英國百年茶葉品牌Whittard通過天貓國際試探中國市場水溫， 見識到了中國年輕人強大的“剁手”能力。
✎文｜劉卓然
1886年， 英國商人Walter Whittard在倫敦艦隊街（Fleet Street）上開了一家小小的茶葉店，
1886年， 第一家Whittard專賣店在倫敦開業
在英國首相特蕾莎·梅訪華的隨行商團中， 便有Whittard全球首席執行官Mark Dunhil。 正是他做出了通過天貓國際試探中國市場的決定， 並用了一年半時間，
就在梅訪華前兩天， Whittard派出了一支小分隊， 到杭州阿裡巴巴西溪園區與天貓小二複盤2017年的成績。 Whittard資深國際銷售總經理Maurizio Calamari告訴《天下網商》， 2017年雙11， Whittard天貓國際店業績同比2016年增長了三倍。
從1886年在倫敦開出第一家茶鋪至今， Whittard在英倫三島已經開了五十多家實體店。 在倫敦最繁忙的牛津街上， Whittard專賣店總是擠得滿滿當當， 店內藍色雕花罐頭組成的巨大“茶牆”， 在吸引遊客目光的同時， 悄悄地用“高顏值”打開了人們的錢包。
Whittard位於英國的實體店
2016年7月，
Mark Dunhil決定，
讓這家英倫百年老字型大小通過跨境電商探探中國市場的水溫。
很快，
牛皮紙盒包裝的袋泡紅茶、刻著《愛麗絲夢遊仙境》插畫的花草茶就線上上抓住了中國年輕人的眼球。
一年半之後， Whittard天貓國際旗艦店的銷量已經排到Whittard英國實體門店前三名。
“能有這個成績， 我們非常滿意。 ”Maurizio Calamari表示， 正因為在天貓國際上取得的成績超過預期， Whittard加快了在中國發展的速度。 去年8月， Whittard開了第二家天貓店， 通過一般貿易大批量進口天貓國際上的暢銷款。
百年茶企的“自我革命”
英國人對茶有多狂熱？一首1935年的英國民謠中， 曾這樣記錄英國普通百姓對茶的喜愛：法國人熱愛紅酒， 德國人迷戀啤酒， 土耳其人喜歡咖啡， 俄羅斯人心系伏特加， 而茶則是英國人的心頭好。 每當鐘敲四下， 一切為下午茶而停。
不同於中國的純茶， 英國茶重視茶葉的拼配和調味。 比如， 著名的伯爵紅茶（Earl Grey）就是以紅茶為基底， 加入香檸檬油調製而成。
Whittard的創始人Walter Whittard就非常熱衷於調製新茶。 調配新茶的傳統從1886年開始一直傳承至今。 不同的是， 現在的Whittard有專門的的研發團隊， 每個季度都會推出包括茶飲、巧克力到咖啡的新產品。
豐富多變的口味之外，
所以， 在Maurizio Calamari眼中， Whittard並不是一個食古不化的“老古董”， 創新才是這家茶企的基因。 不過， 堅持創新的Whittard也會焦慮， 它的煩惱也是縈繞許多老字型大小的一道心結：怎樣才能吸引現在的年輕人？培養下一代忠實的顧客？
四年前， Mark Dunhil來到Whittard。 在他執掌下， Whittard經歷了一次有史以來最大的一次品牌重塑， 這個百年老品牌盯上了社交媒體。 從Facebook、Twitter、Instagram到Pinterest， Whittard的觸角幾乎伸向了所有年輕人喜歡的社交軟體。
Whittard在社交網站上除了發佈精美的新品圖片， 還時不時發佈食譜，教年輕人怎麼做蛋糕和茶點。Maurizio Calamari說，這是Whittard傳播下午茶文化，吸引年輕人互動的一種方式。為了讓Whittard成為社交媒體上的“流量擔當”，Whittard在茶飲調配和包裝設計階段就會研究，新品有沒有新媒體傳播力。
在Instagram上，許多消費者會主動曬出Whittard實物圖
Maurizio Calamari說，今年情人節，一款紫色的熱巧克力就會上架。“我們在裡面加了藍莓！”Maurizio Calamari擠了擠眼，他迫不及待想看看，紫色與巧克力的組合能否刷爆年輕人的朋友圈。
“討好”中國90後
“天貓有接近5億月活躍使用者，這個規模很容易讓品牌誤以為，要成功很容易。” 阿裡巴巴英國及北歐地區業務拓展總監David Lloyd去年9月在接受英國《泰晤士報》採訪時表示，中國市場雖然大，但不是一個“天上掉餡餅”的地方。
的確，就拿英國品牌來說，前有樂購超市在華的節節敗退，後有瑪莎百貨和電商網站ASOS宣佈退出中國市場。顯然，體量不是成功的保證，“水土不服”可能發生在任何一個海外品牌身上。
