最近周傑倫的奶茶胖火了。
傑倫胖
大家還記得哼哼哈嘿的周傑倫， 還聽著他寫的情歌， 卻忘了他曾代言的德爾惠。
德爾惠
周傑倫那句“德爾惠， on my way”廣告語在人們腦中成功刻下烙印， 似乎讓它從一個無名小卒躋身晉江系二線品牌並未費太多力氣， 輝煌的時候在全國曾有4000多家門店。
2017年年末， 別人家發財報、算利潤、準備迎接新年， 一個曾在國內名躁一時的運動鞋品牌卻因負債超6億元，
近期， 中國東方資產管理福建省分公司在《福建日報》發佈了一則債權資產包的處置公告， 德爾惠欠債共計6.36億元， 包括廠房、土地和倉庫在內的多處資產被掛牌抵押拍賣， 公司也已停業。
公告
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小鞋坊的黃粱一夢
德爾惠
德爾惠創始人之一， 丁明亮出生在福建東南沿海的一個小漁村， 也是聞名中外的“鞋都”——晉江。
改革開放30多年來， 晉江誕生了上百個體育用品品牌， 有如今服裝企業市值第一的安踏， 也有曾光彩奪目後又黯然失色的德爾惠。
1983年， 丁明亮和另外兩個弟弟， 150元起家開了一個小鞋坊， 第一天就做了6雙鞋， 然後拿到當時小商品集散地石獅賣掉， 回來再繼續做;德爾惠就是這樣從無到有、從小到大做起來了。
德爾惠
德爾惠的第一個挫折， 是1990年的一場火災， 所有的廠房、設備被燒毀， 8年心血瞬間歸零。
在安踏上市的同一年， 2007年， 德爾惠啟動了在港交所的上市計畫。 給德爾惠作上市前財務輔導的是福州金財富公司老闆由於私刻公章被警方帶走， 德爾惠深陷財務危機， 香港IPO擱淺。
2011年轉戰A股， 丁明亮病逝。後經2年多漫長的排隊和巨額支出，德爾惠卻被在2014年終止審查，留下了累累負債。
2015年前後，德爾惠遭遇一波關店潮，在市場的大浪淘沙下，德爾惠妥協了，品牌整體移交給凱天體育打理。
歷史上總是將一個王朝的衰弱怪罪於魅惑的女人，但一個企業的落敗卻不能歸結是誰的錯。
慘痛8年的IPO帶來了什麼
德爾惠
1、體育行業增速放緩
2012年增長率超過30%的黃金髮展期過去了，開整個體育用品市場供求失衡、製造業產能嚴重過剩，增速放緩處於低迷狀態。李甯、安踏、匹克也表示庫存量大幅增加。
耐克、阿迪在中國不斷高歌猛進，向二、三線城市下沉，搶佔了不少中國本土品牌的市場份額。
此時的國內品牌面臨著巨大的挑戰，本該是企業調整策略、品牌轉型的時期，德爾惠卻從港股的泥潭掙脫出來又一頭紮進了滬深股。
德爾惠
2、上市路阻且長
德爾惠落敗的原因不止一個，但討論最多的還是慘痛8年的IPO。
通常企業為了上市必須猛衝業績，提高過會的通過率，處理不良資產，補上之前欠的稅，還要花一大筆錢請別人“盡職調查”，可以說上市簡直是用錢砸上去的。
上市的巨額費用拖垮了德爾惠的資金鏈，除忍受上市成本外，德爾惠更是頂著行業“寒風”死命地“衝衝沖”。此時產品研發、品牌定位、管理行銷等都被拋在腦後，剩下的就是擴張、擴張、再擴張，一邊上產量，一邊大量地開門店。
這種逆週期行為，讓風險裸露的敞口越來越大。也導致了後面幾個失敗原因的出現。
3、高庫存、銷路不暢
在面對大環境給的困擾前沒有對品牌進行及時調整，體育品牌都處於銷量不暢、高庫存的憂慮下，德爾惠的線下門店擴張無疑是加重了風險。
4、缺失企業文化
2003年，德爾惠實行體育與娛樂結合的戰略，與安踏展開“周傑倫代言爭奪戰”，最終德爾惠成功簽下周傑倫十年合約。明星代言人的行銷力量建立起了德爾惠品牌差異化的競爭優勢。
但德爾惠除了周傑倫，還有什麼？
