播方式讓粉絲參與品牌產品的傳播和共建。
吳瑾旻和先生小刀(舞刀弄影聯合創始人)都只是業餘創作片子， 每次出來一個火一個，
這筆投資讓吳瑾旻和小刀正式開始將舞刀弄影作為正式的事業來運營， 開始招納內容人才、擴充團隊。
他們會在前期完成包括編劇在內的大部分工作， 再尋找全國的外部團隊合作拍攝。 那時， 他們才開始把變現提上日程。
吳瑾旻曾在採訪中談到與百雀羚進行的《韓梅梅快跑》這次合作：“這個品牌的目標受眾是年輕女性，我們就先找出她們的煩惱是什麼。我們感覺目標使用者最有共鳴的畫面應該是被催婚和城市生活。所以我們首先確定了要做這個非常有代入感的題目。韓梅梅是大家記憶中的IP，更能引起共鳴。”
“讓觀眾走進了我們以後，第二步是顛覆，要挑戰讀者的認識，比如放句臺詞，‘作為女生你這樣的你應該直接嫁給高富帥就好了，女人幹嗎要這麼累’。當粉絲分成兩派開始互相較真的時候，你的專案就有保證了。”
“第三步是讓觀眾實現‘價值觀超越’，很多人在追尋人生的活著當中是有一點迷茫的，你如果給了他一個答案，不論對錯，他也會有自己的表達。”但吳瑾旻強調，沒有人想被說教，最後的調性還是應該落在輕鬆的基調上。不過，應該在最後提供一句可以轉發的金句，比如“願你出走半生，歸來仍是少女”。
天與空
成立於2013年11月的天與空，由4位來自國際4A的金獅級創意人楊燁炘、鄧斌、黃海波、肖坤聯合創立。2017年1月，天與空掛牌新三板，成為中國創意熱店第一股。
天與空總經理兼執行創意總監楊燁炘曾自稱：“世上有一群叛徒，他們以創意為生，他們以背叛為榮。他們背叛了廣告，認為這是廣告公司的黑暗時代，這是創意公司的黃金時代。他們背叛了過去，過去的作品都不值得一提，未來的作品才值得大書特書。他們背叛了4A，他們成長於4A，受惠於4A，卻提出了“4A升級版”。
百雀羚《東方簪》項目和三生花《三生三世》長圖均來自天與空。
2017年其他服務品牌：騰訊視頻、支付寶、惠氏、彈個車、德邦、青島啤酒、PARIM、淘寶、肥豬旅行等。
2017年其他部分優秀案例：《芝麻信用丨壓到鍵盤的長長長長長長長廣告》、《青島啤酒丨長城上的深夜食堂》、《騰訊遊戲丨上海環球港驚現巨幅報紙#張藝興全球範圍尋找島民#》
繼8月與三生花攜手合作《三生三世》的長圖後，天與空再度攜手帝都另一大IP——故宮及行銷界的國貨“老司機”——百雀羚，打造了天與空的第一支極具東方韻味的品牌大片一套定制禮盒“燕來百寶奩”。這套禮盒於10月20日在百雀羚天貓旗艦店開放售賣，上架後35秒即銷售一空。
根據天與空負責人透露：“百雀羚《東方簪》專案從最初提案到最終出街，前後歷時四個多月，期間充滿了意想不到的變數——更換了一次製片團隊，大調了一次腳本方向，主動離職了兩位品牌總監，替換掉了一位國際大牌。”
此外，他透露，從執筆此次TVC的文案“阿喵”那兒得知，自她接手之後，前後一共修改了49版腳本，還不包括方向改動之前的文案版本。
所以，正如那句話所說：你看到的毫不費力，背後都有不為人道的血汗史。
局部氣候調查組
“局部氣候調查組”(以下簡稱局部)從2016年成立，由四個人發起，包括兩個設計師，一個藝術家和一個科研工作者。局部氣候是專注科普的原創內容品牌，是知識的雕琢者，也是“局部氣候™長途敘事風格”的原創者。
局部是一個擁有巨大魔性腦洞的神秘創作組織，他們荒誕、無厘頭的對白、插畫與嚴謹的科普段子形成了反差萌，似真似幻的“摳圖風”是他們的視覺標誌，這是知乎網友對其腦洞給予的評價。
局部與百雀羚，可以說是互相成全的一對了。
幾乎一夜之間，百雀羚的一組一鏡到底的神廣告《一九三一》刷遍了朋友圈。此次廣告主要針對本周日(5月14日)的母親節銷售市場，百雀羚推出了“月光寶盒”系列產品。據媒體統計，《一九三一》的製作費用約 20 余萬(亦有說法為“設計費8萬或以上”)，該片推送在局部官方微信公眾號的閱讀量10萬+，廣告整體有超過400萬的閱讀量。
網友驚呼腦洞大開，老奶奶都不扶，就服百雀羚!與此同時，大家紛紛開始挖地三尺，這個局部到底哪兒來的?
