2017年3月21日， 北京市慈弘慈善基金會聯合北京師範大學社會公益研究中心、《公益時報》社共同舉辦“北京基金會能力建設”工作坊。 本次工作坊的主題是“募資”專題， 來自壹基金、中華少年兒童慈善救助基金會、中國扶貧基金會、靈析的分享嘉賓與到場的近90名公益同仁共同探討了現代公益組織的籌款思維、公募、月捐、智慧公益等熱點議題， 大家都收穫滿滿！
以下文字是根據壹基金秘書長李勁先生的分享采寫。
今天工作坊的主題是募資。 從長遠來說， 特別是作為機構和個人之間發展來說， 考慮更長遠、更大、更基礎的問題是有好處的。 因此：
首先， 我（指李勁先生）想提一下能得到尊重的公益組織有哪些特徵？那我們要關注現代公益組織的概念。 然後， 在這種思路之下， 我們繼續考慮為什麼籌資， 怎麼樣籌資的問題。 以及， 我們如何在技術層面， 用財務模型來指導我們作為一個現代公益組織的籌資的規劃。
1.關於使命與現代性的思考
第一個思考， 我們所在組織的價值觀是什麼？壹基金是李連傑先生2007年4月創立的創新型公益組織， 壹基金以“盡我所能， 人人公益”為願景， 搭建專業透明的公益平臺， 專注於災害救助、兒童關懷與發展、公益支持與創新三大領域， 致力於成為中國公益的開拓者、創新者和推動者。
2017年， 是壹基金成立的第10年。 我們（壹基金）在想10年壹基金用什麼主題呢？有想到“十年回顧”、“十年回望”、“十年反思”， 但好像都不合適。 當我們問李連傑先生， 他說“問心”。 即， 我們的發心是什麼。 為什麼我們有這麼好的發心， 我們還面臨這麼多的困難。 這些問題就是今天所講的， 你的機構
使命是什麼， 這決定了你的籌款思路。
第二個思考， 要關注機構的現代性問題， 需要明白是什麼是公益組織， 什麼是具有現代性的公益組織。 現代的治理（管理）是現代性的表現。 第一需要權責一致。 理事會、秘書處、監事會都會是由專業性人員組成的，
現代的管理理念是必須的。 就像壹基金馬蔚華理事長說的， 除了非營利組織價值觀體系之外， 還有戰略、能夠防範風險和激勵進取的制度。 既要激勵進取， 又要防範風險。 如果一個非營利機構沒有防範風險的理念是不科學的。
制度的核心是你怎麼激勵機構是有進取心的。 激勵的目的是獲得正向的回應與回報， 機構能夠正常運轉。 機構各個部門崗位是存在權衡的。 設計相應的梯隊、進行相應的團隊管理。 那麼如何凝聚他們的力量呢， 這就需要你去明確自己的使命是什麼，
第三個思考， 需要保有對於現代工具的運用也就是與時俱進的學習能力， 包括你的業務模式和技術。 李勁先生舉了一個例子， 是如果你用摩拜單車APP是掃不開OFO單車的， 雖然他都是自行車，也都是最新的互聯網技術的使用。但是營運模式、車輛的細節是不同的。這個例子的含義，或許是體驗你對新事物的瞭解程度問題。對於商業公司來說，它需要思考的問題很多，包括盈利和運營模式，使用何種技術標準和方案，獲客、融資、風控...這些內容我們的公益組織有沒有去思考呢。我們的業務模式是什麼，籌資是什麼？你是等著上面撥錢，還是自己（指理事會成員）掏錢，還是自己在市場裡面（指公眾籌款）籌錢。籌資之後，我的業務是什麼，我的錢是如何花出去的，都是需要自己的組織管理層去思考的。從技術上看，互聯網技術、AI技術和我們公益組織有沒有關聯性呢？
當你在思考這些問題的同時，我們不得不去回答最原始的那個問題是使命驅動，而非行政驅動或者市場驅動。我們應該清楚地知道自己機構的使命是什麼。每一家具備現代性的公益機構，不能簡單地由領導決定做什麼，也不能是捐贈人有個想法就去執行。而是要強調我們的想法。我們公益組織存在的目的不是為了簡單的修修補補，我們應該還要想到社會怎麼樣變得更好，我們所解決的社會問題是什麼。在做好自己的業務工作之外，我們會思考，現代治理國家體系裡面我們是什麼位置，我們如果不把這件事情講清楚，那就停留在非常傳統的思維階段。
2.關於公共屬性的思考
