作者/楊雪梅
近期， 一份由美拍聯合易觀發佈的《2017年中國短視頻MCN行業發展白皮書》（下稱《白皮書》）發佈， 詳細呈現了國內短視頻MCN的全貌和發展趨勢。
縱觀短視頻MCN在中國的發展， 從2015年開始初步嘗試， 到如今三年時間， 呈現出指數級增長趨勢。 《白皮書》中高速增長開始於2016-2017年間， 數量從420家突增至1700家， 相比較2016年的420家， 增長了305%， 2018年則可能達到3300家。
這一現象的背後， 其實是國內整個短視頻行業經過2016、2017年的市場喚醒和爆發， 逐漸向運營專業化、內容精良化及商業化深入探索發展的趨勢。
據美拍聯合易觀發佈的首份短視頻MCN行業發展白皮書統計， 在2017年12月TOP 100短視頻節目播放量分佈中， 光TOP 10的頭部內容播放量就占50.6%， 市場留給其它內容或創作者的機會並不大。 而零散的創作者， 發展到一定階段仍需要投靠機構， 通過機構內部資源互動， 以大代小、以一代多來獲得增長， 再尋找破局點。
比如美拍合作的MCN機構之一“愛開箱”， 早期只是美拍站內的一個普通帳號， 主要拍攝開箱類內容， 但視頻中一般由三五個人輪流出境， 並沒有完整的MCN化。 “當時我們找到他們做了溝通後， 就建議每個人都開出帳號， 每個人有自己的特色和喜歡的類型，
這只是美拍與MCN機構合作的案例之一。 2017年9月， 美拍作為短視頻平臺率先開展MCN戰略， 與papitube、孵化了“辦公室小野”的洋蔥視頻、快美妝、青藤文化等10家MCN機構確立合作， 為其提供流量、策略扶持、品牌共建、內容變現等方面的支持。
大平臺的入場， 再次驗證了短視頻MCN的風口趨勢。 現階段， MCN成為解決短視頻行業痛點、促進市場發展的導向性選擇。
而美拍在短短四個月時間， 已吸引六十多家MCN機構與其建立合作。 其中大部分MCN與美拍都有很高的契合度。 以達人說為例， 機構方專注為美妝原創博主提供供多管道商業變現，
在美妝領域， 達人說具有強人設， 視頻更新頻率極快的特點。 以其旗下達人@張凱毅為例， 從2017年10月入駐美拍至今， 已擁有54萬粉絲。 據相關資料顯示， 2017年12月@張凱毅粉絲增長數量為3萬， 而1月， 通過平臺資源放大， 粉絲量增長35萬。 美拍給予的大量流量資源及獨享權益， 結合機構高品質、高產量內容， 正快速打造頭部IP。
美拍之舉為行業開了一個好頭， 在整個互聯網內容生態競爭關鍵點上， 短視頻是平臺打造重點， 抓住MCN， 其實就是抓住了行業內一批有影響力的短視頻內容及創作者，
接下來， 激烈的平臺競爭點或許將從搶奪創作者， 轉向拉攏MCN， 而平臺從UGC中孵化中小型MCN， 也成為一種創新方式。
美妝時尚內容更受資本青睞
以其為代表短視頻MCN有三種模式
在文娛行業， 資本看向哪個賽道， 往往就是可能出現藍海的領域。 在《白皮書》統計的分內容垂類融資情況中， 2017年泛內容類別的MCN最受資本歡迎， 其次是美妝時尚、美食生活。 值得思考的， 當泛內容領域趨於飽和之下， 後兩者是否會成為新的風口？
而美妝時尚所代表的，正是短視頻MCN模式中的垂直內容聯盟模式。根據《白皮書》，短視頻MCN還有頭部IP驅動模式和內容貨架轉型模式兩大類。
其中，以快美妝為代表的垂直內容聯盟模式，很好地打中了移動互聯網用戶越加垂直化、細分化的需求。這一模式因此也具備較高的變現價值，一是廣告主面對的人群劃分精准，二是電商介入、轉化空間大。
快美妝創始人陸昊曾表示，在與美拍的對接中，美拍“M計畫”可以很好地解決MCN“接單一個廣告容易，接成全系列的廣告難”的痛點。雙方合作一個行銷方案時，“一個廣告可能做到一百、兩百甚至一千萬，對我來說廣告變現效率高很多。”
“大家的套路都是先廣告再電商，這是所有MCN未來共同的路徑。”快美妝測試過PGC和UGC在做電商上的轉化率的差距，有些時候達十倍之差。“美拍UGC內容點擊率高，就意味著轉化率會比一些綜合性平臺要高很多。越強人設，電商就有人做，所以這點變現效率在美拍上也是很容易做提高的。” 陸昊說。
