在消費升級為新消費品牌釋放結構性紅利的當下， Newplay要利用技術與體驗， 成為這些品牌的新管道與場景化智慧行銷平臺， 並在最後成為“年輕人的新商場”。
作者 | 尹航
這是三聲報導的第331家創業公司
“我是在給這些品牌製作短視頻內容的時候， 發現了線下和體驗式零售的機會。 ”程英睿在看起來像小型宜家與泡泡瑪特結合體的Newplay概念店裡， 告訴了《三聲》（微信公眾號ID：tosansheng）他第二次創業的原點。
這家剛剛於去年12月底落地北京回龍觀騰訊眾創空間的Newplay概念店， 在創始人兼CEO程英睿的描述中， 是一家為新興消費品品牌提供共用場景與體驗式行銷服務的“場景化智慧行銷平臺”。
這些品牌幾乎都來自于程英睿上一次的短視頻創業——團隊為淘寶與京東上的新興消費品品牌定制行銷向的短視頻內容，
然而， 線上流量成本高昂已是普遍存在的現實。 在數年的高速發展後， 成熟平臺的流量早已明顯向中心與頭部內容靠攏。 他的客戶們告訴他， 不論是依靠電商平臺還是自媒體大號， 推廣成本都已十分高昂， “而且效果並不好”。 對於缺乏市場認知度與信任背書的新興品牌來說， 隔著螢幕的內容並沒有太大的說服力。
“他們缺一個線上下與目標受眾直接接觸的平臺與管道。 ”程英睿說， 這是客戶普遍向他反映的現狀。 但要求這些初創期小品牌憑藉一己之力開店既不現實也不經濟， 這正是Newplay的機會。 “我們為新品牌打造一個集合式的共用場景， 通過我們的體驗和內容把整個空間和場景運營起來。
同時， 通過紅外感應、Wi-Fi探針等資料收集與分析系統， 以及成熟的小程式應用， Newplay試圖讓資料能真正反應產品熱度， 進而實現精准選品， 影響供應鏈， “打通前端後端和線上線下， 真正實現OMO（Online-Merge-Offline）。 ”程英睿說。
從某種程度上來說， Newplay生逢其時。 流量向線下， 通過內容與產品體驗影響實體商業已經成為日漸清晰的路徑。 不但新興消費品牌依賴於線下體驗給他們帶來流量， 商業地產的運營方也需要更多的體驗式內容以及其組織者， 來盤活早已陷入同質化運營的大體量商業空間。
團隊因此迎來快速發展， 從2017年10月立項， 到第一家概念店落地，
升級版“格子鋪”背後， 核心是技術驅動下的空間內容運營
乍看起來， Newplay很像一個升級版的“格子鋪”。
程英睿告訴《三聲》（微信公眾號ID：tosansheng）， 他們的確向一些品牌出租店中的攤位和展櫃， 這些空間可被視為格子鋪中點位的替代品。 但他同時表示， 這並不是Newplay的核心。 “我們更多提供的是空間內容， 給品牌一個共用場景的方式， 並且讓它能夠跟用戶直接互動。 ”
在250平米左右的概念店裡， 空間被劃分成主題不同的小塊場景——家居區域與宜家的樣板房設計頗為相似， 不同的物品散落其中等待消費者試用；玩具版塊則像泡泡瑪特的佈局， 並且增加了更多體驗環節， 可以上手試玩；在另一個智慧硬體展櫃， 任意拿起一件產品， 螢幕都會自動播放該產品的介紹視頻。
Newplay內部，不同的場景劃分
而要實現從固定“點位”到可運營的“場景”，更重要的是內容與交互。
Newplay的店裡放置著一台可進行人臉識別並對“顏值”打分的“魔鏡”。程英睿表示，這台機器吸引了開店以來最高的人氣，“它會按所謂‘顏值’給你打分，根據分數領取數額不等的優惠券”；除此之外，店外還有一排內置了Newplay盒子的貨櫃，以明顯低於實物的價格吸引路過的人掃碼帶走盒中“驚喜”。程英睿告訴我們，這也是他們提升潛在客戶參與度和體驗感的一種方式，“未來還可以與一些動漫形象IP合作，增強互動。”
在週末，Newplay還會推出與這些品牌有關的社群運營活動，例如與手機殼品牌聯合舉辦手繪等活動，不但聚集人流，同時起到精准宣傳的作用。
