第二屆中國文旅產業年會上， 中國社科院旅遊研究中心主任宋瑞做了《旅遊產業新格局》主題演講， 以下為演講實錄：
非常高興回到西安， 我出生在這個地方， 生長在這個地方， 所以對西安很有感情。 在座的各位都是商業上非常成功的人士， 我作為一個研究者， 離商業隔得很遠， 我的專業是產業經濟學， 所以我今天分享的內容是《中國旅遊產業新格局》， 我試著給大家勾勒一下旅遊產業發生了什麼樣的變化。
到底是什麼影響一個產業結構和格局的因素呢？產業經濟學告訴我們， 決定產業組織的理論有很多， 我當時學習的時候有哈佛學派、芝加哥學派、奧地利學派等等， 高度抽象的理論是否可以解讀我們複雜的現實， 西方經濟理論能否說明中國的具體情況？是什麼決定了市場結構呢？
五大因素影響產業格局
從中國的具體情況來看，
第一是政策， 從大的改革開放、宏觀調控， 西部大開發這樣的區域政策， 到財稅政策、金融政策、產業政策、土地政策等， 這些會對每一個行業有深刻影響。
第二是資本， 進入到這個行業的投資主體、投資目的、投資方式， 投資哪些具體細分領域， 經營方式等， 都對行業都有很大影響。
第三， 投資進入到一個行業， 一定是指向需求的， 你的消費主體在哪裡， 他們是什麼樣的消費訴求， 有什麼樣的消費特徵， 消費方式發生了什麼樣的變化， 消費結構是什麼樣的， 未來的升級方式在哪裡， 都是我們需要思考的問題。
第四， 競爭要素不同。 在這個行業裡面， 由於資本不同、政策不同，
第五， 其它環境影響因素， 比如基礎設施， 這個對中國旅遊產業區域格局會發生重大影響， 比如我們的旅遊管理體系， 以及商業倫理和社會心態等。
詳解五大影響因素
首先， 從政策角度來看， 旅遊是改革開放的產物， 從1978年到現在， 旅遊產業的發展中， 政策起到了非常重要的推動作用。 我們不說更遠， 從2008年， 就是這10年來的政策推動， 產業政策、宏觀政策的這種密集的程度是空前的。 大家印象很深的， 2009年中央發佈41號檔的時候， 大家特別振奮， 再到後來每隔一段時間都有重要的旅遊政策出臺，
例如圍繞旅遊發展的， 環境政策， 發展的治理體系政策， 關鍵要素整合政策， 比如以前長期制約的土地要素、建設規劃， 包括遺產怎麼樣利用、活化的政策；圍繞旅遊公共設施和服務的， 針對旅遊市場主體的， 旅行社、導遊， 這樣的一些產業主體的改革和政策， 這幾年及其密集的在出臺。
從政策結構來看， 已經構成了一個非常密集的產業政策的體系。 旅遊跟各個產業的融合， 也在進一步加強。 從產業政策的覆蓋範圍來看， 覆蓋了幾乎旅遊產業發展需要的所有方面， 從治理體系、要素供給、投融資機制， 進入退出機制、產業融合機制， 包括公共服務構成了非常全面、完善的政策工具箱，
第二個影響我們產業格局的， 是很重要的資本力量， 而且這個力量目前越來越強大。 大家都知道國民經濟三架馬車裡， 我們現在更多依賴於消費， 投資本身的增速這幾年也是降低的。 那麼在投資對GDP的貢獻降低， 投資本身的增速降低的背景下， 旅遊的投資實際上是增長非常明顯的。
根據國家旅遊局的預測， 2017年旅遊投資已經達到了一個新的高值， 1.5萬億元的投資規模。 如果我們從全球角度來看， 全球對旅遊投資的統計口徑是不一樣的， 但不管怎麼說， 我們未來還有很大的增長空間， 因為相比全球其它區域來說， 我們的占比不是很高。
旅遊投資裡面我們可以看到這樣幾個特徵：一是投資以大項目為主， 現在十億、百億、千億的投資旅遊項目很多；其次，民營企業為主，基本能占到60%左右；三是，跨界企業越來越多。
資本的力量會越來越大，我們有各種資料來支撐這個觀點，比如說京津冀投資的大型項目，實際上傳統意義上不是從事旅遊業的企業佔據了73.3%的投資。我們再以投資旅遊的上市公司看，轉型旅遊業的企業，尤其從房地產轉型的企業比較多，也包括交通版塊、園林版塊、文化板塊、演藝板塊，現在也越來越多接入到旅遊裡面，旅遊跨界現象越來越明顯。
下一個很重要的投資特徵，就是越來越多的企業、資本它會自身形成一個完整的，或者說相對完整的產業體系，例如複星集團、攜程、中國旅遊集團等，這些企業都構成了比較完整的產業結構和產業體系，這會對旅遊行業產生非常重要的格局影響。
最後一個資本影響產業格局的特徵，大家都喜歡叫O2O，我認為其實不是，是O&O，線上和線下不是誰“to”誰，很多企業自身都是線上+線下，自然而然形成這樣的體系，所以資本這樣一個佈局，影響著未來產業發展的趨勢。
另外從投資角度來說，訴求也會越來越多元化，可能有的追求投資回報，有的追求資產增值，有的追求土地增值，有的追求稅收方面的等，比如民宿投資更多出於情懷。從多訴求的角度來看，我們有很多問題需要思考，比如投資衝動和真實的市場需求，投資者思維和利益相關者思維如何平衡等，這都是要重點考慮的。
