隨著社會消費結構的變遷,近年來,各大電商發起了聲勢浩大的“造節熱”,用“自造節日”掀起了一場又一場網購熱潮,形成了大眾消費的狂歡。
1月4日,2018雲集微店首期“超級品牌日”開啟。 中午12點一過,雲集微店的後臺瞬間被擠爆,來自全國各地的訂單如雪花般飄來。 雲集微店精選的第一款超級品牌,來自澳大利亞的自然健康品牌Swisse,當日開售僅6小時就一舉突破600萬銷售額,取得了開門紅。
“超級品牌日”,是雲集微店繼每月的品牌節日“石榴節”之後,2018年重點打造的又一購物狂歡節日,鎖定每週四中午12點,傾斜平臺資源主推一個知名大牌,帶給消費者超低折扣,通過集中的流量供應增強用戶對品牌的深度認知。
注意力經濟成就電商造節熱
知識爆炸的後資訊時代,社會資訊過剩,能夠吸引大眾的注意力往往會形成一種商業價值。
電商節真正走入大眾視野,起源於2009年的“雙十一狂歡購物節”。
2009年,阿裡巴巴集團旗下的淘寶商城借勢“光棍節“,舉行了首次五折促銷活動,以提高銷售量。 如果說一開始還只是阿裡淘寶在自娛自樂,那麼兩年後的“世紀光棍節”,2011年11月11日就此真正將“光棍節”這一青年亞文化符號升級,讓“雙十一”成了各大電商共有的一場促銷推廣盛宴。
2017年,天貓雙11全球狂歡節總交易額高達1682億元人民幣。
電商節無疑開創了新的消費節點,帶來的銷售額呈幾何數增長。 2015年,天貓雙十一全球狂歡節當日最終成交金額突破900億元,2016年的“雙十一”交易額則邁入“千億時代”,而2017年雙11全球狂歡節總交易額更是高達1682億元人民幣,與2016年相比增長39%,移動端成交占比90%。
從以“雙十一”為代表的電商節,到大眾購物狂歡和集體娛樂的轉變,電商造節顛覆了傳統的消費形式、消費觀念乃至消費文化。
隨著人均消費能力的遞增,新興中產階級崛起,成為新一代網路消費的重要力量。 對這群消費主力軍而言,支出結構中的發展型、享受型消費遠遠高於生存型消費。 而電商節帶來的“儀式消費”,正好體現了巴赫金提出的大眾狂歡心理,滿足了參與大眾對集體歸屬感和認同感的共用。
闊別“價格戰”走進“IP時代”
如今,中國的電商初步格局儼然是一超多強,各大電商紛紛蓄力,熱衷於“造節”。 淘寶“年貨節”、京東超市“蝴蝶節”、蘇甯易購“閨蜜節”、一號店“寵愛女人節”、唯品會“616年中大促”……而隨著一場場超級行銷戰的打響,消費者越來越理性,隨之帶來的是消費觀念和消費需求的升級。
2017京東“6·18”年中大促。
2017京東“6·18”年中大促的消費資料顯示,消費升級帶動的品質化、品牌化集中,大品牌的銷量占比居於高位。 不難看出消費者的關注角度開始趨於多元化,不再把價格作為參考的唯一因素,更多兼顧的是對實際需求、品牌、品質、服務等多重因素的理性判斷。
消費升級後,簡單粗暴的“價格戰”行銷策略已然過時,電商造節面對的是如何精耕細作,實現差異化轉型。IP與新零售的跨界組合,成了破局之路。
2016年10月13日,馬雲在杭州雲棲大會上第一次提出了“新零售”,即未來線下與線上零售將深度結合,再加現代物流,運用人工智慧及大資料等先進的技術手段,創造出一種“以消費體驗為中心的資料驅動的泛零售形態”。他提出零售的本質是“無時無刻地始終為消費者提供超出期望的‘內容’”。
IP重塑電商。在新零售時代下,未來將不再以管道為中心,而是以內容為中心,以人為中心,重視用戶體驗、消費場景營造,通過線上和線下的共融互通,向顧客提供跨管道、無縫化的消費體驗。
雲集微店的“超級品牌日”,可以說就是一場IP與品質的狂歡。
雲集微店雖說才成立短短兩年多時間,但以裂變式的發展速度爆發性成長,目前擁有320多萬店主和2300多萬VIP用戶。雲集微店通過提供一站式雲端服務,賦能個體零售力量,這種社交零售新模式在“超級品牌日”綻放了巨大的商業力量。
1月25日,雲集微店第三期“超級品牌日”,百草味當日銷售額突破1200萬。
320多萬個形象鮮明的個體IP,利用社交形成了廣泛有效的傳播。IP所加持的意見領袖效應、獨特圈層效應、口碑效應,結合大品牌的品質背書,創造了雲集微店“超級品牌日”一個又一個銷售捷報:1月4日Swisse當日銷售額突破600萬,1月11日禦泥坊當日銷售額突破500萬,1月25日百草味當日銷售額突破1200萬。
這意味著面對當下的消費產業升級,品牌與 IP 結合得當可以產生更強大的生命力。聚焦對品質和服務的精挑細選,回歸IP化電商邏輯,才能更有效地提升電商平臺的用戶粘度和品牌知名度。(牛廣聞)
消費升級後,簡單粗暴的“價格戰”行銷策略已然過時,電商造節面對的是如何精耕細作,實現差異化轉型。IP與新零售的跨界組合,成了破局之路。
2016年10月13日,馬雲在杭州雲棲大會上第一次提出了“新零售”,即未來線下與線上零售將深度結合,再加現代物流,運用人工智慧及大資料等先進的技術手段,創造出一種“以消費體驗為中心的資料驅動的泛零售形態”。他提出零售的本質是“無時無刻地始終為消費者提供超出期望的‘內容’”。
IP重塑電商。在新零售時代下,未來將不再以管道為中心,而是以內容為中心,以人為中心,重視用戶體驗、消費場景營造,通過線上和線下的共融互通,向顧客提供跨管道、無縫化的消費體驗。
雲集微店的“超級品牌日”,可以說就是一場IP與品質的狂歡。
雲集微店雖說才成立短短兩年多時間,但以裂變式的發展速度爆發性成長,目前擁有320多萬店主和2300多萬VIP用戶。雲集微店通過提供一站式雲端服務,賦能個體零售力量,這種社交零售新模式在“超級品牌日”綻放了巨大的商業力量。
1月25日,雲集微店第三期“超級品牌日”,百草味當日銷售額突破1200萬。
320多萬個形象鮮明的個體IP,利用社交形成了廣泛有效的傳播。IP所加持的意見領袖效應、獨特圈層效應、口碑效應,結合大品牌的品質背書,創造了雲集微店“超級品牌日”一個又一個銷售捷報:1月4日Swisse當日銷售額突破600萬,1月11日禦泥坊當日銷售額突破500萬,1月25日百草味當日銷售額突破1200萬。
這意味著面對當下的消費產業升級,品牌與 IP 結合得當可以產生更強大的生命力。聚焦對品質和服務的精挑細選,回歸IP化電商邏輯,才能更有效地提升電商平臺的用戶粘度和品牌知名度。(牛廣聞)