在素來注重行銷推廣的遊戲行業， 基於線下場景的事件行銷越來越為眾產品和廠商所重視。 其中， 作為國內遊戲業龍頭的騰訊， 更在過去一年裡， 在包括《王者榮耀》， 《英雄聯盟》， 《紀念碑穀2》在內的多個項目上都有過線下場景行銷的成功案例。 而在近期， 由《王者榮耀》與哈爾濱冰雪大世界聯手打造的《王者榮耀》冰雪主題景區， 更因獲得包括CCTV在內的權威媒體屢次報導， 而獲得遊戲圈與行銷圈的廣泛關注。
對近來騰訊在其旗下幾款熱門遊戲上所採用的線下場景行銷手法有了進一步瞭解後， 更會發現， 以《王者榮耀》冰雪主題景區為代表的這一系列行銷方式， 不僅把握住了遊戲產品在此類行銷當中， 從線下場景到線上流量及品牌關注度之間進行轉化的精髓， 同時還成功突破了過去線下場景事件行銷固有的盲區。
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喚醒用戶需求
實現高效流量轉化
互聯網時代的線下場景事件行銷， 有別於一般線下廣告、落地推廣等行銷方式， 其一大核心要點， 便是對受眾訴求的精確把握和喚醒（而非傳統線下廣告的“廣撒網”）。
基於這一理解， 再來看待《王者榮耀》與哈爾濱冰雪大世界的這次行銷合作， 也就不難理解其成功的關鍵所在——
在今年哈爾濱的第十九屆冰雪大世界園區中， 《王者榮耀》與園區合作打造了總面積近15000平方米的《王者榮耀》冰雪景觀。
這片驚豔眾遊人的《王者榮耀》冰雪園區， 完美複刻了遊戲中的“王者峽谷”地圖， “基地泉水”、“水晶”、“防禦塔”、“野區”等標誌性區域及建築一應俱全， 就連10位“參戰”的英雄都得到了相當極致的還原。 “冰雪開黑體驗”， “現場打野”等概念， 引發了遊客在社交媒體上的“瘋狂刷屏”。
從本質上說， 《王者榮耀》的做法， 與迪士尼在全球打造主題樂園， 《名偵探柯南》在日本設立密室逃脫主題園區等行為並無不同——歸根結底， 都是將文創領域的IP內容延伸至線下場景當中， 並加以“實體化”。
然而， 作為中國乃至全球首例以大型冰雪雕來對遊戲場景、角色進行100%還原的案例，
另外， 除了對受眾心理和訴求的精准把握外， 此類行銷的另一大關鍵則在於從線下到線上的有效流量轉化。 對於本就是線上產品的遊戲來說， 從線下到線上的有效轉化無疑更顯得關鍵。
而在《王者榮耀》打造冰雪園區的過程中， 其對於線下到線上有效轉化的保障也同樣頗具亮點。
除了跨界冰雪場景打造， 此次《王者榮耀》的整個行銷舉措還包括了與綜藝節目國內首檔“遊改綜”人氣網綜——《王者出擊》的聯動。
本期收官之戰， 《王者出擊》將採用實景冰雕+CG的技術， 讓藝人跟冰雕塔防鬥智鬥勇， 在雪地上與Buff對決， 通過明星的視覺帶觀眾一起探索神秘的冰雪大世界， 感受冰雪雕背後的文化魅力。 類似這樣的黑科技，讓冰雪大世界煥發出了不一樣的沉浸式幻想體驗。
通過將明星真人秀與冰雪園區進行結合，《王者榮耀》成功打通線上與線下隔閡，既帶來了線上流量向線下場景關注的轉化，也讓線下場景對線上流量的反哺具備了更扎實的關注度基礎。
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從熱門遊戲到社會熱點
突破場景事件行銷盲區
當然，無論是怎樣成功的線下場景事件行銷案例，都有難以避免的盲區存在。
