這幾天， 關於品牌如何創新發展成為滬上不少新老品牌企業掌門人熱議的一個話題。
4月7日， 上海市委常委、常務副市長周波專門主持召開了上海市品牌建設工作聯席會議， 會上對2016年上海品牌建設工作進行了總結， 並部署了2017年的重點工作， 振華重工、老鳳祥、上工申貝、逸思醫療等4家企業進行了品牌建設經驗交流。 據參會的一位企業負責人介紹， 會上明確要求， 對建立“老商標池”、試行“品牌創新券”等創新舉措抓緊落實， 對企業提出的發展中瓶頸問題督辦解決。 “這次會議創新而又務實， 讓我們看到了上海推進品牌建設的決心，
而就在聯席會議召開的前一天， 上海市經信委、上海市品牌辦舉行了“上海市品牌培育示範企業授牌儀式暨品牌掌門人(首席品牌官)培訓”。 國家工信部品牌培育專家組組長周宏甯教授專程出席授牌儀式， 並為70餘家企業的120多名企業高管授課。
這兩次看似普通的會議和活動， 其背後隱藏著一種品牌發展的內在邏輯：問題導向、需求導向和目標導向。
品牌經濟：綱舉目張
上海曾是中國品牌的發源地， 早在上世紀二、三十年代， 上海的注冊商標占全國的80%以上；上海曾是中國風尚的代名詞， 直到改革開放初期， 上海牌、上海貨也一直是國人心目中品質的象徵。
另一方面， 在市場經濟條件下， 企業是品牌建設的市場主體， 政府在品牌建設中的角色定位也需重新審視。
為此， 上海率先提出從產品經濟向品牌經濟轉型發展， 產品經濟注重的是數量和規模， 而品牌經濟更注重品質和價值；產品經濟關注的是經濟的增長， 品牌經濟更關注經濟的生態。 所以， 這不僅是經濟發展方式的轉變， 而且也解決了政府、社會、市場在品牌建設中的各自定位問題。
品牌生態， 是政府、社會、企業共同努力的產物。 長期從事品牌研究工作的上海市經信委都市產業處研究員徐銘說， 近年來， 上海初步形成了從產品（企業）品牌、行業（區域）品牌到上海城市品牌的系統化的品牌經濟發展框架。
品牌培育：授人以漁
有調查顯示， 國際大牌進入中國市場， 其市場份額從零做起並做到品類第一或行業龍頭， 或多或少都採用了服務外包。 因為專業的事情需要專業的團隊來做。 而我國企業卻鮮有這種服務外包的習慣和意識， 普遍存在著對品牌戰略不夠重視、品牌定位較為隨意等情況，
去年， 上海出臺的《關於本市貫徹〈國務院辦公廳關於發揮品牌引領作用推動供需結構升級的意見〉的實施辦法》（滬府辦﹝2016﹞38號）中， 針對性地提出了不少對策措施， 比如， 試點“品牌創新券”， 重點支援品牌企業在制定品牌發展戰略、導入品牌培育體系等方面購買協力廠商品牌專業服務。
“品質是生產出來的， 不是檢驗出來的；品牌是打拼出來的， 不是評選出來的。 ”徐銘說， 近年來， 國家工信部做了有益嘗試， 開展了工業品牌培育試點示範工作， 取得了很好的效果。 品牌培育試點示範工作， 著力培育、注重過程、強調能力提升，
2016年開始， 上海市也開展了市級品牌培育試點示範工作， 依託市品牌建設工作聯席會議機制， 試點示範工作不限於工業領域， 不設門檻、不論行業， 採用分層分類推進的方法， 在加強重點品牌培育的同時， 也不忘幫助初創企業導入正確的品牌理念和方法。
據統計， 去年上海共有206家企業申請試點， 經過體系導入、調研診斷、編制手冊、宣貫培訓、過程優化、實施運行、監測評估、有效運行評價、案例總結、專家評審等環節， 評審認定了24家上海市品牌培育示範企業，並推薦其中15家參加工信部示範企業的評審答辯。全年開展品牌培育體系宣貫、推進、輔導和培訓共40餘場，合計參加1666人次、參與企業1123家次。
品牌價值：打通關節
再值錢的東西，沒有流通、不能交易，就體現不了它的價值。品牌價值也一樣，只有通過評估、交易和流通，才能最終體現。而目前，這恰恰是整個品牌建設價值鏈上，缺失的、斷掉的重要一環。
