“花出的每一分錢，
都是在為想要的世界投票”。
2018年第一件吊詭的事情， 就是嘻哈音樂在國內曇花一現的境遇， 面對強勢的主流標準， 他們想要逐漸融入大眾文化的目標， 暫時遭受挫敗。 儘管中國本土嘻哈仍然不成熟， 但圍繞街頭文化而來的各種潮流產業， 在過去的數年中， 慢慢地接受著市場的考驗。 很難說沒有了嘻哈音樂和街頭文化， 所謂的潮牌還能否更好地繼續生存下去。
這個時間節點上， ELLEMEN 走訪了武漢、廈門、深圳三地六個“國潮”品牌。 這三個城市代表了“國潮”在北上廣外最新興的勢力， 在摸索中，
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“無論國潮怎麼樣， 能賣貨是真的”
“國潮”這個叫法什麼時間、從何叫起， 就算行業中人也答不上來。 “近幾年吧。 ”大家說。 “國潮”就是中國的或國產的“潮牌”， 與歐美和日本的“潮牌”相對應。 “以前都管我們叫中國原創設計品牌。
無論怎麼叫， 能賣貨是真的。 2017年“雙十一”， 不少“國潮”品牌當天的營業額與往年相比都有了大幅提升， 甚至翻番。 有潮流媒體報導， 四個處於發展階段的國內品牌在“雙十一”當天銷售額都遠超一百萬， 達到了預期中的目標， 總客單數量在3000單到5000單不等；而處於初始階段的品牌， 當天營業額度也接近十萬元。
2016年， 阿裡巴巴評估“國潮”板塊線上成交量達到三億元以上（含品牌店鋪、代理商等）， 2017年的“雙十一”無論成交額還是物流訂單數， 都比前一年有了大幅增長， 即使簡單地以物流提升比例來計算， 2017年“國潮”銷售額可能達到將近四億元的成交量。
雖然對優衣庫等一些大品牌來說， 四億元還不到“雙十一”一天的線上成交額，
“國潮”的走紅既符合了大趨勢， 也借助了一些幸運的契機。
此外， 這些“國潮”品牌一開始就根植於互聯網， 利用新興的社交媒體打品牌、做宣傳， 借助淘寶平臺以極低的運營成本賣貨。 本來是沒有辦法的辦法， 但幾年過去， 社交媒體成為年輕人獲取訊息最重要的管道， 而網購成為了全民運動。
◼︎因綜藝節目大火的歌手Gai
選秀綜藝節目《中國有嘻哈》的火爆也為這場浪潮推波助瀾， 這些新時代的英雄人物和偶像， 有些早就是“國潮”的消費者， 這次借助節目和社交網路， 他們在穿衣上的選擇為更多年輕人所熟知。 據稱， 《中國有嘻哈》的團隊正在籌備新的綜藝節目《中國有街舞》， 以街頭文化為核心的青年文化近年都會是中國的一個熱詞。
對於各個“國潮”品牌的創始人來說， 從喜歡“美潮”、“日潮”開始， 幾乎成了不可避免的道路。 但如何將中國本土文化和街頭文化進行有機融合， 中國潮牌除了可以質優價低，將來的目的是什麼，則是每一個想做好“國潮”的主理人一直在思考的。
—
“國內很多潮牌是抄版上的Nerd”
阿旁，2006年創立a.t Between
阿旁踩著滑板出現在大學路上，他把a.t Between的店鋪開在了這條頗有老閩南味道的街上，與幾家設計感十足的小店同在一排騎樓的底層。
他一邊打開店鋪的防盜門一邊道歉，負責看管店鋪的店員今天生病，而他自己昨天剛從國外回來，時差還沒倒過來，所以店鋪當天停業一天，導致我們一度懷疑找錯了地方。
a.t Between的店鋪更像展示主人愛好和收藏的地方：黑膠唱片、滑板、手辦、8位元電視遊戲機，當然還有該品牌的衣服，以及像買手店一樣，集合了其他一些與店鋪風格相符的國外小眾品牌。
