每次看到國內遊戲市場的慘烈競爭， 海外市場的廣闊空間就越顯得誘人， 去年11月， 國內產品在海外的表現越發強勢。 首當其衝的，
以去年11月SensorTower發佈的資料來看， 僅吃雞手遊這個熱門品類， 就有四款產品位於出海產品下載榜Top 30的行列。 其中表現最為突出的， 是網易的《終結者2》（海外版《Rules ok Survival》）， 至今已拿下近50個國家的下載榜Top 1。
趕上出海的大浪潮， 騰訊也在將自己的產品外發， 不僅是《王者榮耀》， 還拿出了諸如《War Wings》《死神來了》等風格、平臺各異的優質產品。 前者拿下美國下載榜Top 1， 後者拿下Steam熱銷新品Top 3。
隨著這些產品走入大眾視野， 背後的一些市場打法也浮出水面。
比如此前葡萄君曾報導的《War Wings》在上線期間製作傳播的病毒視頻， 就獲得了2000萬的曝光量。 與此類似《王者榮耀》在打入土耳其市場時， 一則網紅視頻便能達到770萬的播放量。
而海外的網紅行銷、病毒行銷在2016年以後， 開始迅速崛起， 在2017年湧現出了諸多典型的案例。 為此， 葡萄君採訪了長期與國內大廠合作出海的北美行銷公司NewCode， 瞭解到關於網紅、病毒行銷的市場打法， 以及一些典型的案例運作思路。
為什麼大廠熱衷網紅行銷、病毒行銷？儘管各家大廠採用這種行銷手法的初衷不盡相同， 但其原因是相通的。
第三， 更透明的市場規則。 不同於國內直播等領域的混亂規則， 在海外以網紅為主的行銷模式非常普遍， 資源、流量、價格也更加規範。 這些平臺不會自己去簽專屬的主播或者是網紅， 平臺不會參與到資源的控制方面。
最後， 網紅自身的專業性也比較強。 這樣的好處是， 他們都是以內容品質為優先， 來製作自己風格的內容， 同時不會存在單方面毀約的惡性事件。
這些現象導致了， 如果僅採用傳統的代言人、採買量的模式， 很難吃透海外市場。 而換個角度看海外市場，透過如YouTube、twitch等掌握直播、視頻的壟斷平臺，甚至可以挖掘出隸屬於不同國家和地區的網紅，來進行傳播。
顯而易見，這對於想要更快進入市場、或是建立起自身品牌的國內廠商來說，基於網紅行銷帶來的用戶粘性會更高，口碑和話題效應也會更強；由病毒傳播內容帶來的效果也會更長尾。只不過廠商想親自摸清楚這些市場規則，建立不同語言環境下與數十萬網紅的聯繫管道，並不是一件簡單的事情。
網紅行銷公司的必要性，在於一方面能夠迅速匹配到合適的網紅，另一方面是能理解遊戲本身的品質和亮點，並制定推廣創意方案。對於大多數團隊來說，前者可以依靠積累，但後者需要足夠的經驗和方法論來支撐。從《死神來了》和《COK》的兩個案例，我們能很清晰地得到答案。
不同的遊戲，怎麼找到與網紅行銷的結合點？在過去一年裡，NewCode運作了包括《終結者2》海外版、《王者榮耀》海外版、《死神來了》Steam版、《War Wings》、《列王的紛爭》在內的多個行銷案例。以騰訊的獨立風格遊戲《死神來了》和智明星通的老產品《列王的紛爭》，這兩個產品更特殊、操作難度更大的案例來看。
1. 對歐美而言的大眾風格，需要挖掘出趣味性
《死神來了》在北美發行的全案行銷案例是由NewCode負責執行的。這款遊戲是騰訊旗下工作室製作的獨立風格遊戲，從國內的視角來看，它的產品表現非常獨特，但在歐美市場的玩家看來，其實並非如此。
