重要的話先拋：
1、文案是有一條金線的， 這個金線就是能否促進產品銷售。
2、按照這個標準， 文案類自媒體分享的很多案例， 都不及格。
3、促進銷售的賣貨型文案， 有沒有寫作規律？有。
好， 進入正題。
文案新人上培訓課時， 大都會聽到一個關於文案的定義：
老于覺得這個定義非常靠譜。
不管甲方還是乙方文案， 你寫出來的字， 其最終目的都是促進銷售額提升。
文案不是一個文學家、詩人、產品評論家， 而是一個拿著筆桿子的銷售， 直接或間接幫助公司賣貨， 才是作為一名文案的天職。
所以不管廣告有多走心、多紮心、多有創意， 如果發佈出去之後， 沒有提升銷售額， 這個文案就是爛文案。
那麼怎樣寫出賣貨的文案呢？
很多文章會告訴你， 要有洞察， 要指出賣點、要站在消費者角度、要寫X型文案...， 這些看似說的都對， 但是零零散散不成體系。
要知道， 一篇文案洞察再精准，
只有當大家知道， 一篇賣貨文案有哪些部分組合而成， 剩下的這些零件才能排上用場。
而可以帶動賣貨的文案， 都需要解決好3個問題：
這三個問題中， 如果其中一個沒有解決好， 就不能帶動賣貨。
吸引消費者注意
文案大師伯恩巴克說過：“如果人們都沒有聽你說， 那他們就不會明白你在說什麼。 ”
廣告文案投放出去之後， 如果不能引起人們注意， 甚至消費者直接忽視你的文案， 那麼接下來再精彩都是扯淡， 因為人家根本不知道， 世界上有這篇文案存在啊。
所以， 吸引消費者注意， 是賣貨文案的第一步。
這個任務， 大部分落在了標題頭上。
關於標題， 文章標題和文案標題， 有很大不同：
文章標題是用來總結文章的， 而廣告文案的標題是為了吸引讀者。
沒錯， 就是吸引讀者， 除了吸引讀者閱讀正文， 文案標題沒有其他的意義。
當然， 在文案內文， 你要有足夠的理由來解釋， 為何要使用這個標題， 否則就成了標題黨， 而這是讀者所討厭的。
關於如何寫作一條有吸引力的標題， 網上已經有無數的文章， 我在這裡就不討論具體技巧了， 大家可以在網上搜索一下。
但是大家要知道：無論怎樣的技巧， 標題寫作的最終目的， 就是在繁雜的資訊中， 爭奪讀者注意力。
所以當你把標題寫完後， 可以放到下面表格中，
如果這三個標題中有你撰寫的， 這個標題就是可以用的。
按照習慣， 閱讀完標題並產生興趣之後， 讀者就應該進入內文了， 而大部分讀者會從第一句話開始讀起。
所以文案內文的第一句話， 必須有兩個特點：
1、簡潔。
2、引誘讀者繼續往下讀。
比如世界頂尖的文案寫手David Abbott，撰寫的Volvo文案開頭第一句只有兩個單詞：that's me。
（文案前兩句：That's me.lying rather nervously under the new volvo 740）
另外，在文案界貢獻一系列經典的大眾汽車文案，這樣的例子就更多了。
這一篇文案的開頭第一段，只有兩個單詞：It floots（它可以漂浮）。
下麵這篇大眾的文案更狠，開頭第一段只有一個單詞：never（從不）。
在這一階段，需要解決下面的兩個小問題。
1、文字敘述風格
這是大部分的文案容易忽略，但是無比重要的問題。
a、多用第一、第二人稱
你要始終記住，文案是坐在鍵盤後面的銷售人員，而不是用大喇叭廣播的村書記，也不是對全國人民講話的國家領導。
消費者是一個人，他在默默閱讀你的廣告，你不用把語調升上一個8度，只需要好好的跟“一個人”聊天就可以了。
另外，文案的任務是溝通，不是傾訴和絮叨。
所以文案寫作，應該多用第一和第二人稱：“我”和“你”，來營造一種親密的溝通環境，照顧消費者的情緒和興趣。
經典文案《我害怕閱讀的人》就是通過第一人稱“我”，給讀者娓娓道來。
部分文案：
我害怕閱讀的人。一跟他們談話，我就像一個透明的人，蒼白的腦袋無法隱藏。我所擁有的內涵是什麼？不就是人人能脫口而出，遊蕩在空氣中最通俗的認知嗎？像心臟在身體的左邊。春天之後是夏天。美國總統是世界上最有權力的人........