2017年其他服務品牌：京潤珍珠、麥當勞、可口可樂、哈根達斯、Hennessy、統一、天貓、京東、網易、華為、雪佛蘭、NISSAN、BYD、淩仕等。
2017年其他部分優秀案例：《麥當勞丨發現新大陸》、《海飛絲丨皇上皇上你別跑》
在《一九三一》大火後接受採訪時，局部負責人曾表示：“‘與時間作對’的主題其實是百雀羚方提出來的，當時他們要推廣一場母親節的活動。我們綜合考量了客戶品牌定位及我們風格(知識點普及)，找到雙方的契合點，首先百雀羚是個歷史悠久的品牌，於是我們想到了民國的感覺，普及的知識點就是民國衣食住行等，通過街道的變化來緩緩展現。最後，我們就需要個線索來串聯整個故事了，推動讀者往下讀，於是我們的殺手女特工角色出現了。
據悉，百雀羚商務部是4月初跟局部聯繫的，前期創意溝通大概是1個月左右的時間，製作執行共用了2周時間。最難部分在創意，因為要同時找到局部氣候與百雀羚的結合點，當然製圖技術難題也是不小的挑戰。
之所以用長圖的形式，最開始為了考量文章趣味性，但用戶閱讀成本很高，通常一篇圖文看下來也需要半個小時的時間。鑒於手機端使用者的閱讀習慣，局部的圖文也在慢慢縮短，從之前30多米，到現在7米8米，甚至是3米4米，根據創意的出發點來進行調整，但基本還是保留了長圖文的形式。
不過，就算找到了好的創意公司，想要與之充分合作打造出爆款行銷事件，還需要品牌有一套好的決策機制。
從磐締資本對百雀羚高層的公開採訪得知，從2001年開始，開放創新就是百雀羚所確立的最核心的企業價值觀。百雀羚認為創新應該和專業的公司一起來做，盡最大可能提升他們對於百雀羚項目參與的主動性，從而增加雙方協作的深度。
“到目前為止，涉及到創新的所有領域、所有維度和所有環節，從產品設計、廣告創意到創新行銷，百雀羚都進行開放，對合作夥伴將心比心、以誠相待。我們從一開始就希望打造一個創新資源體系。在初始合作階段，我們就給到合作公司合理的費用，體現合作誠意，讓他們打消顧慮，專注於創意，專注於拿出好作品。我們有一個“內中外環”依次鋪展的開放式創新生態，涵蓋所有專案中各級別的合作夥伴，根據參與程度的不同而有所分別，根據地理距離的遠近和工作習慣的差異而制定有不同的流程和合作週期。我們設計這樣的系統是因為我們需要有長期合作關係的夥伴，我們希望這些合作夥伴能嵌入我們的系統，實現無縫對接，最大程度上發揮出創新的協同效應。”
歸根結底，無論是什麼類型的跨界合作，百雀羚的目的都是希望借此舉最大化覆蓋自己品牌的受眾，留下印象以達到成交的最終目的。
創意行銷的確能快速吸引了新一代年輕消費者的目光，百雀羚在這一方面已經有了很高的水準了。
但私認為，成就一個偉大的品牌，除了要有出色的品牌行銷，更需要有牢牢地品牌根基，比如產品、包裝、管道策略等~
一、代表產品
不像雅詩蘭黛有小棕瓶，蘭蔻有小黑瓶，SK-II有神仙水，資生堂有紅腰子，目前的百雀羚尚未孵化出一個可以叫得響的明星單品，所有產品均以基礎護膚為主，可替代性較強，缺乏獨具一格、有核心競爭力且不可替代的產品。
二、包裝設計
我知道一定有人會告訴我，百雀羚的產品包裝可是獲得過大獎的。
是的，在2013年11月，百雀羚的天圓地方瓶設計經由57位知名業內人士的專業評審後獲廣告創意大賞“金投賞”產品設計組金獎。
據設計師說：“它的設計遵循古人對宇宙亙古永存的理解，體現了百雀羚品牌萬變不離其宗的處世哲學。”