企業文化是企業的素養、思維、甚至道德建設，消費者正需要這樣的凝聚力和情感導向來對某個品牌產生感情和粘性，所以2017年大家都做內容行銷。
創始人和周傑倫合影
5、錯失轉型良機
行業競爭在加劇，消費需求在不斷變化，如果品牌未能及時洞察消費者的訴求變化，將流失大部分市場。
而德爾惠的轉型戰略執行了不到一年，慌忙收場，也是前面提到的，所有精力放在IPO上，無心品牌策略。
別的品牌在關注大資料、打造線上電商、內容行銷的時候，德爾惠的腳已經從上市的漩渦裡拔不出來了。
6、掌權者的離開
從企業管理的層面看，在德爾惠進行IPO的關鍵時刻，創業者病逝，接任者抗風險能力弱，無法力挽狂瀾也是一個原因。
眼看他起朱樓,眼看他樓塌了! 曾大街小巷叫賣過的on the way，還能像被我們“嫌棄”過的海瀾之家一樣，捲土重來嗎？
德爾惠當下的失敗，或許能夠為中國更多的本土企業帶來再多的思考。
丁明亮病逝。後經2年多漫長的排隊和巨額支出，德爾惠卻被在2014年終止審查，留下了累累負債。2015年前後，德爾惠遭遇一波關店潮，在市場的大浪淘沙下，德爾惠妥協了，品牌整體移交給凱天體育打理。
歷史上總是將一個王朝的衰弱怪罪於魅惑的女人，但一個企業的落敗卻不能歸結是誰的錯。
慘痛8年的IPO帶來了什麼
德爾惠
1、體育行業增速放緩
2012年增長率超過30%的黃金髮展期過去了，開整個體育用品市場供求失衡、製造業產能嚴重過剩，增速放緩處於低迷狀態。李甯、安踏、匹克也表示庫存量大幅增加。
耐克、阿迪在中國不斷高歌猛進，向二、三線城市下沉，搶佔了不少中國本土品牌的市場份額。
此時的國內品牌面臨著巨大的挑戰，本該是企業調整策略、品牌轉型的時期，德爾惠卻從港股的泥潭掙脫出來又一頭紮進了滬深股。
德爾惠
2、上市路阻且長
德爾惠落敗的原因不止一個，但討論最多的還是慘痛8年的IPO。
通常企業為了上市必須猛衝業績，提高過會的通過率，處理不良資產，補上之前欠的稅，還要花一大筆錢請別人“盡職調查”，可以說上市簡直是用錢砸上去的。
上市的巨額費用拖垮了德爾惠的資金鏈，除忍受上市成本外，德爾惠更是頂著行業“寒風”死命地“衝衝沖”。此時產品研發、品牌定位、管理行銷等都被拋在腦後，剩下的就是擴張、擴張、再擴張，一邊上產量，一邊大量地開門店。
這種逆週期行為，讓風險裸露的敞口越來越大。也導致了後面幾個失敗原因的出現。
3、高庫存、銷路不暢
在面對大環境給的困擾前沒有對品牌進行及時調整，體育品牌都處於銷量不暢、高庫存的憂慮下，德爾惠的線下門店擴張無疑是加重了風險。
4、缺失企業文化
2003年，德爾惠實行體育與娛樂結合的戰略，與安踏展開“周傑倫代言爭奪戰”，最終德爾惠成功簽下周傑倫十年合約。明星代言人的行銷力量建立起了德爾惠品牌差異化的競爭優勢。
但德爾惠除了周傑倫，還有什麼？
企業文化是企業的素養、思維、甚至道德建設，消費者正需要這樣的凝聚力和情感導向來對某個品牌產生感情和粘性，所以2017年大家都做內容行銷。
創始人和周傑倫合影
5、錯失轉型良機
行業競爭在加劇，消費需求在不斷變化，如果品牌未能及時洞察消費者的訴求變化，將流失大部分市場。
而德爾惠的轉型戰略執行了不到一年，慌忙收場，也是前面提到的，所有精力放在IPO上，無心品牌策略。
別的品牌在關注大資料、打造線上電商、內容行銷的時候，德爾惠的腳已經從上市的漩渦裡拔不出來了。
6、掌權者的離開
從企業管理的層面看，在德爾惠進行IPO的關鍵時刻，創業者病逝，接任者抗風險能力弱，無法力挽狂瀾也是一個原因。
眼看他起朱樓,眼看他樓塌了! 曾大街小巷叫賣過的on the way，還能像被我們“嫌棄”過的海瀾之家一樣，捲土重來嗎？
德爾惠當下的失敗，或許能夠為中國更多的本土企業帶來再多的思考。