本文作者：Graciela Martin
儘管紙媒面臨挑戰， 拉美市場中仍有不少備受歡迎的本地雜誌， 持續為忠誠的讀者們提供時裝與奢侈品資訊。
墨西哥墨西哥城——當國際時裝企業高管來到這座龐大的城市會見本地媒體巨頭，
“他們最感興趣的雜誌是《Vanidades》， ”記者Mari Rodriguez Ichaso解釋說， 但表明自己沒有直接參與雜誌銷售。 她以溫和、熱情的態度與45年的雜誌行業經驗， 有時為潛在客戶充當聯絡人。 知情人士明白， 很少有出版物與本地讀者之間分享了如此豐富的歷史， 建立了如此親密的聯繫。
《Vanidades》創辦于1930年代繁榮而動盪的古巴， 很快成為了上流社會女性的最愛。 1960年古巴革命期間， 雜誌被迫流亡至紐約，
如今， 該雜誌隸屬全球最大的西班牙語媒體集團Televisa（總部位於墨西哥）， 依舊是該地區最受歡迎與喜愛的雜誌之一。 雜誌現任副主編Jacqueline Blanco表示， “我曾經領導過5本我認為最重要、瞄準我們所在市場的雜誌 [《Cosmopolitan》《Harper’s Bazaar》《Glamour》與《Vogue》]，
但這並不代表國際雜誌沒在該地區佔有一席之地。 這些雜誌在某些地區的市場份額繼續增加。 比如， 拉美版《Vogue》最近開始在哥倫比亞、秘魯大受歡迎。 與此同時， 巴西版、阿根廷版與墨西哥版《Elle》在其各自市場的歷史已有20到30年不等。
但當地有些女性雜誌創刊已近100周年。 比如阿根廷雜誌《Para Ti》創刊於1922年， 服務了4代女性讀者， 有著極高的忠誠度與深厚的傳統。 儘管如今線上線下有無數時尚媒體， 建立起這般融洽的關係都非近日之功。
本土雜誌的強大適應力
Tatiana Schibuola去年8月辭去創辦長達56年的《Claudia》雜誌主編職務， 該雜誌由巴西出版公司Editora Abril發行。
在智利， Grupo Copesa旗下的《Paula》雜誌剛剛慶祝了創辦第50周年。 “外婆和奶奶們會讀， 媽媽們會讀， 現在孫女們也會讀。 這本雜誌流淌在智利女性的血液裡， ”曾擔任該雜誌創意編輯17年的Nina Mackenna說道， 她後在2014年創辦了男裝造型雜誌《SML》。
與世界其它地區一樣， 拉美時裝雜誌也在紙質版與數字版媒體之間走鋼絲。 哥倫比亞女性時尚雜誌《Fucsia》編輯主任Lila Ochoa表示， “我們的新媒體團隊很強大， 但我們不會把紙質版晾在一邊， 因為時裝媒體在紙質版的空間越來越有趣了。 ”巴黎時尚商業網站Fashion Ntwork的駐哥倫比亞編輯Tamara Gonzalez Litman也注意到哥倫比亞讀者依舊對富裕階層的生活方式有熱切嚮往，
Editorial Link是一間追蹤監測拉美與加勒比地區奢侈品牌社論露出的公司， 其總裁兼創始人Lany Blanco認為， 該地區對傳統紙質雜誌依舊忠誠。 她談到， 奢侈品牌“約80%的廣告開支依舊流入紙質媒體。 ”她也指出這些廣告客戶正逐漸投資數位廣告位元、與意見領袖進行聯名合作或結成合作夥伴。
專注西葡與拉美市場的研究公司Netquest的首席客戶官Carlos Ochoa認為， 傳統媒體雖然因為讀者流向互聯網遭受損失， 但“尤其是墨西哥、巴西等國正在崛起的中產階層裡新生的媒體消費者”的增長帶來了緩衝， 儘管他也指出， “這樣的緩衝只是暫時的”。 在多明尼加共和國， 西班牙語頻道Multimedios負責編輯的《Pandora》是該國最長壽的雜誌之一；在波多黎各，創辦於1986年的《Imagen》依舊是當地人的時裝風向標。Blanco表示，兩國市場逐漸成為加勒比地區的強者，尤其是她注意到，多明尼加共和國“出版物的數量不斷增加”。
確實如此，當前轉型期中，就連拉美最大、擁有發揮強大國內實力成為地區主宰歷史的媒體集團也面臨著挑戰。最近，Televisa將多數南美業務遷至美國邁阿密與墨西哥，關停6本阿根廷刊物，其中包括《Harper’s Bazaar》《Cosmopolitan》和《Vanidades》。
