文| 鉛筆道 記者 朱明馳
風口上， 100只豬擺好姿勢， 迎風而起。 遺憾的是， 這場風的風力可能不夠， 群“豬”還沒來得及享受起飛的樂趣，
自去年8月首款線上抓娃娃App上線， 創業者開始蜂擁入局。 龐大的線下市場空間、暴利的財務模型、良好的付費習慣， 無不讓創業者對這一新興“線上”市場充滿想像。
截至目前， 市面上已有100餘款抓娃娃獨立App， 並仍在以每天1.8款新品的速度新增（資料來自App Store）， 儼然一片“風口”繁榮景象。
然而， 任何行業仍須遵循基本的商業邏輯——是否有能力形成正向的商業回報。 多家線上抓娃娃App的經營資料（資料來源：鉛筆道DATA）顯示， 線上抓娃娃的商業回報能力遠沒想像那麼強。
盈利模型存在硬傷， 再加上資本冷靜、產品同質化嚴重……線上抓娃娃真如大家所說的那樣“繁榮”嗎？
本文主要討論以下內容：
1、線上抓娃娃行業興起背景和現狀；
2、產業上中下游各環節和投融資情況；
3、線上抓娃娃企業經營資料盤點和未來趨勢預測。
注：本文內容主要來自鉛筆道DATA及專案採訪， 另根據部分媒體公開報導整理， 論據難免偏頗， 不存在刻意誤導。
一、小眾行業迎來新戰場
線下娃娃機市場存在已久。 自90年代進入中國， 現階段娃娃機市場存量150萬~200萬台， 按單機年營收3萬元計算， 每年的市場規模大約600億元。
隨著音視頻即時傳輸技術的成熟， 2016年11月10日， 日本的線上抓娃娃App產品“抓樂霸”推出中文版， 手機線上操控抓娃娃的新模式被引入國內。 隨後， 國內多家技術公司陸續推出線上抓娃娃解決方案， 比如騰訊雲、聲網Agora、即構科技、超體雲科技、雲+物娛。
2017年8月12日， 國內首款抓娃娃App（天天抓娃娃）上線，
嗅到“風口”趨勢， 創業者紛紛入局。 截至目前， 市場上共有100餘款獨立抓娃娃App產品（資料來自App Store）， 僅過去1個月裡， 就有54款抓娃娃App新上線， 增長速度為每天1.8款。
一個戰場， 從悄無聲息到炮火連天， 僅僅過了4個月。
2017年8月~12月上線的線上抓娃娃App產品超過100款。 （資料來自App Store）
二、線上抓娃娃行業發展現狀
線上娃娃機產業結構圖譜
產業鏈包含上中下游三個環節：上游企業主要是傳統的硬體廠商和娃娃廠商；中游技術提供商完成娃娃機線上化的技術改造，
1、上游：機會少， 不被看好
三大環節中， 上游主要是硬體和娃娃生產廠商， 硬體廠商包含主機板廠、天車廠、主機殼廠和組裝廠， 產業中心位於廣東番禺。 上游廠商多為傳統生產型企業， 多年來市場趨於飽和， 創新機會較少， 不被創業者和投資人看好。
少部分有開發能力的上游硬體廠商， 推出線上抓娃娃解決方案， 轉型為技術提供商， 如iWAWA。
2、中游：技術門檻較高， 機會屬於少數
位於產業鏈中游的技術提供商集中出現在去年年初， 代表公司有聲網Agora、即構科技、超體雲科技、雲+物娛等。 去年9月，騰訊雲宣佈推出一站式線上抓娃娃解決方案，加入線上抓娃娃戰局。
將實體娃娃機升級成線上娃娃機，需要解決線上娃娃機的底層物聯網+直播技術。若要讓C端用戶獲得真實的抓娃娃體驗，直播低延時尤為關鍵，這對創業者來說有一定技術門檻。
因此，一些雲服務公司看到市場機會，紛紛搭建線下娃娃機機房，推出線上抓娃娃軟硬體解決方案，為企業客戶提供音視頻雲服務或一站式的軟硬體方案。這類企業業務以To B為主，向下游運營商客戶收取硬體和託管費用。
線上抓娃娃基本業務流程，圖片來自聲網
3、下游：2類玩家，3種產品形態