此時，如果你解答了這個問題，那麼有一個新的問題就會出現，也必須去面對，就是公益組織的公共性問題。
公益組織要具有公共性。它是個人所有還是公司所有，還是社會所有？社會所有是理事會有很強的社會代表性，而且沒有任何一個人可以控制公益機構。有些公益組織、基金會，應該說還是個人想什麼就做什麼，個人想把錢從他的口袋裡往那兒掏就往那兒掏，就根據老闆的意志往這兒放幾十萬，往那兒放幾十萬，這並不是公共性。
我認為現代公益組織應該具有公共動員能力，有本事與公眾對話，向公眾募資，促進公共參與。美國有很多個人基金會，募資並不面向公眾動員，但在活動上面向公眾動員。像洛克菲勒基金會是不向公眾募款。
具有公共屬性的公益組織，如何向公眾對話，而不是單向的傳播，一定是要具備相互溝通的能力。這是在進行公眾募集之前需要思考的。首先，需要別人對你所做的事情有認可，能解釋清楚是做什麼的，會怎樣做。向公眾募集，能接受問責，有能力可以做。
《慈善法》規範下的現在，可以進行公募組織註冊，可以開放向公眾募集。但是，在資訊披露上和監管上要求很高。像壹基金這樣成立了十年的基金會，仍然在披露上離真正向公眾說話，向公眾募集，而且接受公共監管方面存在很多問題，需要不斷完善、改進。公共監管一方面是公眾和媒體的監督，另外還有政府組織監管。
3.關於專業性的思考
第一，聯合國可持續發展目標，這是人類發展最宏大的目標。公益組織夥伴瞭解這個目標的有多少？一個小機構的小目標和人類發展目標有什麼關係？如果不能清除的回答，也許在專業性上，在最基本的理念層面還差的挺多，需要去補習。
第二，公益組織的的能力是以知識和能力為核心競爭力。需要有相匹配的專案管理能力和技術支援的。舉一個例子，你用怎樣的產品和服務面向公眾籌款，專案產品的效果和效率是通過什麼樣的評估指標去評估和驗證的，這需要補足專門的技術。指標是不是具有重複性、穩定性、相關性。這些是專業市場能力。
第三，需要有合理的業務架構和團隊來支持整個機構的發展。李勁先生給大家提出一個問題，一般來說公益組織的入口是籌資，出口是專案，後臺是支持。你的後臺裡面有法務嗎？你的合同有專業人給你審核過嗎？你知道合同裡面的風險是什麼？當你出現問題時候，有沒有內部或外部的法務幫助你去解決你的法律問題呢？筆者看這個問題時候，會思考法務人員的意義所在，是幫助你提升抵禦法律層面風險的能力。或者說，就像你拿一個孩子的照片和故事去做籌款工作時候，你有沒有注意到隱私權的問題，當你確實無法規避一些問題，涉嫌侵犯隱私權時候，能不能根據實際情況提出一個解決辦法。隨著公益組織發展，這樣的爭議也無可避免，爭議不在於對或錯，而在於你用現代商業企業的邏輯與方式去解決。
還有一個專業倫理意識行為規範問題。你有沒有考慮自己團隊的基本公平問題。比如特別發達的公益組織，如果把雇傭弱勢人群或者殘障人士，就是把具體的公平納入到機構裡面，有沒有考慮到男女平等的問題，考慮到男女社會的權利和差異性問題。
所以現代公益組織現代性是什麼，公共性是什麼？你真的能夠向公眾說話嗎？你能跟公眾講清楚你是幹什麼的，說服他們來支持你，你有能力動員他們加入你的事業嗎？第三個是專業性，你具備一個能力或技術壁壘，你會別人不會或者做的沒你好嗎？
4.現代公益組織的籌款之道
首先，仍然是捫心自問初心和使命是什麼。機構存在的目的是什麼？行業目的是什麼？而後才問自己為什麼要籌款？是籌款額的增長，漂亮的財報，還是始終不離初衷，解決了一系列的社會公共議題，為了説明有需要的人，為了實現機構使命，促進社會變革？
活動現場
壹基金團隊是一個注重細節性的公益組織。在確認一個籌款文案時候，會和企業、籌款平臺反復溝通、修改、確認。一個感人的故事吸引到一些善款時候，籌款的結果並不是我們所追尋的價值所在，而是這個行為與結果是經過我們的價值觀和“心”所產生出來的社會價值才是真正的價值所在。正如李勁先生所分享的壹基金是一個平臺組織，這個平臺上是資源轉換和價值轉換，把每個人的愛心喚醒，變成社會資源。
