本土快時尚&國際快時尚， 誰更“快”?
作者 | 熊舒苗
在媒體唱衰、業績下滑、品質黑榜等“陰影”籠罩之下， 許多人認為快時尚服飾行業發展已接近天花板。
但2017年， 11大快時尚服飾品牌在中國內地共拓店547家， 同比2016年上漲了15%。 且本土快時尚拓展速度已趕超國際快時尚， 其中， MJstyle、Alexander Karl（簡稱A|K）、西遇近兩年拓展速度均在50家以上。
近年來， 本土快時尚服飾品牌大力投入於升級品牌形象、門店體驗上， 且其產品設計、價格定位、行銷策略更“懂”中國人需求，
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快時尚服飾品牌拓展“主戰場”有何變化?
從城市分佈來看， 上海、深圳、北京“時尚消費”理念較為超前， 商業“規模效應”明顯， 仍是2017年快時尚品牌拓展發力重要賽道;相較於北上深，
天津、西安、蘇州、武漢、杭州等新一線城市近年來消費持續強勁， 商業增速超全國平均水準， 成為快時尚品牌在一線城市以外的最優選擇。
從城市等級分佈來看， 得益於新增供應的持續放量，
其中“新一線城市”包括：成都、杭州、武漢、重慶、南京、天津、蘇州、西安、長沙、瀋陽、青島、鄭州、大連、東莞、寧波
據贏商大資料中心監測， 快時尚品牌60%的新增門店佈局2017年新開業購物中心。 從招商角度看， 快時尚服飾品牌具有號召力強、承租面積大等優勢， 有利於商場快速去化， 提高開業率， 從而吸引更多優質商戶入駐， 縮短項目市場培育期。
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國際快時尚“光環”逐漸消褪
國際快時尚拓店速度放緩， “光環”正逐漸消褪;本土快時尚持續擴張， 進一步“分食”市場份額， 發展勢能強勁。
為擺脫困境、實現突圍， 2017年快時尚服飾品牌們都做了哪些努力? 2018年， 誰將成為商場招商“主力擔當”? 誰又有可能被淘汰出局?
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強勢擴張， 這些品牌底氣何在?
優衣庫
探索個性化、新零售，2020年將增至1000家
品牌特色：以高科技面料技術為支點、具實用性和功能性的基本款產品，相容多場景需求。
發展成績：中國內地門店645家。連續3年位居天貓雙11女裝榜首。2017財年母公司迅銷集團業績大幅上漲，淨利潤同比猛增148.2%至69.85億元人民幣，創歷史新高;其中，優衣庫的海外業務部門，2017年的銷售額同比增長8.1%至414.9億元人民幣，經營利潤激增95.4%至42.8億元人民幣。
- 2018年發展戰略 -
■ 深耕科技、新零售創新、在中國新開100家店
打造“數字消費零售公司”的新商業模式。深耕科技，提供優化人類生活方式的穿著方案。促進新零售創新，在1-2年內將把“智慧買手”推廣到中國所有門店。搭建新生產系統，改革後從生產到運送至門店僅需10天。
拓展方面，優衣庫將在中國內地密集開店，計畫每年增加100家分店，2020年在中國的分店將增至1000家。
A|K
升級為“生活方式體驗型場館”
佈局一二三線城市
品牌特色：國際輕奢的品質、布衣的價格;設計中心總部位於米蘭，每年推出近8000款國際最新流行款式。
發展成績：母公司鄭仕服飾已連續6年保持30%以上銷售增長，與永旺、銀泰、龍湖、寶龍、彙聚、新城吾悅等開發商合作，2013年創立至今已開120多家店，遍佈全國多個省市，2017年擴展50家門店，增加實用面積近15000㎡。
- 2018年發展策略 -
■ 加碼新零售，佈局一二三線城市
在新零售概念頻頻被提及的當下，除了注重線下門店的開拓，A|K已著手線上天貓店，力求給消費者打造一個線上線下全管道的購物體驗。
西遇
三大類型店鋪並行，打造年輕人喜愛的品牌
品牌特色：關注年輕一代的生活理念及時尚態度，定位“輕潮”，推崇沒有束縛的時尚，適度自在的潮流;專注於輕鬆卻不廉價、卓越而不矜貴的產品。