這樣一來，Newplay不僅依靠店內產品來充實內容，其作為平臺對消費品品牌的影響力也得到提升。“畢竟我們現階段的目的就是通過這樣的方式，把人引流到店內來，給這些品牌做更多的曝光，創造與消費者直接接觸的機會。”程英睿告訴我們，這家店開業大半個月之後，到店人次已經突破3000，“整個眾創空間大概在4500人左右。”他說，“引流效果還是很可觀的。”
不過，對於想成為新消費品品牌智慧化行銷平臺的Newplay來說，依靠內容與體驗聚集流量，還只是第一步。程英睿認為Newplay本質上是一家技術應用公司，核心競爭力在以技術解決零售中的效率問題，並促進體驗的提升。
“我們有三個主要的技術，一個聚焦後端的管理系統SaaS，一個是全店的資料獲取分析，再一個就是智慧體驗交互。”程英睿說。
與此同時，每一筆流水都經過Newplay的後臺，“這樣一來，我們就可以實現精准選品。”
程英睿告訴我們，他們的SKU已經實現每週更換，專門有一個負責選品的部門來把關產品的氣質和品質，“這是我們熟悉的流程，在之前的短視頻創業中就已經打磨了一套選品標準手冊。”
在資料收集與分析方面，Newlpay店門口的Wi-Fi探針即時監測著人流量；而店內每一個貨品的底部，都安裝了紅外探測儀，產品被觸摸或是移動都將被感測器監測到變化，“每一天，我們都能在後臺看到熱度最高的那些區域，顏色最紅。”程英睿說。
而店內已經實現的視頻自動播放與產品介紹，則在很大程度上解放了人力。通過這些方式，Newplay一方面給新興的消費品品牌提供行銷場景，另一方面在技術層面也為他們提供可參考的資料與解決方案，目前，Newplay除了依靠向入駐空間的品牌收取行銷費用，也已經同步在與品牌進行銷售分成，更多地與這些新消費品牌綁定在一起。
程英睿向我們表示，Newplay的目標就是解決傳統零售的痛點。“三高一低，庫存高、人力成本高、租金高，毛利低。”而在目前狀況下，Newplay生逢其時的機會，更體現在持續自我革新進程中，購物中心對這類內容與體驗的組織者的需求上。
向購物中心內規模化擴張，成為“年輕人的新商場”
對於消費賽道裡的新品牌們來說，過去一年多時間內，市場已經發生了顯著變化。消費行業的優秀案例從以電商起家的“三隻松鼠”，轉變為線上下實體開業大獲成功的“喜茶”。
在這種情況下，購物中心迎來新的發展機會，重新成為流量的重要來源。更重要的是，這些曾經飽受電商衝擊的實體平臺，也正乘著線下復興的東風，持續對之前陳舊而千篇一律的百貨商店式運營模式進行著革新。
於是，對購物中心來說，在常規的招商合運營之外，引入介於平臺與品牌之間的非標內容和體驗的運營者，就成了差異化競爭的重要舉措。例如，朝陽大悅城就引入過major大調、知乎線下急診室等不同的空間運營方，以及IP展覽、匠人市集等非標準化內容。
這樣一來，Newplay在購物中心方面受到歡迎就顯得順理成章。程英睿告訴我們，概念店之外，他們對外的第一家體驗店將在4月份落地北京東部的一家著名購物中心。“我們很高興能跟這種級別的商場合作。”程英睿說，對方過來考察之後就提供了相當優惠的條件，租金水準在同等位置其他店鋪的一半以下，並且同步開始為其嫁接資源。“他們已經推薦了一些可跟我們的貨櫃合作的IP。”
通過第一家概念店跑通了線下開店的基本常識後，程英睿給團隊制定的下一階段發展目標是迅速開店，就行規模化擴張。“我們2018年的目標是開10-15家店。”程英睿說，只有擴大規模，才能不斷地增加品牌在消費場景中的曝光，提高其觸達消費者的可能性。同時，規模也是作為平臺的Newplay的重要壁壘，“規模越大，體驗越豐富，品牌對你的依賴才會越強，你的賦能效果也才能更好。”
事實證明，親自下場做出一家概念店的經驗收穫是難以替代的。程英睿告訴我們，從10月決定開店到12月眾創空間的Newplay落地，從選品到設計到裝修，團隊幾乎沒有休息過。但也正是通過這家店，程英睿和團隊將店內場景的“顆粒化”做到更小，並且形成了場景的模組組合。
