十年前，
一個姑娘站在美邦的試衣間外等著她的男神，
店裡掛著一張周傑倫的巨幅海報，
看著走出試衣間穿著美邦外套的男神是那麼帥氣耀眼。
十年後，
男神和美邦一樣，
漸漸消失在了姑娘的記憶裡。
“那時候穿著美邦的衣服走在校園裡， 感覺走起路來都帶陣風。 ”周董一句“美特斯邦威， 不走尋常路”， 成為當時初、高中甚至是大學的口頭禪。 憑藉著電視的廣告， 美邦的知名度也大大提高。 2008年， 美邦在深交所掛牌上市， 周成建及其女兒身家合計超過160億元， 成為中國服飾業的首富。
風潮變遷， 幾年後根據美特斯邦威的財報顯示， 美邦年度虧損超一億元， 3年時間關閉1500餘家門店。 曾經風靡一時、火遍大江南北不走尋常路的美邦， 到底做錯了什麼？怎麼就被年輕人拋棄了呢？
1
生於90後， 卻跟不上年輕人的節奏
時間倒退到1995年， 周成建在溫州五馬街開了第一家美特斯邦威專賣店。
科技的快速發展， 國內外交流進一步加強。 很多國際品牌也隨之進入中國市場， 回想過去， 似乎僅僅不到一年光景， H&M、優衣庫、ZARA、C&A等國際快時尚品牌一下子就跳進了我們的視野圈。 原本對於消費者還很陌生的幾個品牌， 因為設計跟進大牌、價低、上新快， 隨之迅速俘獲一大波購物者的芳心。 愛逛街的人應該都會有這樣的體會， 在過去幾年裡， 在國內商場內有不少國內服裝品牌的價格都是莫名其妙地貴， 幾乎每年漲價20%， 這恰恰給國際快時尚品牌留下很大的市場空間。 對於普通大眾來說， 肯定還是會首選物美價廉的服飾，
處於鼎盛時期的美邦並沒有感覺到“外患”的壓力。 周成建曾表示“雖然眾多海外的大眾時尚品牌進駐中國， 一定程度上改變了國人的消費觀， 但相比美邦， 他們還缺乏對中國市場的瞭解和研究， 或者說還缺乏針對中國市場的發展戰略。 ”這種一味地自信致使後期消費者的愛答不理。
美邦發展得最好時， 依靠的是學生族群， 那時的國際快時尚品牌對本土的衝擊還沒那麼嚴重， 早一步下沉市場的美邦占得了“時尚”先機。 幾年過去了， 這種優勢早已消失不見。 接觸到國際品牌後的年輕人察覺到：相比國際品牌， 美邦的服飾“太土”了。
每個成功的服裝品牌都有其獨特的定位。 比如說人們想找一條非常貼身的窄腳褲， 一定會去ZARA；想要穿著舒適的基本款T恤， 就去優衣庫；想要寬鬆的休閒外套， H&M保證有；想要純正的美式夾克， 去GAP准沒錯；同為國內品牌的速寫， 也是文藝青年們尋找長袍、垂墜感衣服的不二選擇。
美邦的業務太多太雜， 男女裝、休閒運動等元素都有， 這無疑給美邦打上了太多標籤。 消費者的心智有限， 對於品牌大多只能抓一個點。 如果想起美邦， 是一大堆的符號， 這個品牌是失敗的。 連淘寶賣家都會在商品標題裡寫上“韓風”“日系”， 但誰知道去美邦要買什麼？相比於明確定位的輕時尚品牌， 美邦沒有讓年輕人明白“它的時尚”在哪?致使美邦開始從頂峰走向了下坡路。 而消費者對不心儀的牌子是很冷酷的， 一旦發現了新歡， 對於這個舊愛恐怕眼裡是再也看不見的。
2
跟錯節奏， 過於注重面子工程
