上一篇文章和大家探討了線下門店的業務痛點， 零售業態的發展帶動了CRM的不斷革新， 今天我們把重心放到線上， 來聊一聊電商的CRM行銷。
1682億！雙11再一次證明了電商巨大的消費市場和剁手黨們的驚人實力。 但如果結合2010年至今淘寶天貓雙11銷售額增速逐年放緩的資料， 即便是對線上消費市場的天花板保持樂觀態度的人， 也不得不承認， 這一天遲早會到來。
有的人還沉浸在一個又一個大促節點的不斷迴圈中忙忙碌碌。
有的人把重心放回終端門店， 致力於全管道和新零售的商業落地。 有的人借著大資料、人工智慧的風口， 來迎合零售行業的新需求。 還有一群人， 他們仍在電商領域不斷嘗試現有行銷體系下的新玩法。
在聊新嘗試之前， 我們先來看看原來的這套大促型行銷體系。
大促型行銷春節、年中大促、雙11、雙12……現在的消費者最不缺的就是節日優惠型的消費機會， 因為幾乎每個月都塞滿了各式各樣的“節日”。 越來越多的人造節日就是最好的證明。
當一個大促節點來臨時， 我們會先確定預算， 並選擇一個合適的觸點。 根據觸達成本就能獲得投放人群的具體數量。 比如1萬元的預算， 如果選擇短信的投放方式， 大約能覆蓋20萬的消費者。
然後我們會通過對地域、消費能力、最近消費時間、消費金額等一系列維度的大量計算和慎重考慮，
一個優秀的CRM從業者能做的還遠不止此。 在正式投放之前， 他們會根據觸點的特點、產品、文案等設計出多種行銷方案， 再分成參照組和實驗組進行A/B test。
還是接著上面的例子， 我們從1萬元裡抽出500元分五種方案進行測試。 根據測試結果分別計算投資回報率或轉化率。 最終我們順理成章地發現效果最好的那個方案， 並在大促當天把行銷內容投放給剩餘的19萬消費者。
以上便是傳統大促型行銷的常規套路，也是大多數人口中的精准行銷。
毫不誇張地說，走訪了那麼多家服裝品牌企業，事實上能在CRM行銷中做到這種程度也已經是寥寥無幾。
但即便如此，我還是要問：
這是誰的訴求？
這真的是精准化行銷？
大促以外的時間該怎麼辦？
如果回到故事的開頭，細想之下就會發現，其實提出需求的，極有可能是你的Boss，之所以這麼做，是因為大家都在做，我們不做不行。
從一開始，這就是品牌方的訴求，而非消費者。
儘管是從所有會員中挑選了20萬，行銷方案也是經過精挑細選，但剩下的那19萬人，面對的還不是同一套行銷方案？從本質上來說，這依舊是大眾行銷。
大促時風風火火，平時又該怎麼辦呢？針對這些問題，我們來聊一聊，事件驅動型行銷。
事件驅動型行銷不與實際業務相結合的理論終究是紙上談兵，贅述某個理論也不是我的目的。接下來我會通過兩個例子來解釋事件驅動型行銷。
所謂的事件，大多來源於異常資料。比如某會員的表現一直很穩定，前三次的消費金額基本都在某個範圍徘徊。但是在某一次的消費中，突然由低向高發生了遷躍，消費金額超過了之前所有消費平均金額的1.5倍。
隨著事件的觸發，系統自動通過年齡、地域、職業等基礎資料匹配類似人群，通過流覽記錄、購物行為資料分析消費者偏好。
自動組合不同的商品推薦、折扣優惠、文案排版，設計出多個高度定制化的行銷方案，並選擇一個合適的時間進行投放。同時跟蹤行銷效果，進行行銷的評估和優化。
另一個客戶，距離最近一次消費的時長越來越久，終於在某一天，超過了事先設置好的客戶休眠預警線。於是系統自動開始執行定期的回購提醒……
這兩個例子可以幫助我們生動地概括事件驅動型行銷。
首先，該行銷模型需要有一個事件觸發機制，且系統能自動對該事件進行分析。通過分析結果設計高度定制化的行銷活動，並通過合適的觸點和時間來進行投放。同時進行行銷評估與優化，完成整個行銷體系的閉環。
事件驅動型行銷實質上是一套針對每個消費者，根據標籤的動態變化進行自動行銷，高度智慧化的行銷系統。
儘管這套行銷體系對資料高度依賴，目前僅在電商領域有所作為，並且光是商品智慧推薦系統就在其中佔據了較大的比重，顯得方案在整體上略顯單薄。
但可以預見的是，隨著資料量的不斷增大、人工智慧的進一步發展、商家對即時性的要求越來越高，事件驅動型行銷會日趨完善並在未來變得越來越重要。