b、具象化
在敘述風格上，一定少用虛詞、形容詞，而是要將事實具象化，直接給出結果。
只有具象的形容，才能讓人們直觀的理解表達，讓他們身臨其境。
比如當說明一個MP3記憶體量大時，不要虛無縹緲的說“記憶體超大”，而應該明確具體的給出結果：
經典的長城葡萄酒文案，也是使用的具象化策略。
它並沒有直接說：“長城葡萄酒對於原材料選擇無比苛刻”，而是破解成具體的事實。
（部分文案）
...它必是葡園中的貴族；佔據區區幾平方公里的沙礫土地，坡地的方位像為它精心計量過，剛好能迎上遠道而來的季風。
它小時候，沒遇到一場霜凍和冷雨；旺盛的青春期，碰上十幾年最好的太陽，臨近成熟，沒有雨水沖淡它醞釀已久的糖份，甚至山雀也從未打它的主意...
所以當文案形容口感等體驗時，只是空泛的說，這食品好吃到爆、這床墊極其舒服，是不能打動消費者。
只有當文案細膩的描繪產品的外觀、口感、觸感，給對方呈現一個全方位的體驗，才能刺激消費者欲望。
...這是些個頭很大的葡萄柚，非同一般的大。它們的表皮泛著微微的紅色。當韋布醫生切開葡萄柚時才發現，果實的顏色是一種耀眼的寶石紅。
這種奇怪的新葡萄柚，簡直太完美了，甘美且多汁。它不像其他葡萄柚那麼酸——它沒有糖，卻有種自然的香甜...
————《文案訓練手冊》中經典案例。
所以當我們在文案中描述產品，或者闡述特點時，一定要使用具象的語言和描寫。
這樣才能更加直觀和具有誘惑力。
只要消費者不是傻子，那麼花錢購物時，一般都會慎重考慮，產品對自己是否有用。
轉化為術語也就是說，產品是否能夠滿足消費者需求。
通常來說，一個產品的問世，肯定是能夠滿足一部分人的需求。
但是問題在於，當消費者閱讀文案時，是否能意識到自己有這方面的需求。
所以文案的第一步是，激發消費者的需求。
激發需求的手段有很多，但是一般可以分為兩類：情感類和功能類
情感類的，比如上面提到過的經典文案《我害怕閱讀的人》，就是通過“恐嚇”手段，很好的激發了消費者需求。
比如經典的芝華士父親節文案，就是渲染親情。
（部分文案）
因為我已經認識了你一生
因為一輛紅色的RUDGE自行車曾經使我成為街上最幸福的男孩
因為你允許我在草坪上玩蟋蟀
因為你的支票本在我的支援下總是很忙碌
因為我們的房子裡總是充滿書和笑聲
因為你付出無數個星期六的早晨來看一個小男孩玩橄欖球
因為你坐在桌前工作而我躺在床上睡覺的無數個夜晚
因為你從不談論鳥類和蜜蜂來使我難堪
還有激發傲慢。
（多數人知道，少數人瞭解）
如果是享受型產品，則可以渲染自憐的情緒。
而功能型產品，則著重闡述產品的功能，可以説明消費者解決哪些實際問題。
但是如果產品並非獨創，在業界也並沒有較大知名度，那麼就要通過和競品對比，來激發消費者對於自己產品的需求。
在這一點上，我們可以通過打造獨特賣點，來和競品對比。
打造獨特賣點最容易的情況，是產品特點確實是獨有的，而且這項特點可以給消費者帶來巨大好處。
但是如果自己的產品，並沒有什麼不同，那麼這時候只要讓消費者知道你的產品是獨特的就夠了。
也就是說獨特賣點可以是：其他品牌也擁有這種特色，但是它並沒有告訴消費者。
比如MM巧克力的“只溶在口，不溶在手”。
這種特點，並不是只有MM巧克力能做到，其他的巧克力也能做到，但就只有MM巧克力豆，通過強勢廣告告訴了消費者，那麼這就是他的獨特賣點。
說服消費者下單
在這一步也有兩個小問題：
1、贏的信任
當讀者閱讀廣告文案時，一般都會存有疑慮：這個廣告是不是誇大了功效啊？這個廣告是不是騙子啊？...
