在迪士尼天價“插隊費”事件中， 我們需要審視一下分析事情的理性是不是不足， 而不是批評抱怨者不懂市場經濟、缺乏理性。
漫畫/勾犇
文 | 劉遠舉
上海迪士尼天價“插隊費”事件引起了不少議論。 事情起因是， 近日， 陳女士和孩子在上海迪士尼遊樂項目門口排了兩個小時隊， 卻被一群人從出口進來直接插在了前面。 質問服務人員後， 才獲知這是VIP團， 可免排隊， 隨到隨玩。 此事經網路傳播之後， 迅速引發了潮水般的口誅筆伐。
迪士尼VIP票本身沒有問題
這個事情， 其實涉及多層理性， 層層遞進， 也頗為有趣。
第一層理性是， 迪士尼是商業機構， 其提供的服務既不是不可或缺的高剛需服務， 也不涉及國計民生， 只是可有可無的娛樂服務， 某種程度上是高端娛樂服務。 這種高端娛樂服務被進一步分化， 按排隊與不排隊被差異化。 這就像星級酒店與快捷酒店的房間的差別，
第二層理性是， 換一個角度， 只要能賺錢的， 在大多數情況下， 都有消費者福利的增加。 比如， 一個從西藏趕來上海玩迪士尼的人和一個上海本地人， 他們去迪士尼的總體成本並不一樣。 前者花費了昂貴的飛機票， 還有酒店費用， 還受到假期約束。 所以， 他們掏錢買VIP票， 希望在一天之內玩完， 有時候並不是因為有錢， 而是因為機會難得。 在這種情況下， VIP更能達成一種實質公平。
就像計程車加價現象。 我有一個朋友， 在外企上班， 他抱怨高峰期間網約車加價。 我告訴他， 你反正有報銷，
上海迪士尼。 圖片來自法制日報
不過， VIP票這個事情， 看起來很好， 可為什麼會有那麼多人抱怨呢？這個時候， 我們一般需要審視一下分析事情的理性是不是不足，
這就進入到推理的第四層。 迪士尼也不是沒有考慮到這一層， 根據媒體的報導， 上海迪士尼每天的VIP客戶只有20組。 也就是說， 對普通遊客的影響， 最大也是20組。 那麼， 從這個角度看， 我們可以認為每天20組VIP是一種固定的制度， 如果不足20組， 則是普通遊客額外的福利。 當然， 前提是上海迪士尼要明確告知廣大遊客。
到此為止， 四層理性， 都是一種基於單純市場的理想分析。
這種分析有道理嗎？有。 但從社會角度、消費者情緒角度、公共關係角度看， 有用嗎？沒有。
上海迪士尼VIP票“插隊”過於隨意
這就進入到事情背後的第五層理性。
無論如何， 任何人在辛辛苦苦排隊兩小時之後， 看到其他人有人帶領， 大搖大擺地走進去， 都會覺得不公平， 才不會去管什麼理性。 但是， 這種消費者理性不及之處， 卻是任何企業必須面對的市場的客觀事實。
現代經濟學的分支——行為經濟學早就指出了這種公平性偏好， 即在某些時候， 人們哪怕損失一些經濟利益， 也要爭取一個公平。 這不是不理性， 不懂市場經濟， 而是人性的， 也是更真實的市場經濟。 更何況， 在沒有被告知存在VIP票的情況下， 看到有人大搖大擺地插隊， 自然會憤憤不平。
整個經濟學的理論是效用， 這本身就是基於心理學的。 所以， 既然這種情緒是人性的基本點之一， 也就自然是經濟學的、市場的、行銷的， 是企業必須正視的。那麼，面對這種情況，迪士尼當然應該把工作做得更細緻一些。顯然，分離是一個基本原則。買了VIP票的，可以插隊，但不要讓排隊兩個小時的人看到。實際上迪士尼也是這麼做的，比如從出口進，在普通遊客之前就坐好。但這種方式顯然還做得不夠好——過於隨意。
在這方面，上海迪士尼應該做得更細緻一些，不要觸犯消費者。同時，要做好解釋工作，不要對消費者的訴求視而不見。
□劉遠舉（上海金融與法律研究院研究員）
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編輯：溫文
是企業必須正視的。那麼，面對這種情況，迪士尼當然應該把工作做得更細緻一些。顯然，分離是一個基本原則。買了VIP票的，可以插隊，但不要讓排隊兩個小時的人看到。實際上迪士尼也是這麼做的，比如從出口進，在普通遊客之前就坐好。但這種方式顯然還做得不夠好——過於隨意。在這方面，上海迪士尼應該做得更細緻一些，不要觸犯消費者。同時，要做好解釋工作，不要對消費者的訴求視而不見。
□劉遠舉（上海金融與法律研究院研究員）
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