的確，從設計草圖來看，造型的美感是有的，但外面那一層塑膠質感的殼其實大可不必加上。本來應該清新淡雅的綠色在這層不明所以的塑膠殼裡反而顯得有種鄉土氣息，相信百雀羚的目標群體，一群逛A、B站的90、95後可能也會理解無能。
而且，想必這鏤空的設計也需要一定的技術和成本~
其實在包裝設計的審美能力上，百雀羚集團的水準是毋庸置疑的，看看集團的“小妹”三生花的包裝就能知道。無論是文藝清新的插畫設計還是溫潤精緻的外包裝材質，都使其具有強烈的時代性和鮮明的識別性，所以也希望集團能稍微關愛一下長子“百雀羚”品牌的包裝。
三、管道選擇
2016年3月28日，百雀羚全國合作商啟市峰會上，正式啟動全管道佈局。
從專業角度看，磐締資本創始合夥人、上海家化前任總經理王茁先生曾在聚美麗的會議表達過關于品牌全管道運作的觀點：“針對目前中國市場的情況，多品牌的確可以進行也適合進行全管道運作，但是對於單品牌來說，全管道運作一定不是一個正確的策略。”
從消費者角度看，試想下，我昨天剛剛花了大幾百在百貨專櫃買了一套百雀羚的產品，今天去超市買菜竟然被大媽拉著要我再買一套百雀羚正在促銷的產品，心應該會碎成渣渣吧~
至於那些管道專供系列，對於普通消費者來說：都一樣啊，一個牌子啊!
當然，從品牌業績角度考慮，多管道是條捷徑，但是如果從打造一個具有品牌價值感的角度來說，這一步卻未必是條好路。
總的來說，百雀羚目前的認知度已經非常高了，但消費者對品牌的好感度和忠誠度可能還可以更進一步，而這些，才是保持一個偉大的品牌能夠在大浪淘沙中，立於不敗之地的重中之重。
畢竟，從目前行業品牌的發展勢頭來看，帶領本土品牌走好崛起之路的重擔，還需要百雀羚出一份力。
吳瑾旻曾在採訪中談到與百雀羚進行的《韓梅梅快跑》這次合作：“這個品牌的目標受眾是年輕女性，我們就先找出她們的煩惱是什麼。我們感覺目標使用者最有共鳴的畫面應該是被催婚和城市生活。所以我們首先確定了要做這個非常有代入感的題目。韓梅梅是大家記憶中的IP，更能引起共鳴。”
“讓觀眾走進了我們以後，第二步是顛覆，要挑戰讀者的認識，比如放句臺詞，‘作為女生你這樣的你應該直接嫁給高富帥就好了，女人幹嗎要這麼累’。當粉絲分成兩派開始互相較真的時候，你的專案就有保證了。”
“第三步是讓觀眾實現‘價值觀超越’，很多人在追尋人生的活著當中是有一點迷茫的，你如果給了他一個答案，不論對錯，他也會有自己的表達。”但吳瑾旻強調，沒有人想被說教，最後的調性還是應該落在輕鬆的基調上。不過，應該在最後提供一句可以轉發的金句，比如“願你出走半生，歸來仍是少女”。
天與空
成立於2013年11月的天與空，由4位來自國際4A的金獅級創意人楊燁炘、鄧斌、黃海波、肖坤聯合創立。2017年1月，天與空掛牌新三板，成為中國創意熱店第一股。
天與空總經理兼執行創意總監楊燁炘曾自稱：“世上有一群叛徒，他們以創意為生，他們以背叛為榮。他們背叛了廣告，認為這是廣告公司的黑暗時代，這是創意公司的黃金時代。他們背叛了過去，過去的作品都不值得一提，未來的作品才值得大書特書。他們背叛了4A，他們成長於4A，受惠於4A，卻提出了“4A升級版”。
百雀羚《東方簪》項目和三生花《三生三世》長圖均來自天與空。
2017年其他服務品牌：騰訊視頻、支付寶、惠氏、彈個車、德邦、青島啤酒、PARIM、淘寶、肥豬旅行等。
2017年其他部分優秀案例：《芝麻信用丨壓到鍵盤的長長長長長長長廣告》、《青島啤酒丨長城上的深夜食堂》、《騰訊遊戲丨上海環球港驚現巨幅報紙#張藝興全球範圍尋找島民#》