主要原因在於，這款產品採用的圖元風，是歐美遊戲市場長期以來大量產品都會採用的風格，而且經典作品輩出，對於當地市場的玩家而言，這是一種習以為常美術表現。所以這款產品在歐美市場的第一大門檻就是找到美術風格之外的亮點進行放大。
另一方面，《死神來了》是一款內容量並不算特別大的單機遊戲，這也意味著用戶對他的需求，可能是在短時間內就會達到高峰，後續的增長就會放平緩的。所以必須圍繞上線的節點來進行曝光。
“我們選取了這個遊戲本身的魔性玩法為切入點，結合不同玩家群體的需求，制定了一個輕娛樂、偏惡搞的推廣思路。”行銷團隊基於這兩個考慮，為《死神來了》在歐美制定了全案行銷推廣節奏，首先是線上的PR，其次是網紅行銷，然後在遊戲內容發酵了一段時間後，定制了一個玩家線下活動，貫穿整個推廣過程的，還有一個專門定制的病毒行銷視頻。
首先是病毒行銷視頻。
由於《死神來了》的遊戲節奏較慢，美術風格在歐美市場不突出，所以傳播點放在了遊戲中的矛盾點，也就是玩家要扮演死神的手下，替他收割人們的靈魂這一設定。因此病毒視頻選擇了推出主題曲的角度來製作，這樣通過曲風、詞義、節奏，能夠快速直接地傳達出輕鬆詼諧，擔憂充斥矛盾的概念。同時，製作主題曲也有利於控制成本。
“作曲相對簡單，我們通過一個星期的溝通就定下了大致的基調，但在作詞方面花了接近一個月的時間，進行了很多次的修改。”在執行團隊看來，歌詞更能給人留下深刻的印象：“一開始我們的作詞比較寬泛，但後來對產品跟深入地理解，以及跟項目團隊更多次的溝通後，選擇了更貼切遊戲內容的歌詞。”
可以看到《死神來了》正式版主題曲的歌詞非常魔性，甚至能夠配合曲調朗朗上口。視頻的傳播效果非常好，截止去年12月20日，便在Facebook上獲得了超過120萬的觀看次數。
其次是網紅的內容合作。
在YouTube中，有很多獨具風格的網紅，比如整天穿著粉紅色基調服裝的男生，表情誇張、表演力強。因此，與網紅的合作最關鍵的是在於挑選符合遊戲特性的人選，這樣更便於發揮他們本身的潛力，影響到更多的粉絲。
所以行銷團隊主要基於三個原則來挑選網紅：1.影響力足夠；2.網紅自身風格非常搞笑，如果不搞笑則很難展示遊戲的核心玩法和魔性的特質；3.不限制網紅自身的創意，基本讓他們自由發揮，從網紅自身對遊戲的感受，來挖掘不同角度的亮點，否則網紅做出來的視頻容易千篇一律。
截止去年12月20日，遊戲在YouTube上獲得了近320萬的觀看數，總計產出了近300部網紅原創的試玩視頻。配合線上媒體超過160篇的報導，達到了2300萬的曝光量，遠遠超出了項目最初預定100萬的曝光量。這也直接促使《死神來了》在上線Steam的當天，成為美國區熱銷新品榜第三位，次日進入暢銷總榜Top 25。
最後是線下活動。
由於曝光效果很好，所以緊接著《死神來了》又與NewCode合作，在北美舉辦了一場主題線下活動Gamer’s Night。這次活動的選址非常巧妙，定在了一家會定期舉辦遊戲主題Party的會場，這意味著不用過多的宣傳，都會有非常多的核心玩家來到現場。活動中，配合一些名牌的鍵鼠外設獎勵，官方與玩家也進行了互動活動，參與度非常高。
