對於高端品牌來說， 重度消費者關注工藝故事。 低端品牌， 沒心思講故事。
魯酒令， 關注魯酒運營之道， 不拍馬。 （邀您關注本號）
不再磨嘰，
2018年第一個月， 景芝在部分傳播管道上終於喊出了“中國芝香， 一品景芝”的品牌定位， 還喊出了“在山東， 喝芝香”的品牌訴求， 魯酒令沒記錯的話， 這應該是景芝首次明確把一個行業香型與一款產品、一個品牌同步捆綁起來吧。
這個品牌定位， 直接把景芝及其產品上升到品類“大拿”高度了， 這就如同， 說醬香首先論茅臺， 景芝也照這路子， 說芝麻香首先論景芝。
從2006年前後， 景芝折騰芝麻香開始， 一直持續到現在， 這個過程有些長了， 儘管一個品類培育有許多條條框框。
咱們先不論芝麻香品類的市場怎麼樣， 芝麻香怎麼著也是一個獨立香型， 從行業發展規律看， 既然是個香型， 那麼它的市場空間就足夠兩三家企業吃的，
品類這玩意， 就是白酒中的一個“主權”地， 掌握品類話語權， 就等於可以與一線品牌平起平坐， 沖出品牌壓制。 雖然， 在山東， 泰山、蘭陵、趵突泉、國井（所謂複糧芝香）等也都能搞芝麻香， 但是， 這幾年來看， 景芝確實把芝麻香這個品類與自己綁在一起了， 一提芝麻香就想到景芝， 這個終端心智是佔據住了。 （其他幾家， 該有多恨你）
從傳播看， 中國芝香一品景芝， 相比于一品景芝尚品， 辨識度更高。 連接著喊出的是“在山東 喝芝香”這個品牌訴求， 魯酒中不乏區域白酒， 在推廣中打出“哪裡人， 喝哪裡酒”、“愛哪裡， 就喝哪裡酒”之類的牌路， 但是， 在山東喝芝香這個訴求，
消費者總有個認知盲區， 如同窗戶紙， 需要去挑破。 白酒有時候就是這麼淺顯， 你買一款酒有時候可能就是因為地緣情節， 或者叫著順口， 或者瓶子好看。
在山東喝芝香這個淺白的小口號， 愣是憋了這麼多年沒叫出來。 所以， 淺層真理， 往往是最難出生的， 話說， 這類活難死了多少策劃公司啊。
咱再來回到剛說的芝麻香的市場問題， 也就是說， 芝香在山東醞釀這麼多年， 為什麼現在才叫出來。 魯酒令總結了三條原因：
首先， 芝香這個香型本身可能就是小眾屬性，
其次， 現在之所以叫出來， 可能更多是擠壓形勢下的主動出擊。 一線品牌和泛全國品牌下沉山東市場， 並且沒有空著手回去的， 對手太厲害， 魯酒也不能慫不是， 先占住陣地以便與對手爭奪市場心智， 在山東喝芝香， 無形中打了一堵牆， 山東人總得給點面子吧， 照顧下本省酒企不是， 更重要的是， 景芝應該是希望以此打出省酒擔當， 在這個各品牌群雄竟起的時刻， 景芝不是一直想實現品牌升級和高點占位麼， 在山東喝芝香， 以攻為守， 也是可以的。 （話說， 芝香本來就是佔據次高端價格帶， 芝香電渠約在600， 尚品則上千呢）
第三， 景芝自身的工藝可能已經解決芝香入口的問題， 所以現在敢於喊出來。 再者， 通過近幾年的時尚化和一酒三喝嘗試， 多樣玩法喝芝香也能站住腳，尤其是景芝近兩年的終端深度運營、互聯網佈局和芝享薈等措施，使得景芝有信心硬推管道，這是有可能的，那麼喊出在山東喝芝香，先給管道表個態留住信心，再借助互聯網打個品類突破，反正景芝本身品牌夠硬，以品牌帶品類也不是不行。（魯酒令純瞎猜的）
所以，儘管芝香品類暫缺氛圍，但是守住芝香老大這個牌子，先占住先機和位置，總有機會的。
品質、產品線、管道、終端、品牌、資本、管理都不是大問題