所以如果文案不能，將消費者的這些疑慮給打消，就會功虧一簣。
怎樣打消消費者的疑慮呢？
a、顧客好評
當消費者打算買一件商品，但是並不是知道效果怎樣時，一般的做法，是先看看其他人的評價，而這也就是淘寶賣家，害怕差評的原因。
所以我們可以直接在文案中，體現消費者的好評。
在眾多教育類產品的，資訊流或者競價文案中，都會出現好評類的內容元素。
b、從眾效應
這也是很多文案，都會用的一個手法，意在告知消費者：
“你看，有那麼多人都在使用，能不靠譜嗎？”
比如，某教育類產品的一個競價落地頁：
以及淘寶上，也經常會遇到這種技巧。
c、協力廠商認證
如果我們的產品有一些官方認可的證書，也可以放進文案，來打消人們的顧慮。
d、免費試用
當然了，如果對自己的產品有信心，可以使用免費試用的策略。
這種方式效果最為直接：既然你對我們的效果和品質不放心，那麼試用一下總可以了吧，關鍵還是免費。
在洗化行業經常會使用這種方式，比如贈送小瓶試用等。
2、督促下單
當消費者已經被文案打動了，那麼就要趕快“催促”消費者下單，以免消費者改變主意。
所以文案的關鍵的最後一步，就是“催逼”消費者儘快下單，而一般文案會使用下面幾種手段。
a、製造稀缺
在人類的意識中認為，難以得到的東西，一般都會比輕鬆得到的東西更好。
所以人類經常以獲取某樣事物的難度，來直接斷定事物的品質。
比如數量稀缺,耐克經常使用的限量手法。
英語學習班的小班制（一個班只招十個人，人數夠了就不招了，預報名從速）。
b、時間期限
另外在文案上，稀缺性很容易造就一種“急迫”的氛圍。
比如我的微信朋友圈中，有一個非常接地氣兒的賣課程文案是這麼寫的：
▼
這是一堂讓你學會如何迅速成功的訓練，助你2017收入快速增長！
課程費用：288.8元！
6月15日之前報名，你僅僅需要288.8元就可以！
同時贈送某某老師價值29800元私密學習資料一套！
時間一到，立刻恢復原價2980元，馬上行動！不要錯過！
當然，如果這個文案再加上一些“數量限制”，效果會更明顯，比如
▼
“6月15日之前報名，你僅僅需要288.8元就可以了！
前五十名報名者，將贈送你亞洲銷售女神徐鶴甯老師價值29800元私密學習資料一套！”
以上就是一則賣貨文案，基本的構成元素和寫作手法。
當然，關於細節性的技巧和具體案例，老於在之後的文章中，還會繼續補充。
在這裡總結一下:
一篇文案，只要完美的解決這三個問題，就可以促進賣貨。
1、吸引消費者注意：讓消費者注意到，並開始閱讀這篇文案。
3、說服消費者下單：解決消費者的顧慮和催促消費者下單。
·END·
本文由文案人於極（ID:jimtchina）授權梅花網轉載，
版權歸原作者所有，未經授權，請勿轉載，謝謝！
必須有兩個特點：1、簡潔。