快美妝發展歷程
當然，平臺選擇也需慎重考慮，畢竟這一領域已經達到了一定的飽和度，平臺需要有相對契合的調性才能實現共贏。
在接受娛樂資本論採訪時，美拍MCN負責人表示，快美妝就屬於美拍深度合作的MCN，“快美妝既是第一批探索者，又是美妝領域頂尖的MCN機構。”
一位元短視頻創作者告訴小娛，據他觀察，行業中偏生活化的美食及美妝的短視頻內容會是一片藍海，自己也在尋找機會向此類MCN機構靠攏。
短視頻MCN常見的第二種模式就是以papitube、洋蔥視頻為代表的頭部IP驅動模式。他們多由頭部內容創作者發起，具有很強的人格化內容。一方面，他們自己需要增強個人IP生命力，探索新鮮內容；另一方面，他們具有流量和品牌優勢，可以帶動、培養新銳創作者，實現整體內容矩陣的培育壯大。
以papitube為例，前期新銳創作者可以通過papi醬等頭部帳號引流推廣。Papitube COO霍泥芳透露，Bigger研究所首推的時候就漲了5萬粉絲，然後迅速又破了10萬。
之後，Bigger研究所所長就從員工成了簽約紅人，也在公司擔任製作人的身份，一邊創作自己的內容，一邊帶領一個團隊幫助其它紅人。但同時papitube簽約的每個人都有自己特色，後期會向著獨具個人特色和魅力方向發展。
有時候，靠頭部IP驅動的機構也會面臨運營上資源均衡分配的難題，與平臺的合作就能很好地解決這一點。
而像新片場、達人說這樣的MCN則代表了內容貨架轉型模式，進入門檻較高，後期往影視方向拓展可能性大。“其轉型成功關鍵在於前期積累的資源稟賦和充分的資本優勢。“《白皮書》中分析道。
平臺競爭激烈
搶奪頭部還是為行業發掘扶持新增量？
如今來看，頭部、優質的機構其實是有限的，2018年要達到3300家，2019年4700家，就必然會有大量尚處於中小型的機構獲得快速增長，成為頭部MCN中的新鮮力量。
這對平臺開展短視頻MCN恰恰是機會，為提高行業增量，像美拍這樣以UGC內容為核心的短視頻平臺，就有必要大量挖掘腰部機構，及孵化小型MCN。
其MCN負責人透露，“我們願意積極推動這個行業，把短視頻MCN這個事情喊得更響一點。只有平臺們都把紅利拿出來，給到這些矩陣型的內容機構，大家把盤子做大了，才有可能為行業開拓健康的道路。”
而美拍圍繞“美”聚集了大量內容資源和使用者資源。其本身就在短視頻領域深耕多年，具有鮮明的特色。資料顯示，美拍用戶中76%為女性，且在所有女性用戶中，87%為90後，60%居住在一二線城市，具有年輕、城市化的特徵。
女性向內容是美拍一直以來的優勢。基於鮮明的用戶畫像，平臺上已經衍生出超過300個女性使用者喜愛的細分內容品類，並且聚集了超過15000名來自全球的女性短視頻達人，她們在舞蹈、美妝、母嬰等內容領域成為獨樹一幟的KOL。
接下來一段時間，美拍還將在這一大領域深挖。
舞蹈、校園社團、直播公會、開箱……
2018年短視頻 MCN會有哪些新趨勢？
“2018年會有一波街舞綜藝熱，我們乘勢推出舞蹈內容。”美拍MCN負責人說。
確實，隨著《中國有嘻哈》成為現象級綜藝，愛奇藝《熱血街舞團》、優酷《這！就是街舞》等各大視頻平臺打造的街舞綜藝已在火熱錄製中，街舞無疑是繼嘻哈之後的下一個爆款話題。
敏銳觀察到這一趨勢的美拍，很快與自己的資源優勢進行了結合。在美拍上，我們能發現舞蹈內容氛圍相當濃厚，甚至已成為一個成熟的舞蹈社區。美拍不僅啟動全新的產品功能助力舞蹈內容生產，更是依託其MCN資源，與街舞行業深度合作。
“這是一個即將潛力爆發的領域，我們已經與22家優秀的舞社完成短視頻獨家簽約。”
其實舞蹈對美拍來說，也是一個品類的試水，未來這一模式被打通後，核心模式都可以應用到其它品類的開發。
比如校園社團、男團女團。“校園社團其實是創造力非常豐富的一個群體，只不過還沒有形成線上呈現和運營的方式。它就屬於我們講的新型MCN機構。”