Newplay團隊
“未來我們是根據不同商圈的特性，開不同特色和主題的店。”程英睿說，全程參與打造一家實體店帶給他很大的信心。“所以這個概念店雖然我只認為它完成了80%的想法，但我還是有信心以此為基礎去擴張。”
4月份即將開業的店將是一個200平米左右、較為常規、女性化色彩比較濃厚的店。程英睿說，但他的野心並不止於此。“我們跟成都的一家一線購物中心簽了一個1000平米左右的空間，他們幾乎是給我們免租的。”在商業地產變革期，結構性的紅利釋放之時，程英睿希望抓住機會實現更大的飛越。
“我最終的目的是在不同空間裡，做出技術驅動的複合式商業業態，成為‘年輕人的新商場’。”程英睿說，雖然是個比較遠期的目標，但在他看來，各個商業體、眾創空間以及越來越多的產城融合之下釋放出的新空間，都需要更多的內容與體驗來填充。“這些空間需要大量的新品牌，以及懂得新一代的消費者訴求的運營方。”
在利用技術和內容，在場景行銷的體驗店解決新零售中的體驗痛點之後，程英睿將Newplay未來要落地的“複合式商業業態”的對標對象放在了誠品書店和言幾又這樣的複合文化空間上。
“我們也會引入輕餐飲、娛樂等多個業態，而且會利用我們的資料系統和技術優勢，跟零售業態在一個系統內一併打通。“程英睿一直認同未來的商場一定最強調體驗與遊樂，而把握了核心內容與運營的他們，則將成為新零售發展過程中真正的“新物種”。
Newplay內部，不同的場景劃分
而要實現從固定“點位”到可運營的“場景”，更重要的是內容與交互。
Newplay的店裡放置著一台可進行人臉識別並對“顏值”打分的“魔鏡”。程英睿表示，這台機器吸引了開店以來最高的人氣，“它會按所謂‘顏值’給你打分，根據分數領取數額不等的優惠券”；除此之外，店外還有一排內置了Newplay盒子的貨櫃，以明顯低於實物的價格吸引路過的人掃碼帶走盒中“驚喜”。程英睿告訴我們，這也是他們提升潛在客戶參與度和體驗感的一種方式，“未來還可以與一些動漫形象IP合作，增強互動。”
在週末，Newplay還會推出與這些品牌有關的社群運營活動，例如與手機殼品牌聯合舉辦手繪等活動，不但聚集人流，同時起到精准宣傳的作用。
這樣一來，Newplay不僅依靠店內產品來充實內容，其作為平臺對消費品品牌的影響力也得到提升。“畢竟我們現階段的目的就是通過這樣的方式，把人引流到店內來，給這些品牌做更多的曝光，創造與消費者直接接觸的機會。”程英睿告訴我們，這家店開業大半個月之後，到店人次已經突破3000，“整個眾創空間大概在4500人左右。”他說，“引流效果還是很可觀的。”
不過，對於想成為新消費品品牌智慧化行銷平臺的Newplay來說，依靠內容與體驗聚集流量，還只是第一步。程英睿認為Newplay本質上是一家技術應用公司，核心競爭力在以技術解決零售中的效率問題，並促進體驗的提升。
“我們有三個主要的技術，一個聚焦後端的管理系統SaaS，一個是全店的資料獲取分析，再一個就是智慧體驗交互。”程英睿說。
與此同時，每一筆流水都經過Newplay的後臺，“這樣一來，我們就可以實現精准選品。”
程英睿告訴我們，他們的SKU已經實現每週更換，專門有一個負責選品的部門來把關產品的氣質和品質，“這是我們熟悉的流程，在之前的短視頻創業中就已經打磨了一套選品標準手冊。”
在資料收集與分析方面，Newlpay店門口的Wi-Fi探針即時監測著人流量；而店內每一個貨品的底部，都安裝了紅外探測儀，產品被觸摸或是移動都將被感測器監測到變化，“每一天，我們都能在後臺看到熱度最高的那些區域，顏色最紅。”程英睿說。