◼︎模特是由阿旁玩樂隊的美國朋友友情出鏡。
你很難定義這樣一家店鋪，正如阿旁不想將自己的品牌劃歸為“國潮”。“因為沒有潮牌的規模和資金，無法按季推出產品。什麼時候有靈感，或者覺得應該出新品了，就推出一些。”阿旁說。a.t Between核心成員只有三個人，加上到店鋪幫忙的朋友，總共四五個人。
還好阿旁不靠服裝賺錢，他在廈門有自己的居酒屋，還打算在底特律開一家。阿旁屬於廈門玩滑板的圈子，所以衣服的設計風格和功能都以滑板文化為基礎。他認為想做好一個走街頭文化的品牌，主理人自己最好是參與者，才知道真正出沒於街頭的那些年輕人需要什麼，比如布料最好有彈性，方便運動，褲子旁邊的大褲兜除了裝飾，更是為了放塗鴉用的畫筆。
“我覺得中國很多潮牌是抄版上的Nerd，不是街頭文化的Nerd。”阿旁直言不諱。
蔡奕煥，2014年創立Eafin's
“廈門潮牌的節奏比較慢，更像是按主理人的喜好做，而不是做生意。”廈門新晉潮牌Eafin's的創始人蔡奕煥說，廈門的服裝產業鏈遠不如以廣州為首的珠三角地區發達，想做大規模很困難。
“廣州本身服裝產業就很發達，除了潮牌還有很多別的國產品牌，在那種氛圍的刺激下，很容易做得更像是服裝公司，團隊可以達到二三十個人。而廈門這些品牌通常只有幾個人，我們品牌加我只有三個設計師，外加一個打版師。”
另外廈門的服裝生產力也跟不上，比較難找到上規模後還能保證品控的工廠，量一上去產品不合格的概率就會大大提高。近年出於成本的上漲和環保壓力，廈門本地的服裝工廠越來越少，而離開廈門生產，以Eafin's現有的規模和收入，又很難做到長期在外地工廠監控。
注重設計和品質，就成為Eafin's在現有狀態下的第一選擇。
◼︎拼接顏色和卡通畫是Eafin's的特色元素。
蔡奕煥明顯感覺到“國潮”的市場在變好，他們並沒有在推廣上做更多投入，找上門的顧客卻越來越多。“現在做‘國潮’的這批人都是從喜愛‘美潮’、‘日潮’開始，但很多1998、1999年出生的小孩一開始就接觸的是‘國潮’。”
他認為“國潮”除了價格比較平易近人，還有自己的優勢：品質不輸於“美潮”，甚至高於“美潮”，樣式更新又比追求經典款的“日潮”快很多。Eafin's一年要上新六十多款，每款生產500至1000件，賣完也不補貨。
這樣做雖然比較辛苦，但蔡奕煥覺得有挑戰。如果以後做大了，不排除會把舊款拿過來重新做，或者按照顧客的喜好設計一些緊跟潮流的爆款。不過目前他覺得還不錯，並沒有這種打算。既然廈門的工廠越來越少，他們首要的任務就是找到一家合適的，進行長期磨合，先把衣服的品質提高上去，“如果品質跟不上，這個潮流一定會過去。”
—
“潮牌建立在亞文化之上，
我們沒有這些東西。”
吳威，2014年創立FMACM（左）
梁棟，2015年創立Attempt
FMACM的創始人吳威和Attempt的創始人梁棟是湖北美院時裝系的同班同學，梁棟現在還叫吳威“ 班長”。
吳威建議去湖北美院拍片。做學生的時候，他最喜歡去的地方是石膏像畫室，裡面的石膏像都是從原作上直接翻模的上等貨，外形准，線條流暢，只有優秀的學生才被准許進入畫室習練。美院的學習經歷直接影響了吳威和梁棟的設計。
◼︎對經典美術圖像的再創作讓FMACM獨樹一幟。
在他的品牌中，可以看到對經典油畫的使用、對古代佛像的解構，以及抽象的詞彙標語。在網店的文案中，吳威歡迎大家對設計猜測和解讀。
