小鎮青年、投屏、付費、演算法餵養……這屆觀眾到底行不行？

別總盯著媒介競爭格局和傳統媒體的興衰命運了，這屆觀眾已經在悄然進化！

《前任3：再見前任》這部豆瓣評分不及格的影片，票房突破了18億，穩居中國電影歷史票房總榜第八，貓眼專業版預測最終總票房將突破19個億！這樣一部被認為是“從海報看就不好看”的電影，怎麼就火了？

現階段，無論是行業論壇還是各種學術交流，動不動就是媒體競爭格局、媒介形態變遷、新舊媒體之間的更迭等從媒介從業者自身角度出發的論題，鮮有人關注現在的觀眾是什麼樣的狀態？尤其是那些“沉默的大多數”。

事實上，

無論是小鎮青年“用腳投票”，還是年輕觀眾的付費、投屏、倍速等模式的養成，都清晰的表明了這屆觀眾已然不同。如果忽略這些變化，還是在自顧自的自我表達，那就不能說是“這屆觀眾垃圾”了。

這屆觀眾都發生了哪些變化？

觀眾審美偏好以及媒介接觸使用行為的變化與媒介行業的發展以及技術的進步等因素相輔相成，

相互推動。近幾年，在移動互聯網的賦能之下，媒介形態更迭迅速，相關技術突飛猛進，觀眾的審美偏好和媒介使用行為都相應的發生了巨大的改變，尤其是年輕人。

1、”小鎮青年”大戰“豆瓣青年”，屢屢助推票房奇跡。

得益于電影院線建設的超高速度，小鎮青年們攜帶者超大的全新能量被連接進市場。遇到喜歡的作品，小鎮青年會不遺餘力的用腳投票，走進電影院，屢屢助推票房奇跡。電影《戰狼2》56億票房，登頂歷史票房冠軍，還有近期的《前任3：再見前任》也是如此。

面對“豆瓣青年”的超低評分和“小鎮青年”的超高票房，甚至有人提出“審美隔離”的分歧模式已經形成。

的確，明顯的受眾分化已經出現，但“豆瓣青年”和“小鎮青年”的審美無所謂高低，不同而已。小鎮青年通過各種各樣的“連接器”進來之後，對整個媒介市場的話語權和影響力都將有非常大的改變。未來，主打“小鎮青年”的爆款內容會越來越多，並與主打“豆瓣青年”的爆款內容和諧共存。

2、投屏、倍速、彈幕、吐槽、點播、回看等各種方式層出不窮，這一屆觀眾不會正經看視頻。

近兩年，年輕觀眾大多完成了“向網遷徙”的過程，其接觸電視和網路視頻內容時的狀態、方式和姿勢都已經不同，主動性大幅提升，正在實現從觀眾到用戶的轉變。而且，在各種技術的支持下，這些年輕人在不同的螢幕、不同的社交場景之間自由切換。

像以前一樣把他們安靜的鎖定在電視螢幕前，變得不太可能。

“投屏模式”連結起了大小屏。視頻網站的四屏（手機+ipad+電腦+電視）會員費用要比三屏（手機+ipad+電腦）會員費用的價格高出不少。而觀眾可以通過視頻網站移動端APP的“投屏功能”將視頻網站上的VIP內容，直接投屏到技術支援的客廳電視大螢幕上進行收看，即可以享受大螢幕的舒適感，又兼顧了內容的豐富性，一舉數得。 “投屏技術”進一步推動了網路視頻攻佔客廳大屏，對於傳統電視頻道而言，競爭將會更加慘烈。

投屏、倍速、彈幕、吐槽、點播、回看……被新技術和互聯網賦能之後的觀眾，可以更加主動、從容的選擇自己與視頻內容的相處方式，新鮮的模式不斷被創造和普及，你不知道這些，

怎麼能夠進入觀眾收看視頻內容的場景當中呢？

3、00後有錢，遊戲充值、會員付費都是小事兒。

羅振宇“時間的朋友”跨年演講中提到“00後不一樣，不一樣在哪兒？00後有錢。根據紅杉資本的調查資料， 00後平均零花錢一個月五百，存款2570元。 00後的微信是用來收紅包的，平時在QQ裡聊天。而且這筆存款，是不需要養家糊口，買車買房的。 ”