發現被冷落之後， 美邦並沒有無動於衷， 繼而轉戰線上發力。 但是野心太大， 也容易翻船。 在美邦服飾上市後的一年， 凡客誠品做到了20億元的年銷售業績， 這個數字足以刺激到所有品牌企業的神經。電商以其扁平化的管道優勢實現了供應鏈快速反應的效果，讓品牌觸網，美邦看到了一種可能。作為一個有多年服裝經驗的品牌，美邦服飾仍然是一家積極探索轉型的傳統服裝企業，於是緊跟著連下了幾步棋。只不過這幾顆旗下的有點“臭”。
臭棋一：開設線上商店邦購網
早在2010年，美邦產品銷量直線下降，同年年底，美邦開通線上商店邦購網。這在7年前算是相當前衛，領先于國內多家互聯網企業。美特斯邦威希望正式從傳統管道，走向傳統管道與電子商務管道結合並行的雙管道模式，為此美特斯邦威還同時推出全新的線上品牌——AMPM。據悉，2011年1月3號，邦購網的日銷售突破了30萬，日交易量超過1000單，每單平均價值超過300元。但誰也沒有意料到，在之後短短一年不到的時間，美特斯邦威發佈公告稱，因盈利難以保障，公司決定停止運營電子商務業務，網購平臺交由控股股東打理。
美特斯邦威在其傳統門店的發展過程中，建立了強大的物流配套設施，但是線下物流與電子商務所要求的並非完全匹配，而且美特斯邦威自始至終都沒有有效地解決資源配置等方面的問題。此外，在電子商務籌備以及運營中，美特斯邦威三度更換功能變數名稱，網站的技術也沒有很好地支撐大規模用戶的湧入，極大地影響了用戶體驗，才導致了最後的慘敗。無論是資源配置、物流配送，還是行銷運營都無法適應邦購網的發展需求，特別是面對專業B2C的打壓，只有招架之功，根本沒有還手之力。無可奈何，邦購網只能在6000多萬白白打了漂之後黯然收場。
臭棋二：啟動生活體驗店
2013年，美邦在時隔兩年後啟動O2O戰略——生活體驗店。每家店都設有書廊、咖啡吧以及花園露臺等休閒設施，並提供免費Wi-Fi，方便顧客休息。
對於開設生活體驗店，只能說這一步棋真的是“買個芝麻丟個西瓜。”生活體驗店模式在國外早已出現，但一般是一些奢侈品牌，例如LV、阿瑪尼等。這些品牌的門店內會為消費者提供一些休閒服務，如咖啡、音樂等。主要是為了提高消費者購物體驗，突出企業服務水準以及品牌形象。大眾品牌開設生活體驗店的確是一種創新，這一模式的利處主要也是提高消費者體驗，吸引客流量；弊處是成本較高，將佔有服裝店的較大空間。一方面，咖啡、音樂等休閒服務將使消費者的注意力分散，服裝店主業或將受到影響；另一方面，這不符合大眾品牌消費人群的消費習慣，只有對於奢侈品牌，消費者才願意坐下慢慢詳細瞭解產品資訊。
臭棋三：推出“有範”APP
2015年，“有錢有勢不如有範”“穿衣用有範，穿衣不犯二”“衣服穿得對，省下整容費”……屢戰屢敗的美邦又宣佈推出“有範”APP。
從行銷角度，有范無疑是成功的，花重金選擇奇葩說前後兩季進行冠名，準確的將廣告投向潛在用戶。有範是美特斯邦威想要扭轉近幾年逐漸下降的銷售額，一改之前傳統的銷售模式，改革進入互聯網+的一張船票。儘管《奇葩說》的流量非常巨大，但《奇葩說》流量裡面的粉絲轉化成電子商務消費的轉化率是比較低的。當前中國消費者的流量已經幾乎被BAT形成的流量所壟斷，消費者已經被天貓淘寶等購物平臺培育了一定的消費習慣。所以這就導致了中國消費者很難在一個平臺上只選擇一家公司的少數品牌來進行消費，這不符合中國消費者的消費習慣。“有範”App在以美邦的品牌為主，總品牌數量並不多的情況下使消費者失去了更多的選擇以及更多對比，沒有順應消費習慣的策略也就是失敗的。