消費者生命週期事件驅動型行銷最初吸引我的，其實是一張描述時間與複購關係的圖表。
在電商流量紅利殆盡的今天，複購的提升對每個商家都具有重要意義。對比前者，使用事件驅動型行銷的商家在0到3天內的複購人數有了明顯的提升，大約能占到所有複購人數的40%。
起初以為是日用品行業的特殊現象，後來發現這個規律也同樣適用於服裝行業。與基於商品消費週期的傳統行銷不同，事件驅動型行銷的內在邏輯是消費者的生命週期。
在以消費者為中心的時代，基於消費者生命週期而衍生出來的行銷活動、客戶劃分和資料分析，逐漸登上零售舞臺，演變成了一個愈發重要的新命題。
下期預告:
我們來聊一聊，基於消費者生命週期的客戶劃分和資料分析。
細數CRM終端門店的那些事兒！
如何建立CRM標籤體系？有沒有行銷新玩法？
馬劍越的CRM：“我不但認識他，我連他老婆都認識！”
以上便是傳統大促型行銷的常規套路，也是大多數人口中的精准行銷。
毫不誇張地說，走訪了那麼多家服裝品牌企業，事實上能在CRM行銷中做到這種程度也已經是寥寥無幾。
但即便如此，我還是要問：
這是誰的訴求？
這真的是精准化行銷？
大促以外的時間該怎麼辦？
如果回到故事的開頭，細想之下就會發現，其實提出需求的，極有可能是你的Boss，之所以這麼做，是因為大家都在做，我們不做不行。
從一開始，這就是品牌方的訴求，而非消費者。
儘管是從所有會員中挑選了20萬，行銷方案也是經過精挑細選，但剩下的那19萬人，面對的還不是同一套行銷方案？從本質上來說，這依舊是大眾行銷。
大促時風風火火，平時又該怎麼辦呢？針對這些問題，我們來聊一聊，事件驅動型行銷。
事件驅動型行銷不與實際業務相結合的理論終究是紙上談兵，贅述某個理論也不是我的目的。接下來我會通過兩個例子來解釋事件驅動型行銷。
所謂的事件，大多來源於異常資料。比如某會員的表現一直很穩定，前三次的消費金額基本都在某個範圍徘徊。但是在某一次的消費中，突然由低向高發生了遷躍，消費金額超過了之前所有消費平均金額的1.5倍。
隨著事件的觸發，系統自動通過年齡、地域、職業等基礎資料匹配類似人群，通過流覽記錄、購物行為資料分析消費者偏好。
自動組合不同的商品推薦、折扣優惠、文案排版，設計出多個高度定制化的行銷方案，並選擇一個合適的時間進行投放。同時跟蹤行銷效果，進行行銷的評估和優化。
另一個客戶，距離最近一次消費的時長越來越久，終於在某一天，超過了事先設置好的客戶休眠預警線。於是系統自動開始執行定期的回購提醒……
這兩個例子可以幫助我們生動地概括事件驅動型行銷。
首先，該行銷模型需要有一個事件觸發機制，且系統能自動對該事件進行分析。通過分析結果設計高度定制化的行銷活動，並通過合適的觸點和時間來進行投放。同時進行行銷評估與優化，完成整個行銷體系的閉環。
事件驅動型行銷實質上是一套針對每個消費者，根據標籤的動態變化進行自動行銷，高度智慧化的行銷系統。
儘管這套行銷體系對資料高度依賴，目前僅在電商領域有所作為，並且光是商品智慧推薦系統就在其中佔據了較大的比重，顯得方案在整體上略顯單薄。
但可以預見的是，隨著資料量的不斷增大、人工智慧的進一步發展、商家對即時性的要求越來越高，事件驅動型行銷會日趨完善並在未來變得越來越重要。
消費者生命週期事件驅動型行銷最初吸引我的，其實是一張描述時間與複購關係的圖表。
在電商流量紅利殆盡的今天，複購的提升對每個商家都具有重要意義。對比前者，使用事件驅動型行銷的商家在0到3天內的複購人數有了明顯的提升，大約能占到所有複購人數的40%。
起初以為是日用品行業的特殊現象，後來發現這個規律也同樣適用於服裝行業。與基於商品消費週期的傳統行銷不同，事件驅動型行銷的內在邏輯是消費者的生命週期。
在以消費者為中心的時代，基於消費者生命週期而衍生出來的行銷活動、客戶劃分和資料分析，逐漸登上零售舞臺，演變成了一個愈發重要的新命題。
下期預告:
我們來聊一聊，基於消費者生命週期的客戶劃分和資料分析。
細數CRM終端門店的那些事兒！
如何建立CRM標籤體系？有沒有行銷新玩法？
馬劍越的CRM：“我不但認識他，我連他老婆都認識！”