發展成績：達到300家直營門店的規模，從2002年門店平均面積240㎡到現在的門店平均面積600㎡。
- 2018年發展策略 -
■ 三大類型店鋪並行發展，深耕一二線市場
主打三種類型店鋪：專門店，發展主打品類;200-500㎡綜合店，主推鞋履和服裝;800-2000㎡融入了創意美妝家居的集合店。
同時，繼續調整管道佈局，以一二線城市發展為主，逐步向新中心城市擴張，並快速發展三四線城市，推行線上線下同產品同價格共同發展，讓消費者可享受更便捷的購物體驗。
MJstyle
拓寬經營品類，面向全球擴張
品牌特色：定位大眾可輕鬆擁有的快時尚生活方式品牌;打造生活方式集合店，店鋪面積在1000㎡以上，產品涵蓋服飾、家居、飾品等方方面面，以獨特的設計、精緻的做工、優質的面料為前提，每週不少於兩次的貨品上新，每季度呈現上萬款。
發展成績：2015-2017年拓展速度居於快時尚服飾品牌前列，屢屢“霸屏”;每年坪效增速超過20%;發展5年來，年複合增長率約100%，每年淨利潤增長率高於規模增長。
- 2018年發展策略 -
■ 面向全球開疆擴土
除進一步提升品牌精緻度、升級品牌體驗外，MJstyle還希望將產品帶去更多城市，2018年計畫新開不少於150家店;未來8年計畫開3000家以上，並將延伸至中國澳門、日本、馬來西亞、新加坡等地，向全球化方向發展。
UR
新增兩大子品牌，加速海外擴張
品牌特色：定位“輕奢快時尚”，風格鮮明，每年開發1.2萬新款，門店面積在1100-1500㎡之間。
發展成績：2016年營收約20億人民幣;2017年海瀾之家以1億元認購其股權;毛利率達到60%，單店稅前利潤約35萬/月。
- 2018年發展策略 -
■ 加速海外擴張，強化國際化形象;打造服飾智慧供應鏈
以新加坡作為基點，陸續進軍英國、美國、法國、日本等海外市場，門店均採用自營模式。2018年3月將於英國倫敦開出首家全球旗艦店，店鋪占地面積將達2044㎡。
與京東物流聯合簽署戰略合作協定，打造快速反應的柔性供應鏈，雙方還將在大資料應用、高端定制化服務、跨界合作和整合行銷等方面展開深度合作。
每年60-100家門店的速度進行擴張，預計2020年國內外門店將超過400家，年銷售超過100億元。
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深陷困境，它們又如何“自救”?
H&M
面臨困境：業績下滑;撤店風波;拓展速度放緩;頻登品質黑榜;聯名系列遇冷。
- 應對舉措 -
❶拓寬銷售管道，進駐天貓
❷ 豐富品牌組合，朝中高端精品方向發展
❸ 在中國正式推出積分會員體系
❹ 與時尚業界評價較高的明星合作
ZARA
面臨困境：盈利能力下降，毛利率下滑至57.4%;線下零售增長速度放緩，6%-8%的增速不及預期的8%-10%。
- 應對舉措 -
❶ 放緩店面擴張，加大線上管道投入
❷ 線下擴張轉向重點大城市、面積大、處於黃金地段的旗艦店
❸ 縮減線下經營成本
GAP
面臨困境：經歷長期的業績下滑、全球範圍關店，在消費者心目中的形象大打折扣;產品創新乏力。
- 應對舉措 -
❶ 發力童裝業務、增強門店親子體驗
❷ 打造新零售體驗，樹立年輕化形象
❸ 縮短供應鏈週期，加快跟進潮流
C&A
面臨困境：市場地位弱化;虧損老店拖累業績。
- 應對舉措 -
❶ 將產品結構為調整“金字塔”模式
❷ 關閉虧損老店，更新門店形象
❸ 加快拓展步伐
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5
這些品牌，
或將被中國市場淘汰出局……
NEW LOOK
或將暫停在華擴張計畫
2014年進入中國後，NEW LOOK激進擴張，曾揚言三年要開出500家店。但據目前官網顯示，中國門店僅有130家。
