矽谷不缺神話，
但更加不缺的，
是神話的坍塌。
前一段時間， 曾經經過四輪融資， 拿了1.18億美元的新銳科技公司Juicero， 就因為被爆出售價高昂的冷壓榨汁機是個騙局， 而在短短半年內衰落， 落得個停業的後果。
如今， 這樣的事情再一次上演。
曾今估值達150億美元， 被認為是運動相機開拓者的製造商GoPro， 在多次裁員後， 終究還是傳出了尋求賣身的消息， 市值也跌到了10億美元。
雖然前途未知， 但GoPro比Juicero的處境要好得多， 畢竟它的技術是實用價值的， 這使得GoPro還存在翻盤的機會。
回顧從2014-2017年， 短短三年內GoPro從最具潛力的新星到一匹迷途的老馬，
伍德曼， 從極限運動愛好者到企業家
2014年， 成立後的第十二年， GoPro成功實現IPO， 估值高達150億美元， 這使得它被媒體捧為近年來最成功的科技企業。
創始人兼CEO尼克·伍德曼更是意氣風發， 被稱為堪與約伯斯媲美的男人。
伍德曼家境優越， 父親是投資銀行家。 從小到大， 無論伍德曼想要發展什麼愛好， 都能獲得家裡人的支持。
幸好， 伍德曼並不熱衷於花天酒地， 而是喜歡玩極限運動。 高中時， 他就是橄欖球隊的隊員；讀加州大學的期間， 他更是瘋狂地愛上了從衝浪運動。
在玩衝浪的時候， 伍德曼的困擾之一就是沒辦法自己記錄衝浪的過程。 但這時候， 他尚未想到要從這方面進行創業，
大學畢業後， 伍德曼創辦了一家線上視頻遊戲公司， 但並未獲得成功。
公司倒閉後， 德曼去澳大利亞和印尼等地旅遊了五個月， 進行沉澱。 在這期間， 他決定了要研製出運動專用拍攝設備。
旅行回來後， 伍德曼在自己的麵包車上成立了伍德曼實驗室。 這裡便是後來員工多達1000人的GoPro公司的起點。
一開始， 伍德曼開發的產品是把市面上的相機和運動腕帶組合在一起， 加上防水外殼整體出售， 技術壁壘可以說是沒有。
於是， 伍德曼想到了自己研發專業級別的運動相機。
從2005年起， 伍德曼開始銷售GoPro相機。 伍德曼開著麵包車四處推銷， 打通了專業體育用品店的管道。
在接下來的十年時間裡， GoPro不斷升級反覆運算， 跟上了數碼化的浪潮， 並及時抓住了思科關閉攝像業務而留出的空白市場， 逐步在運動攝像這一細分領域建立起來了優勢地位。
2014， 輝煌的Gopro
2014年可以說GoPro最輝煌的一年。 新推出的Hero 4 Silver相機大受好評， 持續熱銷。
單單是第四季度， 它就獲得了6.3億美元的營業額， 為歷年最高；股價也飆升到從上市之初的每股24美元飆升到86美元。
在運動相機這一小眾市場， GoPro佔據了42%的市場份額， 是第二名的三倍還多。
消費者對Gopro的認可度也很高。 雖然已經建立了十年， 但是GoPro還帶著新興科技公司的那種朝氣、新鮮感，
GoPro的新， 除了產品技術先進外， 還體現在它的行銷手法上。 不同於一些大品牌循規蹈矩的打廣告來行銷， GoPro很早就把資源和精力投入到互聯網社交行銷上， 用很少的錢來達到更好的行銷效果。
第一批使用GoPro的用戶， 大多為極限運動愛好者， 自發地把視頻上傳到了Youtube等網站上。
這些運動類視頻視角獨特， 過程驚險刺激， 觀看者也往往會發出“哇， 原來極限運動是這麼回事” 的感歎， 然後輕點手指， 選擇分享轉發。
在第一波小範圍的口碑行銷發生後， GoPro就在Youtube上開通了官方視頻管道， 鼓勵使用者上傳用GoPro拍攝的視頻， 回復使用者評論， 進行互動等等。
之後， GoPro還和一些專業的體育選手進行合作，
憑藉獨特、優質的內容， GoPro在youtube上獲得了幾百萬的訂閱粉絲， 最高的一條視頻點擊量達到了3700萬。
2015-2017， 步步驚心
2014年是GoPro的鼎盛之年， 股價、產品、行銷樣樣見好。 手握一副好牌的GoPro， 人人豔羨。
誰也想不到，
它會在歧路上越走越遠，
導致丟失了自己的龍頭地位，
實力衰微。
接下來我們來複盤一下， 從2015-2017年， GoPro究竟做錯了什麼？
1
定位錯誤， 盲目擴張導致人員冗贅
GoPro在互聯網內容行銷上獲得的成功，
讓CEO伍德曼錯誤地認為，
大力發展內容媒體業務，
能夠幫助GoPro賣得更好，
發展得更快。
因此， 伍德曼招聘了大量的員工來負責媒體內容開發領域， 並給予了大量的資金和資源支持。
然而， 這個項目的進展不佳， 隨著行銷費用的投入發生了邊際利潤遞減，總體效益提升不大。
同時，和2014年比，2015年新增了五百餘名員工，這部分員工耗費了3580萬美元的人事費用，給GoPro的現金流造成很大壓力。
2015年， GoPro還保持行業第一的地位，市場份額高達47%，但和上年相比已有所下滑；同時，淨利潤減幅了71%，從1.28億美元減少到3500萬美元。
2
莽撞行事，快速進入陌生的新領域
為了突破困境， GoPro寄望于開發新種類的產品來提振市場，決定進入無人機領域。