對遊戲產品而言，線下行銷場景的受眾當中，遊戲玩家究竟能夠有多少占比，有多少人能夠被成功轉化，或真正能夠對品牌影響力起到多少提升作用，往往難以預料。具體到《王者榮耀》冰雪園區來說，冬季前往哈爾濱冰雪大世界參觀遊覽的遊客群體，與《王者榮耀》用戶群及潛在用戶群之間的重疊度高低，將可能在很大程度上影響著此次場景化行銷的最終效果。
根據今日頭條近日剛剛發佈的大資料，國內頭條使用者關注遊戲相關話題的占比約為10.11%，雖然資料較往年有所上升，但相對於生活、體育、娛樂等話題，遊戲話題依舊稱不上大眾主流。
因此，即便《王者榮耀》是當今熱度最高的手遊，在面對線下場景時，究竟如何突破使用者人群屬性所產生的行銷盲區，依舊是不能不考慮的問題。
不過對於這一點，《王者榮耀》在其冰雪園區整體行銷專案當中也給出了相應的解決方案。
一方面，此次由《王者榮耀》和哈爾濱冰雪大世界深度合作所帶來的大型冰雪景觀，並非簡單意義上的遊戲主題園區，其建造規模和建造難度都遠超同領域內的其它合作案例。
據冰雪大世界園方此前的介紹，整個《王者榮耀》冰雪園區，建造用冰超過500噸，用雪量達到創紀錄的8萬噸，動用冰雪雕匠人及相關工作人員200餘人，並由世界冰雪雕藝術協會主席尤哈尼•利爾伯格先生親自參與設計，前後總耗時超過1個月（這一建造用時也為哈爾濱冰雪大世界開園以來所罕有）。
空前的規模和規格，再加上冰雪大世界開創三十餘年來首個遊戲主題大型景觀的這一特殊“頭銜”，使得《王者榮耀》冰雪園區不僅獲得哈爾濱及黑龍江當地各級政府及相關部門的高度認可，同時也獲得了包括央視、中新社、新加坡《聯合早報》等國內外權威媒體的報導，從而實現了向更為廣泛的人群進行傳播滲透。
另一方面，園區開放前後，《王者榮耀》還對外放出了一部講述冰雪峽谷建造幕後故事的紀錄片，不僅清晰完整地展現了這場成功合作背後的種種故事，同時也展現了冰雪雕這一並不為太多大眾所熟知的藝術形式。
一如此前的紀錄片《我在故宮修文物》走紅網路，讓不少年輕人，尤其是熱衷二次元文化，與傳統文化似乎關聯度並不大的B站用戶也對故宮、文物以及傳統文化產生極大興趣一樣，《王者榮耀》這部紀錄片也同樣引發了不少網友對景觀建造背後故事的共鳴，以及對冰雪雕藝術的好奇。
正是以上兩點，保障了《王者榮耀》冰雪園區這一場景事件行銷行為在面向大眾傳播時，能夠跳脫出遊戲這一主題的局限性，而真正成為一次社會熱點現象，從而在更廣泛的人群當中獲得傳播，並借此成功突破遊戲產品場景事件行銷的一貫盲區。
3
發掘遊戲IP價值
或可全面輻射文創產業
除了以線下場景事件為核心的行銷手法本身所獲得的成功，此次《王者榮耀》冰雪園區獲得央視等權威媒體的報導，還有著另一層不能忽略的重要意義。
這一次與哈爾濱冰雪大世界合作打造冰雪園區，不僅使得《王者榮耀》獲得各級政府部門的認可和權威媒體的報導，甚至在央視的新聞報導當中，還史無前例地直接提及了“王者榮耀”這一遊戲名稱。
雖然這一現象還不足以說明，當今的遊戲產業已經能夠得到傳統媒體人的足夠理解，但至少也證明了，在不斷汲取傳統文化充實自身，從而打造出更具文化氣息的國產遊戲IP的這條道路上，《王者榮耀》已然取得了階段性的成功。