◼︎時裝化是梁棟近兩年來在設計上追求的方向。
梁棟更關注時尚新聞，新一季的設計更具形式感和層次，用他的話說，時裝感更強。他是班裡最先關注國外潮牌的，最初靠雜誌，後來有了更方便的互聯網。梁棟並不避諱“國潮”受到“美潮”和“日潮”的影響，他覺得話語體系和遊戲規則本來就是人家制定的，如果想借助這個概念，必須在這個體系之下。
梁棟現在傾向於把自己看作設計師品牌，“潮牌是建立在亞文化之上的，滑板啊、街舞啊、嘻哈啊這些東西，我們本質上是沒有這些東西的。中國未來會有很多的設計師品牌。不過亞文化和主流文化的界限正在變得模糊，滿足了大家對差異性的追求，亞文化是很能打動人的，因為它來自社會的不同階層，這種資訊的交流和流通，讓我們變得更豐富。”
吳威已經把工作室搬到了杭州，這次碰巧回武漢辦事。人在異鄉，少了很多熟人之間的應酬，可以專心做衣服，而且長三角的服裝產業鏈更發達。
“其實武漢的服裝生產資源也不錯，但基本都是跟政府掛鉤，接的是外貿大單，我們用不上。”梁棟補充說，他在武漢花了很長時間培養了一家小型制衣工廠，費了不少勁。
這種情況在將來可能有所改善，作為中部城市，武漢的轉型比沿海地區慢了一點，但仍然不可避免地受到人力成本上升、國際訂單向更廉價國家轉移的影響，梁棟感覺到一些工廠正在醞釀轉型，開始接受小批量多款式的訂單。
身在長三角地區的吳威也有類似的體會，不同的是，未來他也許可以用上世界一流水準的生產線。最近朋友給他發來蘇州一家工廠的照片，這家工廠是Y-3的合作夥伴，正在考慮分出一條生產線接國內品牌的訂單，樣衣師和打版師可以共用，練習對多款式小批量的快速反應力。
“未來出現超級爆款的情況會越來越少，反而是我們這種不斷推陳出新，體量小反應速度快的，會更符合趨勢。”梁棟說。
—
“中國的故事是不一樣的，
別人沒有我們這樣的生活方式。”
稻本，2008年創立Whosetrap
深圳機場或火車站最顯眼的廣告位，被各財大氣粗的手機公司佔領，入夜走在南山區街頭，騰訊大樓點亮的招牌讓人無法對它視而不見。我們慕名去了華強北，發現自己被淹沒在了電子產品元器件的海洋中，晶片和線纜堆在櫃檯上，像農貿市場的蔬菜。
從離香港最近的那個地方，到科技公司紮堆，在深圳身份的變化中，誕生了當地兩家注重服裝機能性、主打戶外和軍事風格的潮流品牌Whosetrap和Roaringwild。
◼︎Whosetrap主打的品牌特色是戶外機能性。
Whosetrap的創始人稻本認為大概十年前，在從獲取潮流資訊方面，深圳因為離香港近，確實比內地其他地區有優勢。“可以買到很多香港雜誌，在潮流資訊這塊，感覺比現在‘有貨’之類的線上平臺更快”。
香港在深圳留下的影響是顯而易見的，街頭文化在深圳的發展更早，這座城市對街頭文化也更包容。稻本和Roaringwild的創始團隊都是街頭文化的參與者，Roaringwild的創始團隊來自深圳大學的一個街舞團體，稻本在2000年初上高中時就開始玩塗鴉，而且深圳市政府竟然允許他和朋友們在特定範圍內自由創作。
餅乾，2010年創立Roaringwild
相比大部分“ 國潮”品牌，Roaringwild一開始便有了相當成熟的企業架構。六位創始人各有分工，除了餅乾和Mimi，還有運營總監CY、生產總監Reika、產品銷售PPC和視覺設計QIAO。和他們打交道也更像是面對服裝公司而非工作室，採訪之前，Mimi特意要了採訪提綱。整個品牌現在擁有一支二十多人的團隊，是很多“國潮”品牌的好幾倍。
