白酒行業的“二當家”宜賓五糧液股份有限公司近期可謂是動作不斷。
4月5日， 一封93個字的感謝信在白酒界的朋友圈中廣泛傳播， 引發熱論。
發出這封感謝信的是五糧液集團有限公司黨委書記、董事長李曙光和五糧液黨委副書記、董事長劉中國。
“展望未來， 五糧液新的征程已經開啟， ‘十三五’期間將跨越千億臺階和打造兩個百億平臺。 ”感謝信中， 除了表達對經銷商長期支持的感謝， 李曙光和劉中國共同表示， “我們真誠地期望， 繼續與您攜手共進， 秉承合作共贏的發展理念， 強化品牌建設與核心價值追求，
“這封信是給五糧液全體經銷商的， 這也是五糧液新掌門人李曙光上任以來的首次發聲， 可謂意義非凡。 ”食品行業專家朱丹蓬告訴法治週末記者。
李曙光， 五糧液剛剛掛帥的新掌舵人。
3月23日， 五糧液集團公司召開幹部大會， 正式宣佈李曙光任五糧液集團有限公司黨委書記、董事長。 自此， 五糧液告別“唐橋時代”， 迎來“李曙光時代”。
“‘李曙光時代’開啟， 到底能為五糧液帶來怎樣的改變， 其實業內是十分期待的。 ”朱丹蓬說。
洋河的緊逼
然而， 多位元接受法治週末記者採訪的業內人士卻表示， 當下的五糧液在行業中的局勢卻是不容樂觀的。
“茅臺、五糧液、洋河一直是我國白酒行業的一線品牌，
“十年前， 五糧液風光無限， 作為白酒濃香型老大的它與白酒醬香型老大茅臺不分伯仲， 甚至略好於茅臺;而洋河股份則更是與五糧液相去甚遠。 ”朱丹蓬介紹， “但是， 十年光景過去， 茅臺不僅趕超五糧液， 更是將五糧液遠遠甩在了後面;同時， 洋河股份則銳意進取， 大有趕超五糧液之勢。 ”
法治週末記者查閱了3家企業在2007年的業績情況。
茅臺財報顯示， 2007年營業收入為72.37億元， 歸屬于上市公司股東的淨利潤為28.3億元;五糧液財報顯示， 2007年營業收入為73.29億元， 歸屬于上市公司股東的淨利潤為14.69億元;洋河的招股書顯示，
3家企業的業績資料可以看出， 2007年時， 五糧液在營業收入上略強於茅臺， 甚至是洋河四倍有餘。
那麼， 十年之後的今天， 茅臺、五糧液、洋河3家白酒企業的業績情況又是怎樣表現呢?
茅臺財報顯示， 2016年實現營業收入398.56億元， 同比增長19.16%;歸屬于上市公司股東的淨利潤為166.5億元， 同比增長7.4%;五糧液財報顯示， 2016年實現營業收入245.44億元， 同比增長13.32%;歸屬于上市公司股東的淨利潤為67.85億元， 同比增長9.8%;洋河股份財報顯示， 2016年實現營業收入171.93億元， 同比增長7.1%;歸屬于上市公司股東的淨利潤為58.13億元， 同比增長8.34%。
如果以最新的2016年業績來對比， 在營業收入方面， 五糧液比茅臺少153.12億元， 相差38.42%;五糧液比洋河股份多73.51億元，
“無論從營業收入還有淨利潤來看， 向上， 茅臺都一騎絕塵， 五糧液難望其項背;向下， 洋河股份步步緊逼， 兵臨城下， 五糧液 ‘白酒二哥’的位置岌岌可危。 ”覃崇說。
內憂和外患
十年之間， 五糧液緣何會出現如此大的變化?