對於《王者榮耀》而言，與冰雪大世界這樣的權威景點合作，為自身品牌也增加了幾分文化厚重感。與冰雪大世界的合作，《王者出擊》“遊改綜”的嘗試，可以看出《王者榮耀》正力圖搭建一個橫跨多元領域的文創IP生態圈，而冰雪大世界則成為了貫穿其中的關鍵一環。
冰雪大世界與《王者榮耀》的跨界合作，通過創意場景行銷打造、文創領域切入、綜藝形態整合，打造了一次事件行銷與內容行銷的狂歡，也證明了《王者榮耀》的IP價值。
簡單來說，作為一個熱門IP，《王者榮耀》的價值已然不僅僅體現線上上流量、關注度上，同時更體現在其對普羅大眾所具備的影響力，以及在整個文創產業領域當中可以起到的輻射作用。如無意外，未來《王者榮耀》勢必還會開展更多類似的文創產業合作，通過更多不同形式，不同風格的線下場景來發掘這一頂級國產原創遊戲IP背後的產業價值和文化內涵。
總而言之，在冰雪園區這一場景化行銷的具體實施上，《王者榮耀》綜合運用了線上綜藝真人秀，人文紀錄片，以及線下空前規模的冰雪雕景觀等不同手段，既達到了引發線上、線下關注與流量轉化，以及實現自身IP價值的目的，同時又突破了遊戲產品場景事件行銷的盲區，不失為一次值得行銷圈仔細複盤回顧的整合事件行銷成功案例。
而在剛剛過去的2017年，從《英雄聯盟》S7全球總決賽期間的黃鶴樓、長城亮燈，到“紀念碑穀心世界紀念館”，再到《王者榮耀》KPL樓宇助威事件，而其一系列事件行銷當中，線下場景運用與呈現形式之大膽，也頗值得其他行業行銷人的借鑒。
通過將明星真人秀與冰雪園區進行結合，《王者榮耀》成功打通線上與線下隔閡，既帶來了線上流量向線下場景關注的轉化，也讓線下場景對線上流量的反哺具備了更扎實的關注度基礎。
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從熱門遊戲到社會熱點
突破場景事件行銷盲區
當然，無論是怎樣成功的線下場景事件行銷案例，都有難以避免的盲區存在。
對遊戲產品而言，線下行銷場景的受眾當中，遊戲玩家究竟能夠有多少占比，有多少人能夠被成功轉化，或真正能夠對品牌影響力起到多少提升作用，往往難以預料。具體到《王者榮耀》冰雪園區來說，冬季前往哈爾濱冰雪大世界參觀遊覽的遊客群體，與《王者榮耀》用戶群及潛在用戶群之間的重疊度高低，將可能在很大程度上影響著此次場景化行銷的最終效果。
根據今日頭條近日剛剛發佈的大資料，國內頭條使用者關注遊戲相關話題的占比約為10.11%，雖然資料較往年有所上升，但相對於生活、體育、娛樂等話題，遊戲話題依舊稱不上大眾主流。
因此，即便《王者榮耀》是當今熱度最高的手遊，在面對線下場景時，究竟如何突破使用者人群屬性所產生的行銷盲區，依舊是不能不考慮的問題。
不過對於這一點，《王者榮耀》在其冰雪園區整體行銷專案當中也給出了相應的解決方案。
一方面，此次由《王者榮耀》和哈爾濱冰雪大世界深度合作所帶來的大型冰雪景觀，並非簡單意義上的遊戲主題園區，其建造規模和建造難度都遠超同領域內的其它合作案例。
據冰雪大世界園方此前的介紹，整個《王者榮耀》冰雪園區，建造用冰超過500噸，用雪量達到創紀錄的8萬噸，動用冰雪雕匠人及相關工作人員200餘人，並由世界冰雪雕藝術協會主席尤哈尼•利爾伯格先生親自參與設計，前後總耗時超過1個月（這一建造用時也為哈爾濱冰雪大世界開園以來所罕有）。
