曾翩翩 王如晨/文
若你有心， 能注意到， 王興的話語風格越來越感性、詩意， 一切仿佛都在詩化中。
2017年上半年， 有關“邊界”的論述， 充滿哲思，
最近， 在上海一場發佈會上， 講到公司推出的黑珍珠餐廳指南（美食榜）， 王興更“詩”了。
他先強調了美食復興是文化復興不可替代的一部分， 然後就這麼說：
“美食不但可以是文化， 也可以是藝術。 一幅蒙娜麗莎的油畫再美， 也只能看不能吃， 一瓶絕世的香水可以聞但不能喝， 但一道完美的菜是色香味俱全的。 美食是調動人們感官最多的藝術， 既是水與火的藝術， 也可以說是時間和空間的藝術……它也是一個主體和客體結合的藝術， 不但廚師要懂行， 吃的人也要懂行， 不然是暴殄天物。
夠詩意。 再看：
“美食是如此和科技相關、和文化藝術相關、和商業相關， 所以我對美食有多重的愛、超越味蕾的愛， 我愛吃好的菜， 我愛美食， 我相信這種對美食的愛是一種持續的昇華的愛。 這是第一點， 我覺得要做好一個美食榜需要對它有愛。 ”
確實昇華了。 還有一句：
“做一個好的美食榜需要三樣東西：需要有愛、有錢、有耐心。 ”
早就過了老用直接引語嚇人的年齡。 不過， 這裡覺得王興講得實在不錯， 所以多貼一些。
不知王興是否讀過日本工藝美學大家柳宗悅的書， 尤其那本《工藝之道》。 其中理念頗為相似。 簡略總結一段就是：一件東西再美，
不過， 誇克點評此刻不是來點評藝術的， 只想讓你看到， 詩意表達常常對應著兩種心態：
一、感性語言特別適合掩蓋某種內核不力， 同時渲染一些情懷；
二、一種商業自覺與文化自信。 一個組織度過生存溫飽階段， 將會超越具體細節， 站在行業潮頭思考普遍性的問題， 從而在語言上會有自信、感性、浪漫的風格。
當然， 在我這裡， 王興屬於後者。 去年在美團點評完成40億美元融資後， 結合他的內部信， 我也明確說過， 這是王興的“商業自覺與文化自信”。
那麼， 就讓我們以這次上海發佈會為例，
發佈會主要公佈了一項產品：在2017年大眾點評“必吃榜”基礎上， 推出大眾點評“黑珍珠餐廳指南”。
若你知道米其林餐廳指南， 應該會有不同感受。 後者代表著西方餐飲文化頂級評價體系之一， 且正慢慢向中餐世界複製。 之前已在上海局部落地。
“黑珍珠”即便主觀上不是刻意對標， 應該也有分立現實。 中餐世界實在缺乏一種更高的評價體系。 放在消費升級背景中， 顯得更迫切。
但要說， 因為中餐業缺乏評價標準， 就要刻意打造一個， 肯定不是王興本意。 一種評價體系一定與平臺的具體業務、戰略願景、使命有關。
那麼， 黑珍珠於美團點評來說，
這裡就涉及到指南誕生的真實用心， 並直接觸及了王興語言風格的變化原因。 索性直接給出結論：
一、 它是美團點評業務演進結果。
這點其實很清晰。 它跟美團點評的主業有關。
它可是全球最大的餐飲O2O平臺。 所謂最大， 主要體現在品牌影響力、商戶與用戶數量；品類與地域覆蓋等。 美團點評APP也是超級APP之一。
還有專注度。 不要覺得點評只是一個資訊決策平臺， 其實， 幾年來， 它早就開始滲透後臺ERP環節。 美團點評合併之後， 王興強調過三大轉型方向， 其中包括“垂直化”。 其實就是落地細分市場的深層， 而不僅僅做表層的資訊服務。 舉個例子吧， 這個評價體系裡， 是將上游食材容納在評審視野中的。 美團點評的觸角早就開始撬動產業源頭。