2、引誘讀者繼續往下讀。
比如世界頂尖的文案寫手David Abbott，撰寫的Volvo文案開頭第一句只有兩個單詞：that's me。
（文案前兩句：That's me.lying rather nervously under the new volvo 740）
另外，在文案界貢獻一系列經典的大眾汽車文案，這樣的例子就更多了。
這一篇文案的開頭第一段，只有兩個單詞：It floots（它可以漂浮）。
下麵這篇大眾的文案更狠，開頭第一段只有一個單詞：never（從不）。
在這一階段，需要解決下面的兩個小問題。
1、文字敘述風格
這是大部分的文案容易忽略，但是無比重要的問題。
a、多用第一、第二人稱
你要始終記住，文案是坐在鍵盤後面的銷售人員，而不是用大喇叭廣播的村書記，也不是對全國人民講話的國家領導。
消費者是一個人，他在默默閱讀你的廣告，你不用把語調升上一個8度，只需要好好的跟“一個人”聊天就可以了。
另外，文案的任務是溝通，不是傾訴和絮叨。
所以文案寫作，應該多用第一和第二人稱：“我”和“你”，來營造一種親密的溝通環境，照顧消費者的情緒和興趣。
經典文案《我害怕閱讀的人》就是通過第一人稱“我”，給讀者娓娓道來。
部分文案：
我害怕閱讀的人。一跟他們談話，我就像一個透明的人，蒼白的腦袋無法隱藏。我所擁有的內涵是什麼？不就是人人能脫口而出，遊蕩在空氣中最通俗的認知嗎？像心臟在身體的左邊。春天之後是夏天。美國總統是世界上最有權力的人........
b、具象化
在敘述風格上，一定少用虛詞、形容詞，而是要將事實具象化，直接給出結果。
只有具象的形容，才能讓人們直觀的理解表達，讓他們身臨其境。
比如當說明一個MP3記憶體量大時，不要虛無縹緲的說“記憶體超大”，而應該明確具體的給出結果：
經典的長城葡萄酒文案，也是使用的具象化策略。
它並沒有直接說：“長城葡萄酒對於原材料選擇無比苛刻”，而是破解成具體的事實。
（部分文案）
...它必是葡園中的貴族；佔據區區幾平方公里的沙礫土地，坡地的方位像為它精心計量過，剛好能迎上遠道而來的季風。
它小時候，沒遇到一場霜凍和冷雨；旺盛的青春期，碰上十幾年最好的太陽，臨近成熟，沒有雨水沖淡它醞釀已久的糖份，甚至山雀也從未打它的主意...
所以當文案形容口感等體驗時，只是空泛的說，這食品好吃到爆、這床墊極其舒服，是不能打動消費者。
只有當文案細膩的描繪產品的外觀、口感、觸感，給對方呈現一個全方位的體驗，才能刺激消費者欲望。
...這是些個頭很大的葡萄柚，非同一般的大。它們的表皮泛著微微的紅色。當韋布醫生切開葡萄柚時才發現，果實的顏色是一種耀眼的寶石紅。
這種奇怪的新葡萄柚，簡直太完美了，甘美且多汁。它不像其他葡萄柚那麼酸——它沒有糖，卻有種自然的香甜...