從目前的市場來看，進入這一領域的玩家主要分2類：
第一類玩家是大型流量平臺，包括直播、社交平臺等。這類企業借助自身流量優勢，在平臺中加入線上抓娃娃遊戲，作為一種新的變現手段。如：天天抓娃娃（Same社區）、歡樂抓娃娃（YY）、開心抓娃娃（糗事百科）；
第二類玩家是從其它細分領域（社交、直播、遊戲、IP）進入的創業團隊。這些團隊看到市場機會後迅速轉型，成為線上抓娃娃運營商。目前市面上絕大多數企業都屬於這一類，對於他們來說，核心在於如何低成本獲取流量。
目前，市面上的抓娃娃產品主要分獨立App、獨立H5和嵌入大型平臺三種產品形態。少數有研發能力的團隊選擇自研軟硬體解決方案、自建娃娃機機房，其餘團隊則選擇採購中游企業的整體解決方案，將重心放在產品運營上。
三、為什麼抓娃娃App被看好？
過去幾個月裡，這個存在多年的小眾生意重新走入了大眾視線，成了創業者眼裡的香餑餑。甚至有人說，線上抓娃娃會成為下一個風口。我們通過採訪10多位行業內創業者，瞭解到線上抓娃娃受熱捧的幾點原因：
第一，娃娃機線上下已有幾十年歷史，市場規模約600億元。龐大的線下市場培養了良好的用戶基礎，這些人已經養成了很好的付費習慣，是線上抓娃娃的潛在用戶；
第二，隨著音視頻即時傳輸技術、物聯網技術和移動支付的發展，線上抓娃娃所需的技術基礎已經成熟。直播平臺、狼人殺遊戲的火爆，也讓創業者更加主動地探索音視頻傳輸技術的新應用場景；
第三，多年來，線下娃娃機擁有良好的財務模型。據行業內人士透露，線下娃娃機的成本回收週期一般在2~4個月，這一數值優於目前多數線下無人設備。
其中，很多創業者正是看中第三點，對線上娃娃機的利潤空間充滿想像。接下來，我們將重點討論這一點，通過建立簡單的財務模型，將線下與線上娃娃機的成本結構作比較。
傳統的線下抓娃娃，其成本主要包含娃娃機硬體、兌幣機硬體、場地租金、電費、維護人工以及娃娃成本。假設每5台娃娃機共用1台兌幣機，維護人員月薪5000元，可維護50台機器，我們可以核算出單台娃娃機的成本結構。
若將娃娃機搬至“線上”，單機場地租金由1000元/月降至80元/月，且線上娃娃機去掉了裝飾外殼和投幣口等裝置，硬體成本略有下降。但與此同時，運營者須增加攝像頭支架、專線網路、直播推流以及物流發貨方面的投入。
線下和線上娃娃機成本結構比較
娃娃機的原理是通過調節電壓控制機械臂爪力，再利用強爪力和弱爪力兩種設置（N次抓取後出現1次強爪力），控制用戶抓取概率。
同時也可得到毛利率計算公式：
通常娃娃機抓取概率設置為1/40~1/20，我們取單次抓取價格2元，抓取概率為1/20，即可得出線下娃娃機毛利率為75%，線上娃娃機毛利率為55%。
在此基礎上，我們按線下單機月營收4000元，線上單機月營收10000元，分別計算得出：線下和線上娃娃機純利率為42.5%和43.2%。（月營收資料來自鉛筆道DATA和行業經驗數值）
由此來看，不管是線下還是線上娃娃機，單從財務模型來看確實不錯。
考慮設備折舊成本，假設線下娃娃機壽命40個月，線上設備壽命10個月，採用直線折舊法。
四、行業趨勢預測：看上去“很美”
產品純利率43.2%，不受時間地點限制，隨時隨地能玩……表面看上去，線上抓娃娃應該與線下市場一樣，至少是一門現金流很好的“生意”。但實際真的是這樣嗎？
線上抓娃娃本質上是一個新興市場，用戶“手機遠端抓娃娃”的需求是否成立還不確定。接下來，我們從產品體驗、企業運營資料和資本投資情況三方面進行分析，嘗試判斷行業未來趨勢：
1、產品體驗：線上線下場景不同、同質化嚴重