更重要的是，不論是線下活動中獲得回饋，還是線上內容中收穫的評論，歐美玩家對《死神來了》的評價基本都是正面的，對很多玩家來說，這些行銷內容、活動背後都透露出了遊戲本身的樂趣。
2. 上線三年的老遊戲，傳遞核心品牌形象是關鍵
對於《列王的紛爭》（後文簡稱COK）的案例來說，情況又有很大的不同。
首先這是一款上線已經三年的手遊，它在獲取新用戶的方面，已經非常難了。其次，智明星通在三周年的節點，本就計畫推出三場線下周年紀念活動。所以對行銷團隊來說，核心目的在於讓這一系列活動能夠圍繞一個主線，更有組織性地展開，同時加強品牌影響力。
也就是說，這與通常的行銷策劃案例不同，並非先有行銷主線，再豐富細節的構思，最終執行的，而是整體倒置過來，現有了要落地的細節方案，然後再來串聯它們。在行銷團隊看來，這次活動需要足夠引起玩家的討論，“否則如果只說COK要做一個活動，那麼很快就會被市場的聲音淹沒”。
在COK三周年活動中，總共要推出三個階段的活動，首先是官方製作了巨龍模型，參與到三場活動中，其次三場活動分別是遊戲展會、配合文藝復興節主題活動進行線下表演、在洛杉磯舉辦城堡之夜電競比賽。
從COK中世紀戰爭題材出發，行銷團隊首先想到了定制一系列的短片。配合這次活動屠龍的主題，來進行表演，圍繞戰士的視角展開故事線，來表達從龍出現、尋龍、屠龍，最終獲得皇冠的情節。這樣一來，既能配合線上的內容釋放，有可以串聯起線下的活動表演，最後連接到電競比賽爭奪第一的主題上。
所以首先行銷團隊製作了一則H5小遊戲，來增加線上玩家的互動量，進行預熱，並接管了官方的社交帳號，用於發佈與這次活動相關的內容。同時，他們還為活動製作了專門的展示頁面，用於持續更新相關內容。僅活動頁面的流覽量就達到了5w以上，平均同時線上玩家超過1000人。
其次是製作了以屠龍為主線的5則短片視頻，每段視頻時長不超過2分鐘。這樣做的好處在於量級很輕，便於傳播和轉載，而五段內容在情節上有緊密聯繫，會引起玩家的持續關注。
視頻製作時考慮到預算，並沒有邀請專業的演員，但人選方面並沒有馬虎。行銷團隊找到了一個叫做中世紀打鬥的俱樂部，成員都熱衷於穿著中世紀的鎧甲進行打鬥，行銷團隊也從中挑選了打鬥非常好，同時具備表演能力的人來扮演主人公。
除了線上上持續放出內容，把控官方社區帳號與玩家的互動節奏之外，行銷團隊還為最終的電競比賽設置了全球直播的環節，同時線上人數超過了30萬。事實上COK的並不是傳統的高DAU電競遊戲，再加上遊戲年齡不小，這個觀看人數在官方看來，已經是很滿意的資料了。
更重要的是，COK的這次行銷項目中，行銷團隊投入了5人，執行時間僅有短短一周，最終達到了目前的效果。
總體來看，《死神來了》和《COK》這兩個案例，與其他傳統的行銷案例差異非常大，一個是小眾向的產品隨時可能被市場埋沒，另一個是上線三年的老遊戲，很難將話題發酵到更廣的領域。而兩個專案執行下來，效果都超出了廠商本身的預期。
國內遊戲產品出海必須具備足夠清晰的思路，特別是在做創意行銷的時候。因為在歐美，面臨的不僅僅是同領域的競爭者，一些慣於行銷、品質精良的大作，隨時可能引領市場的風向，讓產品被市場淹沒。而要做出極具創意的行銷案例，既要足夠掌握當地市場，還要充分理解國內遊戲產品。