如果說品牌運營是深圳“國潮”的強項，缺乏地域文化算是他們的短板。這座由外來移民組建的年輕都市，沒有足夠的時間形成某種性格，或者值得深挖的歷史。和很多深圳的年輕人一樣，餅乾的目光一直是向外的，前些年他喜歡去香港逛街、看展覽，吸納一切可得的知識。但他覺得最近自己不想往外走了，覺得看夠了，那些殿堂級的潮牌只代表過去，他不想停在過去，而是希望往前走。
◼︎Roaringwild的設計具有非常強烈的未來感和科技感。
“中國的故事是不一樣的，別人沒有我們這種制度，也沒有這樣的生活方式。”餅乾希望開始講自己的故事。
Roaringwild新一季的主題暫定為“新世紀中國特色馬克布維奇”，馬克布維奇是一部荒誕電影的主人公，在電影中，人人都變成了馬克布維奇。“社會趨同化，小眾變成大眾，大眾變成小眾。我不會講得很深很尖銳，而是求同存異。”也許這種不分地域、連接當下的態度，恰恰是深圳“國潮”的優勢所在。
- 福 利 時 間 -
給本文內容留言，談談你對國產潮牌的感受，和你穿過得值得推薦的國潮品牌。我們會根據真誠程度，送出來自木九十的新款金屬框架墨鏡，讓你Keep Real 一整年。
攝影：王曉東
採訪、撰文：Sean
編輯：陳晞
中國潮牌除了可以質優價低，將來的目的是什麼，則是每一個想做好“國潮”的主理人一直在思考的。—
“國內很多潮牌是抄版上的Nerd”
阿旁，2006年創立a.t Between
阿旁踩著滑板出現在大學路上，他把a.t Between的店鋪開在了這條頗有老閩南味道的街上，與幾家設計感十足的小店同在一排騎樓的底層。
他一邊打開店鋪的防盜門一邊道歉，負責看管店鋪的店員今天生病，而他自己昨天剛從國外回來，時差還沒倒過來，所以店鋪當天停業一天，導致我們一度懷疑找錯了地方。
a.t Between的店鋪更像展示主人愛好和收藏的地方：黑膠唱片、滑板、手辦、8位元電視遊戲機，當然還有該品牌的衣服，以及像買手店一樣，集合了其他一些與店鋪風格相符的國外小眾品牌。
◼︎模特是由阿旁玩樂隊的美國朋友友情出鏡。
你很難定義這樣一家店鋪，正如阿旁不想將自己的品牌劃歸為“國潮”。“因為沒有潮牌的規模和資金，無法按季推出產品。什麼時候有靈感，或者覺得應該出新品了，就推出一些。”阿旁說。a.t Between核心成員只有三個人，加上到店鋪幫忙的朋友，總共四五個人。
還好阿旁不靠服裝賺錢，他在廈門有自己的居酒屋，還打算在底特律開一家。阿旁屬於廈門玩滑板的圈子，所以衣服的設計風格和功能都以滑板文化為基礎。他認為想做好一個走街頭文化的品牌，主理人自己最好是參與者，才知道真正出沒於街頭的那些年輕人需要什麼，比如布料最好有彈性，方便運動，褲子旁邊的大褲兜除了裝飾，更是為了放塗鴉用的畫筆。
“我覺得中國很多潮牌是抄版上的Nerd，不是街頭文化的Nerd。”阿旁直言不諱。
蔡奕煥，2014年創立Eafin's
“廈門潮牌的節奏比較慢，更像是按主理人的喜好做，而不是做生意。”廈門新晉潮牌Eafin's的創始人蔡奕煥說，廈門的服裝產業鏈遠不如以廣州為首的珠三角地區發達，想做大規模很困難。
“廣州本身服裝產業就很發達，除了潮牌還有很多別的國產品牌，在那種氛圍的刺激下，很容易做得更像是服裝公司，團隊可以達到二三十個人。而廈門這些品牌通常只有幾個人，我們品牌加我只有三個設計師，外加一個打版師。”