事實上，線上與線下抓娃娃消費場景完全不同。對線下用戶來說，娃娃機是在商場逛街時隨意碰到的，它只作為一項“Kill Time”的娛樂活動；而對於線上抓娃娃App產品，它需要“主動”喚起使用者下載和玩遊戲的意識。
這裡有一個重要的前提條件，即線上抓娃娃運營商需要支付額外的獲客成本。而線下娃娃機由於地處商圈，其場地租金中已隱含了獲客成本。兩者之間這一點差異，很可能決定著線下場景能否成功線上化。
同時，由於線上抓娃娃一站式解決方案的出現，使得行業進入門檻變得很低，導致市場上短時間內出現大量的線上抓娃娃產品，同質化十分嚴重。
而行業內所謂的抓龍蝦、抓iPhone等創新模式，實際上並未脫離娃娃機的玩法。有人提出所謂“線上遊藝”的發展方向，目前來看適合“線上化”的遊樂設備非常少，想像空間十分有限。
2、企業運營資料：低留存、低ARPU值
首先，我們列出幾家行業內公司的實際經營資料（資料來自鉛筆道DATA）。之後，再通過分析資料估算“客戶終身價值”LTV（Life Time Value），並與“獲客成本”CAC（Customer Acquisition Cost）比較，其差值即可粗略代表企業利潤，即：
利潤=LTV-CAC
同時，通過採訪專案及網路研報數據，我們瞭解到線上抓娃娃產品的留存率普遍較低，7日留存率在3%~10%。考慮到採訪中獲取企業真實留存資料難度較大，我們採用下面近似演算法估算LTV值：（假設使用者生命週期LT遠小於產品上線時間）
LTV=總營收/總用戶=ARPU=ARPPU*付費轉化率
真實經營資料涉及企業隱私，專案名稱已隱去
上表中，最右邊一列為企業的LTV收益，範圍在0.16元~1元之間。我們參照某媒體平臺單個App安裝用戶報價，取CAC為10元與前者比較，發現這些企業的LTV收益遠小於CAC成本。
這說明線上抓娃娃的商業回報能力遠沒想像那麼強。對於獨立抓娃娃App產品，過低的LTV收益很難支撐起獨立的商業模式；大型流量平臺借助自身流量，可將線上抓娃娃作為一種新的變現方式，但仍逃不過成本價值核算這一關。
由此我們大膽預測：未來，若沒有資本注入，多數獨立App產品很可能陷入現金流危機。
3、行業投融資情況：資本表現冷靜
儘管創業者爭相入局，但鉛筆道DATA和網路公開資料顯示，自2017年起，市場上獲得投資的專案僅有7家，其中有2家（雲+物娛和超體雲）為線上抓娃娃解決方案提供商。
2017年8月（首款抓娃娃產品上線）以後，市面上已出現100餘款線上抓娃娃產品，僅有2家線上抓娃娃運營企業獲得投資，且其中1筆為個人投資。
總體上，資本對待線上抓娃娃較為冷靜，這也從側面印證了上述觀點。
五、小結
1、從項目數量上看，線上抓娃娃受到創業者青睞。截至目前，市場上已有100餘款獨立抓娃娃App，但現有的產品同質化較嚴重。
2、從資本層面看，表現較為冷靜。自去年8月首款抓娃娃App上線後，僅4家企業獲得投資，且其中1筆為個人投資。
3、通過考察企業經營資料，我們發現線上抓娃娃的商業回報能力遠沒有想像那麼強，其模式存在硬傷。未來若沒有資本注入，多數獨立App產品很可能陷入現金流危機。
/The End/
編輯 趙芳馨 校對 馮 超
我是本文作者朱明馳，近期關注線上娃娃機行業。有相關創業者，歡迎加我微信（757540200）聊聊。
鉛筆道 · 頭條號簽約作者
去年9月，騰訊雲宣佈推出一站式線上抓娃娃解決方案，加入線上抓娃娃戰局。將實體娃娃機升級成線上娃娃機，需要解決線上娃娃機的底層物聯網+直播技術。若要讓C端用戶獲得真實的抓娃娃體驗，直播低延時尤為關鍵，這對創業者來說有一定技術門檻。