這種維度之下，可以這麼說，若論資料與評價基礎，中國沒有哪家公司、機構比它更適合參與評價體系的制訂了。
當然，它也經歷過一個過程。之前，美團點評都有基於用戶評論的評價體系。尤其是大眾點評，名字與商業模式就建立在這一基礎上。事實上，雙方合併前，大眾點評就已經推出過類似的美食榜。
但這無法稱得上開放的“行業評價體系”。因為，它完全建立在自家平臺與評價維度之上，缺乏透明、公正，自然不可能權威。米其林指南之所以富有口碑，就與開放的評審機制有關。只是它更適合西餐，無法真正落地中餐世界。
而今，黑珍珠指南的評選比米其林指南要複雜，比如評審由中國飲食文化傳承人彙聚；評委匿名造訪入圍餐廳，確保評審公正性；從烹飪水準、餐廳水準、傳承創新三大維度建立評價體系；引入獨立協力廠商機構普華永道執行商定程式等。
只是說，大眾點評平臺上沉澱下來裡的評價體系，只作為參考，不能作為評選依據。這是兩種不同的評價機制。
二、商業模式與開放戰略的自信。
這明顯也是一次開放戰略的結果。不要覺得黑珍珠裡，大眾點評過往的評價體系沒有作為評審標準，就以為整個標準可以脫離美團點評而存在。
你要意識到，整個評選流程與機制，仍建立在美團點評龐大的商戶群、豐富的品類以及數量眾多的城市覆蓋樣本之上。沒有這種資源做支撐，整個評價體系就失去了基礎。過去，我們見過太多蹩腳的榜單，不是受限於品類與區域覆蓋，就是被商業平臺廣告用意左右，最後淪為行銷工具，沒什麼價值。
美團點評這種提供土壤與樣本的價值又不植入自身基於用戶建立的評價機制，有它對自身商業模式的自信一面。
三、整體戰略與業務模式的輸出意識。
聽上去好像跟上面的部分有些矛盾。就是說，美團點評好像有它比較深的功利心。
要說沒有一點功利心絕無可能。只是說，有些圖謀不那麼直接，而是比較自洽的整體戰略意識。
比如，黑珍珠側面展示了美團點評在餐飲生態裡的強大地位。一個朋友剛才對我說，就算它停在目前這個地步，對手3年也無法打破它的地位。那麼，美團點評的用心，可能就有更高的視野。
要看到，截至目前，餐飲業仍是美團點評最核心的生態部分，GMV最大構成、收入最大來源都在這裡。此外，它的諸多合理的貨幣化能力，也主要由這一領域沉澱、輸出。
考慮到餐飲業的剛需與高頻以及它在整個O2O世界的主導地位，應該說，黑珍珠餐飲評價體系的建立，就是美團點評對外進一步確立自身地位，借此渲染整體戰略的信號。
所謂整體戰略輸出，既包括王興之前說的“上天、入地、國際化”的落地，也包括商業模式的輸出。它與美團點評資料、技術、誕生起就是線上線下融為一體的平臺行銷、潛在的未來金融支撐體系、互聯網“下半場”競爭等深有關聯。
在這個角度上，我甚至覺得，不妨視“黑珍珠”為一種行業威懾力的信號。這當然也是王興與美團點評自信的另一面。
四、隱秘的品牌重塑、平臺行銷策略。
你應該聽過“一流企業做標準”的說法。這表達固然有些偏頗，總還有合理的商業進化論味道。
我是想說，“黑珍珠”有美團點評借助行業評價體系塑造品牌的用心，既側重平臺服務品質，又側重平臺影響力輻射。前者不但可以持續消除中餐品質消費的疑慮，打造屬於中餐行業的服務標杆，更是可以借助它，縱深滲透產業鏈，橫向滲透更多細分領域，當然也包括空間覆蓋，尤其是中國大陸以外的海外市場。
這裡有組資料，能讓你感受到建立評價體系的長遠價值。大眾點評資料顯示，海外928座主要城市中，收錄中餐館超過26萬家，等於每座城市約有284家。而此次黑珍珠覆蓋的東京、巴黎、紐約、曼谷、新加坡5座城市中，平均每座超過4700家中餐廳。中餐廳平均滲透率已超過12%，等於說當地每10家餐廳中就有1.2家中餐廳。