而Whittard通過跨境電商避免了可能的“水土不服”。進入中國市場18個月後，英國人做了一個統計，Whittard天貓國際旗艦店的銷量已排到Whittard英國實體門店前三名。其成功的很大原因在於，瞄準中國年輕人的策略。
Whittard在中國的“種子用戶”中有不少留學生和遊客
天貓國際最新資料顯示，在整體進口電商市場中，進口零售電商占比已從2012年的15.3%提升到25%以上。從跨境進口零售電商消費者年齡分佈來看，90後和95後的消費貢獻逐年提升，逐步成為天貓國際新主力消費人群。
Maurizio Calamari坦言，Whittard瞄準的就是中國年輕人的茶杯。與立頓、川甯等茶葉巨頭相比，Whittard進入中國可謂“後來者”，但Whittard通過天貓國際上收穫了一批高品質90後用戶。
通過天貓大資料，Whittard還發現，中國年輕人對熱巧克力很是喜歡。原來，天貓國際店內銷量最好的並不是五花八門的茶飲，而是一款香濃熱巧克力。基於這一資料，Whittard調整了備貨策略，引進了多種不同規格口味的熱巧克力。
Whittard沒料到熱巧克力能成為銷量TOP
“實際上，我們還沒來得及在中國大規模宣傳。”Maurizio Calamari說，Whittard天貓國際店的種子用戶大多是英國留學生和去英國旅遊過的中國遊客。不過，Whittard已經有了下一步計畫。今年夏天，英國沉浸式戲劇《愛麗絲的地下冒險》將登陸上海，會在這場大秀中亮相的Whittard，還將在上海開出首家實體門店。
Maurizio Calamari沒有透露具體的開店時間，但他笑著保證，Whittard今年也會在中國全力奔跑。
還時不時發佈食譜，教年輕人怎麼做蛋糕和茶點。Maurizio Calamari說，這是Whittard傳播下午茶文化，吸引年輕人互動的一種方式。為了讓Whittard成為社交媒體上的“流量擔當”，Whittard在茶飲調配和包裝設計階段就會研究，新品有沒有新媒體傳播力。
在Instagram上，許多消費者會主動曬出Whittard實物圖
Maurizio Calamari說，今年情人節，一款紫色的熱巧克力就會上架。“我們在裡面加了藍莓！”Maurizio Calamari擠了擠眼，他迫不及待想看看，紫色與巧克力的組合能否刷爆年輕人的朋友圈。
“討好”中國90後
“天貓有接近5億月活躍使用者，這個規模很容易讓品牌誤以為，要成功很容易。” 阿裡巴巴英國及北歐地區業務拓展總監David Lloyd去年9月在接受英國《泰晤士報》採訪時表示，中國市場雖然大，但不是一個“天上掉餡餅”的地方。
的確，就拿英國品牌來說，前有樂購超市在華的節節敗退，後有瑪莎百貨和電商網站ASOS宣佈退出中國市場。顯然，體量不是成功的保證，“水土不服”可能發生在任何一個海外品牌身上。
而Whittard通過跨境電商避免了可能的“水土不服”。進入中國市場18個月後，英國人做了一個統計，Whittard天貓國際旗艦店的銷量已排到Whittard英國實體門店前三名。其成功的很大原因在於，瞄準中國年輕人的策略。
Whittard在中國的“種子用戶”中有不少留學生和遊客
天貓國際最新資料顯示，在整體進口電商市場中，進口零售電商占比已從2012年的15.3%提升到25%以上。從跨境進口零售電商消費者年齡分佈來看，90後和95後的消費貢獻逐年提升，逐步成為天貓國際新主力消費人群。
Maurizio Calamari坦言，Whittard瞄準的就是中國年輕人的茶杯。與立頓、川甯等茶葉巨頭相比，Whittard進入中國可謂“後來者”，但Whittard通過天貓國際上收穫了一批高品質90後用戶。
通過天貓大資料，Whittard還發現，中國年輕人對熱巧克力很是喜歡。原來，天貓國際店內銷量最好的並不是五花八門的茶飲，而是一款香濃熱巧克力。基於這一資料，Whittard調整了備貨策略，引進了多種不同規格口味的熱巧克力。
Whittard沒料到熱巧克力能成為銷量TOP
“實際上，我們還沒來得及在中國大規模宣傳。”Maurizio Calamari說，Whittard天貓國際店的種子用戶大多是英國留學生和去英國旅遊過的中國遊客。不過，Whittard已經有了下一步計畫。今年夏天，英國沉浸式戲劇《愛麗絲的地下冒險》將登陸上海，會在這場大秀中亮相的Whittard，還將在上海開出首家實體門店。
Maurizio Calamari沒有透露具體的開店時間，但他笑著保證，Whittard今年也會在中國全力奔跑。