因此，一些雲服務公司看到市場機會，紛紛搭建線下娃娃機機房，推出線上抓娃娃軟硬體解決方案，為企業客戶提供音視頻雲服務或一站式的軟硬體方案。這類企業業務以To B為主，向下游運營商客戶收取硬體和託管費用。
線上抓娃娃基本業務流程，圖片來自聲網
3、下游：2類玩家，3種產品形態
從目前的市場來看，進入這一領域的玩家主要分2類：
第一類玩家是大型流量平臺，包括直播、社交平臺等。這類企業借助自身流量優勢，在平臺中加入線上抓娃娃遊戲，作為一種新的變現手段。如：天天抓娃娃（Same社區）、歡樂抓娃娃（YY）、開心抓娃娃（糗事百科）；
第二類玩家是從其它細分領域（社交、直播、遊戲、IP）進入的創業團隊。這些團隊看到市場機會後迅速轉型，成為線上抓娃娃運營商。目前市面上絕大多數企業都屬於這一類，對於他們來說，核心在於如何低成本獲取流量。
目前，市面上的抓娃娃產品主要分獨立App、獨立H5和嵌入大型平臺三種產品形態。少數有研發能力的團隊選擇自研軟硬體解決方案、自建娃娃機機房，其餘團隊則選擇採購中游企業的整體解決方案，將重心放在產品運營上。
三、為什麼抓娃娃App被看好？
過去幾個月裡，這個存在多年的小眾生意重新走入了大眾視線，成了創業者眼裡的香餑餑。甚至有人說，線上抓娃娃會成為下一個風口。我們通過採訪10多位行業內創業者，瞭解到線上抓娃娃受熱捧的幾點原因：
第一，娃娃機線上下已有幾十年歷史，市場規模約600億元。龐大的線下市場培養了良好的用戶基礎，這些人已經養成了很好的付費習慣，是線上抓娃娃的潛在用戶；
第二，隨著音視頻即時傳輸技術、物聯網技術和移動支付的發展，線上抓娃娃所需的技術基礎已經成熟。直播平臺、狼人殺遊戲的火爆，也讓創業者更加主動地探索音視頻傳輸技術的新應用場景；
第三，多年來，線下娃娃機擁有良好的財務模型。據行業內人士透露，線下娃娃機的成本回收週期一般在2~4個月，這一數值優於目前多數線下無人設備。
其中，很多創業者正是看中第三點，對線上娃娃機的利潤空間充滿想像。接下來，我們將重點討論這一點，通過建立簡單的財務模型，將線下與線上娃娃機的成本結構作比較。
傳統的線下抓娃娃，其成本主要包含娃娃機硬體、兌幣機硬體、場地租金、電費、維護人工以及娃娃成本。假設每5台娃娃機共用1台兌幣機，維護人員月薪5000元，可維護50台機器，我們可以核算出單台娃娃機的成本結構。
若將娃娃機搬至“線上”，單機場地租金由1000元/月降至80元/月，且線上娃娃機去掉了裝飾外殼和投幣口等裝置，硬體成本略有下降。但與此同時，運營者須增加攝像頭支架、專線網路、直播推流以及物流發貨方面的投入。
線下和線上娃娃機成本結構比較
娃娃機的原理是通過調節電壓控制機械臂爪力，再利用強爪力和弱爪力兩種設置（N次抓取後出現1次強爪力），控制用戶抓取概率。
同時也可得到毛利率計算公式：
通常娃娃機抓取概率設置為1/40~1/20，我們取單次抓取價格2元，抓取概率為1/20，即可得出線下娃娃機毛利率為75%，線上娃娃機毛利率為55%。
在此基礎上，我們按線下單機月營收4000元，線上單機月營收10000元，分別計算得出：線下和線上娃娃機純利率為42.5%和43.2%。（月營收資料來自鉛筆道DATA和行業經驗數值）
由此來看，不管是線下還是線上娃娃機，單從財務模型來看確實不錯。
考慮設備折舊成本，假設線下娃娃機壽命40個月，線上設備壽命10個月，採用直線折舊法。
四、行業趨勢預測：看上去“很美”
產品純利率43.2%，不受時間地點限制，隨時隨地能玩……表面看上去，線上抓娃娃應該與線下市場一樣，至少是一門現金流很好的“生意”。但實際真的是這樣嗎？