繼8月與三生花攜手合作《三生三世》的長圖後，天與空再度攜手帝都另一大IP——故宮及行銷界的國貨“老司機”——百雀羚，打造了天與空的第一支極具東方韻味的品牌大片一套定制禮盒“燕來百寶奩”。這套禮盒於10月20日在百雀羚天貓旗艦店開放售賣，上架後35秒即銷售一空。
根據天與空負責人透露：“百雀羚《東方簪》專案從最初提案到最終出街，前後歷時四個多月，期間充滿了意想不到的變數——更換了一次製片團隊，大調了一次腳本方向，主動離職了兩位品牌總監，替換掉了一位國際大牌。”
此外，他透露，從執筆此次TVC的文案“阿喵”那兒得知，自她接手之後，前後一共修改了49版腳本，還不包括方向改動之前的文案版本。
所以，正如那句話所說：你看到的毫不費力，背後都有不為人道的血汗史。
局部氣候調查組
“局部氣候調查組”(以下簡稱局部)從2016年成立，由四個人發起，包括兩個設計師，一個藝術家和一個科研工作者。局部氣候是專注科普的原創內容品牌，是知識的雕琢者，也是“局部氣候™長途敘事風格”的原創者。
局部是一個擁有巨大魔性腦洞的神秘創作組織，他們荒誕、無厘頭的對白、插畫與嚴謹的科普段子形成了反差萌，似真似幻的“摳圖風”是他們的視覺標誌，這是知乎網友對其腦洞給予的評價。
局部與百雀羚，可以說是互相成全的一對了。
幾乎一夜之間，百雀羚的一組一鏡到底的神廣告《一九三一》刷遍了朋友圈。此次廣告主要針對本周日(5月14日)的母親節銷售市場，百雀羚推出了“月光寶盒”系列產品。據媒體統計，《一九三一》的製作費用約 20 余萬(亦有說法為“設計費8萬或以上”)，該片推送在局部官方微信公眾號的閱讀量10萬+，廣告整體有超過400萬的閱讀量。
網友驚呼腦洞大開，老奶奶都不扶，就服百雀羚!與此同時，大家紛紛開始挖地三尺，這個局部到底哪兒來的?
2017年其他服務品牌：京潤珍珠、麥當勞、可口可樂、哈根達斯、Hennessy、統一、天貓、京東、網易、華為、雪佛蘭、NISSAN、BYD、淩仕等。
2017年其他部分優秀案例：《麥當勞丨發現新大陸》、《海飛絲丨皇上皇上你別跑》
在《一九三一》大火後接受採訪時，局部負責人曾表示：“‘與時間作對’的主題其實是百雀羚方提出來的，當時他們要推廣一場母親節的活動。我們綜合考量了客戶品牌定位及我們風格(知識點普及)，找到雙方的契合點，首先百雀羚是個歷史悠久的品牌，於是我們想到了民國的感覺，普及的知識點就是民國衣食住行等，通過街道的變化來緩緩展現。最後，我們就需要個線索來串聯整個故事了，推動讀者往下讀，於是我們的殺手女特工角色出現了。
據悉，百雀羚商務部是4月初跟局部聯繫的，前期創意溝通大概是1個月左右的時間，製作執行共用了2周時間。最難部分在創意，因為要同時找到局部氣候與百雀羚的結合點，當然製圖技術難題也是不小的挑戰。
之所以用長圖的形式，最開始為了考量文章趣味性，但用戶閱讀成本很高，通常一篇圖文看下來也需要半個小時的時間。鑒於手機端使用者的閱讀習慣，局部的圖文也在慢慢縮短，從之前30多米，到現在7米8米，甚至是3米4米，根據創意的出發點來進行調整，但基本還是保留了長圖文的形式。
不過，就算找到了好的創意公司，想要與之充分合作打造出爆款行銷事件，還需要品牌有一套好的決策機制。
從磐締資本對百雀羚高層的公開採訪得知，從2001年開始，開放創新就是百雀羚所確立的最核心的企業價值觀。百雀羚認為創新應該和專業的公司一起來做，盡最大可能提升他們對於百雀羚項目參與的主動性，從而增加雙方協作的深度。