確實就如王興所說，餐飲復興是文化復興一部分。我也堅信，一個大國國力輻射，會伴隨著飲食文化滲透。即便是過往悲情年代，無數在海外打拼的中國人，更多也是從事餐飲行當。“唐人街”很大程度就是飲食街。
還有一個決不是笑話的故事：一群海外陪讀的中國大媽，為了吃到中國菜，竟在當地學校種起菜來。一則報導說，起初校方禁止，後來發現是種很好的迴圈經濟，就同意了。這種基於生存、飲食習慣而衍生出來的文化，確實是中國人適應、改造異質文化的超強能力。
所以，基於這種文化、土壤，建立一種評價體系，就不但有助於提升平臺品牌影響力，更能伴隨一個區域的經濟實力，毫無違和地走出海外。黑珍珠未來應該會是美團點評海外滲透的一種途徑。
當然，它也有助於強化平臺行銷能力。當然不是露骨行銷，張川強調了獨立的評價體系與傳統廣告用意的差異，但我們還是能看到比較高維的打法：
1、 所謂評價體系，通俗點說，其實就是一種新的遊戲規則。要想獲得較高口碑，你首先得適應美團點評現有的市場地位、生態體系，符合它在垂直服務領域的一些要求。當然，許多時候也是行業整體要求。
2、 當這種評價體系成了氣候，會非常有利於一個平臺的拉新。自然，它也會鞏固存量商戶與用戶群。
3、 雖然不是直接的行銷或廣告，但是，一旦評價體系成熟，它無形中會對各種商業資源產生強大的彙聚力。
當然，一種評價體系的打造非常不易。你能從王興的詩意表達裡，體會到這一點。他說，做一個好的美食榜需要三樣東西，需要“有愛、有錢、有耐心”。這裡面既提到了成本投入，也提到了一個商業平臺服務行業的基本態度。
說到投入，美團點評高級副總裁張川張川透露，主要包括三方面，即評委試吃機會（一家餐廳至少有3個評委試吃）；與一些餐廳聯推套餐，給與補貼；與手機、汽車等品牌方合推榜單，挖掘共同用戶，傳播黑珍珠形象。這是一個持續的過程。但在我看來，成本只是其次，如何長期維持一種平臺服務品質與開放的戰略，更需要偌大的心胸。這個比成本投入更難。
不過，考慮到美團點評目前的局面，我認為，王興的要求不是渲染情懷，而是必須要經歷的進程。這也是我認為美團點評自信的背後，一種緊迫的局面：
一、 使命驅動的要求。
去年40億美元融合案公佈時，王興回顧了公司五個發展階段：第一階段為創業、探索期；第二階段模式初創階段；第三階段，新業務探索、垂直動向、新模式探索；第四階段，融合階段；第五階段則是2017年5月後的週期。
王興說，美團點評已進入“社會企業”階段，已是一家“使命驅動”的公司，使命就是“Eat Better，Live Better”，未來會影響許多層面。
“使命升級”也是平臺升級。這句英文表達，更多是是順應消費升級後的一種生活方式宣導，不再是過去說的一般的“吃喝玩樂”概念。
如此，美團點評就必須回答什麼是未來的生活方式，它有哪些特徵。在我們看來，黑珍珠就美團點評是站在餐飲生態給出的答案，評價體系裡就有生活方式的變革。而生活方式的變革，未來一定會驅動生產方式變革。美團點評會在B端發揮更大的作用。事實上，我們看到，它已經滲透1000多家餐飲ERP企業裡的600多家，這對於上游的世界會有重塑的作用。
但這個過程一定充滿波折與不確定性。所以，此刻王興用詩意語言表達他對黑珍珠的重視，應該也有美團點評永續經營的意識。
二、這個週期，美團點評不能偏離主航道，仍需要明晰主業的戰略價值。這個涉及到美團點評估值甚至更多。