創意行銷或成出海廠商必修課除了《死神來了》和《COK》，騰訊的《王者榮耀》海外版也依靠創意行銷等組合打法，在土耳其市場拿下免費榜第一的成績，期間動用了數十位不同粉絲量級、不同風格的網紅。足以見得，在網紅興起、病毒內容傳播成本更低的資訊時代，創意行銷能帶來與傳統行銷打法截然不同的效果。
國內遊戲產品經過這幾年的內部競爭，在品質方面已經達到了足以與全球市場競爭的高度，特別是在手遊領域出現了很多技術、品質均領先海外市場的產品。在這種前提下，產品本身就足夠具備很多可挖掘的亮點，容易天然具備傳播潛力。
而與傳統的買量運作、代言廣告不同，創意行銷的方式更接地氣，借助網路環境下的內容傳播形態，能夠更有效的接觸到合適的玩家，同時創意內容也能激發出產品本身的傳播潛力，形成更大的輿論效應。可見，創意行銷與傳統行銷結合的方式，帶來的組合打法會更加扎實。
正如去年下半年，騰訊也好、網易也罷，諸多國內大廠都意識到了這一打法，並取得了各自的成績。那麼對於接下來繼續出海的團隊來說，或許創意行銷也是必不可少的一門功課了。
而換個角度看海外市場，透過如YouTube、twitch等掌握直播、視頻的壟斷平臺，甚至可以挖掘出隸屬於不同國家和地區的網紅，來進行傳播。顯而易見，這對於想要更快進入市場、或是建立起自身品牌的國內廠商來說，基於網紅行銷帶來的用戶粘性會更高，口碑和話題效應也會更強；由病毒傳播內容帶來的效果也會更長尾。只不過廠商想親自摸清楚這些市場規則，建立不同語言環境下與數十萬網紅的聯繫管道，並不是一件簡單的事情。
網紅行銷公司的必要性，在於一方面能夠迅速匹配到合適的網紅，另一方面是能理解遊戲本身的品質和亮點，並制定推廣創意方案。對於大多數團隊來說，前者可以依靠積累，但後者需要足夠的經驗和方法論來支撐。從《死神來了》和《COK》的兩個案例，我們能很清晰地得到答案。
不同的遊戲，怎麼找到與網紅行銷的結合點？在過去一年裡，NewCode運作了包括《終結者2》海外版、《王者榮耀》海外版、《死神來了》Steam版、《War Wings》、《列王的紛爭》在內的多個行銷案例。以騰訊的獨立風格遊戲《死神來了》和智明星通的老產品《列王的紛爭》，這兩個產品更特殊、操作難度更大的案例來看。
1. 對歐美而言的大眾風格，需要挖掘出趣味性
《死神來了》在北美發行的全案行銷案例是由NewCode負責執行的。這款遊戲是騰訊旗下工作室製作的獨立風格遊戲，從國內的視角來看，它的產品表現非常獨特，但在歐美市場的玩家看來，其實並非如此。
主要原因在於，這款產品採用的圖元風，是歐美遊戲市場長期以來大量產品都會採用的風格，而且經典作品輩出，對於當地市場的玩家而言，這是一種習以為常美術表現。所以這款產品在歐美市場的第一大門檻就是找到美術風格之外的亮點進行放大。
另一方面，《死神來了》是一款內容量並不算特別大的單機遊戲，這也意味著用戶對他的需求，可能是在短時間內就會達到高峰，後續的增長就會放平緩的。所以必須圍繞上線的節點來進行曝光。
“我們選取了這個遊戲本身的魔性玩法為切入點，結合不同玩家群體的需求，制定了一個輕娛樂、偏惡搞的推廣思路。”行銷團隊基於這兩個考慮，為《死神來了》在歐美制定了全案行銷推廣節奏，首先是線上的PR，其次是網紅行銷，然後在遊戲內容發酵了一段時間後，定制了一個玩家線下活動，貫穿整個推廣過程的，還有一個專門定制的病毒行銷視頻。
首先是病毒行銷視頻。