拉美時尚行業刊物Fashion Market的時裝市場總監Favio Barón表示，“人們走向數位化，與其帶來的舒適度和即時性有關。出版阿根廷版《Elle》的Grupo Clarín亦是該國最大的媒體集團，過去10年間印刷量減少了20%，但線上平臺流量在全國排行第一。
秘魯最大的出版公司Grupo El Comercio，目前發行量也減少了50%。秘魯知名時裝博主Adriana Seminario表示，“幾乎所有時尚相關的東西都在走數字管道，不管是意見領袖、品牌還是時尚創業者。”
適應能力比較強的西班牙語和葡萄牙語雜誌，包括西班牙的《¡Hola!》和葡萄牙的《Caras》，二者主要聚焦明星，並出版時裝特刊和發佈會報導。二者幾乎在拉美地區各國都發行了本地版本，還包括美國的西班牙語市場。同樣地，智利版、秘魯版和厄瓜多爾版的《Cosas》雜誌依然很消費者歡迎。Blanco表示，“她們還是很喜歡做頭髮的時候翻翻雜誌，這些市場普遍都是如此。”
巴西的時裝雜誌市場也在面臨難題。Schibuola表示，“每天要勸廣告客戶投紙質版，簡直就像上戰場。”去年12月《Estilo》（即巴西版《InStyle》）停刊，《Gloss》早在2013年就銷聲匿跡。
Iguatemi集團（Iguatemi Empresa de Shopping Centers SA）諮詢顧問Daniela Pizzeta表示：在巴西，《Vogue》與《Elle》等國際大刊的本地版本，影響力向來不遜於母刊，因其採用“獨特而溫暖的溝通方式報導本地與國際主題”。但她也解釋，這些雜誌的內容與受眾群已與母刊有著很大不同。
儘管紙質版市場不斷萎縮，依舊不乏雜誌品牌入場。比如墨西哥，2014年有了本地版本的《L’Officiel》，2015年有了康泰納仕集團（Conde Nast）的《名利場》雜誌（Vanity Fair），甚至還迎來了明年將創刊10周年的獨立雜誌《Revista 192》。
墨西哥版《Elle》主編Claudia Candano表示：“與人們的普遍看法不同，新一代讀者還是有興趣買紙質版雜誌的。”她同時也認可數位化內容的重要地位，表示近期正努力增強紙質版的相容性，旨在“和母親與女兒同時對話”。
重新調整數位內容戰略
墨西哥與拉美版《Vogue》編輯總監Karla Martinez說，“過去，雜誌是傳媒的主力，但紙質版正在不斷變化。”她還解釋，儘管如今公眾大多通過數位管道消費時尚新聞，“有些品牌還是希望把獨家給到紙質媒體。”
據統計網站Statista，截至2019年，拉美互聯網普及率預計將升至60.9%。所以也不奇怪康泰納仕墨西哥與拉美（Condé Nast Mexico and Latin America）去年8月任命數位總監Joaquín Colino出任首席數位官，表明該出版巨頭希望在未來數月重新調整數字戰略。
“當前數位化的重要性，在10年之前你是完全無法想像的，我們必須要適應這一切，”阿根廷時裝雜誌《Para Ti》編輯總監Carolina Babiani表示，最近剛與數字出版商Infobae結為合作夥伴，共同管理雜誌的線上平臺。她說：“我們還是會做強紙質版雜誌，因為我們還在努力搞清楚怎麼做數字業務。”
Editorial Link的Blanco表示，“品牌正變得越來越有創意。”他表示，儘管奢侈品時裝企業過去開發拉丁美洲意見領袖市場時相對較慢，但如今開始意識到其潛力，尤其因為意見領袖能帶來比傳統廣告更高的投資回報。據阿根廷公關公司Urban Media總監Silvia Maggiani，傳統雜誌的危機並非來自彼此競爭，而是來自“自己當起了媒體的”意見領袖和時尚品牌。她還表示，品牌繼續在紙質版投放廣告也與自身定位有關，但“拉丁美洲的出版物需要更多向數位傳訊學習”。