那麼，景芝現在的底氣是什麼呢？
首先，景芝的品質保證是可靠的，畢竟，那塊全國品質獎，可是硬實力啊。連古貝春前幾年都曾被爆出添加甜味劑，可見，白酒行業守住品質關還真不容易。
其次，景芝的產品線，主品突出，現在梳理的很清晰，白亁、景陽春、年份景芝、一品景芝分工明確，但是，魯酒令要多說一句了，這個年份景芝系列，主打時尚風和一酒三喝，目前有景6、景8、景12上市，這個玩法很新，但是適合白酒麼？（芝濃混喝，很多人不習慣口感吧）當然，白酒本身就是個時代產物，多創新也是值得鼓勵的。景芝確實是想跟上“喝的美一點，喝的快樂一點，喝的個性一點”的消費潮流，不過這個發力點有待檢驗，企業反應力還是可以的，試錯總要有第一步。
第三，管道升級，剛才我提到了近兩年的終端深度運營、互聯網新零售佈局和芝享薈，景芝的管道升級和市場掌握力在魯酒中已經領先一步了，終端深度運營簡單說是廠家直接掌控一線終端店面的動態，類似於洋河SFA效果（洋河要先進的多）；而這個互聯網新零售佈局，景芝自己叫“網上商城、統倉統配、標準門店”三位一體，就是依託濰坊的那個極優佳來實現線下店面升級，類似於茅臺雲平臺，也有點像五糧液e店效果。（這一步是不是個擺設難說，很多酒企玩線上最後成了擺設）。
至於那個芝享薈，倒是聚集了不少優質經銷商，帶有精英圈層共用造富的感覺，景芝的管道能力還是很強的。除了管道升級，整個管道環節對景芝的信心還是很足的。
這些管道升級將大大提升流通通路效率，還得靠技術啊。
第四，終端看好。在店面終端環節，景芝的形象和信心也不錯。在消費者終端，景芝還是兼具面子和裡子，本土酒中還是有口碑的。
第五，具備了品牌勢能。景芝在2014年後，一直在做品牌升級，就是要站穩魯酒高端引領品牌和省酒地位，這幾年做大傳播、大品牌，又是名人代言，又是走雙高路線，總之吧，景芝品牌夠硬、夠響了。但是，品牌故事和品牌文化還是有欠缺的，這也就是我馬上要說到的景芝最難邁的那個檻。
第六，景芝管理還是很規範的，但是這幾年魯酒中花冠和溫和做市場的狼性也是可以借鑒的，管理風格兇狠，市場耕作極致，如果在比較下洋河打法，景芝的管理硬度是不是再加把勁呢，要知道，為什麼外省品牌來山東，從來不是空著手走，為什麼總是能在我們看來本已經成熟的市場依然可以榨出油水，問題就在於強悍的精耕。當然了，品牌型團隊和市場型團隊不同，不過，在現在形勢下，一身水一身泥的打法都是通用了吧。
第七，資本助力。這個就不多談了，咱也不懂，不過，景芝應該不差錢了。
唯獨品牌故事與芝香消費文化缺亮點，文化牌該怎麼打
現在終於說到景芝最難邁的那個檻了，其實，景芝已經可以有驕傲的資本了（滿足於現狀，也挺好），但是怎奈人家志向遠大，有沖全國沖百億的夢想。
這個難邁的門檻是什麼呢？你想一想，那些來山東撈金的白酒品牌給你什麼感受？
對了，就是品牌故事和消費文化潮流。
先說品牌故事，也就是品牌文化問題，任何白酒品牌要占住市場，在消費者心智中留下印記，甚至形成品牌信仰，必須通過一個品牌故事來完成，這個品牌故事，可以是一個符號，可以是一段歷史，可以是一種工藝等等。品牌故事要完成“知名度、忠誠度、美譽度”三個任務，要詮釋品牌歷史厚度、文化內涵（精神訴求）、時代價值觀(消費主張)，品牌故事必須足夠淺層，足夠清晰可傳播，足夠有調性。