“造成目前五糧液尷尬現狀的原因有很多。 主要的原因是3家公司在近幾年發展戰略上表現不同。 ”覃崇說。
覃崇解釋， 茅臺一直是白酒中的典範， 主打高端品牌， 控制產量， 穩定價格， 保證了企業及品牌的價值;洋河則銳意進取， 深耕市場， 在200元左右價格的段位佔據了主要的市場。 “而對於五糧液來說， 這些年一直以來都是以追趕茅臺為主要目標，
“近十年來， 我認為五糧液的發展比較急功近利。 茅臺的授權酒並沒有太多， 但是五糧液授權酒從超高端到高端， 再到中低端乃至特低端都很多。 由於授權酒的良莠不齊以及五糧液對很多經銷商粗放式的管理， 讓整個五糧液的品牌受到了很大的一個傷害。 ”朱丹蓬說。
法治週末記者登錄五糧液官網看到， 目前五糧液展示的產品系列就多達120種， 這其中包括一些知名品牌， 比如金六福、瀏陽河等。
“多年來，五糧液一直試圖通過多元化的發展來提高公司的市場份額。從嘗試與經銷商多模式合作廣泛開發子品牌，到多角度出擊試水不同酒類品種，但是都沒有取得成功。”覃崇說。
覃崇介紹，多元化的發展不僅沒有大幅度提高五糧液的市場，反而阻礙了公司在國際發展的道路。“五糧液在‘全球烈酒品牌價值50強’的排名也從第八降到了第九。”
有內憂，也有外患。
“目前，中國白酒高端市場有從‘茅五洋’向‘茅洋五’新格局變化的趨勢，這也與‘老三’洋河有一定的關係。可以說，這是五糧液出現當下局面的外部因素。”朱丹蓬說。
“洋河股份與五糧液採取的市場策略是不一樣的。與五糧液選擇廣度不同，洋河股份選擇了通過包裝差異化、打情懷牌等方式進行產品的精耕。洋河是選擇把一個品牌市場是做精、做透之後，通過他的品牌效應，再去進行一個橫向的擴張，他跟五糧液的方法是不一樣的。五糧液是產品的廣度很廣，但是這種真正的核心品牌也沒有多少個。”朱丹蓬說。
何處尋“曙光”
“因此，新帥李曙光上任後，面臨的主要問題是如何改變目前公司並不成功的多元化發展戰略。”覃崇認為。
在朱丹蓬看來，李曙光上任後，應該思考的最大的問題就是，如何穩固在濃香型白酒中老大的地位。“洋河的腳步已經越來越近了。如何將品牌價值精心提升，如何將產品線進行梳理，把管道如何進行夯實，這是李曙光首先應該考慮的。”
“實際上，五糧液也意識到了過度的授權對品牌造成的傷害。最近這兩年，五糧液也在大刀闊斧地砍掉一些子品牌。”朱丹蓬說，“但是，我認為已經為時已晚。”
法治週末記者注意到，五糧液在2015年推出了“1+5+N”戰略;這其中1代表高端五糧液，5代表5個主要的系列酒品牌，N是獲得授權的多個系列品牌。
業內人士解讀，這是五糧液從單一注重市場規模向注重價位與區域相結合的轉變策略，這是一種更適應市場、更注重消費者的改變。
2016年上半年，針對系列酒品牌太多、價格太亂的現象，五糧液果斷砍掉30多個系列品牌。而在去年7月，五糧液亦宣佈了獲得其系列酒總經銷權的新標準。根據新的規定，五糧液將清退那些無法完成銷售目標的經銷商，停止向其提供品牌授權。
另外，值得一提的是，五糧液在2015年7月啟動非公開發行股票暨員工持股計畫。本次非公開發行股票數量不超過8225萬股，募集資金總額不超過18.54億元，發行價格22.54元/股，鎖定期3年。這其中，員工合計認購金額不超過5.13億元，五糧液部分優秀經銷商以自籌資金認購不超過4.20億元。目前，該事項已獲得證監會審核通過。
“五糧液此舉將公司、員工和經銷商利益進行了綁定，這有利於管道的穩固，將有利於業績在行業內的改善。”朱丹蓬點評。