在互聯網時代，很多傳統企業都會犯一個錯誤，就是把互聯網當成了一種使命，花了很多錢去買流量，但那些流量是留不住的，最後錢燒沒了，用戶也就沒了。“我曾經走了一些錯路，把互聯網當成使命，花了很多錢去買流量，但那些流量是留不住的，錢白燒了。如果把互聯網作為工具，還是極有價值的。”周成建反思這些年的互聯網轉型得失。
在快消品領域，品牌可能會變老，但消費者永遠是年輕的。
現在的年輕人對時尚認知度又有了新的理解，品牌的認知度是要排在產品價位、流行度、舒適度以及消費者自身的品味契合之後的。美邦服飾還停留在“代言人”成就銷量，品牌知名度就是認知度的觀念中，對於產品的時尚感和潮流感並沒有相應的把握，和核心消費人群之間的代溝還在不斷的拉大，最終導致美特斯邦威對年輕人的吸引力越來越小。品牌老化並非空穴來風，無論是大品牌還是小品牌，如今都在正視品牌老化，也是所有品牌發展繞不過的挑戰。
從邦購物，到O2O，再到“有範”的推出，美邦的思維是超前的，但從市場反應來看，它有點搞不清楚自己要做什麼。用美邦創始人周成建去年在中國商業領袖論壇上說的一句話，”我覺得我過去十年的確讓自己錯位了，讓自己'出軌'了，沒有專心專注圍繞這個產業、專業，真正用工匠精神做好一個裁縫，所以被市場拋棄。”
相信幾通敗仗下來，美邦也能意識到自己的不足之處，過於糾結互聯網，而忽視了主業本身，忽視了消費者的需求。至於2018年美邦是否會走出寒冬？還讓我們拭目以待~
這個數字足以刺激到所有品牌企業的神經。電商以其扁平化的管道優勢實現了供應鏈快速反應的效果，讓品牌觸網，美邦看到了一種可能。作為一個有多年服裝經驗的品牌，美邦服飾仍然是一家積極探索轉型的傳統服裝企業，於是緊跟著連下了幾步棋。只不過這幾顆旗下的有點“臭”。臭棋一：開設線上商店邦購網
早在2010年，美邦產品銷量直線下降，同年年底，美邦開通線上商店邦購網。這在7年前算是相當前衛，領先于國內多家互聯網企業。美特斯邦威希望正式從傳統管道，走向傳統管道與電子商務管道結合並行的雙管道模式，為此美特斯邦威還同時推出全新的線上品牌——AMPM。據悉，2011年1月3號，邦購網的日銷售突破了30萬，日交易量超過1000單，每單平均價值超過300元。但誰也沒有意料到，在之後短短一年不到的時間，美特斯邦威發佈公告稱，因盈利難以保障，公司決定停止運營電子商務業務，網購平臺交由控股股東打理。
美特斯邦威在其傳統門店的發展過程中，建立了強大的物流配套設施，但是線下物流與電子商務所要求的並非完全匹配，而且美特斯邦威自始至終都沒有有效地解決資源配置等方面的問題。此外，在電子商務籌備以及運營中，美特斯邦威三度更換功能變數名稱，網站的技術也沒有很好地支撐大規模用戶的湧入，極大地影響了用戶體驗，才導致了最後的慘敗。無論是資源配置、物流配送，還是行銷運營都無法適應邦購網的發展需求，特別是面對專業B2C的打壓，只有招架之功，根本沒有還手之力。無可奈何，邦購網只能在6000多萬白白打了漂之後黯然收場。
臭棋二：啟動生活體驗店