比如，茅臺的品牌故事，什麼工藝上的九蒸八酵七溜啊，什麼茅臺為中國革命貢獻了，什麼三高兩長稀缺健康了。可謂朗朗上口，這個品牌故事就很傳播力，再者，洋河手工班，鮮明的跟隨了茅臺策略，從工藝講故事，所謂的“三老兩多一少”，從匠心講故事；再如，瀘州老窖的老窖池歷史故事，等等。總是能在消費者心目中留下鮮明的故事表達。
而山東白酒歷史是讓川酒黔酒羡慕不已的，但是大多講不好品牌故事，不是沒料，而是沒技巧，另外還伴隨著瞎編。
魯酒講品牌故事，還是偏重於品牌歷史厚度，忽視了品牌的文化內涵和價值觀表達，過於沉迷于歷史文化牌，玩命往前拉歷史年代和傳承，籠統地誰比誰老，誰比誰更正統，同質化太嚴重了（話說那所謂的老酒窖三個月不用，裡面的微生物群及菌落就快死翹翹了吧，那考古挖出來的老酒窖跟現在窖池沒多大關係吧）。對於重度消費者來說，這種把戲就別玩了，人家比你還懂酒。
回到景芝的品牌故事上，這幾年景芝品牌以走高、聚焦、強入為打造特點，“蘸著文化賣白酒”，努力想講好品牌故事，可以說景芝品牌的高度和架子已經上去了，底蘊厚度也夠了，但是文化內涵和價值觀的過於表達中庸了，要麼夠高、要麼夠新、要麼紮心。
總體來講，景芝品牌故事的講法需要升級，景芝不缺文化內涵和價值觀，缺的是表達力和技巧，所以還是要說，匹配百億景芝的新的品牌故事依然沒有講起來，沒有一個優秀的品牌故事，怎麼有效傳遞出品牌文化和價值訴求呢，怎麼調動起消費者的認可和衝動呢，看來，策劃公司們還是要繼續加加班了。也沒必要非得往歷史淵源上找創意，景芝現在的一些素材就可以講一個好故事，問題就在於如何找技巧（多試錯還是有必要的）。
其實，魯酒中有品牌故事講的還算可以的，比如孔府家，泰山和蘭陵，蘭陵近年“先由蘭陵酒，後有酒文化”的品牌故事，就很打擦邊球討巧，但是這個講法是有效果的。不過，蘭陵和孔府家品牌故事可以，但是發展卻不咋的。
所以，品牌故事僅僅是一個方面，不是決定性的。但是對於沖全國，卻是必需的必備的。
再說這個芝香文化潮流，芝香文化潮流本可以成為景芝品牌文化的一部分，但是，魯酒令單列出來說。
為什麼一個香型或一個品牌非得要打造成一種文化，引領一種消費傾向呢？因為，這是牽涉到話語權問題，這是關係到消費群塑造及代際傳遞問題。
凡是成功的頭部品牌，必然是引領出一種消費文化或者亞文化潮流的，從而形成自己的文化調性和風格系，這例子太多了，手機裡的蘋果，快消裡的可口可樂，餐飲裡那倆洋速食，汽車裡的通用系，白酒裡的茅臺之于醬香文化潮流，洋河之于藍色文化，古井之於年份消費潮流，汾酒之于清香文化風格，哪怕是二鍋頭也有自己打造的小酒文化潮流，這些亞文化潮流背後都是一個個品牌故事，達到這種境界的品牌，其市場能量是巨大的，絕對是市場風向標，其產品也具備典範價值。
進入山東市場的那些白酒多少都算是塑造引領了一種消費潮流，而景芝要借助芝香實現高端占位和全國夢想，不打造芝香文化潮流是不行的，只有引領出一種芝香文化，芝香作為一個品類才算活著，不然就是個空殼子。
如何打造芝香品類文化潮流呢，前文說了，這麼多年，芝香一直在山東不溫不火，問題在於，芝香一直沒解決好一個痛點——那就是芝香為誰而作？
這個痛點，是所有魯酒的通病。每年上市那麼多產品，但是真正能說明白這些產品到底是為誰而作的，寥寥無幾，反正我先上市，再壓貨，再鋪貨，就這個套路。而你看看那些品牌文化做得好，是不是其大單品都有對應的精准消費群，對這些人的消費畫像和溝通方式，瞭若指掌。（魯酒令特別提醒，如果是增量市場，誰先占先機誰就贏了，就不用這麼費事了，但是成熟期存量市場，沒有先機紅利了）