而店內已經實現的視頻自動播放與產品介紹，則在很大程度上解放了人力。通過這些方式，Newplay一方面給新興的消費品品牌提供行銷場景，另一方面在技術層面也為他們提供可參考的資料與解決方案，目前，Newplay除了依靠向入駐空間的品牌收取行銷費用，也已經同步在與品牌進行銷售分成，更多地與這些新消費品牌綁定在一起。
程英睿向我們表示，Newplay的目標就是解決傳統零售的痛點。“三高一低，庫存高、人力成本高、租金高，毛利低。”而在目前狀況下，Newplay生逢其時的機會，更體現在持續自我革新進程中，購物中心對這類內容與體驗的組織者的需求上。
向購物中心內規模化擴張，成為“年輕人的新商場”
對於消費賽道裡的新品牌們來說，過去一年多時間內，市場已經發生了顯著變化。消費行業的優秀案例從以電商起家的“三隻松鼠”，轉變為線上下實體開業大獲成功的“喜茶”。
在這種情況下，購物中心迎來新的發展機會，重新成為流量的重要來源。更重要的是，這些曾經飽受電商衝擊的實體平臺，也正乘著線下復興的東風，持續對之前陳舊而千篇一律的百貨商店式運營模式進行著革新。
於是，對購物中心來說，在常規的招商合運營之外，引入介於平臺與品牌之間的非標內容和體驗的運營者，就成了差異化競爭的重要舉措。例如，朝陽大悅城就引入過major大調、知乎線下急診室等不同的空間運營方，以及IP展覽、匠人市集等非標準化內容。
這樣一來，Newplay在購物中心方面受到歡迎就顯得順理成章。程英睿告訴我們，概念店之外，他們對外的第一家體驗店將在4月份落地北京東部的一家著名購物中心。“我們很高興能跟這種級別的商場合作。”程英睿說，對方過來考察之後就提供了相當優惠的條件，租金水準在同等位置其他店鋪的一半以下，並且同步開始為其嫁接資源。“他們已經推薦了一些可跟我們的貨櫃合作的IP。”
通過第一家概念店跑通了線下開店的基本常識後，程英睿給團隊制定的下一階段發展目標是迅速開店，就行規模化擴張。“我們2018年的目標是開10-15家店。”程英睿說，只有擴大規模，才能不斷地增加品牌在消費場景中的曝光，提高其觸達消費者的可能性。同時，規模也是作為平臺的Newplay的重要壁壘，“規模越大，體驗越豐富，品牌對你的依賴才會越強，你的賦能效果也才能更好。”
事實證明，親自下場做出一家概念店的經驗收穫是難以替代的。程英睿告訴我們，從10月決定開店到12月眾創空間的Newplay落地，從選品到設計到裝修，團隊幾乎沒有休息過。但也正是通過這家店，程英睿和團隊將店內場景的“顆粒化”做到更小，並且形成了場景的模組組合。
Newplay團隊
“未來我們是根據不同商圈的特性，開不同特色和主題的店。”程英睿說，全程參與打造一家實體店帶給他很大的信心。“所以這個概念店雖然我只認為它完成了80%的想法，但我還是有信心以此為基礎去擴張。”
4月份即將開業的店將是一個200平米左右、較為常規、女性化色彩比較濃厚的店。程英睿說，但他的野心並不止於此。“我們跟成都的一家一線購物中心簽了一個1000平米左右的空間，他們幾乎是給我們免租的。”在商業地產變革期，結構性的紅利釋放之時，程英睿希望抓住機會實現更大的飛越。
“我最終的目的是在不同空間裡，做出技術驅動的複合式商業業態，成為‘年輕人的新商場’。”程英睿說，雖然是個比較遠期的目標，但在他看來，各個商業體、眾創空間以及越來越多的產城融合之下釋放出的新空間，都需要更多的內容與體驗來填充。“這些空間需要大量的新品牌，以及懂得新一代的消費者訴求的運營方。”
在利用技術和內容，在場景行銷的體驗店解決新零售中的體驗痛點之後，程英睿將Newplay未來要落地的“複合式商業業態”的對標對象放在了誠品書店和言幾又這樣的複合文化空間上。
“我們也會引入輕餐飲、娛樂等多個業態，而且會利用我們的資料系統和技術優勢，跟零售業態在一個系統內一併打通。“程英睿一直認同未來的商場一定最強調體驗與遊樂，而把握了核心內容與運營的他們，則將成為新零售發展過程中真正的“新物種”。