答題直播：一場互聯網紅利漸失下的救贖？三個問題值得思考

證券時報記者 卓泳

答題直播的戰火越燒越烈， 背後的邏輯和最終的戰果卻引人深思。 是一場不假思索的浮華盛宴， 還是互聯網紅利漸失下的救贖？

2018年創投圈的風口從“撒幣”開始了， 正當王思聰、張一鳴、周鴻禕、奉佑生等一眾大咖在其中“撒”得不亦樂乎， 趣店也在近日公開宣佈要豪擲上億元入局答題直播， 並在其最新推出的大白汽車平臺上自建答題直播頻道“百萬答人”。 至此， 已經有花椒、映客、今日頭條、美團、趣店等多家互聯網企業以自建平臺， 或以廣告植入的形式入局答題直播。 面對這場簡單粗暴、赤裸裸的“燒錢”遊戲，

我們不禁提出三個關鍵的思考。

一問：純粹“燒錢”吃得消嗎？

去年12月24日， 映客直播率先上線“黃金手指”， 放出10萬獎金；第二天， 王思聰的“沖頂大會”上線；1月3日， “芝士超人”獨立上線將獎金提高至百萬；1月5日， 花椒直播和西瓜視頻上線直播答題頻道， 單場獎金直沖百萬。 不難看出， 伴隨越來越多的玩家入局， 獎金也不斷攀升， 但這些獎金基本都由平臺支付。

但是， 沒過幾天， 局面發生了變化。 1月9日， 花椒“百萬贏家”與美團達成廣告合作， 形成美團專場；隨後， 映客“芝士超人”和趣店旗下大白汽車分期達成一個億的廣告合作；1月11日， 《百萬贏家》獲得了華為的千萬廣告大單， 華為手機全系列產品將和平臺展開充分合作。

答題直播已經從最初的平臺真金白銀砸錢演變為引進多方“支援”， 平臺不再是完全自掏腰包， 而有了“金主爸爸”。

“其實平臺已經不用燒錢了， 開始有了多種來錢的管道。 ”招商啟航副總經理王金晶告訴記者， 她瞭解到這些平臺的廣告收入巨大， 有些平臺光是賣復活卡一天都能賺過百萬。 “賺的是一些賭徒心理比較重的人群的錢。 ”

二問：平臺與使用者之間的資訊能否對稱？

實際上， 在這種遊戲模式下， 平臺和答題使用者之間的資訊是不對稱的， 平臺實際上發放了多少獎金， 有多少人真的全部答對了， 使用者難以得知。 因此， 有業內人士提出， 可能會有平臺利用這種嚴重的資訊不對稱來實現低成本製造轟動的人氣效應。

“真實的資料全憑平臺一方的說法， 此類有獎競猜活動玩的都是大數法則， 依靠極少數人獲獎來支撐整個運營。 ”蘇甯金融研究院研究員江瀚說， 這類遊戲平臺有非常大的操作空間。 “假設下一場活動20萬獎金， 有1000人都答對了， 每人就可以獲得200元， 但可能平臺並沒有給到每人200元， 而是3元， 那麼平臺的成本就會從20萬變成3000元， 但用戶並不知道到底有多少人和自己一樣同時獲獎了。 ”他認為， 從概率上來看， 實際上能全部答對12道題的人一般不會很多， 平臺公佈這麼大的獎金其實給自己一個很大的空間， 可以通過極小的成本獲得每次幾十萬甚至上百萬的用戶活躍度。 “小玩家可能會製造噱頭來實現低成本高收益， 但如果他們平臺的收益一直不高，

也很難真正吸引用戶。 ”而王金晶也認為， 這種情況可能會發生， 但一旦被發現， 平臺的公信力就會喪失， “估計大平臺不會這麼做， 這是很短視的做法。 ”

三問：獲取的流量能有效轉換成客戶嗎？

互聯網行業目前面臨的最大問題是， 獲取流量的成本越來越高， “曾幾何時一塊錢就可以獲取一個了， 但現在普通公號起碼10塊錢以上， APP的話幾十甚至上百塊錢一個， 這是整個互聯網界很頭疼的問題。 ”江瀚說。 事實上， 記者也發現如今越來越多企業獲取流量的方式開始從線上轉移到線下， 在江瀚看來， 線下流量才是核心的變現管道。

“對一家互聯網企業而言， 獲取不是最主要的， 核心問題是如何留住用戶而且讓用戶產生持續的價值。

”江瀚指出， 整個互聯網界的通病是， 好不容易通過行銷補貼獲得客戶， 一旦行銷降低吸引力就降低， 這些獲取的用戶流動性和活躍度甚至交易程度都會出現斷崖式的下跌。 江瀚擔心， 這種反復刺激人類欲望和賭徒心理的直播模式， 本身缺乏真正的用戶根基而不可持續。 因此， 答題直播最需要去考慮的問題是：吸引過來的用戶是否真實有效， 能否變現， 怎麼變現。 但是， 也不排除當平臺有實力支撐起這種玩法後， 就會有很多企業心甘情願的掏腰包做廣告， 這樣也可以持續玩下去。

“對於廣告主而言， 這本身就是一筆廣告經費， 如果實實在在看到平臺的投放帶來交易量， 廣告主是願意在此投放廣告的， 這樣平臺就有了盈利模式了，但廣告費可能會因此迅速上漲。”王金晶判斷。

這樣平臺就有了盈利模式了，但廣告費可能會因此迅速上漲。”王金晶判斷。