說白了，一個品牌、一個香型塑造的消費文化，本質上是由消費者自己構建的，品牌方只是火花塞。而只有同一圈層的人群才具備構建共同品牌認知和消費共鳴的可能。醬香文化的消費群是很清晰，茅臺醬香和大眾醬香到底是誰，茅臺公司是心知肚明的，同理，其他有文化圈的品牌也是這樣。一種香型文化，說到底就是某一群消費者的共同訴求、審美傾向和共同信仰，芝香文化，也應該是芝香消費者的芝香訴求、審美傾向和品牌信仰。
現在來看，景芝為芝香文化所做的工作，還是集中於芝香工藝、芝香高貴、芝香幽雅等這些賣點上，如果沒有終端層面的人的參與，芝香文化依然會是獨角戲。
這是個費力費時費錢的工作，如今的景芝，在消費者互動和終端行銷上，注重了文化培育，但是每年那幾場的地面活動，還是缺少爆點和持續性。
消費者主權主代下，品牌與目標消費群、潛在新消費群的直接對話，絕不僅僅是幾場粗拉的地面活動，也不僅是經銷商的動銷、活動執行方的幾次創意（話說，他們倒底懂不懂，也難講）就可以了。力度、密度、精度、新鮮度，都得拉上去！
最要命的是魯酒白酒行銷中，不論團隊還是作風的江湖氣都過重了，兇狠精緻並不等於江湖氣，如果魯酒自己身上都缺少文化範，你讓消費者怎麼服？
另外，景芝也面臨著消費者的代際交替，芝香在上一代還沒落下印記，在新一代上必須把文化課補回來了。
這個檻，還真是難啊。
（原創著作，未經魯酒令同意，請勿轉載）
多樣玩法喝芝香也能站住腳，尤其是景芝近兩年的終端深度運營、互聯網佈局和芝享薈等措施，使得景芝有信心硬推管道，這是有可能的，那麼喊出在山東喝芝香，先給管道表個態留住信心，再借助互聯網打個品類突破，反正景芝本身品牌夠硬，以品牌帶品類也不是不行。（魯酒令純瞎猜的）所以，儘管芝香品類暫缺氛圍，但是守住芝香老大這個牌子，先占住先機和位置，總有機會的。
品質、產品線、管道、終端、品牌、資本、管理都不是大問題
那麼，景芝現在的底氣是什麼呢？
首先，景芝的品質保證是可靠的，畢竟，那塊全國品質獎，可是硬實力啊。連古貝春前幾年都曾被爆出添加甜味劑，可見，白酒行業守住品質關還真不容易。
其次，景芝的產品線，主品突出，現在梳理的很清晰，白亁、景陽春、年份景芝、一品景芝分工明確，但是，魯酒令要多說一句了，這個年份景芝系列，主打時尚風和一酒三喝，目前有景6、景8、景12上市，這個玩法很新，但是適合白酒麼？（芝濃混喝，很多人不習慣口感吧）當然，白酒本身就是個時代產物，多創新也是值得鼓勵的。景芝確實是想跟上“喝的美一點，喝的快樂一點，喝的個性一點”的消費潮流，不過這個發力點有待檢驗，企業反應力還是可以的，試錯總要有第一步。
第三，管道升級，剛才我提到了近兩年的終端深度運營、互聯網新零售佈局和芝享薈，景芝的管道升級和市場掌握力在魯酒中已經領先一步了，終端深度運營簡單說是廠家直接掌控一線終端店面的動態，類似於洋河SFA效果（洋河要先進的多）；而這個互聯網新零售佈局，景芝自己叫“網上商城、統倉統配、標準門店”三位一體，就是依託濰坊的那個極優佳來實現線下店面升級，類似於茅臺雲平臺，也有點像五糧液e店效果。（這一步是不是個擺設難說，很多酒企玩線上最後成了擺設）。
至於那個芝享薈，倒是聚集了不少優質經銷商，帶有精英圈層共用造富的感覺，景芝的管道能力還是很強的。除了管道升級，整個管道環節對景芝的信心還是很足的。