在中國市場競爭白熱化背景下，缺乏知名度和性價比的NEW LOOK陷入危機，不但銷售大跌，同時由盈轉虧。加之全球經濟不穩、英國零售業持續疲弱、老闆財務醜聞纏身，NEW LOOK陷入衰退中，原CEO也於去年9月下臺。
有分析指出，新任CEO Alistair McGeorge為人低調，依靠控制成本、提高利潤贏得市場一致認可， 或將暫停品牌在中國的擴張計畫，並通過專注本土市場恢復盈利增長。
Forever21
關店頻頻、新店擴張緩慢
繼2017年4月初宣佈退出蘇格蘭市場後，中國內地市場也在持續關閉門店。2017年10月至今，開業一年半的天津店、杭州湖濱in 77的4層旗艦店，以及內地首家門店北京apm店相繼關閉。
近幾年，Forever 21在國內一直保持著“龜速”擴張，2012年重新進入內地市場開店2家，2013-2017年均開店4家，目前總數量不足20家。除品質差的致命傷外，與同類品牌相比，其在供應鏈的速度、對設計的複製能力等已經落後。
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6
快時尚行業的發展特性
從2017年快時尚服飾品牌們的拓展選址情況和調整舉措，以及2018年最新發展策略可以看出，目前快時尚行業整體呈現以下發展特性：
❶ 管道擴張，尋找新增長點
大力發展電商管道，如H&M、GAP;本土品牌向國外擴張，如MJstyle、UR;進一步佈局二三線城市。
❷ 努力擺脫負面標籤，向“優質”靠攏
推高端副牌和產品線，如H&M、UR;探索個性化定制;投入公益事業，樹立良好品牌形象;加碼科技研發，提升產品價值，如優衣庫。
❸ 升級實體店體驗
打造成生活方式體驗館，如A|K、MJstyle;國際快時尚通過“關小店、開大店”的方式，在升級門店體驗的同時增強盈利能力，如ZARA、C&A。
❹ 開拓新消費客群
大力發展童裝業務，如GAP;進行年輕化行銷，搶奪95後/00後“歡心”，如西遇。
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7
消費者和開發商
更鍾情於“本土快時尚服飾品牌”
快時尚服飾品牌的競爭進入下半場，曾經由Zara、H&M等快時尚服飾品牌“一統天下”的局面已經結束，行業“大洗牌”在即。
在《2017年度購物中心關注服飾品牌TOP50》中，國內服飾品牌占31家，以絕對優勢領先市場。如今，國內90後00後年輕消費者對國際品牌的興趣逐漸減退，而鍾情於更“懂”中國人的本土品牌，在快時尚領域同樣如此。
對國內商業地產開發商而言，引進本土快時尚服飾品牌也更有利——避免高昂的補貼費用及較低的扣點比例。
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未進入品牌、精品副牌才是潛力所在
“新中產”消費者更願意為優質而具有社會責任感的產品買單。較早進入中國的大品牌或將遭遇“天花板”，增速持續放緩。
它們的當務之急是儘快擺脫品質“黑榜”、提升產品辨識度、打造主題鮮明而體驗感強的店鋪。例如：優衣庫正努力與“快時尚”劃清界限，向高品質服裝品牌方向轉型，專注於生產高科技含量的衣服。
未大舉進軍中國內地的快時尚服飾品牌、快時尚集團旗下精品副牌更具有稀缺性，或成招商關注重點。
如英國高街快時尚服飾品牌TOPSHOP、H&M旗下輕奢精品品牌COS、迅銷集團旗下高端品牌Theory。
- 說明 -
統計範圍：本土快時尚服飾品牌MJstyle、A|K、西遇、UR;國際快時尚服飾品牌H&M、ZARA、優衣庫、NEW LOOK、C&A、Forever 21、GAP(備註：因A|K、西遇未對外公佈新店城市分佈資訊，本文圖3、圖4資料表統計中未納入上述兩家品牌)
資料：來自贏商大資料中心，資料獲取截至2018年1月15日。
優衣庫
探索個性化、新零售，2020年將增至1000家
品牌特色：以高科技面料技術為支點、具實用性和功能性的基本款產品，相容多場景需求。