另外廈門的服裝生產力也跟不上，比較難找到上規模後還能保證品控的工廠，量一上去產品不合格的概率就會大大提高。近年出於成本的上漲和環保壓力，廈門本地的服裝工廠越來越少，而離開廈門生產，以Eafin's現有的規模和收入，又很難做到長期在外地工廠監控。
注重設計和品質，就成為Eafin's在現有狀態下的第一選擇。
◼︎拼接顏色和卡通畫是Eafin's的特色元素。
蔡奕煥明顯感覺到“國潮”的市場在變好，他們並沒有在推廣上做更多投入，找上門的顧客卻越來越多。“現在做‘國潮’的這批人都是從喜愛‘美潮’、‘日潮’開始，但很多1998、1999年出生的小孩一開始就接觸的是‘國潮’。”
他認為“國潮”除了價格比較平易近人，還有自己的優勢：品質不輸於“美潮”，甚至高於“美潮”，樣式更新又比追求經典款的“日潮”快很多。Eafin's一年要上新六十多款，每款生產500至1000件，賣完也不補貨。
這樣做雖然比較辛苦，但蔡奕煥覺得有挑戰。如果以後做大了，不排除會把舊款拿過來重新做，或者按照顧客的喜好設計一些緊跟潮流的爆款。不過目前他覺得還不錯，並沒有這種打算。既然廈門的工廠越來越少，他們首要的任務就是找到一家合適的，進行長期磨合，先把衣服的品質提高上去，“如果品質跟不上，這個潮流一定會過去。”
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“潮牌建立在亞文化之上，
我們沒有這些東西。”
吳威，2014年創立FMACM（左）
梁棟，2015年創立Attempt
FMACM的創始人吳威和Attempt的創始人梁棟是湖北美院時裝系的同班同學，梁棟現在還叫吳威“ 班長”。
吳威建議去湖北美院拍片。做學生的時候，他最喜歡去的地方是石膏像畫室，裡面的石膏像都是從原作上直接翻模的上等貨，外形准，線條流暢，只有優秀的學生才被准許進入畫室習練。美院的學習經歷直接影響了吳威和梁棟的設計。
◼︎對經典美術圖像的再創作讓FMACM獨樹一幟。
在他的品牌中，可以看到對經典油畫的使用、對古代佛像的解構，以及抽象的詞彙標語。在網店的文案中，吳威歡迎大家對設計猜測和解讀。
◼︎時裝化是梁棟近兩年來在設計上追求的方向。
梁棟更關注時尚新聞，新一季的設計更具形式感和層次，用他的話說，時裝感更強。他是班裡最先關注國外潮牌的，最初靠雜誌，後來有了更方便的互聯網。梁棟並不避諱“國潮”受到“美潮”和“日潮”的影響，他覺得話語體系和遊戲規則本來就是人家制定的，如果想借助這個概念，必須在這個體系之下。
梁棟現在傾向於把自己看作設計師品牌，“潮牌是建立在亞文化之上的，滑板啊、街舞啊、嘻哈啊這些東西，我們本質上是沒有這些東西的。中國未來會有很多的設計師品牌。不過亞文化和主流文化的界限正在變得模糊，滿足了大家對差異性的追求，亞文化是很能打動人的，因為它來自社會的不同階層，這種資訊的交流和流通，讓我們變得更豐富。”
吳威已經把工作室搬到了杭州，這次碰巧回武漢辦事。人在異鄉，少了很多熟人之間的應酬，可以專心做衣服，而且長三角的服裝產業鏈更發達。
“其實武漢的服裝生產資源也不錯，但基本都是跟政府掛鉤，接的是外貿大單，我們用不上。”梁棟補充說，他在武漢花了很長時間培養了一家小型制衣工廠，費了不少勁。
這種情況在將來可能有所改善，作為中部城市，武漢的轉型比沿海地區慢了一點，但仍然不可避免地受到人力成本上升、國際訂單向更廉價國家轉移的影響，梁棟感覺到一些工廠正在醞釀轉型，開始接受小批量多款式的訂單。