也就是說，只要有合適的玩法和內容，何愁這些00後不掏腰包呢？2017年，視頻網站會員付費風生水起。全網付費會員，有可能已經突破1億。除了視頻網站網劇、網綜等傳統的會員付費項目之外， B站、《名偵探柯南》等動漫都先後開啟了付費模式，對00後的商業價值進行了進一步開發。

4、被演算法喂大，被遊戲養大，這屆觀眾需要精准喂投和及時刺激。

演算法盛行的年代，受眾已經習慣了被無窮無盡的、經過計算的內容“餵養”。超高收視和超高點擊量的劇集《楚喬傳》開播時，就有業內人士表示，“很像精心拆解過一些高收視的古偶劇、研究了年輕觀眾的喜好後拍攝的。”也就是說，《楚喬傳》致勝的關鍵在於精准的把控了年輕觀眾的喜好和口味，並進行了“投其所好”和“餵食”，將年輕觀眾“欲罷不能”的劇集元素統統彙集到一起，最大程度和最大範圍的吸引了年輕觀眾駐足。

遊戲已經成為年輕觀眾生活中必不可少的一個組成部分。遊戲IP的開發也是如火如荼，比如：騰訊視頻依託超流行遊戲《王者榮耀》開發的綜藝節目《王者出擊》在網端流量表現出色。

遊戲之所以令人著迷是因為它完美的匹配了大腦的心智模式，不斷給予積極的回應和獎勵刺激。“遊戲化”的思維方式已經進入商業行銷領域，將來，“遊戲化”對媒介內容的影響也不可忽視。

如何才能跟上這些變化？

你的用戶已經改變，如果你還在原地踏步，那麼用戶必定會離你而去。

1、培養受眾意識、市場意識，自顧自的自我表達非常奢侈。

近日，新媒體“一條”採訪了韓寒，他談到了自己如今是怎麼看待創作者的自我表達和市場之間的關係。

韓寒認為“有很多優秀的創作者，其實從誕生的第一秒，就應該是商人。梵古其實也是，只是他的畫沒有賣掉而已。優秀的創作者，第一秒就應該為市場，為自己的投資人、股東，為自己的受眾，去考慮商業回報的問題，這是非常現實、簡單的。”同時韓寒也指出，有很多特別年輕的創作者，其實也很有才華，但他們有時候完全不考慮受眾、市場、投資人，就是純粹地自我表達。韓寒也不覺得這有什麼錯，但他強調：“自我表達是非常奢侈的一樣東西。”

這一次，韓寒是對的。缺乏受眾意識，缺乏市場意識，僅僅從自身需要出發，進行自我表達，註定不會獲得受眾的認可。

2、細分受眾，鎖定更適合自己管道和平臺特徵的目標。

受眾正在細分化和圈層化。無論對於管道、平臺或者是內容而言，最重要的就是清楚自己的受眾是怎樣的一群人，這一群人隨著時代的發展都發生了哪些變化？

正如優酷副總裁鄭蔚在接受傳媒1號採訪時所說：“重要的是從場景之爭冷靜地回到對管道的分析：這個管道擁有的是什麼用戶、他使用的是什麼場景、在這個場景下人是什麼樣的狀態，那我就提供什麼樣的內容去滿足他。”

傳統電視平臺，觀眾老齡化特徵越來越突出，這種情況下，為什麼不能真正圍繞中老年人進行內容和產業鏈條的開發呢？而且，隨著老齡化社會的到來，“積極老齡化”正在成為一種社會理念，以中老年受眾為目標，也可以打造出爆款。電影《芳華》的票房成功在一定程度上就是基於中老年人的“回憶殺”。

3、對超級用戶進行精細研究之後，精准喂投，精准開發。

鎖定目標之後，需要對這一部分超級使用者的收視需求和偏好進行精細研究，精准喂投，精准開發。但這並不意味著迎合，如果沒有引領，只是喜歡什麼就“餵養”什麼，“營養”價值並不高。演算法化和遊戲化也並不等同與上癮機制，而是要有更加深層次的滿足和引導。

用戶是一切的根本，不瞭解用戶、不重視用戶、看不到用戶的變化、不能滿足用戶，這才是傳統媒體衰退的關鍵。從今天起，請從用戶的角度出發來考慮媒體發展的路線圖吧！

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