【酒店高參】酒店收益管理的目的在於找到不同時間段與成本費用之間的最佳平衡， 從而為酒店將利潤最大化， 但是， 很多不懂收益管理或者酒店初學者在對收益管理的理解上容易掉入“坑”中， 今日分享酒店高參專欄作家祖長生先生對酒店收益管理八大誤區的總結。
祖長生
酒店高參專欄作家
北京都季酒店管理公司總經理
飯店收益管理資深專家
隨著移動互聯網的發展， 大資料時代的來臨， 收益管理作為基於資料統計理論的一門技術也逐漸受到業界的重視和關注， 對在我國飯店業普及收益管理技術起到了推動作用。 與此同時， 由於多數飯店管理者對收益管理的認識還處在初始階段， 也難免存在一些不解和疑惑。
筆者在與飯店管理者的交流中也時常感到他們對收益管理的應用還存在一些誤區。 為此， 對飯店管理者普遍存在的一些誤區進行了整理，
誤區一：沒有收益管理軟體就無法實施收益管理
收益管理是源於管理學、行銷學、運籌學以及微觀經濟學等諸多學科理論的產物。 實施收益管理， 首先需要構建收益管理體系， 完善收益管理制度和組建收益管理團隊， 配備專門的收益經理。 在收益管理實施過程中， 包括原始資料的挖掘與採集、異常值的剔除與修補、市場事件的更新錄入以及投入市場的產品售價等最終都是需要團隊或收益經理來決定的。
同時， 管理團隊每日還要分析價格的動態變化情況， 保留房情況和超訂情況， 校定預測出的資料是否與變化的市場需求相適應， 並進行即時調整或決定是否採用該資料。
收益管理軟體的作用主要是用來説明收益經理對未來部分細分市場的房價、保留房數量以及超訂數量等預測值進行統計分析和計算， 這種計算是基於電腦軟體建立的複雜數學預測模型和需求價格彈性分析模型來完成的， 能夠幫助收益經理進行複雜的資料運算， 把收益管理從複雜的數字計算中解脫出來。 有了收益管理軟體的説明， 很大程度上能夠提高預測資料的精准度和提高收益經理的工作效率， 這是事實。
但是， 這並不意味著沒有收益管理軟體就無法開展收益管理工作， 因為需要預測的房價等資料在沒有收益管理軟體的情況下通過人工或借助Excel表格、Eviews等工具仍然是可以進行運算的，
當然， 如果能夠將人工智慧與計算機智能完美地結合起來， 從而高收益管理工作的效率， 對推動收益管理技術的發展是有幫助的， 但這並不意味著沒有飯店收益管理軟體就不能開展收益管理工作。
誤區二：收益管理只有在飯店滿房的情況下實施才有效
收益管理技術有多種方法和途徑可幫助飯店有效地提高收益。 如：價格優化、動態定價、差別定價、容量控制以及客房超訂等。 而其中價格優化、動態定價和差別定價等方法無論是在飯店滿房還是不滿房的情況下都可以得到有效的應用。
此時， 如果飯店並沒有因為市場處於淡季而一味地降價， 而是通過對市場競爭對手和顧客消費行為的分析來優化飯店的價格， 找到最佳價格買點， 便可以為飯店帶來更大的收益。 相應地， 如果飯店處於市場需求旺季而經常滿房， 則可以除了實施價格優化、動態定價和差別定價以外， 再加上容量控制和超訂等方法的應用，就如虎添翼，力求達到飯店收益的最大化的目標。因此，收益管理並不是只有在飯店滿房的情況下才能實施，而是在飯店任何市場時期都可以實施並取得較好的收益。
誤區三：實施收益管理對提高飯店收入應該立竿見影
前面講到，實施飯店收益管理，首先需要構建收益管理體系，完善收益管理制度和組建收益管理團隊。這不僅需要一定的時間，而且還要對相關從業人員針對飯店的實際情況進行職業培訓。
除此之外，要做好收益管理工作，更重要的是需要有一個市場孕育期。這個時期收益管理需要採集、統計和分析飯店歷年的包括價格在內各類客史資料資料，分析競爭對手的情況和飯店所處的市場態勢，協調與銷售部、前廳部等部門的關係等；包括收益管理中的預訂模式、定價方法及客房分配方式等由於與傳統的運行模式不同，需要一定的時間與飯店原有的管理體系相融合；在此期間還需要將制定的價格逐步投入市場試運行，而被市場完全接受仍然需要一定的時間。
所以，實施收益管理，需要一個內部體系與外部市場的培育與融合過程，應該走出今天實施收益管理，明天就要見效的誤區。
誤區四：收益管理注重的是產品價格而不是產品價值
