一、電商的增長瓶頸與快消品的突破。
1、流量紅利時代的結束,存量博弈時代的到來。
電商增速出現下行,尤其是2015-2017年網購用戶人數年增長已低於10%,互聯網月活設備數12月同比增長6.3%,連續第5個月維持僅個位數增長。
2、傳統三大品類已近滲透率瓶頸。
傳統三大品類貢獻電商主要增長。 以Euromonitor中B2C電商的銷售品類為例進行分析,2011年服裝品類比重為20.2%,消費電子比重為31.5%,家電品類比重為16%,該三大品類2016年銷售額是2010年該值的51.9x、13.1x、15.6x。 但是這三大品類電商滲透率已接近35%-40%水準,未來繼續提升空間較小。
3、電商的瓶頸,結合超市如何突破?
1)快消品類能夠提高消費者黏性和留存度。
2)快消品類市場大,線上滲透率低。
未來更大的增長潛力的品類在於快消品類(到2020年約14萬億市場規模),目前整體滲透率約在7%,具體子品類滲透率中:食品10.4%,飲料2.5%,酒2.3%,美妝個護22.2%,家庭護理13.1%。 而分城市來看,一線城市由於物流的便利性,2016年快消品的電商滲透率已達11.4%,而三四線城市目前滲透率約在6.6%。
二、快消品行業與新零售的契合度。
1、快消品行業的純線上模式長期難以盈利。
既然快消品對於提高電商的用戶黏性、複購率和銷售規模都有著巨大的意義。 那麼對於電商而言,下一步決策的考慮點就在於:即便不考慮短期價格戰的影響,從長期上看銷售快消品是否能實現盈利?經我們測算可知,採用純電商模式,從長期上是難以覆蓋成本費用的。
2、新零售的意義。
實際上很多快消品子品類的線上平均銷售單價高於線下平均售價。 電商推出新零售則旨在長期上促進快消品在全管道的綜合盈利能力的提高。 包括通過生鮮提高複購,提高毛利(a.提高客單價;b.增加高毛利的SKU;c.提高原有商品毛利率;d.加快商品周轉,降低損耗率等)。 同時,持續降低物流費用和銷售費用,主要取決於:包裝成本的降低、從城市倉到消費者的物流費用的降低,以及線上下消費資料的結合的精准化客戶推送。
3、投資標的選擇。
未來什麼樣的管道品牌能夠在電商後時代成功?投資時候應當選擇什麼標的?有電商流量支持,有持續完善的供應鏈體系,有開店拓展運營能力,重點推薦【永輝超市】【家家悅】,關注其他阿裡系【新華都】【三江購物】,永輝系【中百集團】【紅旗連鎖】。
風險提示:超市投資並購和經營優化或低於預期。