這些管道升級將大大提升流通通路效率，還得靠技術啊。
第四，終端看好。在店面終端環節，景芝的形象和信心也不錯。在消費者終端，景芝還是兼具面子和裡子，本土酒中還是有口碑的。
第五，具備了品牌勢能。景芝在2014年後，一直在做品牌升級，就是要站穩魯酒高端引領品牌和省酒地位，這幾年做大傳播、大品牌，又是名人代言，又是走雙高路線，總之吧，景芝品牌夠硬、夠響了。但是，品牌故事和品牌文化還是有欠缺的，這也就是我馬上要說到的景芝最難邁的那個檻。
第六，景芝管理還是很規範的，但是這幾年魯酒中花冠和溫和做市場的狼性也是可以借鑒的，管理風格兇狠，市場耕作極致，如果在比較下洋河打法，景芝的管理硬度是不是再加把勁呢，要知道，為什麼外省品牌來山東，從來不是空著手走，為什麼總是能在我們看來本已經成熟的市場依然可以榨出油水，問題就在於強悍的精耕。當然了，品牌型團隊和市場型團隊不同，不過，在現在形勢下，一身水一身泥的打法都是通用了吧。
第七，資本助力。這個就不多談了，咱也不懂，不過，景芝應該不差錢了。
唯獨品牌故事與芝香消費文化缺亮點，文化牌該怎麼打
現在終於說到景芝最難邁的那個檻了，其實，景芝已經可以有驕傲的資本了（滿足於現狀，也挺好），但是怎奈人家志向遠大，有沖全國沖百億的夢想。
這個難邁的門檻是什麼呢？你想一想，那些來山東撈金的白酒品牌給你什麼感受？
對了，就是品牌故事和消費文化潮流。
先說品牌故事，也就是品牌文化問題，任何白酒品牌要占住市場，在消費者心智中留下印記，甚至形成品牌信仰，必須通過一個品牌故事來完成，這個品牌故事，可以是一個符號，可以是一段歷史，可以是一種工藝等等。品牌故事要完成“知名度、忠誠度、美譽度”三個任務，要詮釋品牌歷史厚度、文化內涵（精神訴求）、時代價值觀(消費主張)，品牌故事必須足夠淺層，足夠清晰可傳播，足夠有調性。
比如，茅臺的品牌故事，什麼工藝上的九蒸八酵七溜啊，什麼茅臺為中國革命貢獻了，什麼三高兩長稀缺健康了。可謂朗朗上口，這個品牌故事就很傳播力，再者，洋河手工班，鮮明的跟隨了茅臺策略，從工藝講故事，所謂的“三老兩多一少”，從匠心講故事；再如，瀘州老窖的老窖池歷史故事，等等。總是能在消費者心目中留下鮮明的故事表達。
而山東白酒歷史是讓川酒黔酒羡慕不已的，但是大多講不好品牌故事，不是沒料，而是沒技巧，另外還伴隨著瞎編。
魯酒講品牌故事，還是偏重於品牌歷史厚度，忽視了品牌的文化內涵和價值觀表達，過於沉迷于歷史文化牌，玩命往前拉歷史年代和傳承，籠統地誰比誰老，誰比誰更正統，同質化太嚴重了（話說那所謂的老酒窖三個月不用，裡面的微生物群及菌落就快死翹翹了吧，那考古挖出來的老酒窖跟現在窖池沒多大關係吧）。對於重度消費者來說，這種把戲就別玩了，人家比你還懂酒。
回到景芝的品牌故事上，這幾年景芝品牌以走高、聚焦、強入為打造特點，“蘸著文化賣白酒”，努力想講好品牌故事，可以說景芝品牌的高度和架子已經上去了，底蘊厚度也夠了，但是文化內涵和價值觀的過於表達中庸了，要麼夠高、要麼夠新、要麼紮心。
總體來講，景芝品牌故事的講法需要升級，景芝不缺文化內涵和價值觀，缺的是表達力和技巧，所以還是要說，匹配百億景芝的新的品牌故事依然沒有講起來，沒有一個優秀的品牌故事，怎麼有效傳遞出品牌文化和價值訴求呢，怎麼調動起消費者的認可和衝動呢，看來，策劃公司們還是要繼續加加班了。也沒必要非得往歷史淵源上找創意，景芝現在的一些素材就可以講一個好故事，問題就在於如何找技巧（多試錯還是有必要的）。