不少意見領袖在成為“網路紅人”之前就進入了公眾視線，比如演員Tatiana Vargas、André Serna、Calu Rivero、Marina Ruy Barbosa，以及前“秘魯小姐”Natalie Vertiz和模特Jenny López；不過，Pam Allier、Thassia Neves、Camila Coutinho，還有目前風頭正勁的Juanpa Zurita，幾乎完全憑藉網路世界的表現一舉成名。
Gonzalez Litman也認為意見領袖得到了更多關注，但表示品質還需要加強。“我們還沒有自己的Chiara Ferragni，也沒有像Man Repeller這樣的博主，這樣的意見領袖會走得更遠。我們目前還處於形象建設、提供穿衣建議這樣的初級階段。”她還補充，由於哥倫比亞近期在經濟發展遇到阻礙，各品牌對該國廣告支出較為謹慎。
Schibuola則表示，巴西市場上的雜誌品牌始終朝著數位化與社交媒體發展。《Claudia》如今擁有170萬Facebook關注者，青少年媒體品牌Capricho的Instagram與Facebook關注者分別超過330萬與700萬。但她表示，儘管品牌的數位團隊實現了“英雄般的成就”，網路受眾也不斷增加，“營收還是不太好”。
本地內容的重要性
Martinez表示，拉丁美洲本土內容很重要，“這樣全世界才能看到拉美”。她還補充，各地區特稿也是關鍵，因此拉美版《Vogue》在哥倫比亞、智利和秘魯發行的版本中專門製作了插頁。
Vice媒體集團（Vice Media）旗下《i-D》雜誌駐墨西哥編輯Cheryl Santos表示，“新一代人對自身的拉美血統與文化背景十分認可，經常談論這些話題。他們不覺得國際出版物是必不可少的資訊來源，他們希望為符合自身價值觀的內容掏錢。”
這是為什麼能在拉美闖出一片天的雜誌，要麼是最新的，要麼是歷史悠久的。比如阿根廷的《DMag》《Remix》和《Regia》，墨西哥的《Haunted》《Código》《DNA》和《Meow》，還有秘魯的《Skin》等雜誌。
“品牌敞開懷抱迎接那些非常規的事物，與‘另類’甚至保守主義的媒體展開合作，”《Revista 192》雜誌創始人、主編Fabiola Zamora表示，“但與這些傳統雜誌結盟明顯十分必要。”但她也坦言，獨立雜誌的重要性現在更為人所知與尊重。
“大雜誌肯定還會一直存在，為讀者提供獨立雜誌給不到的平臺，”《Haunted》編輯Gabriel Valdez表示，“獨立雜誌吸引的小眾群體是在智識層面消費時尚內容，而不是單純關注這個行業本身。”
Santos還指出，拉美讀者希望看到更進步、更新穎的時裝觀點。“我曾經見過優秀得難以置信的時裝大片，由於擔心公眾無法理解而不予刊登。拉丁美洲不但已經準備好了，還很希望被認為是有足夠智識和能力理解新事物的群體，就算起初還難以消化。”
今日討論
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西班牙語頻道Multimedios負責編輯的《Pandora》是該國最長壽的雜誌之一；在波多黎各，創辦於1986年的《Imagen》依舊是當地人的時裝風向標。Blanco表示，兩國市場逐漸成為加勒比地區的強者，尤其是她注意到，多明尼加共和國“出版物的數量不斷增加”。確實如此，當前轉型期中，就連拉美最大、擁有發揮強大國內實力成為地區主宰歷史的媒體集團也面臨著挑戰。最近，Televisa將多數南美業務遷至美國邁阿密與墨西哥，關停6本阿根廷刊物，其中包括《Harper’s Bazaar》《Cosmopolitan》和《Vanidades》。
拉美時尚行業刊物Fashion Market的時裝市場總監Favio Barón表示，“人們走向數位化，與其帶來的舒適度和即時性有關。出版阿根廷版《Elle》的Grupo Clarín亦是該國最大的媒體集團，過去10年間印刷量減少了20%，但線上平臺流量在全國排行第一。