“建設品牌經濟發展的要素市場，既是市場的需要，也是我們建設國際品牌之都的需要。”徐銘說，首先是品牌無形資產的價值評估，這一環節打通了，品牌交易、質押貸款、融資租賃等金融服務就可有序開展。上海市政府下發的38號文中，明確提出“支持成立市場化、專業化的品牌交易評估機構，支援協力廠商諮詢機構運用《品牌價值》國家標準等，拓展品牌價值評估和交易轉讓業務。鼓勵金融機構運用品牌價值評估結果開展品牌質押融資、融資擔保等創新業務。”
其實，上海在這方面的探索一直沒有停過。2014年9月工商銀行上海分行在上海自貿試驗區成立了國內首個“品牌支行”，積極探索品牌無形資產的質押等投融資新管道；去年，徐匯工商局在國家工商總局的指導下，也在探索商標質押融資的途徑；今年年初，市場化運作的上海品牌發展基金正式註冊成立，也將通過品牌價值評估、培育、提升、交易等一系列的運作，讓品牌價值真正地予以體現。
同時，上海的國有經濟佔據全市半壁江山，並擁有眾多的老品牌、老字型大小資源，當前必須要創新發展模式、深耕價值窪地、激發品牌潛力、釋放企業活力，讓這些“百年老店”不再是“老朽”的象徵，而是要彰顯出品牌的力量。同樣是在38號文中，提出了試點設立“老商標池”的做法，鼓勵各類國有企業及國有控股企業，通過協力廠商公共服務平臺推介、評估等，以商標轉讓、許可、入股等多種市場化方式，盤活一批低效的商標資源，重點啟動老品牌、老字型大小，讓它們依託市場、重振輝煌。
隨著上海品牌經濟發展的深入，企業與產業、與城市共贏共榮的機制將越來越健全，企業的品牌化，將加速產業的集群化，推進城市的國際化；反過來，城市國際地位的進一步提升，也將為產業、企業帶來更大更強的無形“背書”，這種良性迴圈將進一步夯實上海實現卓越全球城市目標的發展基礎。
文/劉錕 評審認定了24家上海市品牌培育示範企業，並推薦其中15家參加工信部示範企業的評審答辯。全年開展品牌培育體系宣貫、推進、輔導和培訓共40餘場，合計參加1666人次、參與企業1123家次。品牌價值：打通關節
再值錢的東西，沒有流通、不能交易，就體現不了它的價值。品牌價值也一樣，只有通過評估、交易和流通，才能最終體現。而目前，這恰恰是整個品牌建設價值鏈上，缺失的、斷掉的重要一環。
“建設品牌經濟發展的要素市場，既是市場的需要，也是我們建設國際品牌之都的需要。”徐銘說，首先是品牌無形資產的價值評估，這一環節打通了，品牌交易、質押貸款、融資租賃等金融服務就可有序開展。上海市政府下發的38號文中，明確提出“支持成立市場化、專業化的品牌交易評估機構，支援協力廠商諮詢機構運用《品牌價值》國家標準等，拓展品牌價值評估和交易轉讓業務。鼓勵金融機構運用品牌價值評估結果開展品牌質押融資、融資擔保等創新業務。”
其實，上海在這方面的探索一直沒有停過。2014年9月工商銀行上海分行在上海自貿試驗區成立了國內首個“品牌支行”，積極探索品牌無形資產的質押等投融資新管道；去年，徐匯工商局在國家工商總局的指導下，也在探索商標質押融資的途徑；今年年初，市場化運作的上海品牌發展基金正式註冊成立，也將通過品牌價值評估、培育、提升、交易等一系列的運作，讓品牌價值真正地予以體現。
同時，上海的國有經濟佔據全市半壁江山，並擁有眾多的老品牌、老字型大小資源，當前必須要創新發展模式、深耕價值窪地、激發品牌潛力、釋放企業活力，讓這些“百年老店”不再是“老朽”的象徵，而是要彰顯出品牌的力量。同樣是在38號文中，提出了試點設立“老商標池”的做法，鼓勵各類國有企業及國有控股企業，通過協力廠商公共服務平臺推介、評估等，以商標轉讓、許可、入股等多種市場化方式，盤活一批低效的商標資源，重點啟動老品牌、老字型大小，讓它們依託市場、重振輝煌。
隨著上海品牌經濟發展的深入，企業與產業、與城市共贏共榮的機制將越來越健全，企業的品牌化，將加速產業的集群化，推進城市的國際化；反過來，城市國際地位的進一步提升，也將為產業、企業帶來更大更強的無形“背書”，這種良性迴圈將進一步夯實上海實現卓越全球城市目標的發展基礎。
文/劉錕