其實，魯酒中有品牌故事講的還算可以的，比如孔府家，泰山和蘭陵，蘭陵近年“先由蘭陵酒，後有酒文化”的品牌故事，就很打擦邊球討巧，但是這個講法是有效果的。不過，蘭陵和孔府家品牌故事可以，但是發展卻不咋的。
所以，品牌故事僅僅是一個方面，不是決定性的。但是對於沖全國，卻是必需的必備的。
再說這個芝香文化潮流，芝香文化潮流本可以成為景芝品牌文化的一部分，但是，魯酒令單列出來說。
為什麼一個香型或一個品牌非得要打造成一種文化，引領一種消費傾向呢？因為，這是牽涉到話語權問題，這是關係到消費群塑造及代際傳遞問題。
凡是成功的頭部品牌，必然是引領出一種消費文化或者亞文化潮流的，從而形成自己的文化調性和風格系，這例子太多了，手機裡的蘋果，快消裡的可口可樂，餐飲裡那倆洋速食，汽車裡的通用系，白酒裡的茅臺之于醬香文化潮流，洋河之于藍色文化，古井之於年份消費潮流，汾酒之于清香文化風格，哪怕是二鍋頭也有自己打造的小酒文化潮流，這些亞文化潮流背後都是一個個品牌故事，達到這種境界的品牌，其市場能量是巨大的，絕對是市場風向標，其產品也具備典範價值。
進入山東市場的那些白酒多少都算是塑造引領了一種消費潮流，而景芝要借助芝香實現高端占位和全國夢想，不打造芝香文化潮流是不行的，只有引領出一種芝香文化，芝香作為一個品類才算活著，不然就是個空殼子。
如何打造芝香品類文化潮流呢，前文說了，這麼多年，芝香一直在山東不溫不火，問題在於，芝香一直沒解決好一個痛點——那就是芝香為誰而作？
這個痛點，是所有魯酒的通病。每年上市那麼多產品，但是真正能說明白這些產品到底是為誰而作的，寥寥無幾，反正我先上市，再壓貨，再鋪貨，就這個套路。而你看看那些品牌文化做得好，是不是其大單品都有對應的精准消費群，對這些人的消費畫像和溝通方式，瞭若指掌。（魯酒令特別提醒，如果是增量市場，誰先占先機誰就贏了，就不用這麼費事了，但是成熟期存量市場，沒有先機紅利了）
說白了，一個品牌、一個香型塑造的消費文化，本質上是由消費者自己構建的，品牌方只是火花塞。而只有同一圈層的人群才具備構建共同品牌認知和消費共鳴的可能。醬香文化的消費群是很清晰，茅臺醬香和大眾醬香到底是誰，茅臺公司是心知肚明的，同理，其他有文化圈的品牌也是這樣。一種香型文化，說到底就是某一群消費者的共同訴求、審美傾向和共同信仰，芝香文化，也應該是芝香消費者的芝香訴求、審美傾向和品牌信仰。
現在來看，景芝為芝香文化所做的工作，還是集中於芝香工藝、芝香高貴、芝香幽雅等這些賣點上，如果沒有終端層面的人的參與，芝香文化依然會是獨角戲。
這是個費力費時費錢的工作，如今的景芝，在消費者互動和終端行銷上，注重了文化培育，但是每年那幾場的地面活動，還是缺少爆點和持續性。
消費者主權主代下，品牌與目標消費群、潛在新消費群的直接對話，絕不僅僅是幾場粗拉的地面活動，也不僅是經銷商的動銷、活動執行方的幾次創意（話說，他們倒底懂不懂，也難講）就可以了。力度、密度、精度、新鮮度，都得拉上去！
最要命的是魯酒白酒行銷中，不論團隊還是作風的江湖氣都過重了，兇狠精緻並不等於江湖氣，如果魯酒自己身上都缺少文化範，你讓消費者怎麼服？
另外，景芝也面臨著消費者的代際交替，芝香在上一代還沒落下印記，在新一代上必須把文化課補回來了。
這個檻，還真是難啊。
（原創著作，未經魯酒令同意，請勿轉載）