過去一段，美團點評的生態擴張非常快，它已經建立一個萬花筒一樣的服務業智慧平臺，充滿許多想像力。這也是我稱美團點評為“詩性企業”的理由。王興似乎崇尚混沌美學。
這種特徵，展示了王興的視野。未來的世界，一定充滿許多波動性、不確定性。此刻，誰能建立一種更加高效、敏捷、共用、連結、開放的業務版圖與商業模式，誰就更能適應挑戰。我個人覺得，過去一段，王興的戰略意圖被外界扭曲了，扭成美團點評多元化了，從而認為它的未來出路不明。事實上，在我看來，這一週期，他與美團點評恰恰展示了創新的勇氣與自信。
但是，王興也要意識到，這種局面之下，美團點評也需要用最扎實的運營對外澄清自身，展示一種清晰的戰略思路。畢竟，未來一段，美團點評還面臨著IPO的階段性任務。王興需要對外講述清楚商業邏輯。
普通大眾與行業人士看不懂，可能還是好事情。它會給美團點評創造發展先機。但是，面對未來的資本市場，這家公司需要更清晰的邏輯。
繞這麼多，我想說的是，黑珍珠其實就有這種強化、穩固生態內核（餐飲主業）、突出戰略願景（重訂遊戲規則，整體輸出戰略）、面向全球證明自身的動向。在西方，我們經常能看到各行業的標準。在中國大陸，類似中餐業的評價體系，過去更多是官方與協會機構主導的規範，它有行政指導的價值，但著眼開放的市場，尤其是長遠的全球競爭力建設，幾乎不太可能發揮什麼作用。
所以，從這個角度來審視王興的話語表達風格變化，從現實主義走向浪漫主義，或許更能感受到他此刻的內心：裡面一定既有商業文化的自信，又有一種無法回避的緊迫挑戰。
“黑珍珠”的誕生，應該也稱得上美團點評一次關鍵的進化。
美團點評的觸角早就開始撬動產業源頭。這種維度之下，可以這麼說，若論資料與評價基礎，中國沒有哪家公司、機構比它更適合參與評價體系的制訂了。
當然，它也經歷過一個過程。之前，美團點評都有基於用戶評論的評價體系。尤其是大眾點評，名字與商業模式就建立在這一基礎上。事實上，雙方合併前，大眾點評就已經推出過類似的美食榜。
但這無法稱得上開放的“行業評價體系”。因為，它完全建立在自家平臺與評價維度之上，缺乏透明、公正，自然不可能權威。米其林指南之所以富有口碑，就與開放的評審機制有關。只是它更適合西餐，無法真正落地中餐世界。
而今，黑珍珠指南的評選比米其林指南要複雜，比如評審由中國飲食文化傳承人彙聚；評委匿名造訪入圍餐廳，確保評審公正性；從烹飪水準、餐廳水準、傳承創新三大維度建立評價體系；引入獨立協力廠商機構普華永道執行商定程式等。
只是說，大眾點評平臺上沉澱下來裡的評價體系，只作為參考，不能作為評選依據。這是兩種不同的評價機制。
二、商業模式與開放戰略的自信。
這明顯也是一次開放戰略的結果。不要覺得黑珍珠裡，大眾點評過往的評價體系沒有作為評審標準，就以為整個標準可以脫離美團點評而存在。
你要意識到，整個評選流程與機制，仍建立在美團點評龐大的商戶群、豐富的品類以及數量眾多的城市覆蓋樣本之上。沒有這種資源做支撐，整個評價體系就失去了基礎。過去，我們見過太多蹩腳的榜單，不是受限於品類與區域覆蓋，就是被商業平臺廣告用意左右，最後淪為行銷工具，沒什麼價值。
美團點評這種提供土壤與樣本的價值又不植入自身基於用戶建立的評價機制，有它對自身商業模式的自信一面。
三、整體戰略與業務模式的輸出意識。
聽上去好像跟上面的部分有些矛盾。就是說，美團點評好像有它比較深的功利心。