線上抓娃娃本質上是一個新興市場，用戶“手機遠端抓娃娃”的需求是否成立還不確定。接下來，我們從產品體驗、企業運營資料和資本投資情況三方面進行分析，嘗試判斷行業未來趨勢：
1、產品體驗：線上線下場景不同、同質化嚴重
事實上，線上與線下抓娃娃消費場景完全不同。對線下用戶來說，娃娃機是在商場逛街時隨意碰到的，它只作為一項“Kill Time”的娛樂活動；而對於線上抓娃娃App產品，它需要“主動”喚起使用者下載和玩遊戲的意識。
這裡有一個重要的前提條件，即線上抓娃娃運營商需要支付額外的獲客成本。而線下娃娃機由於地處商圈，其場地租金中已隱含了獲客成本。兩者之間這一點差異，很可能決定著線下場景能否成功線上化。
同時，由於線上抓娃娃一站式解決方案的出現，使得行業進入門檻變得很低，導致市場上短時間內出現大量的線上抓娃娃產品，同質化十分嚴重。
而行業內所謂的抓龍蝦、抓iPhone等創新模式，實際上並未脫離娃娃機的玩法。有人提出所謂“線上遊藝”的發展方向，目前來看適合“線上化”的遊樂設備非常少，想像空間十分有限。
2、企業運營資料：低留存、低ARPU值
首先，我們列出幾家行業內公司的實際經營資料（資料來自鉛筆道DATA）。之後，再通過分析資料估算“客戶終身價值”LTV（Life Time Value），並與“獲客成本”CAC（Customer Acquisition Cost）比較，其差值即可粗略代表企業利潤，即：
利潤=LTV-CAC
同時，通過採訪專案及網路研報數據，我們瞭解到線上抓娃娃產品的留存率普遍較低，7日留存率在3%~10%。考慮到採訪中獲取企業真實留存資料難度較大，我們採用下面近似演算法估算LTV值：（假設使用者生命週期LT遠小於產品上線時間）
LTV=總營收/總用戶=ARPU=ARPPU*付費轉化率
真實經營資料涉及企業隱私，專案名稱已隱去
上表中，最右邊一列為企業的LTV收益，範圍在0.16元~1元之間。我們參照某媒體平臺單個App安裝用戶報價，取CAC為10元與前者比較，發現這些企業的LTV收益遠小於CAC成本。
這說明線上抓娃娃的商業回報能力遠沒想像那麼強。對於獨立抓娃娃App產品，過低的LTV收益很難支撐起獨立的商業模式；大型流量平臺借助自身流量，可將線上抓娃娃作為一種新的變現方式，但仍逃不過成本價值核算這一關。
由此我們大膽預測：未來，若沒有資本注入，多數獨立App產品很可能陷入現金流危機。
3、行業投融資情況：資本表現冷靜
儘管創業者爭相入局，但鉛筆道DATA和網路公開資料顯示，自2017年起，市場上獲得投資的專案僅有7家，其中有2家（雲+物娛和超體雲）為線上抓娃娃解決方案提供商。
2017年8月（首款抓娃娃產品上線）以後，市面上已出現100餘款線上抓娃娃產品，僅有2家線上抓娃娃運營企業獲得投資，且其中1筆為個人投資。
總體上，資本對待線上抓娃娃較為冷靜，這也從側面印證了上述觀點。
五、小結
1、從項目數量上看，線上抓娃娃受到創業者青睞。截至目前，市場上已有100餘款獨立抓娃娃App，但現有的產品同質化較嚴重。
2、從資本層面看，表現較為冷靜。自去年8月首款抓娃娃App上線後，僅4家企業獲得投資，且其中1筆為個人投資。
3、通過考察企業經營資料，我們發現線上抓娃娃的商業回報能力遠沒有想像那麼強，其模式存在硬傷。未來若沒有資本注入，多數獨立App產品很可能陷入現金流危機。
/The End/
編輯 趙芳馨 校對 馮 超
我是本文作者朱明馳，近期關注線上娃娃機行業。有相關創業者，歡迎加我微信（757540200）聊聊。
鉛筆道 · 頭條號簽約作者