發展成績：中國內地門店645家。連續3年位居天貓雙11女裝榜首。2017財年母公司迅銷集團業績大幅上漲，淨利潤同比猛增148.2%至69.85億元人民幣，創歷史新高;其中，優衣庫的海外業務部門，2017年的銷售額同比增長8.1%至414.9億元人民幣，經營利潤激增95.4%至42.8億元人民幣。
- 2018年發展戰略 -
■ 深耕科技、新零售創新、在中國新開100家店
打造“數字消費零售公司”的新商業模式。深耕科技，提供優化人類生活方式的穿著方案。促進新零售創新，在1-2年內將把“智慧買手”推廣到中國所有門店。搭建新生產系統，改革後從生產到運送至門店僅需10天。
拓展方面，優衣庫將在中國內地密集開店，計畫每年增加100家分店，2020年在中國的分店將增至1000家。
A|K
升級為“生活方式體驗型場館”
佈局一二三線城市
品牌特色：國際輕奢的品質、布衣的價格;設計中心總部位於米蘭，每年推出近8000款國際最新流行款式。
發展成績：母公司鄭仕服飾已連續6年保持30%以上銷售增長，與永旺、銀泰、龍湖、寶龍、彙聚、新城吾悅等開發商合作，2013年創立至今已開120多家店，遍佈全國多個省市，2017年擴展50家門店，增加實用面積近15000㎡。
- 2018年發展策略 -
■ 加碼新零售，佈局一二三線城市
在新零售概念頻頻被提及的當下，除了注重線下門店的開拓，A|K已著手線上天貓店，力求給消費者打造一個線上線下全管道的購物體驗。
西遇
三大類型店鋪並行，打造年輕人喜愛的品牌
品牌特色：關注年輕一代的生活理念及時尚態度，定位“輕潮”，推崇沒有束縛的時尚，適度自在的潮流;專注於輕鬆卻不廉價、卓越而不矜貴的產品。
發展成績：達到300家直營門店的規模，從2002年門店平均面積240㎡到現在的門店平均面積600㎡。
- 2018年發展策略 -
■ 三大類型店鋪並行發展，深耕一二線市場
主打三種類型店鋪：專門店，發展主打品類;200-500㎡綜合店，主推鞋履和服裝;800-2000㎡融入了創意美妝家居的集合店。
同時，繼續調整管道佈局，以一二線城市發展為主，逐步向新中心城市擴張，並快速發展三四線城市，推行線上線下同產品同價格共同發展，讓消費者可享受更便捷的購物體驗。
MJstyle
拓寬經營品類，面向全球擴張
品牌特色：定位大眾可輕鬆擁有的快時尚生活方式品牌;打造生活方式集合店，店鋪面積在1000㎡以上，產品涵蓋服飾、家居、飾品等方方面面，以獨特的設計、精緻的做工、優質的面料為前提，每週不少於兩次的貨品上新，每季度呈現上萬款。
發展成績：2015-2017年拓展速度居於快時尚服飾品牌前列，屢屢“霸屏”;每年坪效增速超過20%;發展5年來，年複合增長率約100%，每年淨利潤增長率高於規模增長。
- 2018年發展策略 -
■ 面向全球開疆擴土
除進一步提升品牌精緻度、升級品牌體驗外，MJstyle還希望將產品帶去更多城市，2018年計畫新開不少於150家店;未來8年計畫開3000家以上，並將延伸至中國澳門、日本、馬來西亞、新加坡等地，向全球化方向發展。
UR
新增兩大子品牌，加速海外擴張
品牌特色：定位“輕奢快時尚”，風格鮮明，每年開發1.2萬新款，門店面積在1100-1500㎡之間。
發展成績：2016年營收約20億人民幣;2017年海瀾之家以1億元認購其股權;毛利率達到60%，單店稅前利潤約35萬/月。
- 2018年發展策略 -
■ 加速海外擴張，強化國際化形象;打造服飾智慧供應鏈
以新加坡作為基點，陸續進軍英國、美國、法國、日本等海外市場，門店均採用自營模式。2018年3月將於英國倫敦開出首家全球旗艦店，店鋪占地面積將達2044㎡。
與京東物流聯合簽署戰略合作協定，打造快速反應的柔性供應鏈，雙方還將在大資料應用、高端定制化服務、跨界合作和整合行銷等方面展開深度合作。
每年60-100家門店的速度進行擴張，預計2020年國內外門店將超過400家，年銷售超過100億元。
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深陷困境，它們又如何“自救”?