如壹基金一般，清楚自己的使命所在之後，一定會問自己用什麼籌款？依靠理事會的力量或許是一種選擇，依靠社群關係置換資源或許也是一種選擇。更為關鍵的是，要具有滿足市場需求的公益產品，要具備與公眾交流的能力，你要對自己的產品具有整合市場行銷的能力。
你的公益產品的上游是你的捐贈人。那麼誰是我的捐贈人？壹基金所宣導的，分享給行業同仁的是，要相信理念的力量，相信人人公益。應該是向你身邊的人，最常見的人，去講你是做什麼的。因此，壹基金從2015年年底開始嘗試“月捐”方式。月捐是把源於衝動和感動的捐贈變成信仰的捐贈。機構應該去營造這種“捐贈文化”。當時我們說我們是逆風飛翔。中國是感動普通人讓他給你捐贈，你的故事越好聽越好，就是要能感動人，這是我們籌資的訴求。但是，上百萬人，月捐給你一塊錢，因為他長期的習慣，導致他對公益的關切和公益的瞭解，他們可以更好的來監督你，來支持你，問責你，這需要引領捐贈文化。
怎麼樣讓我們的公益組織的文化變得更加可持續和更加正向？
活動現場
李勁先生連續向公益組織夥伴們提出了幾個問題，來探討什麼是具有現代公益組織的籌款理念。我們需要籌多少款，籌款你花得了嗎？你有沒有透支機構的能力，以及機構的資源，機構的關係，以及團隊的精力，都要考慮，要有規劃。其實我們從籌資角度考慮極限，多少是多？中國把公眾募集許可權開放之後，你募集的錢是要花掉，你存下來的錢非常非常少。所以，壹基金可能未來是每年募集3億，開支3億，餘有3億，大致是333的一種理想狀態。有沒有可能在現在政策框架下把資金池做的很大，這可能是一個夢想，也可能是一個偽命題。公益組織應該有合理的籌款與善款使用規劃。
財務模型的重要性和意義。我為什麼今年籌那麼多錢，明年籌那麼多錢？你的財務狀況是怎樣的，你籌多少錢，花多少錢，存多少錢，你花的錢，存的錢，符合法律規定嗎？你的人員編制如果是固定，你上年的收入固定，你的開支應該也是固定的。收入能力和支出能力，兩個是相互的變數，它的開支獨立。作為公益組織的負責人要充分地根據你的現實情況考慮這些，也就是你現金流問題，財務可持續問題。公益組織需要關注現金餘額，公益機構沒有固定資產，基本上是現金。我上一年度是多少錢，今年現金流和淨流入多少，現金流等於本年度現金餘額。然後餘額與下年度總開支的差額衡量財務抗風險能力。因此，事實上健康的籌款問題是綜合考慮你的財務抗風險能力問題。
公益組織保證法律規定的註冊資金是底線。公益組織在面對各種市場風險、品牌風險和內部的組織架構風險的時候，就要設計與你的真實情況、預期風險所匹配的財務模型，提升你的抗風險能力。經驗分析，持續地籌款快速增長未必是在良性的發展。一旦出現收入下降，你的支出，包括你的項目支出、行政費用、人力資源成本等等是恒定或是增長的，而且像人力資源成本是一個剛性增長的概念，那麼你的組織勢必會面對較大的風險。你在做籌款時候需要去思考你究竟是追尋籌款的最大額度，還是合理的籌款額度。
財務模型決定了你的籌款額度，也能夠保證所在公益組織的發展合法合規。第一是保證機構的規模影響力，當然還不是完全的規模，你的品牌創造能力，你至少要想到我的開支和規模足夠。第二就是抗風險能力，第三是指導機構綜合能力。
特別是在現階段，你的管理費用問題是需要仔細核算的，是10%還是4%，這和你的規模、實際情況都是相關聯的。希望大家都能找到合適自身的財務模型，進而真正促進和指導我們機構歷年的籌資指標。
雖然他都是自行車，也都是最新的互聯網技術的使用。但是營運模式、車輛的細節是不同的。這個例子的含義，或許是體驗你對新事物的瞭解程度問題。對於商業公司來說，它需要思考的問題很多，包括盈利和運營模式，使用何種技術標準和方案，獲客、融資、風控...這些內容我們的公益組織有沒有去思考呢。我們的業務模式是什麼，籌資是什麼？你是等著上面撥錢，還是自己（指理事會成員）掏錢，還是自己在市場裡面（指公眾籌款）籌錢。籌資之後，我的業務是什麼，我的錢是如何花出去的，都是需要自己的組織管理層去思考的。從技術上看，互聯網技術、AI技術和我們公益組織有沒有關聯性呢？當你在思考這些問題的同時，我們不得不去回答最原始的那個問題是使命驅動，而非行政驅動或者市場驅動。我們應該清楚地知道自己機構的使命是什麼。每一家具備現代性的公益機構，不能簡單地由領導決定做什麼，也不能是捐贈人有個想法就去執行。而是要強調我們的想法。我們公益組織存在的目的不是為了簡單的修修補補，我們應該還要想到社會怎麼樣變得更好，我們所解決的社會問題是什麼。在做好自己的業務工作之外，我們會思考，現代治理國家體系裡面我們是什麼位置，我們如果不把這件事情講清楚，那就停留在非常傳統的思維階段。