目前，美拍在幫直播公會向MCN的拓展上已經有所成績，通過給直播公會旗下主播增加短視頻內容形式，短視頻內容獲得的粉絲還可以導流到直播內容中，為主播進行打賞，獲取粉絲經濟。這是一個相對健康的迴圈。
“今年我覺得會有一些更加輕型或小品類的MCN機構出現。”該負責人總結道。
我們從《白皮書》中還能發現，短視頻MCN在進一步打開內容行銷市場空間。作為年輕人娛樂社交的主要方式之一，短視頻內容行銷以其行銷關聯性強、創意足、受眾接受度高的特點，愈發為市場認可。短視頻MCN作為創作者和平臺的仲介，在對內容、受眾、廣告主的需求都有較深刻理解，能夠更好地説明短視頻內容變現，進一步打開內容行銷市場。
而隨著平臺介入，能為機構帶來更多、更體系化的廣告資源，比如美拍在2017年12月就將MCN戰略再升級，與其M計畫對接，創造MCN更大變現空間。這對機構來說，將是又一大吸引力。
此外，《白皮書》還指出， 2018年短視頻MCN將孵化更多職業化、專業化的短視頻內容生產者；短視頻很快會從一種工具或者內容變成各種泛內容平臺的基礎配備。
而從投資的角度看，2018年可能會出現一波MCN投資熱潮。
根據《白皮書》統計， 2017年國內針對這一市場的投資約有19筆，涉及融資金額共計超過2.8億元。
娛樂資本論（ID：yulezibenlun）旗下剁椒娛投（ID：ylwanjia）還統計了2017年短視頻融資總數為52起，全年吸金超138億。MCN在整個產業中融資次數占比36.5%，顯示出了明顯的地位和趨勢。但同時金額占比2.0%，說明整個文娛市場對其的投資空間還很大。2018年，我們或將看到資本大筆湧入短視頻MCN的賽道
而美妝時尚所代表的，正是短視頻MCN模式中的垂直內容聯盟模式。根據《白皮書》，短視頻MCN還有頭部IP驅動模式和內容貨架轉型模式兩大類。
其中，以快美妝為代表的垂直內容聯盟模式，很好地打中了移動互聯網用戶越加垂直化、細分化的需求。這一模式因此也具備較高的變現價值，一是廣告主面對的人群劃分精准，二是電商介入、轉化空間大。
快美妝創始人陸昊曾表示，在與美拍的對接中，美拍“M計畫”可以很好地解決MCN“接單一個廣告容易，接成全系列的廣告難”的痛點。雙方合作一個行銷方案時，“一個廣告可能做到一百、兩百甚至一千萬，對我來說廣告變現效率高很多。”
“大家的套路都是先廣告再電商，這是所有MCN未來共同的路徑。”快美妝測試過PGC和UGC在做電商上的轉化率的差距，有些時候達十倍之差。“美拍UGC內容點擊率高，就意味著轉化率會比一些綜合性平臺要高很多。越強人設，電商就有人做，所以這點變現效率在美拍上也是很容易做提高的。” 陸昊說。
快美妝發展歷程
當然，平臺選擇也需慎重考慮，畢竟這一領域已經達到了一定的飽和度，平臺需要有相對契合的調性才能實現共贏。
在接受娛樂資本論採訪時，美拍MCN負責人表示，快美妝就屬於美拍深度合作的MCN，“快美妝既是第一批探索者，又是美妝領域頂尖的MCN機構。”
一位元短視頻創作者告訴小娛，據他觀察，行業中偏生活化的美食及美妝的短視頻內容會是一片藍海，自己也在尋找機會向此類MCN機構靠攏。
短視頻MCN常見的第二種模式就是以papitube、洋蔥視頻為代表的頭部IP驅動模式。他們多由頭部內容創作者發起，具有很強的人格化內容。一方面，他們自己需要增強個人IP生命力，探索新鮮內容；另一方面，他們具有流量和品牌優勢，可以帶動、培養新銳創作者，實現整體內容矩陣的培育壯大。
以papitube為例，前期新銳創作者可以通過papi醬等頭部帳號引流推廣。Papitube COO霍泥芳透露，Bigger研究所首推的時候就漲了5萬粉絲，然後迅速又破了10萬。
之後，Bigger研究所所長就從員工成了簽約紅人，也在公司擔任製作人的身份，一邊創作自己的內容，一邊帶領一個團隊幫助其它紅人。但同時papitube簽約的每個人都有自己特色，後期會向著獨具個人特色和魅力方向發展。
有時候，靠頭部IP驅動的機構也會面臨運營上資源均衡分配的難題，與平臺的合作就能很好地解決這一點。
