在中國的內容創業者們正在努力嘗試新的生產方式和變現路徑， 擺脫對廣告的單一依賴， 繼續贏得資本芳心的時候， 美國的數字媒體行業， 正在迎來最糟糕的時刻。
作者 | 李瀏
剛剛過去的週末， 在北京的悠唐皇冠假日酒店， 國內知名的內容創業服務平臺新榜， 舉辦了名為“內容創業進化論”的行業峰會， 超過1000位元內容創業者參加， 包括得到聯合創始人脫不花、一條創始人徐滬生、十點讀書創始人林少、咪蒙等頭部內容創業者。
更多的內容創業者正在嘗試更豐富的內容生產和新的變現路徑， 通過內容電商、知識付費等各種方式進化升級。
儘管看起來中國的內容創業已經不及一年前那樣喧囂， 但流量、廣告、資本的馬太效應加劇疊加的背景下， 最頭部的內容， 反而迎來了更積聚的資源湧入。
整個行業就像以色列人面對的迦南， 雖然需要艱苦的爭戰進入， 但看起來卻是流滿了奶和蜜的美地。
而在大洋彼岸， 經過十餘年的熱潮之後， 數位媒體行業似乎正在迎來寒冬。 儘管， 數位媒體只是內容產業的一個細流， 但作為江水源頭以及聚光中心， 美國的數字媒體的處境變遷， 仍然值得中國的內容創業者們關注和思考。
赫芬頓郵報
過去一年， 美國的數字媒體行業， 不斷傳來壞消息。 《大西洋月刊》近期的一篇文章稱：“2017年， 幾乎所有美國數字出版商都在苦苦掙扎， 要麼尋求出售， 要麼費力拉客。 ”
就在剛剛過去的這一周， 1月18日， 《赫芬頓郵報》宣佈， 終止其重要業務博客自媒體撰稿平臺的運行， 而在去年夏天， 這個美國數字媒體的成功典範已經裁員了40人；2017年11月， 被視為數位媒體領頭羊的BuzzFeed，
還有更多噩耗：曾被估值2.5億美元的美國科技博客Mashable， 在長期未能獲得融資後， 以5000萬美元被出售；媒體公司IAC考慮出售The Daily Beast， Fusion media Group有意出售The Onion的股權……
變化發生得太快。 在傳統紙媒還沒有被徹底“埋葬”的時候， 當年被認為是“掘墓人”的數字媒體， 自身已經要進入“風燭殘年”了。
一出生就風華正茂？
BuzzFeed
美國數字媒體的興起， 始自2005年。
這一年前後， Buzzfeed、Mashable、Talking Points Memo、TechCrunch、BusinessInsider,和《赫芬頓郵報》等數字媒體相繼成立。 並在其後數年， 迅速發展壯大。 它們都是沒有經歷過紙媒狀態、從開始就是以網路形式向使用者提供服務、內容。
這些新生力量出生和壯大的背景， 是移動互聯網的到來和社交網路的出現， 帶動了人人皆可寫作的“自媒體”模式， 這指的是以幫廣告主量身定制的廣告為發佈內容， 類似於中國語境下的軟文。
基於這家網站最鮮明的特點是有大量適合社交網路快速傳播的病毒式內容， 這樣的廣告呈現模式為Buzzfeed贏得了4% to 5%的點擊轉化率， 高於平均1.5%-2%的轉化率。
這也是Buzzfeed受到投資者追捧的重要原因。
《紐約時報》在AOL宣佈收購《赫芬頓郵報》時指出， 《赫芬頓郵報》的優勢之一， 就是創建了一個規模達數千萬的網上讀者社區。 除了在文章下評論和轉發以外， 讀者還可以將文章分享到 Twitter和Facebook上， 吸引更大的流量。
然而， 美好的時光總是過得太快。 隨著Facebook、Twitter等社交巨頭們自身加入到對廣告投放份額的競爭當中， 那些以提供內容為主的數位媒體的日子， 就開始山河日下了，畢竟，再強大的頭部內容，似乎也強不過壟斷了內容生產者和廣告主兩端的平臺自身。
《金融郵報》的一份報導指出，Facebook在2011年的廣告收入相當於美國24%的線上展示類廣告收入，相當於美國10% 的互聯網廣告的總額。
到了2015年，這個數字變得更令人絕望。皮尤研究中心在《2015新聞媒體現狀》報告指出：“與一年前相比，數字廣告營收中65%的蛋糕被5家科技公司所佔有，包括 Facebook、穀歌、雅虎和 Twitter。”