2.關於公共屬性的思考
此時，如果你解答了這個問題，那麼有一個新的問題就會出現，也必須去面對，就是公益組織的公共性問題。
公益組織要具有公共性。它是個人所有還是公司所有，還是社會所有？社會所有是理事會有很強的社會代表性，而且沒有任何一個人可以控制公益機構。有些公益組織、基金會，應該說還是個人想什麼就做什麼，個人想把錢從他的口袋裡往那兒掏就往那兒掏，就根據老闆的意志往這兒放幾十萬，往那兒放幾十萬，這並不是公共性。
我認為現代公益組織應該具有公共動員能力，有本事與公眾對話，向公眾募資，促進公共參與。美國有很多個人基金會，募資並不面向公眾動員，但在活動上面向公眾動員。像洛克菲勒基金會是不向公眾募款。
具有公共屬性的公益組織，如何向公眾對話，而不是單向的傳播，一定是要具備相互溝通的能力。這是在進行公眾募集之前需要思考的。首先，需要別人對你所做的事情有認可，能解釋清楚是做什麼的，會怎樣做。向公眾募集，能接受問責，有能力可以做。
《慈善法》規範下的現在，可以進行公募組織註冊，可以開放向公眾募集。但是，在資訊披露上和監管上要求很高。像壹基金這樣成立了十年的基金會，仍然在披露上離真正向公眾說話，向公眾募集，而且接受公共監管方面存在很多問題，需要不斷完善、改進。公共監管一方面是公眾和媒體的監督，另外還有政府組織監管。
3.關於專業性的思考
第一，聯合國可持續發展目標，這是人類發展最宏大的目標。公益組織夥伴瞭解這個目標的有多少？一個小機構的小目標和人類發展目標有什麼關係？如果不能清除的回答，也許在專業性上，在最基本的理念層面還差的挺多，需要去補習。
第二，公益組織的的能力是以知識和能力為核心競爭力。需要有相匹配的專案管理能力和技術支援的。舉一個例子，你用怎樣的產品和服務面向公眾籌款，專案產品的效果和效率是通過什麼樣的評估指標去評估和驗證的，這需要補足專門的技術。指標是不是具有重複性、穩定性、相關性。這些是專業市場能力。
第三，需要有合理的業務架構和團隊來支持整個機構的發展。李勁先生給大家提出一個問題，一般來說公益組織的入口是籌資，出口是專案，後臺是支持。你的後臺裡面有法務嗎？你的合同有專業人給你審核過嗎？你知道合同裡面的風險是什麼？當你出現問題時候，有沒有內部或外部的法務幫助你去解決你的法律問題呢？筆者看這個問題時候，會思考法務人員的意義所在，是幫助你提升抵禦法律層面風險的能力。或者說，就像你拿一個孩子的照片和故事去做籌款工作時候，你有沒有注意到隱私權的問題，當你確實無法規避一些問題，涉嫌侵犯隱私權時候，能不能根據實際情況提出一個解決辦法。隨著公益組織發展，這樣的爭議也無可避免，爭議不在於對或錯，而在於你用現代商業企業的邏輯與方式去解決。
還有一個專業倫理意識行為規範問題。你有沒有考慮自己團隊的基本公平問題。比如特別發達的公益組織，如果把雇傭弱勢人群或者殘障人士，就是把具體的公平納入到機構裡面，有沒有考慮到男女平等的問題，考慮到男女社會的權利和差異性問題。
所以現代公益組織現代性是什麼，公共性是什麼？你真的能夠向公眾說話嗎？你能跟公眾講清楚你是幹什麼的，說服他們來支持你，你有能力動員他們加入你的事業嗎？第三個是專業性，你具備一個能力或技術壁壘，你會別人不會或者做的沒你好嗎？
4.現代公益組織的籌款之道
首先，仍然是捫心自問初心和使命是什麼。機構存在的目的是什麼？行業目的是什麼？而後才問自己為什麼要籌款？是籌款額的增長，漂亮的財報，還是始終不離初衷，解決了一系列的社會公共議題，為了説明有需要的人，為了實現機構使命，促進社會變革？