“雖然說洋河步步緊逼，但是要想真正實現對五糧液的超越，沒有那麼簡單。”覃崇說，“畢竟經過多年的發展，五糧液的品牌依舊具有巨大的優勢，加上產品本身原料、品質上面的獨特性，只要在未來的幾年，精簡低端子品牌，提升主打品牌價值，穩定並且拔高產品終端售價，同時拓寬銷售管道，參與海外市場競爭，提高公司的營收和利潤，穩二望一，也並非沒有可能。”
“多年來，五糧液一直試圖通過多元化的發展來提高公司的市場份額。從嘗試與經銷商多模式合作廣泛開發子品牌，到多角度出擊試水不同酒類品種，但是都沒有取得成功。”覃崇說。
覃崇介紹，多元化的發展不僅沒有大幅度提高五糧液的市場，反而阻礙了公司在國際發展的道路。“五糧液在‘全球烈酒品牌價值50強’的排名也從第八降到了第九。”
有內憂，也有外患。
“目前，中國白酒高端市場有從‘茅五洋’向‘茅洋五’新格局變化的趨勢，這也與‘老三’洋河有一定的關係。可以說，這是五糧液出現當下局面的外部因素。”朱丹蓬說。
“洋河股份與五糧液採取的市場策略是不一樣的。與五糧液選擇廣度不同，洋河股份選擇了通過包裝差異化、打情懷牌等方式進行產品的精耕。洋河是選擇把一個品牌市場是做精、做透之後，通過他的品牌效應，再去進行一個橫向的擴張，他跟五糧液的方法是不一樣的。五糧液是產品的廣度很廣，但是這種真正的核心品牌也沒有多少個。”朱丹蓬說。
何處尋“曙光”
“因此，新帥李曙光上任後，面臨的主要問題是如何改變目前公司並不成功的多元化發展戰略。”覃崇認為。
在朱丹蓬看來，李曙光上任後，應該思考的最大的問題就是，如何穩固在濃香型白酒中老大的地位。“洋河的腳步已經越來越近了。如何將品牌價值精心提升，如何將產品線進行梳理，把管道如何進行夯實，這是李曙光首先應該考慮的。”
“實際上，五糧液也意識到了過度的授權對品牌造成的傷害。最近這兩年，五糧液也在大刀闊斧地砍掉一些子品牌。”朱丹蓬說，“但是，我認為已經為時已晚。”
法治週末記者注意到，五糧液在2015年推出了“1+5+N”戰略;這其中1代表高端五糧液，5代表5個主要的系列酒品牌，N是獲得授權的多個系列品牌。
業內人士解讀，這是五糧液從單一注重市場規模向注重價位與區域相結合的轉變策略，這是一種更適應市場、更注重消費者的改變。
2016年上半年，針對系列酒品牌太多、價格太亂的現象，五糧液果斷砍掉30多個系列品牌。而在去年7月，五糧液亦宣佈了獲得其系列酒總經銷權的新標準。根據新的規定，五糧液將清退那些無法完成銷售目標的經銷商，停止向其提供品牌授權。
另外，值得一提的是，五糧液在2015年7月啟動非公開發行股票暨員工持股計畫。本次非公開發行股票數量不超過8225萬股，募集資金總額不超過18.54億元，發行價格22.54元/股，鎖定期3年。這其中，員工合計認購金額不超過5.13億元，五糧液部分優秀經銷商以自籌資金認購不超過4.20億元。目前，該事項已獲得證監會審核通過。
“五糧液此舉將公司、員工和經銷商利益進行了綁定，這有利於管道的穩固，將有利於業績在行業內的改善。”朱丹蓬點評。
“雖然說洋河步步緊逼，但是要想真正實現對五糧液的超越，沒有那麼簡單。”覃崇說，“畢竟經過多年的發展，五糧液的品牌依舊具有巨大的優勢，加上產品本身原料、品質上面的獨特性，只要在未來的幾年，精簡低端子品牌，提升主打品牌價值，穩定並且拔高產品終端售價，同時拓寬銷售管道，參與海外市場競爭，提高公司的營收和利潤，穩二望一，也並非沒有可能。”