GoPro的高清攝像頭加上無人機，聽起來就前途無限。消息一出，GoPro的股價也上漲了。
最初，GoPro打算和其他設備製造商進行合作， 先後和大疆、3D robotics進行了談判，但都以失敗告終。
傳聞GoPro在合作中要求的分成太高，以及市場計畫太過脫離實際而導致合作破裂。
後來，GoPro決定自己研發產品，宣佈將在2016年上半年推出一款名為Karma的四軸折疊設計的無人機。
然而，GoPro低估了研發的難度，導致無人機的發售一再推遲，直到2016年9月才正式上市。
但那時，大疆的無人機“禦”系列已經風靡整個市場，性能更優，價格還更便宜。
上市僅僅兩周後，GoPro就發生了電池故障問題，GoPro不得不召回全部已售產品。這一事件也讓GoPro的聲譽大受打擊。
3
技術優勢不再，對手虎視眈眈
在2014年以前，GoPro的高解析度攝像頭和4K UHD視頻的相容性具有強大的技術優勢。
但在這之後，GoPro把資源和精力投入到了內容媒體領域，對技術研發的支援力度有所減弱。
2015年和2016年推出的新產品，在性能上都沒有太大的突破，令人失望。
與此同時，競爭對手們卻在緊鑼密鼓地加強技術研發，奮力直追。
有傳統大品牌的索尼、尼康 、松下等，它們也進軍了運動相機市場，陸續推出性能毫不遜色於GoPro的產品；
而新興品牌有小蟻、SJCAM等，它們的性能配置略遜於GoPro， 但價格卻極具競爭力。
因此，GoPro的地位變得尷尬起來，價格高但性能優勢不再明顯，失去了技術引領者的光環。
回歸本質，尋找生機
從2015年到2017年，定位錯誤、產品跳票、創新疲軟， 這一系列的錯誤使得GoPro的股價不斷下跌。
截止2018年1月16日，GoPro每股價值僅為6.39美元，市值約9億。GoPro也正式宣佈，關停Karma部門，正式推出無人機市場，並將裁員250人。
此前，為了挽回頹勢，GoPro還進行了一輪降價促銷活動，短暫提升了業績。
裁員、降價這些措施能緩解公司現時的困境，但對公司的長遠發展助益不大。
GoPro真正要做的，還是要重新找准自己的地位，做出有價值的突破，用技術和產品提升自己的競爭力。
要知道，在正確的路上慢慢走， 遠好過在錯誤的道路上一路狂奔。
作者：子樂
隨著行銷費用的投入發生了邊際利潤遞減，總體效益提升不大。同時，和2014年比，2015年新增了五百餘名員工，這部分員工耗費了3580萬美元的人事費用，給GoPro的現金流造成很大壓力。
2015年， GoPro還保持行業第一的地位，市場份額高達47%，但和上年相比已有所下滑；同時，淨利潤減幅了71%，從1.28億美元減少到3500萬美元。
2
莽撞行事，快速進入陌生的新領域
為了突破困境， GoPro寄望于開發新種類的產品來提振市場，決定進入無人機領域。
GoPro的高清攝像頭加上無人機，聽起來就前途無限。消息一出，GoPro的股價也上漲了。
最初，GoPro打算和其他設備製造商進行合作， 先後和大疆、3D robotics進行了談判，但都以失敗告終。
傳聞GoPro在合作中要求的分成太高，以及市場計畫太過脫離實際而導致合作破裂。
後來，GoPro決定自己研發產品，宣佈將在2016年上半年推出一款名為Karma的四軸折疊設計的無人機。
然而，GoPro低估了研發的難度，導致無人機的發售一再推遲，直到2016年9月才正式上市。
但那時，大疆的無人機“禦”系列已經風靡整個市場，性能更優，價格還更便宜。
上市僅僅兩周後，GoPro就發生了電池故障問題，GoPro不得不召回全部已售產品。這一事件也讓GoPro的聲譽大受打擊。
3
技術優勢不再，對手虎視眈眈
在2014年以前，GoPro的高解析度攝像頭和4K UHD視頻的相容性具有強大的技術優勢。
但在這之後，GoPro把資源和精力投入到了內容媒體領域，對技術研發的支援力度有所減弱。
2015年和2016年推出的新產品，在性能上都沒有太大的突破，令人失望。
與此同時，競爭對手們卻在緊鑼密鼓地加強技術研發，奮力直追。
有傳統大品牌的索尼、尼康 、松下等，它們也進軍了運動相機市場，陸續推出性能毫不遜色於GoPro的產品；
而新興品牌有小蟻、SJCAM等，它們的性能配置略遜於GoPro， 但價格卻極具競爭力。
因此，GoPro的地位變得尷尬起來，價格高但性能優勢不再明顯，失去了技術引領者的光環。
回歸本質，尋找生機
從2015年到2017年，定位錯誤、產品跳票、創新疲軟， 這一系列的錯誤使得GoPro的股價不斷下跌。
截止2018年1月16日，GoPro每股價值僅為6.39美元，市值約9億。GoPro也正式宣佈，關停Karma部門，正式推出無人機市場，並將裁員250人。
此前，為了挽回頹勢，GoPro還進行了一輪降價促銷活動，短暫提升了業績。
裁員、降價這些措施能緩解公司現時的困境，但對公司的長遠發展助益不大。
GoPro真正要做的，還是要重新找准自己的地位，做出有價值的突破，用技術和產品提升自己的競爭力。
要知道，在正確的路上慢慢走， 遠好過在錯誤的道路上一路狂奔。
作者：子樂