活動現場
壹基金團隊是一個注重細節性的公益組織。在確認一個籌款文案時候，會和企業、籌款平臺反復溝通、修改、確認。一個感人的故事吸引到一些善款時候，籌款的結果並不是我們所追尋的價值所在，而是這個行為與結果是經過我們的價值觀和“心”所產生出來的社會價值才是真正的價值所在。正如李勁先生所分享的壹基金是一個平臺組織，這個平臺上是資源轉換和價值轉換，把每個人的愛心喚醒，變成社會資源。
如壹基金一般，清楚自己的使命所在之後，一定會問自己用什麼籌款？依靠理事會的力量或許是一種選擇，依靠社群關係置換資源或許也是一種選擇。更為關鍵的是，要具有滿足市場需求的公益產品，要具備與公眾交流的能力，你要對自己的產品具有整合市場行銷的能力。
你的公益產品的上游是你的捐贈人。那麼誰是我的捐贈人？壹基金所宣導的，分享給行業同仁的是，要相信理念的力量，相信人人公益。應該是向你身邊的人，最常見的人，去講你是做什麼的。因此，壹基金從2015年年底開始嘗試“月捐”方式。月捐是把源於衝動和感動的捐贈變成信仰的捐贈。機構應該去營造這種“捐贈文化”。當時我們說我們是逆風飛翔。中國是感動普通人讓他給你捐贈，你的故事越好聽越好，就是要能感動人，這是我們籌資的訴求。但是，上百萬人，月捐給你一塊錢，因為他長期的習慣，導致他對公益的關切和公益的瞭解，他們可以更好的來監督你，來支持你，問責你，這需要引領捐贈文化。
怎麼樣讓我們的公益組織的文化變得更加可持續和更加正向？
活動現場
李勁先生連續向公益組織夥伴們提出了幾個問題，來探討什麼是具有現代公益組織的籌款理念。我們需要籌多少款，籌款你花得了嗎？你有沒有透支機構的能力，以及機構的資源，機構的關係，以及團隊的精力，都要考慮，要有規劃。其實我們從籌資角度考慮極限，多少是多？中國把公眾募集許可權開放之後，你募集的錢是要花掉，你存下來的錢非常非常少。所以，壹基金可能未來是每年募集3億，開支3億，餘有3億，大致是333的一種理想狀態。有沒有可能在現在政策框架下把資金池做的很大，這可能是一個夢想，也可能是一個偽命題。公益組織應該有合理的籌款與善款使用規劃。
財務模型的重要性和意義。我為什麼今年籌那麼多錢，明年籌那麼多錢？你的財務狀況是怎樣的，你籌多少錢，花多少錢，存多少錢，你花的錢，存的錢，符合法律規定嗎？你的人員編制如果是固定，你上年的收入固定，你的開支應該也是固定的。收入能力和支出能力，兩個是相互的變數，它的開支獨立。作為公益組織的負責人要充分地根據你的現實情況考慮這些，也就是你現金流問題，財務可持續問題。公益組織需要關注現金餘額，公益機構沒有固定資產，基本上是現金。我上一年度是多少錢，今年現金流和淨流入多少，現金流等於本年度現金餘額。然後餘額與下年度總開支的差額衡量財務抗風險能力。因此，事實上健康的籌款問題是綜合考慮你的財務抗風險能力問題。
公益組織保證法律規定的註冊資金是底線。公益組織在面對各種市場風險、品牌風險和內部的組織架構風險的時候，就要設計與你的真實情況、預期風險所匹配的財務模型，提升你的抗風險能力。經驗分析，持續地籌款快速增長未必是在良性的發展。一旦出現收入下降，你的支出，包括你的項目支出、行政費用、人力資源成本等等是恒定或是增長的，而且像人力資源成本是一個剛性增長的概念，那麼你的組織勢必會面對較大的風險。你在做籌款時候需要去思考你究竟是追尋籌款的最大額度，還是合理的籌款額度。
財務模型決定了你的籌款額度，也能夠保證所在公益組織的發展合法合規。第一是保證機構的規模影響力，當然還不是完全的規模，你的品牌創造能力，你至少要想到我的開支和規模足夠。第二就是抗風險能力，第三是指導機構綜合能力。
特別是在現階段，你的管理費用問題是需要仔細核算的，是10%還是4%，這和你的規模、實際情況都是相關聯的。希望大家都能找到合適自身的財務模型，進而真正促進和指導我們機構歷年的籌資指標。