身在長三角地區的吳威也有類似的體會，不同的是，未來他也許可以用上世界一流水準的生產線。最近朋友給他發來蘇州一家工廠的照片，這家工廠是Y-3的合作夥伴，正在考慮分出一條生產線接國內品牌的訂單，樣衣師和打版師可以共用，練習對多款式小批量的快速反應力。
“未來出現超級爆款的情況會越來越少，反而是我們這種不斷推陳出新，體量小反應速度快的，會更符合趨勢。”梁棟說。
—
“中國的故事是不一樣的，
別人沒有我們這樣的生活方式。”
稻本，2008年創立Whosetrap
深圳機場或火車站最顯眼的廣告位，被各財大氣粗的手機公司佔領，入夜走在南山區街頭，騰訊大樓點亮的招牌讓人無法對它視而不見。我們慕名去了華強北，發現自己被淹沒在了電子產品元器件的海洋中，晶片和線纜堆在櫃檯上，像農貿市場的蔬菜。
從離香港最近的那個地方，到科技公司紮堆，在深圳身份的變化中，誕生了當地兩家注重服裝機能性、主打戶外和軍事風格的潮流品牌Whosetrap和Roaringwild。
◼︎Whosetrap主打的品牌特色是戶外機能性。
Whosetrap的創始人稻本認為大概十年前，在從獲取潮流資訊方面，深圳因為離香港近，確實比內地其他地區有優勢。“可以買到很多香港雜誌，在潮流資訊這塊，感覺比現在‘有貨’之類的線上平臺更快”。
香港在深圳留下的影響是顯而易見的，街頭文化在深圳的發展更早，這座城市對街頭文化也更包容。稻本和Roaringwild的創始團隊都是街頭文化的參與者，Roaringwild的創始團隊來自深圳大學的一個街舞團體，稻本在2000年初上高中時就開始玩塗鴉，而且深圳市政府竟然允許他和朋友們在特定範圍內自由創作。
餅乾，2010年創立Roaringwild
相比大部分“ 國潮”品牌，Roaringwild一開始便有了相當成熟的企業架構。六位創始人各有分工，除了餅乾和Mimi，還有運營總監CY、生產總監Reika、產品銷售PPC和視覺設計QIAO。和他們打交道也更像是面對服裝公司而非工作室，採訪之前，Mimi特意要了採訪提綱。整個品牌現在擁有一支二十多人的團隊，是很多“國潮”品牌的好幾倍。
如果說品牌運營是深圳“國潮”的強項，缺乏地域文化算是他們的短板。這座由外來移民組建的年輕都市，沒有足夠的時間形成某種性格，或者值得深挖的歷史。和很多深圳的年輕人一樣，餅乾的目光一直是向外的，前些年他喜歡去香港逛街、看展覽，吸納一切可得的知識。但他覺得最近自己不想往外走了，覺得看夠了，那些殿堂級的潮牌只代表過去，他不想停在過去，而是希望往前走。
◼︎Roaringwild的設計具有非常強烈的未來感和科技感。
“中國的故事是不一樣的，別人沒有我們這種制度，也沒有這樣的生活方式。”餅乾希望開始講自己的故事。
Roaringwild新一季的主題暫定為“新世紀中國特色馬克布維奇”，馬克布維奇是一部荒誕電影的主人公，在電影中，人人都變成了馬克布維奇。“社會趨同化，小眾變成大眾，大眾變成小眾。我不會講得很深很尖銳，而是求同存異。”也許這種不分地域、連接當下的態度，恰恰是深圳“國潮”的優勢所在。
- 福 利 時 間 -
給本文內容留言，談談你對國產潮牌的感受，和你穿過得值得推薦的國潮品牌。我們會根據真誠程度，送出來自木九十的新款金屬框架墨鏡，讓你Keep Real 一整年。
攝影：王曉東
採訪、撰文：Sean
編輯：陳晞