由於《死神來了》的遊戲節奏較慢，美術風格在歐美市場不突出，所以傳播點放在了遊戲中的矛盾點，也就是玩家要扮演死神的手下，替他收割人們的靈魂這一設定。因此病毒視頻選擇了推出主題曲的角度來製作，這樣通過曲風、詞義、節奏，能夠快速直接地傳達出輕鬆詼諧，擔憂充斥矛盾的概念。同時，製作主題曲也有利於控制成本。
“作曲相對簡單，我們通過一個星期的溝通就定下了大致的基調，但在作詞方面花了接近一個月的時間，進行了很多次的修改。”在執行團隊看來，歌詞更能給人留下深刻的印象：“一開始我們的作詞比較寬泛，但後來對產品跟深入地理解，以及跟項目團隊更多次的溝通後，選擇了更貼切遊戲內容的歌詞。”
可以看到《死神來了》正式版主題曲的歌詞非常魔性，甚至能夠配合曲調朗朗上口。視頻的傳播效果非常好，截止去年12月20日，便在Facebook上獲得了超過120萬的觀看次數。
其次是網紅的內容合作。
在YouTube中，有很多獨具風格的網紅，比如整天穿著粉紅色基調服裝的男生，表情誇張、表演力強。因此，與網紅的合作最關鍵的是在於挑選符合遊戲特性的人選，這樣更便於發揮他們本身的潛力，影響到更多的粉絲。
所以行銷團隊主要基於三個原則來挑選網紅：1.影響力足夠；2.網紅自身風格非常搞笑，如果不搞笑則很難展示遊戲的核心玩法和魔性的特質；3.不限制網紅自身的創意，基本讓他們自由發揮，從網紅自身對遊戲的感受，來挖掘不同角度的亮點，否則網紅做出來的視頻容易千篇一律。
截止去年12月20日，遊戲在YouTube上獲得了近320萬的觀看數，總計產出了近300部網紅原創的試玩視頻。配合線上媒體超過160篇的報導，達到了2300萬的曝光量，遠遠超出了項目最初預定100萬的曝光量。這也直接促使《死神來了》在上線Steam的當天，成為美國區熱銷新品榜第三位，次日進入暢銷總榜Top 25。
最後是線下活動。
由於曝光效果很好，所以緊接著《死神來了》又與NewCode合作，在北美舉辦了一場主題線下活動Gamer’s Night。這次活動的選址非常巧妙，定在了一家會定期舉辦遊戲主題Party的會場，這意味著不用過多的宣傳，都會有非常多的核心玩家來到現場。活動中，配合一些名牌的鍵鼠外設獎勵，官方與玩家也進行了互動活動，參與度非常高。
更重要的是，不論是線下活動中獲得回饋，還是線上內容中收穫的評論，歐美玩家對《死神來了》的評價基本都是正面的，對很多玩家來說，這些行銷內容、活動背後都透露出了遊戲本身的樂趣。
2. 上線三年的老遊戲，傳遞核心品牌形象是關鍵
對於《列王的紛爭》（後文簡稱COK）的案例來說，情況又有很大的不同。
首先這是一款上線已經三年的手遊，它在獲取新用戶的方面，已經非常難了。其次，智明星通在三周年的節點，本就計畫推出三場線下周年紀念活動。所以對行銷團隊來說，核心目的在於讓這一系列活動能夠圍繞一個主線，更有組織性地展開，同時加強品牌影響力。
也就是說，這與通常的行銷策劃案例不同，並非先有行銷主線，再豐富細節的構思，最終執行的，而是整體倒置過來，現有了要落地的細節方案，然後再來串聯它們。在行銷團隊看來，這次活動需要足夠引起玩家的討論，“否則如果只說COK要做一個活動，那麼很快就會被市場的聲音淹沒”。