2013年，美邦在時隔兩年後啟動O2O戰略——生活體驗店。每家店都設有書廊、咖啡吧以及花園露臺等休閒設施，並提供免費Wi-Fi，方便顧客休息。
對於開設生活體驗店，只能說這一步棋真的是“買個芝麻丟個西瓜。”生活體驗店模式在國外早已出現，但一般是一些奢侈品牌，例如LV、阿瑪尼等。這些品牌的門店內會為消費者提供一些休閒服務，如咖啡、音樂等。主要是為了提高消費者購物體驗，突出企業服務水準以及品牌形象。大眾品牌開設生活體驗店的確是一種創新，這一模式的利處主要也是提高消費者體驗，吸引客流量；弊處是成本較高，將佔有服裝店的較大空間。一方面，咖啡、音樂等休閒服務將使消費者的注意力分散，服裝店主業或將受到影響；另一方面，這不符合大眾品牌消費人群的消費習慣，只有對於奢侈品牌，消費者才願意坐下慢慢詳細瞭解產品資訊。
臭棋三：推出“有範”APP
2015年，“有錢有勢不如有範”“穿衣用有範，穿衣不犯二”“衣服穿得對，省下整容費”……屢戰屢敗的美邦又宣佈推出“有範”APP。
從行銷角度，有范無疑是成功的，花重金選擇奇葩說前後兩季進行冠名，準確的將廣告投向潛在用戶。有範是美特斯邦威想要扭轉近幾年逐漸下降的銷售額，一改之前傳統的銷售模式，改革進入互聯網+的一張船票。儘管《奇葩說》的流量非常巨大，但《奇葩說》流量裡面的粉絲轉化成電子商務消費的轉化率是比較低的。當前中國消費者的流量已經幾乎被BAT形成的流量所壟斷，消費者已經被天貓淘寶等購物平臺培育了一定的消費習慣。所以這就導致了中國消費者很難在一個平臺上只選擇一家公司的少數品牌來進行消費，這不符合中國消費者的消費習慣。“有範”App在以美邦的品牌為主，總品牌數量並不多的情況下使消費者失去了更多的選擇以及更多對比，沒有順應消費習慣的策略也就是失敗的。
在互聯網時代，很多傳統企業都會犯一個錯誤，就是把互聯網當成了一種使命，花了很多錢去買流量，但那些流量是留不住的，最後錢燒沒了，用戶也就沒了。“我曾經走了一些錯路，把互聯網當成使命，花了很多錢去買流量，但那些流量是留不住的，錢白燒了。如果把互聯網作為工具，還是極有價值的。”周成建反思這些年的互聯網轉型得失。
在快消品領域，品牌可能會變老，但消費者永遠是年輕的。
現在的年輕人對時尚認知度又有了新的理解，品牌的認知度是要排在產品價位、流行度、舒適度以及消費者自身的品味契合之後的。美邦服飾還停留在“代言人”成就銷量，品牌知名度就是認知度的觀念中，對於產品的時尚感和潮流感並沒有相應的把握，和核心消費人群之間的代溝還在不斷的拉大，最終導致美特斯邦威對年輕人的吸引力越來越小。品牌老化並非空穴來風，無論是大品牌還是小品牌，如今都在正視品牌老化，也是所有品牌發展繞不過的挑戰。
從邦購物，到O2O，再到“有範”的推出，美邦的思維是超前的，但從市場反應來看，它有點搞不清楚自己要做什麼。用美邦創始人周成建去年在中國商業領袖論壇上說的一句話，”我覺得我過去十年的確讓自己錯位了，讓自己'出軌'了，沒有專心專注圍繞這個產業、專業，真正用工匠精神做好一個裁縫，所以被市場拋棄。”
相信幾通敗仗下來，美邦也能意識到自己的不足之處，過於糾結互聯網，而忽視了主業本身，忽視了消費者的需求。至於2018年美邦是否會走出寒冬？還讓我們拭目以待~