在收益管理的定義中，開頭即是“把合適的產品或服務在......”。可見，擁有優質的飯店產品對收益管理工作得以順利開展是非常重要的。筆者曾在《如何設計酒店正確的產品來實現收益最大化》和《不可忽視的隱性收益管理》兩文中就飯店產品價值對開展收益管理工作的重要性進行了詳細的闡述。
所以，收益管理不僅關注產品的每一個交易價格，而更為關注的是優質產品打造和促使產品價值提升的方法。
誤區五：市場銷售部門與收益管理部門有相同的職能
因此，收益管理部門的主要功能是對未來市場需求進行預測，制定和優化飯店產品價格，從事即時預訂，為顧客分配客房資源，選擇和管理銷售管道等。收益經理要為銷售人員提供不同產品在不同時間的銷售價格，以便產品以最優的價格出售給顧客。現今，由於多數沒有實施收益管理的飯店的產品定價和客房分配等功能都是由銷售部或前廳部來完成的，所以存在著兩個部門在功能或職能上的概念混淆也就難免了。綜上所述，飯店銷售部門與收益管理部門的工作職能是不同的，應該區別開來。
誤區六：客房出租率提高了就意味著收益管理工作做好了
平均客房出租率作為衡量飯店客房產品售賣情況的一項重要指標多年來被管理者視為飯店經營好壞的風向標。其實，單純的客房出租率指標並不能完全反映飯店客房收入的高低，因為還需要考慮價格的因素，片面地追求高出租率並不意味著會給飯店帶來高的收入。
我們知道，有效衡量飯店客房收入的指標應該是每間可供出租客房收入，也就是常說的RevPAR指標。RevPAR的計算方式是平均客房出租率乘以平均房價，即為客房出租率和平均房價相互關聯的結果。正是因為RevPAR指標綜合了客房出租率和房價兩個要素，所以能夠更準確地衡量客房的收入情況。
RevPAR作為衡量飯店收益管理工作的主要指標具有科學地理論和實踐依據，已在全球飯店行業得到廣泛的認可和使用。因此，單純客房出租率的提高並不意味著收益管理工作做好了，而通過RevPAR指標來評價飯店收益管理工作效果則更為科學。
誤區七：實施收益管理取得的效果不容易被上級管理者看到
相關資料顯示，美國飯店業經過20多年的實踐運行，在不增加客房數量、不延長勞動時間和不增加飯店成本支出的情況下，利用價格的杠杆來調節供需平衡的收益管理方法可使飯店的營業收入增加3%至7%，利潤增加15%至50%。那麼，如何在飯店的經營業績中來體現呢？
首先，讓我們來看一下傳統的業績比較方法：
1、將完成的經營指標情況與同期預算指標相比較，看是否完成或超額完成預算指標；
2、與上年度同期指標相比較，看今年的業績與上年度相比是超額了還是下降了。
而對收益管理工作效果的衡量除了體現在與飯店自身預算完成情況的比較外，更注重的是與競爭對手指標的比較。也就是收益管理工作中經常關注的三項指標即：“市場滲透指數(MPI)”、“平均房價指數(ARI)”和“每間可供出租客房收入指數(RGI)”。飯店管理者在對飯店經營業績的評價中除了自身比較外，如果也注重與競爭對手的比較，就能夠更加全面地評價啊飯店的業績情況體現收益管理的工作效果。
誤區八：收益管理不屬於市場而屬於財務管理範疇
每當提到飯店收益管理，經常會使初次接觸收益管理概念的人員與飯店財務管理關聯起來，認為飯店收益管理屬於財務管理的範疇。這也難免，因為畢竟財務管理中的成本、費用和稅收等都與飯店收益有著千絲萬縷的聯繫；也有不少財務方面的專家學者從財務管理的角度來闡述飯店的收益管理，這也無可非議。
其實容易混淆的概念恰在“收益”二字上。從財務管理的角度談到的收益更多是指飯店的GOP、EBITDA或利潤等指標。就飯店業而言，經常提到的收益管理多指收入管理，是從市場需求的角度來實現收入最大化的。所以有的專家學者也把收益管理稱為“收入管理”，以更準確地與財務管理相區別。因此，我們常說的飯店收益管理是屬於市場範疇而不屬於財務管理範疇。
再加上容量控制和超訂等方法的應用，就如虎添翼，力求達到飯店收益的最大化的目標。因此，收益管理並不是只有在飯店滿房的情況下才能實施，而是在飯店任何市場時期都可以實施並取得較好的收益。誤區三：實施收益管理對提高飯店收入應該立竿見影
前面講到，實施飯店收益管理，首先需要構建收益管理體系，完善收益管理制度和組建收益管理團隊。這不僅需要一定的時間，而且還要對相關從業人員針對飯店的實際情況進行職業培訓。