————《文案訓練手冊》中經典案例。
所以當我們在文案中描述產品，或者闡述特點時，一定要使用具象的語言和描寫。
這樣才能更加直觀和具有誘惑力。
只要消費者不是傻子，那麼花錢購物時，一般都會慎重考慮，產品對自己是否有用。
轉化為術語也就是說，產品是否能夠滿足消費者需求。
通常來說，一個產品的問世，肯定是能夠滿足一部分人的需求。
但是問題在於，當消費者閱讀文案時，是否能意識到自己有這方面的需求。
所以文案的第一步是，激發消費者的需求。
激發需求的手段有很多，但是一般可以分為兩類：情感類和功能類
情感類的，比如上面提到過的經典文案《我害怕閱讀的人》，就是通過“恐嚇”手段，很好的激發了消費者需求。
比如經典的芝華士父親節文案，就是渲染親情。
（部分文案）
因為我已經認識了你一生
因為一輛紅色的RUDGE自行車曾經使我成為街上最幸福的男孩
因為你允許我在草坪上玩蟋蟀
因為你的支票本在我的支援下總是很忙碌
因為我們的房子裡總是充滿書和笑聲
因為你付出無數個星期六的早晨來看一個小男孩玩橄欖球
因為你坐在桌前工作而我躺在床上睡覺的無數個夜晚
因為你從不談論鳥類和蜜蜂來使我難堪
還有激發傲慢。
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如果是享受型產品，則可以渲染自憐的情緒。
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但是如果產品並非獨創，在業界也並沒有較大知名度，那麼就要通過和競品對比，來激發消費者對於自己產品的需求。
在這一點上，我們可以通過打造獨特賣點，來和競品對比。
打造獨特賣點最容易的情況，是產品特點確實是獨有的，而且這項特點可以給消費者帶來巨大好處。
但是如果自己的產品，並沒有什麼不同，那麼這時候只要讓消費者知道你的產品是獨特的就夠了。
也就是說獨特賣點可以是：其他品牌也擁有這種特色，但是它並沒有告訴消費者。
比如MM巧克力的“只溶在口，不溶在手”。
這種特點，並不是只有MM巧克力能做到，其他的巧克力也能做到，但就只有MM巧克力豆，通過強勢廣告告訴了消費者，那麼這就是他的獨特賣點。
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在這一步也有兩個小問題：
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所以如果文案不能，將消費者的這些疑慮給打消，就會功虧一簣。
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以及淘寶上，也經常會遇到這種技巧。
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如果我們的產品有一些官方認可的證書，也可以放進文案，來打消人們的顧慮。
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當然了，如果對自己的產品有信心，可以使用免費試用的策略。
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在洗化行業經常會使用這種方式，比如贈送小瓶試用等。
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當消費者已經被文案打動了，那麼就要趕快“催促”消費者下單，以免消費者改變主意。
所以文案的關鍵的最後一步，就是“催逼”消費者儘快下單，而一般文案會使用下面幾種手段。
a、製造稀缺
在人類的意識中認為，難以得到的東西，一般都會比輕鬆得到的東西更好。
所以人類經常以獲取某樣事物的難度，來直接斷定事物的品質。
比如數量稀缺,耐克經常使用的限量手法。
英語學習班的小班制（一個班只招十個人，人數夠了就不招了，預報名從速）。
b、時間期限
另外在文案上，稀缺性很容易造就一種“急迫”的氛圍。
比如我的微信朋友圈中，有一個非常接地氣兒的賣課程文案是這麼寫的：
▼
這是一堂讓你學會如何迅速成功的訓練，助你2017收入快速增長！
課程費用：288.8元！
6月15日之前報名，你僅僅需要288.8元就可以！
同時贈送某某老師價值29800元私密學習資料一套！
時間一到，立刻恢復原價2980元，馬上行動！不要錯過！
當然，如果這個文案再加上一些“數量限制”，效果會更明顯，比如
▼
“6月15日之前報名，你僅僅需要288.8元就可以了！
前五十名報名者，將贈送你亞洲銷售女神徐鶴甯老師價值29800元私密學習資料一套！”
以上就是一則賣貨文案，基本的構成元素和寫作手法。
當然，關於細節性的技巧和具體案例，老於在之後的文章中，還會繼續補充。
在這裡總結一下:
一篇文案，只要完美的解決這三個問題，就可以促進賣貨。
1、吸引消費者注意：讓消費者注意到，並開始閱讀這篇文案。
3、說服消費者下單：解決消費者的顧慮和催促消費者下單。
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本文由文案人於極（ID:jimtchina）授權梅花網轉載，
版權歸原作者所有，未經授權，請勿轉載，謝謝！