在COK三周年活動中，總共要推出三個階段的活動，首先是官方製作了巨龍模型，參與到三場活動中，其次三場活動分別是遊戲展會、配合文藝復興節主題活動進行線下表演、在洛杉磯舉辦城堡之夜電競比賽。
從COK中世紀戰爭題材出發，行銷團隊首先想到了定制一系列的短片。配合這次活動屠龍的主題，來進行表演，圍繞戰士的視角展開故事線，來表達從龍出現、尋龍、屠龍，最終獲得皇冠的情節。這樣一來，既能配合線上的內容釋放，有可以串聯起線下的活動表演，最後連接到電競比賽爭奪第一的主題上。
所以首先行銷團隊製作了一則H5小遊戲，來增加線上玩家的互動量，進行預熱，並接管了官方的社交帳號，用於發佈與這次活動相關的內容。同時，他們還為活動製作了專門的展示頁面，用於持續更新相關內容。僅活動頁面的流覽量就達到了5w以上，平均同時線上玩家超過1000人。
其次是製作了以屠龍為主線的5則短片視頻，每段視頻時長不超過2分鐘。這樣做的好處在於量級很輕，便於傳播和轉載，而五段內容在情節上有緊密聯繫，會引起玩家的持續關注。
視頻製作時考慮到預算，並沒有邀請專業的演員，但人選方面並沒有馬虎。行銷團隊找到了一個叫做中世紀打鬥的俱樂部，成員都熱衷於穿著中世紀的鎧甲進行打鬥，行銷團隊也從中挑選了打鬥非常好，同時具備表演能力的人來扮演主人公。
除了線上上持續放出內容，把控官方社區帳號與玩家的互動節奏之外，行銷團隊還為最終的電競比賽設置了全球直播的環節，同時線上人數超過了30萬。事實上COK的並不是傳統的高DAU電競遊戲，再加上遊戲年齡不小，這個觀看人數在官方看來，已經是很滿意的資料了。
更重要的是，COK的這次行銷項目中，行銷團隊投入了5人，執行時間僅有短短一周，最終達到了目前的效果。
總體來看，《死神來了》和《COK》這兩個案例，與其他傳統的行銷案例差異非常大，一個是小眾向的產品隨時可能被市場埋沒，另一個是上線三年的老遊戲，很難將話題發酵到更廣的領域。而兩個專案執行下來，效果都超出了廠商本身的預期。
國內遊戲產品出海必須具備足夠清晰的思路，特別是在做創意行銷的時候。因為在歐美，面臨的不僅僅是同領域的競爭者，一些慣於行銷、品質精良的大作，隨時可能引領市場的風向，讓產品被市場淹沒。而要做出極具創意的行銷案例，既要足夠掌握當地市場，還要充分理解國內遊戲產品。
創意行銷或成出海廠商必修課除了《死神來了》和《COK》，騰訊的《王者榮耀》海外版也依靠創意行銷等組合打法，在土耳其市場拿下免費榜第一的成績，期間動用了數十位不同粉絲量級、不同風格的網紅。足以見得，在網紅興起、病毒內容傳播成本更低的資訊時代，創意行銷能帶來與傳統行銷打法截然不同的效果。
國內遊戲產品經過這幾年的內部競爭，在品質方面已經達到了足以與全球市場競爭的高度，特別是在手遊領域出現了很多技術、品質均領先海外市場的產品。在這種前提下，產品本身就足夠具備很多可挖掘的亮點，容易天然具備傳播潛力。
而與傳統的買量運作、代言廣告不同，創意行銷的方式更接地氣，借助網路環境下的內容傳播形態，能夠更有效的接觸到合適的玩家，同時創意內容也能激發出產品本身的傳播潛力，形成更大的輿論效應。可見，創意行銷與傳統行銷結合的方式，帶來的組合打法會更加扎實。
正如去年下半年，騰訊也好、網易也罷，諸多國內大廠都意識到了這一打法，並取得了各自的成績。那麼對於接下來繼續出海的團隊來說，或許創意行銷也是必不可少的一門功課了。