而像新片場、達人說這樣的MCN則代表了內容貨架轉型模式，進入門檻較高，後期往影視方向拓展可能性大。“其轉型成功關鍵在於前期積累的資源稟賦和充分的資本優勢。“《白皮書》中分析道。
平臺競爭激烈
搶奪頭部還是為行業發掘扶持新增量？
如今來看，頭部、優質的機構其實是有限的，2018年要達到3300家，2019年4700家，就必然會有大量尚處於中小型的機構獲得快速增長，成為頭部MCN中的新鮮力量。
這對平臺開展短視頻MCN恰恰是機會，為提高行業增量，像美拍這樣以UGC內容為核心的短視頻平臺，就有必要大量挖掘腰部機構，及孵化小型MCN。
其MCN負責人透露，“我們願意積極推動這個行業，把短視頻MCN這個事情喊得更響一點。只有平臺們都把紅利拿出來，給到這些矩陣型的內容機構，大家把盤子做大了，才有可能為行業開拓健康的道路。”
而美拍圍繞“美”聚集了大量內容資源和使用者資源。其本身就在短視頻領域深耕多年，具有鮮明的特色。資料顯示，美拍用戶中76%為女性，且在所有女性用戶中，87%為90後，60%居住在一二線城市，具有年輕、城市化的特徵。
女性向內容是美拍一直以來的優勢。基於鮮明的用戶畫像，平臺上已經衍生出超過300個女性使用者喜愛的細分內容品類，並且聚集了超過15000名來自全球的女性短視頻達人，她們在舞蹈、美妝、母嬰等內容領域成為獨樹一幟的KOL。
接下來一段時間，美拍還將在這一大領域深挖。
舞蹈、校園社團、直播公會、開箱……
2018年短視頻 MCN會有哪些新趨勢？
“2018年會有一波街舞綜藝熱，我們乘勢推出舞蹈內容。”美拍MCN負責人說。
確實，隨著《中國有嘻哈》成為現象級綜藝，愛奇藝《熱血街舞團》、優酷《這！就是街舞》等各大視頻平臺打造的街舞綜藝已在火熱錄製中，街舞無疑是繼嘻哈之後的下一個爆款話題。
敏銳觀察到這一趨勢的美拍，很快與自己的資源優勢進行了結合。在美拍上，我們能發現舞蹈內容氛圍相當濃厚，甚至已成為一個成熟的舞蹈社區。美拍不僅啟動全新的產品功能助力舞蹈內容生產，更是依託其MCN資源，與街舞行業深度合作。
“這是一個即將潛力爆發的領域，我們已經與22家優秀的舞社完成短視頻獨家簽約。”
其實舞蹈對美拍來說，也是一個品類的試水，未來這一模式被打通後，核心模式都可以應用到其它品類的開發。
比如校園社團、男團女團。“校園社團其實是創造力非常豐富的一個群體，只不過還沒有形成線上呈現和運營的方式。它就屬於我們講的新型MCN機構。”
目前，美拍在幫直播公會向MCN的拓展上已經有所成績，通過給直播公會旗下主播增加短視頻內容形式，短視頻內容獲得的粉絲還可以導流到直播內容中，為主播進行打賞，獲取粉絲經濟。這是一個相對健康的迴圈。
“今年我覺得會有一些更加輕型或小品類的MCN機構出現。”該負責人總結道。
我們從《白皮書》中還能發現，短視頻MCN在進一步打開內容行銷市場空間。作為年輕人娛樂社交的主要方式之一，短視頻內容行銷以其行銷關聯性強、創意足、受眾接受度高的特點，愈發為市場認可。短視頻MCN作為創作者和平臺的仲介，在對內容、受眾、廣告主的需求都有較深刻理解，能夠更好地説明短視頻內容變現，進一步打開內容行銷市場。
而隨著平臺介入，能為機構帶來更多、更體系化的廣告資源，比如美拍在2017年12月就將MCN戰略再升級，與其M計畫對接，創造MCN更大變現空間。這對機構來說，將是又一大吸引力。
此外，《白皮書》還指出， 2018年短視頻MCN將孵化更多職業化、專業化的短視頻內容生產者；短視頻很快會從一種工具或者內容變成各種泛內容平臺的基礎配備。
而從投資的角度看，2018年可能會出現一波MCN投資熱潮。
根據《白皮書》統計， 2017年國內針對這一市場的投資約有19筆，涉及融資金額共計超過2.8億元。
娛樂資本論（ID：yulezibenlun）旗下剁椒娛投（ID：ylwanjia）還統計了2017年短視頻融資總數為52起，全年吸金超138億。MCN在整個產業中融資次數占比36.5%，顯示出了明顯的地位和趨勢。但同時金額占比2.0%，說明整個文娛市場對其的投資空間還很大。2018年，我們或將看到資本大筆湧入短視頻MCN的賽道