要說沒有一點功利心絕無可能。只是說，有些圖謀不那麼直接，而是比較自洽的整體戰略意識。
比如，黑珍珠側面展示了美團點評在餐飲生態裡的強大地位。一個朋友剛才對我說，就算它停在目前這個地步，對手3年也無法打破它的地位。那麼，美團點評的用心，可能就有更高的視野。
要看到，截至目前，餐飲業仍是美團點評最核心的生態部分，GMV最大構成、收入最大來源都在這裡。此外，它的諸多合理的貨幣化能力，也主要由這一領域沉澱、輸出。
考慮到餐飲業的剛需與高頻以及它在整個O2O世界的主導地位，應該說，黑珍珠餐飲評價體系的建立，就是美團點評對外進一步確立自身地位，借此渲染整體戰略的信號。
所謂整體戰略輸出，既包括王興之前說的“上天、入地、國際化”的落地，也包括商業模式的輸出。它與美團點評資料、技術、誕生起就是線上線下融為一體的平臺行銷、潛在的未來金融支撐體系、互聯網“下半場”競爭等深有關聯。
在這個角度上，我甚至覺得，不妨視“黑珍珠”為一種行業威懾力的信號。這當然也是王興與美團點評自信的另一面。
四、隱秘的品牌重塑、平臺行銷策略。
你應該聽過“一流企業做標準”的說法。這表達固然有些偏頗，總還有合理的商業進化論味道。
我是想說，“黑珍珠”有美團點評借助行業評價體系塑造品牌的用心，既側重平臺服務品質，又側重平臺影響力輻射。前者不但可以持續消除中餐品質消費的疑慮，打造屬於中餐行業的服務標杆，更是可以借助它，縱深滲透產業鏈，橫向滲透更多細分領域，當然也包括空間覆蓋，尤其是中國大陸以外的海外市場。
這裡有組資料，能讓你感受到建立評價體系的長遠價值。大眾點評資料顯示，海外928座主要城市中，收錄中餐館超過26萬家，等於每座城市約有284家。而此次黑珍珠覆蓋的東京、巴黎、紐約、曼谷、新加坡5座城市中，平均每座超過4700家中餐廳。中餐廳平均滲透率已超過12%，等於說當地每10家餐廳中就有1.2家中餐廳。
確實就如王興所說，餐飲復興是文化復興一部分。我也堅信，一個大國國力輻射，會伴隨著飲食文化滲透。即便是過往悲情年代，無數在海外打拼的中國人，更多也是從事餐飲行當。“唐人街”很大程度就是飲食街。
還有一個決不是笑話的故事：一群海外陪讀的中國大媽，為了吃到中國菜，竟在當地學校種起菜來。一則報導說，起初校方禁止，後來發現是種很好的迴圈經濟，就同意了。這種基於生存、飲食習慣而衍生出來的文化，確實是中國人適應、改造異質文化的超強能力。
所以，基於這種文化、土壤，建立一種評價體系，就不但有助於提升平臺品牌影響力，更能伴隨一個區域的經濟實力，毫無違和地走出海外。黑珍珠未來應該會是美團點評海外滲透的一種途徑。
當然，它也有助於強化平臺行銷能力。當然不是露骨行銷，張川強調了獨立的評價體系與傳統廣告用意的差異，但我們還是能看到比較高維的打法：
1、 所謂評價體系，通俗點說，其實就是一種新的遊戲規則。要想獲得較高口碑，你首先得適應美團點評現有的市場地位、生態體系，符合它在垂直服務領域的一些要求。當然，許多時候也是行業整體要求。
2、 當這種評價體系成了氣候，會非常有利於一個平臺的拉新。自然，它也會鞏固存量商戶與用戶群。
3、 雖然不是直接的行銷或廣告，但是，一旦評價體系成熟，它無形中會對各種商業資源產生強大的彙聚力。
當然，一種評價體系的打造非常不易。你能從王興的詩意表達裡，體會到這一點。他說，做一個好的美食榜需要三樣東西，需要“有愛、有錢、有耐心”。這裡面既提到了成本投入，也提到了一個商業平臺服務行業的基本態度。