2017年，情況更糟糕：eMarket的調研資料顯示，美國數字市場廣告份額的40.7%都屬於Google，其次是19.7%的Facebook。
背後的變化是，用戶習慣於從社交平臺獲取內容，而不再關注內容生產者是誰。2017年，皮尤研究中心指出，67%美國人至少一部分的新聞獲取管道是社交媒體。
因此，相比起羽翼未滿的數字媒體們，現實的廣告主選擇了流量更多更聚集的社交平臺和搜尋引擎。這樣看來，留給這些數字媒體的可盈利空間不大了。
泡沫破滅及未知的轉型
精明又無情的資本，很快開始離場。
經過了2014年前後資本的集中追捧，過去三年，數字媒體領域的風險投資已經連續縮水。
比如說，美國知名的科技博客Mashable對此就深有體會。據Pitchbook消息，直到2017年8月底，Mashable一直尋求在風險投資，但似乎一直沒有取得成功。而《華爾街日報》在隨後報導它於 2017年以不到5000萬美金的價格被科技公司J2的數字媒體子公司Ziff Davis收購，這距離它獲得2.5億美元的估值僅僅過了12個月。
與之前一路高歌猛進的態勢不同，其他的數位媒體從2016年起也開始經歷了各種發展停滯甚至衰減。
首先是營收不如預期。《大西洋月刊》指出：“即使是Vice和BuzzFeed這種數字媒體暴發戶的收入也將較預期目標減少20%，合計相當於數億美元的差額。”
在這樣的表現下，TPM的創始人和總編輯Josh Marshall在其《數位媒體正在崩潰，但沒有人願意實話實說》中預測，BuzzFeed在2018年的上市計畫會暫時擱淺。至於一直沒有盈利的《赫芬頓郵報》，就更不用提了。
裁員接踵而至。
2016年，總部位於紐約的Vice新聞宣佈解雇15名美國編輯；2017年4月，Mashable創始人Pete Cashmore宣佈裁員約30人；2017年BuzzFeed宣佈將裁員100人，這一數字占總員工的約6%；《赫芬頓郵報》在2017年夏天已經裁員40人，其中就包括曾經為《赫芬頓郵報》贏得過普利策新聞獎的記者大衛伍德（David Wood）。
而這些數字媒體都宣稱，裁員是為了適應公司的業務調整。它們相繼在2017年前後進行內容方面的轉型創新，以求獲得更多使用者，而視頻被它們共同視作一個可能的方向：Vice宣稱將聚焦於線上視頻和電視平臺；Mashable正向線上視頻、電視和品牌化內容轉型，同時在內容方面遠離政治報導、世界新聞等硬新聞，選擇專注于網路文化、科學、社交媒體、娛樂、財經和生活方式；BuzzFeed把全部娛樂部門的員工都轉向了洛杉磯，組建了一支40人的團隊專門創作原創視頻。
這似乎是一條路。但姑且不提移動視頻至今沒有找到真正的變現模式——這是中國的短視頻領域創業者們過去一年面臨的最大難題，甚至傳統圖文已經成熟透頂的廣告模式，在短視頻領域都不那麼靈光。
即便廣告主們如願湧來，看起來，也只不過是另一個歷史的迴圈而已：平臺巨頭們先給予流量乃至資金扶持，一旦市場成熟、蛋糕穩固，巨頭們就會親自下場，內容生產者的價值再次萎縮。
一些數字媒體試圖擺脫對廣告的依賴。內容付費被認為是一條可能的路徑。
Business Insider在2013年發佈的Intelligence專案被視為是數位媒體通過垂直內容付費拓寬營收管道的一個成功嘗試。這個項目為付費用戶提供提供金融科技，網路支付、物聯網、數位媒體、App和平臺以及電子商務六大領域的研究報告。據2017年5月的資料，付費使用者已達7500人，為BI帶來了每年50%的盈利增長。
這些話，聽起來是不是很耳熟？內容創業者們當然希望這種探索能夠成功，無論美國還是中國。創業的路徑千萬，但就像弗羅斯特的那首小詩：樹林裡分出兩條路，而我們選擇了人跡更少的一條。
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就開始山河日下了，畢竟，再強大的頭部內容，似乎也強不過壟斷了內容生產者和廣告主兩端的平臺自身。《金融郵報》的一份報導指出，Facebook在2011年的廣告收入相當於美國24%的線上展示類廣告收入，相當於美國10% 的互聯網廣告的總額。