“到目前為止，涉及到創新的所有領域、所有維度和所有環節，從產品設計、廣告創意到創新行銷，百雀羚都進行開放，對合作夥伴將心比心、以誠相待。我們從一開始就希望打造一個創新資源體系。在初始合作階段，我們就給到合作公司合理的費用，體現合作誠意，讓他們打消顧慮，專注於創意，專注於拿出好作品。我們有一個“內中外環”依次鋪展的開放式創新生態，涵蓋所有專案中各級別的合作夥伴，根據參與程度的不同而有所分別，根據地理距離的遠近和工作習慣的差異而制定有不同的流程和合作週期。我們設計這樣的系統是因為我們需要有長期合作關係的夥伴，我們希望這些合作夥伴能嵌入我們的系統，實現無縫對接，最大程度上發揮出創新的協同效應。”
歸根結底，無論是什麼類型的跨界合作，百雀羚的目的都是希望借此舉最大化覆蓋自己品牌的受眾，留下印象以達到成交的最終目的。
創意行銷的確能快速吸引了新一代年輕消費者的目光，百雀羚在這一方面已經有了很高的水準了。
但私認為，成就一個偉大的品牌，除了要有出色的品牌行銷，更需要有牢牢地品牌根基，比如產品、包裝、管道策略等~
一、代表產品
不像雅詩蘭黛有小棕瓶，蘭蔻有小黑瓶，SK-II有神仙水，資生堂有紅腰子，目前的百雀羚尚未孵化出一個可以叫得響的明星單品，所有產品均以基礎護膚為主，可替代性較強，缺乏獨具一格、有核心競爭力且不可替代的產品。
二、包裝設計
我知道一定有人會告訴我，百雀羚的產品包裝可是獲得過大獎的。
是的，在2013年11月，百雀羚的天圓地方瓶設計經由57位知名業內人士的專業評審後獲廣告創意大賞“金投賞”產品設計組金獎。
據設計師說：“它的設計遵循古人對宇宙亙古永存的理解，體現了百雀羚品牌萬變不離其宗的處世哲學。”
的確，從設計草圖來看，造型的美感是有的，但外面那一層塑膠質感的殼其實大可不必加上。本來應該清新淡雅的綠色在這層不明所以的塑膠殼裡反而顯得有種鄉土氣息，相信百雀羚的目標群體，一群逛A、B站的90、95後可能也會理解無能。
而且，想必這鏤空的設計也需要一定的技術和成本~
其實在包裝設計的審美能力上，百雀羚集團的水準是毋庸置疑的，看看集團的“小妹”三生花的包裝就能知道。無論是文藝清新的插畫設計還是溫潤精緻的外包裝材質，都使其具有強烈的時代性和鮮明的識別性，所以也希望集團能稍微關愛一下長子“百雀羚”品牌的包裝。
三、管道選擇
2016年3月28日，百雀羚全國合作商啟市峰會上，正式啟動全管道佈局。
從專業角度看，磐締資本創始合夥人、上海家化前任總經理王茁先生曾在聚美麗的會議表達過關于品牌全管道運作的觀點：“針對目前中國市場的情況，多品牌的確可以進行也適合進行全管道運作，但是對於單品牌來說，全管道運作一定不是一個正確的策略。”
從消費者角度看，試想下，我昨天剛剛花了大幾百在百貨專櫃買了一套百雀羚的產品，今天去超市買菜竟然被大媽拉著要我再買一套百雀羚正在促銷的產品，心應該會碎成渣渣吧~
至於那些管道專供系列，對於普通消費者來說：都一樣啊，一個牌子啊!
當然，從品牌業績角度考慮，多管道是條捷徑，但是如果從打造一個具有品牌價值感的角度來說，這一步卻未必是條好路。
總的來說，百雀羚目前的認知度已經非常高了，但消費者對品牌的好感度和忠誠度可能還可以更進一步，而這些，才是保持一個偉大的品牌能夠在大浪淘沙中，立於不敗之地的重中之重。
畢竟，從目前行業品牌的發展勢頭來看，帶領本土品牌走好崛起之路的重擔，還需要百雀羚出一份力。