說到投入，美團點評高級副總裁張川張川透露，主要包括三方面，即評委試吃機會（一家餐廳至少有3個評委試吃）；與一些餐廳聯推套餐，給與補貼；與手機、汽車等品牌方合推榜單，挖掘共同用戶，傳播黑珍珠形象。這是一個持續的過程。但在我看來，成本只是其次，如何長期維持一種平臺服務品質與開放的戰略，更需要偌大的心胸。這個比成本投入更難。
不過，考慮到美團點評目前的局面，我認為，王興的要求不是渲染情懷，而是必須要經歷的進程。這也是我認為美團點評自信的背後，一種緊迫的局面：
一、 使命驅動的要求。
去年40億美元融合案公佈時，王興回顧了公司五個發展階段：第一階段為創業、探索期；第二階段模式初創階段；第三階段，新業務探索、垂直動向、新模式探索；第四階段，融合階段；第五階段則是2017年5月後的週期。
王興說，美團點評已進入“社會企業”階段，已是一家“使命驅動”的公司，使命就是“Eat Better，Live Better”，未來會影響許多層面。
“使命升級”也是平臺升級。這句英文表達，更多是是順應消費升級後的一種生活方式宣導，不再是過去說的一般的“吃喝玩樂”概念。
如此，美團點評就必須回答什麼是未來的生活方式，它有哪些特徵。在我們看來，黑珍珠就美團點評是站在餐飲生態給出的答案，評價體系裡就有生活方式的變革。而生活方式的變革，未來一定會驅動生產方式變革。美團點評會在B端發揮更大的作用。事實上，我們看到，它已經滲透1000多家餐飲ERP企業裡的600多家，這對於上游的世界會有重塑的作用。
但這個過程一定充滿波折與不確定性。所以，此刻王興用詩意語言表達他對黑珍珠的重視，應該也有美團點評永續經營的意識。
二、這個週期，美團點評不能偏離主航道，仍需要明晰主業的戰略價值。這個涉及到美團點評估值甚至更多。
過去一段，美團點評的生態擴張非常快，它已經建立一個萬花筒一樣的服務業智慧平臺，充滿許多想像力。這也是我稱美團點評為“詩性企業”的理由。王興似乎崇尚混沌美學。
這種特徵，展示了王興的視野。未來的世界，一定充滿許多波動性、不確定性。此刻，誰能建立一種更加高效、敏捷、共用、連結、開放的業務版圖與商業模式，誰就更能適應挑戰。我個人覺得，過去一段，王興的戰略意圖被外界扭曲了，扭成美團點評多元化了，從而認為它的未來出路不明。事實上，在我看來，這一週期，他與美團點評恰恰展示了創新的勇氣與自信。
但是，王興也要意識到，這種局面之下，美團點評也需要用最扎實的運營對外澄清自身，展示一種清晰的戰略思路。畢竟，未來一段，美團點評還面臨著IPO的階段性任務。王興需要對外講述清楚商業邏輯。
普通大眾與行業人士看不懂，可能還是好事情。它會給美團點評創造發展先機。但是，面對未來的資本市場，這家公司需要更清晰的邏輯。
繞這麼多，我想說的是，黑珍珠其實就有這種強化、穩固生態內核（餐飲主業）、突出戰略願景（重訂遊戲規則，整體輸出戰略）、面向全球證明自身的動向。在西方，我們經常能看到各行業的標準。在中國大陸，類似中餐業的評價體系，過去更多是官方與協會機構主導的規範，它有行政指導的價值，但著眼開放的市場，尤其是長遠的全球競爭力建設，幾乎不太可能發揮什麼作用。
所以，從這個角度來審視王興的話語表達風格變化，從現實主義走向浪漫主義，或許更能感受到他此刻的內心：裡面一定既有商業文化的自信，又有一種無法回避的緊迫挑戰。
“黑珍珠”的誕生，應該也稱得上美團點評一次關鍵的進化。