除此之外，要做好收益管理工作，更重要的是需要有一個市場孕育期。這個時期收益管理需要採集、統計和分析飯店歷年的包括價格在內各類客史資料資料，分析競爭對手的情況和飯店所處的市場態勢，協調與銷售部、前廳部等部門的關係等；包括收益管理中的預訂模式、定價方法及客房分配方式等由於與傳統的運行模式不同，需要一定的時間與飯店原有的管理體系相融合；在此期間還需要將制定的價格逐步投入市場試運行，而被市場完全接受仍然需要一定的時間。
所以，實施收益管理，需要一個內部體系與外部市場的培育與融合過程，應該走出今天實施收益管理，明天就要見效的誤區。
誤區四：收益管理注重的是產品價格而不是產品價值
在收益管理的定義中，開頭即是“把合適的產品或服務在......”。可見，擁有優質的飯店產品對收益管理工作得以順利開展是非常重要的。筆者曾在《如何設計酒店正確的產品來實現收益最大化》和《不可忽視的隱性收益管理》兩文中就飯店產品價值對開展收益管理工作的重要性進行了詳細的闡述。
所以，收益管理不僅關注產品的每一個交易價格，而更為關注的是優質產品打造和促使產品價值提升的方法。
誤區五：市場銷售部門與收益管理部門有相同的職能
因此，收益管理部門的主要功能是對未來市場需求進行預測，制定和優化飯店產品價格，從事即時預訂，為顧客分配客房資源，選擇和管理銷售管道等。收益經理要為銷售人員提供不同產品在不同時間的銷售價格，以便產品以最優的價格出售給顧客。現今，由於多數沒有實施收益管理的飯店的產品定價和客房分配等功能都是由銷售部或前廳部來完成的，所以存在著兩個部門在功能或職能上的概念混淆也就難免了。綜上所述，飯店銷售部門與收益管理部門的工作職能是不同的，應該區別開來。
誤區六：客房出租率提高了就意味著收益管理工作做好了
平均客房出租率作為衡量飯店客房產品售賣情況的一項重要指標多年來被管理者視為飯店經營好壞的風向標。其實，單純的客房出租率指標並不能完全反映飯店客房收入的高低，因為還需要考慮價格的因素，片面地追求高出租率並不意味著會給飯店帶來高的收入。
我們知道，有效衡量飯店客房收入的指標應該是每間可供出租客房收入，也就是常說的RevPAR指標。RevPAR的計算方式是平均客房出租率乘以平均房價，即為客房出租率和平均房價相互關聯的結果。正是因為RevPAR指標綜合了客房出租率和房價兩個要素，所以能夠更準確地衡量客房的收入情況。
RevPAR作為衡量飯店收益管理工作的主要指標具有科學地理論和實踐依據，已在全球飯店行業得到廣泛的認可和使用。因此，單純客房出租率的提高並不意味著收益管理工作做好了，而通過RevPAR指標來評價飯店收益管理工作效果則更為科學。
誤區七：實施收益管理取得的效果不容易被上級管理者看到
相關資料顯示，美國飯店業經過20多年的實踐運行，在不增加客房數量、不延長勞動時間和不增加飯店成本支出的情況下，利用價格的杠杆來調節供需平衡的收益管理方法可使飯店的營業收入增加3%至7%，利潤增加15%至50%。那麼，如何在飯店的經營業績中來體現呢？
首先，讓我們來看一下傳統的業績比較方法：
1、將完成的經營指標情況與同期預算指標相比較，看是否完成或超額完成預算指標；
2、與上年度同期指標相比較，看今年的業績與上年度相比是超額了還是下降了。
而對收益管理工作效果的衡量除了體現在與飯店自身預算完成情況的比較外，更注重的是與競爭對手指標的比較。也就是收益管理工作中經常關注的三項指標即：“市場滲透指數(MPI)”、“平均房價指數(ARI)”和“每間可供出租客房收入指數(RGI)”。飯店管理者在對飯店經營業績的評價中除了自身比較外，如果也注重與競爭對手的比較，就能夠更加全面地評價啊飯店的業績情況體現收益管理的工作效果。
誤區八：收益管理不屬於市場而屬於財務管理範疇
每當提到飯店收益管理，經常會使初次接觸收益管理概念的人員與飯店財務管理關聯起來，認為飯店收益管理屬於財務管理的範疇。這也難免，因為畢竟財務管理中的成本、費用和稅收等都與飯店收益有著千絲萬縷的聯繫；也有不少財務方面的專家學者從財務管理的角度來闡述飯店的收益管理，這也無可非議。
其實容易混淆的概念恰在“收益”二字上。從財務管理的角度談到的收益更多是指飯店的GOP、EBITDA或利潤等指標。就飯店業而言，經常提到的收益管理多指收入管理，是從市場需求的角度來實現收入最大化的。所以有的專家學者也把收益管理稱為“收入管理”，以更準確地與財務管理相區別。因此，我們常說的飯店收益管理是屬於市場範疇而不屬於財務管理範疇。