秘魯最大的出版公司Grupo El Comercio，目前發行量也減少了50%。秘魯知名時裝博主Adriana Seminario表示，“幾乎所有時尚相關的東西都在走數字管道，不管是意見領袖、品牌還是時尚創業者。”
適應能力比較強的西班牙語和葡萄牙語雜誌，包括西班牙的《¡Hola!》和葡萄牙的《Caras》，二者主要聚焦明星，並出版時裝特刊和發佈會報導。二者幾乎在拉美地區各國都發行了本地版本，還包括美國的西班牙語市場。同樣地，智利版、秘魯版和厄瓜多爾版的《Cosas》雜誌依然很消費者歡迎。Blanco表示，“她們還是很喜歡做頭髮的時候翻翻雜誌，這些市場普遍都是如此。”
巴西的時裝雜誌市場也在面臨難題。Schibuola表示，“每天要勸廣告客戶投紙質版，簡直就像上戰場。”去年12月《Estilo》（即巴西版《InStyle》）停刊，《Gloss》早在2013年就銷聲匿跡。
Iguatemi集團（Iguatemi Empresa de Shopping Centers SA）諮詢顧問Daniela Pizzeta表示：在巴西，《Vogue》與《Elle》等國際大刊的本地版本，影響力向來不遜於母刊，因其採用“獨特而溫暖的溝通方式報導本地與國際主題”。但她也解釋，這些雜誌的內容與受眾群已與母刊有著很大不同。
儘管紙質版市場不斷萎縮，依舊不乏雜誌品牌入場。比如墨西哥，2014年有了本地版本的《L’Officiel》，2015年有了康泰納仕集團（Conde Nast）的《名利場》雜誌（Vanity Fair），甚至還迎來了明年將創刊10周年的獨立雜誌《Revista 192》。
墨西哥版《Elle》主編Claudia Candano表示：“與人們的普遍看法不同，新一代讀者還是有興趣買紙質版雜誌的。”她同時也認可數位化內容的重要地位，表示近期正努力增強紙質版的相容性，旨在“和母親與女兒同時對話”。
重新調整數位內容戰略
墨西哥與拉美版《Vogue》編輯總監Karla Martinez說，“過去，雜誌是傳媒的主力，但紙質版正在不斷變化。”她還解釋，儘管如今公眾大多通過數位管道消費時尚新聞，“有些品牌還是希望把獨家給到紙質媒體。”
據統計網站Statista，截至2019年，拉美互聯網普及率預計將升至60.9%。所以也不奇怪康泰納仕墨西哥與拉美（Condé Nast Mexico and Latin America）去年8月任命數位總監Joaquín Colino出任首席數位官，表明該出版巨頭希望在未來數月重新調整數字戰略。
“當前數位化的重要性，在10年之前你是完全無法想像的，我們必須要適應這一切，”阿根廷時裝雜誌《Para Ti》編輯總監Carolina Babiani表示，最近剛與數字出版商Infobae結為合作夥伴，共同管理雜誌的線上平臺。她說：“我們還是會做強紙質版雜誌，因為我們還在努力搞清楚怎麼做數字業務。”
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“品牌敞開懷抱迎接那些非常規的事物，與‘另類’甚至保守主義的媒體展開合作，”《Revista 192》雜誌創始人、主編Fabiola Zamora表示，“但與這些傳統雜誌結盟明顯十分必要。”但她也坦言，獨立雜誌的重要性現在更為人所知與尊重。
“大雜誌肯定還會一直存在，為讀者提供獨立雜誌給不到的平臺，”《Haunted》編輯Gabriel Valdez表示，“獨立雜誌吸引的小眾群體是在智識層面消費時尚內容，而不是單純關注這個行業本身。”
Santos還指出，拉美讀者希望看到更進步、更新穎的時裝觀點。“我曾經見過優秀得難以置信的時裝大片，由於擔心公眾無法理解而不予刊登。拉丁美洲不但已經準備好了，還很希望被認為是有足夠智識和能力理解新事物的群體，就算起初還難以消化。”
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