H&M
面臨困境：業績下滑;撤店風波;拓展速度放緩;頻登品質黑榜;聯名系列遇冷。
- 應對舉措 -
❶拓寬銷售管道，進駐天貓
❷ 豐富品牌組合，朝中高端精品方向發展
❸ 在中國正式推出積分會員體系
❹ 與時尚業界評價較高的明星合作
ZARA
面臨困境：盈利能力下降，毛利率下滑至57.4%;線下零售增長速度放緩，6%-8%的增速不及預期的8%-10%。
- 應對舉措 -
❶ 放緩店面擴張，加大線上管道投入
❷ 線下擴張轉向重點大城市、面積大、處於黃金地段的旗艦店
❸ 縮減線下經營成本
GAP
面臨困境：經歷長期的業績下滑、全球範圍關店，在消費者心目中的形象大打折扣;產品創新乏力。
- 應對舉措 -
❶ 發力童裝業務、增強門店親子體驗
❷ 打造新零售體驗，樹立年輕化形象
❸ 縮短供應鏈週期，加快跟進潮流
C&A
面臨困境：市場地位弱化;虧損老店拖累業績。
- 應對舉措 -
❶ 將產品結構為調整“金字塔”模式
❷ 關閉虧損老店，更新門店形象
❸ 加快拓展步伐
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這些品牌，
或將被中國市場淘汰出局……
NEW LOOK
或將暫停在華擴張計畫
2014年進入中國後，NEW LOOK激進擴張，曾揚言三年要開出500家店。但據目前官網顯示，中國門店僅有130家。
在中國市場競爭白熱化背景下，缺乏知名度和性價比的NEW LOOK陷入危機，不但銷售大跌，同時由盈轉虧。加之全球經濟不穩、英國零售業持續疲弱、老闆財務醜聞纏身，NEW LOOK陷入衰退中，原CEO也於去年9月下臺。
有分析指出，新任CEO Alistair McGeorge為人低調，依靠控制成本、提高利潤贏得市場一致認可， 或將暫停品牌在中國的擴張計畫，並通過專注本土市場恢復盈利增長。
Forever21
關店頻頻、新店擴張緩慢
繼2017年4月初宣佈退出蘇格蘭市場後，中國內地市場也在持續關閉門店。2017年10月至今，開業一年半的天津店、杭州湖濱in 77的4層旗艦店，以及內地首家門店北京apm店相繼關閉。
近幾年，Forever 21在國內一直保持著“龜速”擴張，2012年重新進入內地市場開店2家，2013-2017年均開店4家，目前總數量不足20家。除品質差的致命傷外，與同類品牌相比，其在供應鏈的速度、對設計的複製能力等已經落後。
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快時尚行業的發展特性
從2017年快時尚服飾品牌們的拓展選址情況和調整舉措，以及2018年最新發展策略可以看出，目前快時尚行業整體呈現以下發展特性：
❶ 管道擴張，尋找新增長點
大力發展電商管道，如H&M、GAP;本土品牌向國外擴張，如MJstyle、UR;進一步佈局二三線城市。
❷ 努力擺脫負面標籤，向“優質”靠攏
推高端副牌和產品線，如H&M、UR;探索個性化定制;投入公益事業，樹立良好品牌形象;加碼科技研發，提升產品價值，如優衣庫。
❸ 升級實體店體驗
打造成生活方式體驗館，如A|K、MJstyle;國際快時尚通過“關小店、開大店”的方式，在升級門店體驗的同時增強盈利能力，如ZARA、C&A。
❹ 開拓新消費客群
大力發展童裝業務，如GAP;進行年輕化行銷，搶奪95後/00後“歡心”，如西遇。
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消費者和開發商
更鍾情於“本土快時尚服飾品牌”
快時尚服飾品牌的競爭進入下半場，曾經由Zara、H&M等快時尚服飾品牌“一統天下”的局面已經結束，行業“大洗牌”在即。
在《2017年度購物中心關注服飾品牌TOP50》中，國內服飾品牌占31家，以絕對優勢領先市場。如今，國內90後00後年輕消費者對國際品牌的興趣逐漸減退，而鍾情於更“懂”中國人的本土品牌，在快時尚領域同樣如此。
對國內商業地產開發商而言，引進本土快時尚服飾品牌也更有利——避免高昂的補貼費用及較低的扣點比例。
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未進入品牌、精品副牌才是潛力所在
“新中產”消費者更願意為優質而具有社會責任感的產品買單。較早進入中國的大品牌或將遭遇“天花板”，增速持續放緩。
它們的當務之急是儘快擺脫品質“黑榜”、提升產品辨識度、打造主題鮮明而體驗感強的店鋪。例如：優衣庫正努力與“快時尚”劃清界限，向高品質服裝品牌方向轉型，專注於生產高科技含量的衣服。
未大舉進軍中國內地的快時尚服飾品牌、快時尚集團旗下精品副牌更具有稀缺性，或成招商關注重點。
如英國高街快時尚服飾品牌TOPSHOP、H&M旗下輕奢精品品牌COS、迅銷集團旗下高端品牌Theory。
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統計範圍：本土快時尚服飾品牌MJstyle、A|K、西遇、UR;國際快時尚服飾品牌H&M、ZARA、優衣庫、NEW LOOK、C&A、Forever 21、GAP(備註：因A|K、西遇未對外公佈新店城市分佈資訊，本文圖3、圖4資料表統計中未納入上述兩家品牌)
資料：來自贏商大資料中心，資料獲取截至2018年1月15日。