另外從整個行業角度來看，旅遊產業資產收益率還是比較低的，尤其是跟境外旅遊上市公司進行比較。
第三個影響產業格局的因素是，市場需求發生了重要變化，這幾年我們關注到中國人口數量和人口結構的變化，會對旅遊行業有深刻影響。很多人會關注中產階層，中產階層是目前支撐中國旅遊消費，尤其是中高端消費、出境消費的很重要的市場群體；另外一個是年輕一代的市場，他們在未來會有更大的增長潛力，絕大多數消費增長都來自這個群體。
我們從企業角度要思考這樣的問題，消費主體發生了什麼變化，消費心態有什麼變化。比如說標籤化和個性化的消費心理，實際上是高度結合在一起的。包括我們的消費形式，大家都說從觀光到度假，我認為中國的度假跟西方是不一樣的，我們可能參與式的、深度創造性體驗的會更多一些；我認為中國旅遊消費是高度分層化的消費，這些問題都需要進一步思考。
第四，很重要的就是面對新市場需求和資本格局，競爭要素和手段也在發生很明顯變化。原來大家比較看重的依賴，所謂老天爺和老祖宗留下的旅遊資源，現在資本參與、土地、勞動力，尤其品牌IP，商業模式、管理、科技、創新意識和創新能力，都成為重要的競爭要素。優秀的人才資源是T型結構，有廣泛的知識和能力體系，同時在某一方面非常擅長，我認為企業競爭也會是這樣一個格局。
最後就是其他環境因素，包括基礎設施，例如高鐵的體系會對產業區域的格局、城市關係、目的地競爭產生深刻的影響。還有很重要的，大家最近在關注東北的一些情況，不管是投資還是消費的問題，實際上都是跟行業治理體系、商業倫理和社會消費心態有很密切的關係。
總結一句話，其實是多重的因素影響中國旅遊產業格局的形成和演化，影響我們的市場結構和市場行為。在未來我們要從高速增長向優質發展進行轉變的話，就需要從上述幾個方面共同的發力。
現在十億、百億、千億的投資旅遊項目很多；其次，民營企業為主，基本能占到60%左右；三是，跨界企業越來越多。資本的力量會越來越大，我們有各種資料來支撐這個觀點，比如說京津冀投資的大型項目，實際上傳統意義上不是從事旅遊業的企業佔據了73.3%的投資。我們再以投資旅遊的上市公司看，轉型旅遊業的企業，尤其從房地產轉型的企業比較多，也包括交通版塊、園林版塊、文化板塊、演藝板塊，現在也越來越多接入到旅遊裡面，旅遊跨界現象越來越明顯。
下一個很重要的投資特徵，就是越來越多的企業、資本它會自身形成一個完整的，或者說相對完整的產業體系，例如複星集團、攜程、中國旅遊集團等，這些企業都構成了比較完整的產業結構和產業體系，這會對旅遊行業產生非常重要的格局影響。
最後一個資本影響產業格局的特徵，大家都喜歡叫O2O，我認為其實不是，是O&O，線上和線下不是誰“to”誰，很多企業自身都是線上+線下，自然而然形成這樣的體系，所以資本這樣一個佈局，影響著未來產業發展的趨勢。
另外從投資角度來說，訴求也會越來越多元化，可能有的追求投資回報，有的追求資產增值，有的追求土地增值，有的追求稅收方面的等，比如民宿投資更多出於情懷。從多訴求的角度來看，我們有很多問題需要思考，比如投資衝動和真實的市場需求，投資者思維和利益相關者思維如何平衡等，這都是要重點考慮的。
另外從整個行業角度來看，旅遊產業資產收益率還是比較低的，尤其是跟境外旅遊上市公司進行比較。
第三個影響產業格局的因素是，市場需求發生了重要變化，這幾年我們關注到中國人口數量和人口結構的變化，會對旅遊行業有深刻影響。很多人會關注中產階層，中產階層是目前支撐中國旅遊消費，尤其是中高端消費、出境消費的很重要的市場群體；另外一個是年輕一代的市場，他們在未來會有更大的增長潛力，絕大多數消費增長都來自這個群體。
我們從企業角度要思考這樣的問題，消費主體發生了什麼變化，消費心態有什麼變化。比如說標籤化和個性化的消費心理，實際上是高度結合在一起的。包括我們的消費形式，大家都說從觀光到度假，我認為中國的度假跟西方是不一樣的，我們可能參與式的、深度創造性體驗的會更多一些；我認為中國旅遊消費是高度分層化的消費，這些問題都需要進一步思考。
第四，很重要的就是面對新市場需求和資本格局，競爭要素和手段也在發生很明顯變化。原來大家比較看重的依賴，所謂老天爺和老祖宗留下的旅遊資源，現在資本參與、土地、勞動力，尤其品牌IP，商業模式、管理、科技、創新意識和創新能力，都成為重要的競爭要素。優秀的人才資源是T型結構，有廣泛的知識和能力體系，同時在某一方面非常擅長，我認為企業競爭也會是這樣一個格局。
最後就是其他環境因素，包括基礎設施，例如高鐵的體系會對產業區域的格局、城市關係、目的地競爭產生深刻的影響。還有很重要的，大家最近在關注東北的一些情況，不管是投資還是消費的問題，實際上都是跟行業治理體系、商業倫理和社會消費心態有很密切的關係。
總結一句話，其實是多重的因素影響中國旅遊產業格局的形成和演化，影響我們的市場結構和市場行為。在未來我們要從高速增長向優質發展進行轉變的話，就需要從上述幾個方面共同的發力。