空前的規模和規格，再加上冰雪大世界開創三十餘年來首個遊戲主題大型景觀的這一特殊“頭銜”，使得《王者榮耀》冰雪園區不僅獲得哈爾濱及黑龍江當地各級政府及相關部門的高度認可，同時也獲得了包括央視、中新社、新加坡《聯合早報》等國內外權威媒體的報導，從而實現了向更為廣泛的人群進行傳播滲透。
另一方面，園區開放前後，《王者榮耀》還對外放出了一部講述冰雪峽谷建造幕後故事的紀錄片，不僅清晰完整地展現了這場成功合作背後的種種故事，同時也展現了冰雪雕這一並不為太多大眾所熟知的藝術形式。
一如此前的紀錄片《我在故宮修文物》走紅網路，讓不少年輕人，尤其是熱衷二次元文化，與傳統文化似乎關聯度並不大的B站用戶也對故宮、文物以及傳統文化產生極大興趣一樣，《王者榮耀》這部紀錄片也同樣引發了不少網友對景觀建造背後故事的共鳴，以及對冰雪雕藝術的好奇。
正是以上兩點，保障了《王者榮耀》冰雪園區這一場景事件行銷行為在面向大眾傳播時，能夠跳脫出遊戲這一主題的局限性，而真正成為一次社會熱點現象，從而在更廣泛的人群當中獲得傳播，並借此成功突破遊戲產品場景事件行銷的一貫盲區。
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發掘遊戲IP價值
或可全面輻射文創產業
除了以線下場景事件為核心的行銷手法本身所獲得的成功，此次《王者榮耀》冰雪園區獲得央視等權威媒體的報導，還有著另一層不能忽略的重要意義。
這一次與哈爾濱冰雪大世界合作打造冰雪園區，不僅使得《王者榮耀》獲得各級政府部門的認可和權威媒體的報導，甚至在央視的新聞報導當中，還史無前例地直接提及了“王者榮耀”這一遊戲名稱。
雖然這一現象還不足以說明，當今的遊戲產業已經能夠得到傳統媒體人的足夠理解，但至少也證明了，在不斷汲取傳統文化充實自身，從而打造出更具文化氣息的國產遊戲IP的這條道路上，《王者榮耀》已然取得了階段性的成功。
對於《王者榮耀》而言，與冰雪大世界這樣的權威景點合作，為自身品牌也增加了幾分文化厚重感。與冰雪大世界的合作，《王者出擊》“遊改綜”的嘗試，可以看出《王者榮耀》正力圖搭建一個橫跨多元領域的文創IP生態圈，而冰雪大世界則成為了貫穿其中的關鍵一環。
冰雪大世界與《王者榮耀》的跨界合作，通過創意場景行銷打造、文創領域切入、綜藝形態整合，打造了一次事件行銷與內容行銷的狂歡，也證明了《王者榮耀》的IP價值。
簡單來說，作為一個熱門IP，《王者榮耀》的價值已然不僅僅體現線上上流量、關注度上，同時更體現在其對普羅大眾所具備的影響力，以及在整個文創產業領域當中可以起到的輻射作用。如無意外，未來《王者榮耀》勢必還會開展更多類似的文創產業合作，通過更多不同形式，不同風格的線下場景來發掘這一頂級國產原創遊戲IP背後的產業價值和文化內涵。
總而言之，在冰雪園區這一場景化行銷的具體實施上，《王者榮耀》綜合運用了線上綜藝真人秀，人文紀錄片，以及線下空前規模的冰雪雕景觀等不同手段，既達到了引發線上、線下關注與流量轉化，以及實現自身IP價值的目的，同時又突破了遊戲產品場景事件行銷的盲區，不失為一次值得行銷圈仔細複盤回顧的整合事件行銷成功案例。
而在剛剛過去的2017年，從《英雄聯盟》S7全球總決賽期間的黃鶴樓、長城亮燈，到“紀念碑穀心世界紀念館”，再到《王者榮耀》KPL樓宇助威事件，而其一系列事件行銷當中，線下場景運用與呈現形式之大膽，也頗值得其他行業行銷人的借鑒。