到了2015年，這個數字變得更令人絕望。皮尤研究中心在《2015新聞媒體現狀》報告指出：“與一年前相比，數字廣告營收中65%的蛋糕被5家科技公司所佔有，包括 Facebook、穀歌、雅虎和 Twitter。”
2017年，情況更糟糕：eMarket的調研資料顯示，美國數字市場廣告份額的40.7%都屬於Google，其次是19.7%的Facebook。
背後的變化是，用戶習慣於從社交平臺獲取內容，而不再關注內容生產者是誰。2017年，皮尤研究中心指出，67%美國人至少一部分的新聞獲取管道是社交媒體。
因此，相比起羽翼未滿的數字媒體們，現實的廣告主選擇了流量更多更聚集的社交平臺和搜尋引擎。這樣看來，留給這些數字媒體的可盈利空間不大了。
泡沫破滅及未知的轉型
精明又無情的資本，很快開始離場。
經過了2014年前後資本的集中追捧，過去三年，數字媒體領域的風險投資已經連續縮水。
比如說，美國知名的科技博客Mashable對此就深有體會。據Pitchbook消息，直到2017年8月底，Mashable一直尋求在風險投資，但似乎一直沒有取得成功。而《華爾街日報》在隨後報導它於 2017年以不到5000萬美金的價格被科技公司J2的數字媒體子公司Ziff Davis收購，這距離它獲得2.5億美元的估值僅僅過了12個月。
與之前一路高歌猛進的態勢不同，其他的數位媒體從2016年起也開始經歷了各種發展停滯甚至衰減。
首先是營收不如預期。《大西洋月刊》指出：“即使是Vice和BuzzFeed這種數字媒體暴發戶的收入也將較預期目標減少20%，合計相當於數億美元的差額。”
在這樣的表現下，TPM的創始人和總編輯Josh Marshall在其《數位媒體正在崩潰，但沒有人願意實話實說》中預測，BuzzFeed在2018年的上市計畫會暫時擱淺。至於一直沒有盈利的《赫芬頓郵報》，就更不用提了。
裁員接踵而至。
2016年，總部位於紐約的Vice新聞宣佈解雇15名美國編輯；2017年4月，Mashable創始人Pete Cashmore宣佈裁員約30人；2017年BuzzFeed宣佈將裁員100人，這一數字占總員工的約6%；《赫芬頓郵報》在2017年夏天已經裁員40人，其中就包括曾經為《赫芬頓郵報》贏得過普利策新聞獎的記者大衛伍德（David Wood）。
而這些數字媒體都宣稱，裁員是為了適應公司的業務調整。它們相繼在2017年前後進行內容方面的轉型創新，以求獲得更多使用者，而視頻被它們共同視作一個可能的方向：Vice宣稱將聚焦於線上視頻和電視平臺；Mashable正向線上視頻、電視和品牌化內容轉型，同時在內容方面遠離政治報導、世界新聞等硬新聞，選擇專注于網路文化、科學、社交媒體、娛樂、財經和生活方式；BuzzFeed把全部娛樂部門的員工都轉向了洛杉磯，組建了一支40人的團隊專門創作原創視頻。
這似乎是一條路。但姑且不提移動視頻至今沒有找到真正的變現模式——這是中國的短視頻領域創業者們過去一年面臨的最大難題，甚至傳統圖文已經成熟透頂的廣告模式，在短視頻領域都不那麼靈光。
即便廣告主們如願湧來，看起來，也只不過是另一個歷史的迴圈而已：平臺巨頭們先給予流量乃至資金扶持，一旦市場成熟、蛋糕穩固，巨頭們就會親自下場，內容生產者的價值再次萎縮。
一些數字媒體試圖擺脫對廣告的依賴。內容付費被認為是一條可能的路徑。
Business Insider在2013年發佈的Intelligence專案被視為是數位媒體通過垂直內容付費拓寬營收管道的一個成功嘗試。這個項目為付費用戶提供提供金融科技，網路支付、物聯網、數位媒體、App和平臺以及電子商務六大領域的研究報告。據2017年5月的資料，付費使用者已達7500人，為BI帶來了每年50%的盈利增長。
這些話，聽起來是不是很耳熟？內容創業者們當然希望這種探索能夠成功，無論美國還是中國。創業的路徑千萬，但就像弗羅斯特的那首小詩：樹林裡分出兩條路，而我們選擇了人跡更少的一條。
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