172.57萬人次， 是蘇州去年入境遊客數量， 佔據江蘇全省半壁江山。 好奇心促使下， 勁旅君採訪發現， 這個讓數以百萬計老外千里追尋的中國城市除了天生麗質外， 近三年國際行銷佈局頗有成效， 形成了一套可供國內旅遊目的地借鑒的經驗。
◆從“東方威尼斯”到“文化藝術之城”
官方資料顯示， 蘇州去年接待入境過夜遊客172.57萬人次， 比上年增長7%。 而去年1-11月江蘇全省接待入境過夜遊客人數337.11萬人。 如此計算， 一座姑蘇城竟然吸引了全省近半數入境遊客。
負責國際行銷的蘇州市旅遊局資訊處處長王如東對此並不意外，
王如東在接受勁旅君採訪時解釋， 中國城市在國際行銷如何給自己定位是首要問題。 “三年前蘇州針對北美市場做過調查， 發現北美遊客對於蘇州的認知度遠低於北京、西安等， 因為長城、兵馬俑是這兩個城市在海外天然的高知名度標籤。 ”
那麼， 蘇州在北美市場的行銷定位應該是什麼呢?
經過反復商討和研究， 蘇州最終確定了首個城市標籤：“東方威尼斯”。 王如東笑言， 這個標籤的確定要感謝馬可·波羅。 “當年他遊歷到蘇州時， 發現這個城市和威尼斯極為相像， ‘東方威尼斯’也就隨著他的描述傳遍世界。 ”
當時的蘇州恰恰是借助威尼斯在全世界的知名度， 快速打開北美市場。 官方資料顯示， 2016年， 蘇州共接待美國遊客13.08萬人次， 與2014年相比， 增長57.67%。
然而， 就在“東方威尼斯”知名度越來越大之時， 蘇州又重新定位， 另擇新標籤， 這又是為何?
王如東解釋， “東方威尼斯”更適合那些對於蘇州完全不瞭解的海外遊客。 然而隨著更多北美遊客對蘇州瞭解的加深，
2017年， 蘇州更新城市標籤為“文化藝術之城”， 希望能夠將蘇州的園林文化、大運河文化、昆曲、評彈等豐富的文化內涵植入， 讓北美遊客體驗更加豐富多彩的蘇州。
“從蘇州國際行銷經驗看， 城市目的地行銷打造的標籤需要分階段、分地區優化。 ”王如東稱， 蘇州現在能夠做到不同國家和地區主打不同標籤， 不同階段動態優化標籤。
例如， 蘇州針對日本市場主打“水岸上的藝術之城”， 這個標籤源于蘇州是中國橋樑、河流最多的城市， 也是文化藝術高度發達的城市;針對臺灣市場則主打“青春特派員”和“蘇州好行遊GO贊”，
◆聯合貓途鷹大打海外線上行銷牌
蘇州海外行銷另一大特點就是擅於借力海外線上旅遊企業。 貓途鷹就是蘇州海外行銷的重要合作夥伴。
貓途鷹(TripAdvisor)大中華區展示業務負責人朱會泳向勁旅君介紹， “我們負責蘇州在美國、德國、英國、韓國、臺灣和澳大利亞六個主要市場貓途鷹網站上蘇州旅遊專題頁面的維護和優化。 ”
貓途鷹最大的優勢在於其覆蓋全球190個國家的700萬個酒店、餐廳、景點的超過5億條點評和建議。 王如東向勁旅君直言， 和貓途鷹的合作是為了能夠通過協力廠商平臺向海外遊客最大限度的展示蘇州旅遊資源。
朱會泳介紹， 貓途鷹為蘇州量身定制了多項服務。 例如， 貓途鷹對上述主要目標市場在移動端向目標客群投放更具有互動性的HTML5格式動態廣告內容;在蘇州Events頁面和貓途鷹蘇州論壇頁面鏈入蘇州旅遊北美官方旅遊網站;還將蘇州的推薦圖片在APP端展示給目標使用者。
貓途鷹還將全球所有關於蘇州的點評及時翻譯成對應市場的本地語言文字，展示給當地遊客。“很多海外遊客希望能夠看到更多、更精准的關於蘇州以及蘇州酒店、景點和餐廳的點評，這將有助於他們更瞭解蘇州並前往蘇州。”朱會泳稱。
蘇州通過借力貓途鷹，海外影響力和自身關注度獲得到快速提升。官方資料顯示，截止2017年上半年，六個市場獨立IP(UV)訪問蘇州的頁面的人次比去年同期增加60%以上，六個網站的獨立訪問量超過110萬人次(自2016年6月1日至2017年5月31日)。蘇州評論內容新增量在江蘇省排名第一，92%以上的旅行者對蘇州給與了4分以上的評分(滿分5分)。
未來貓途鷹還將繼續幫助蘇州進行更多的線上線下推廣活動。例如，貓途鷹正在和蘇州旅遊局一起嘗試將蘇州更多的POI(興趣點，包括酒店、景點、餐廳等商家)推向線上，並由這些商家來完善資訊以及和遊客互動。
“每一個POI都是有價值的，更完善的資訊有利於更多點評出現，也更有利於海外遊客系統地瞭解蘇州。”朱會泳表示。
◆線上玩社交線下推活動
借勢海外社交平臺推廣城市形象，已然成為一股潮流。
蘇州不例外，官方披露資料顯示，截止2017年9月，蘇州Facebook粉絲數超過53萬人，粉絲量位居國內城市旅遊官方帳號第2名，僅次於北京;Twitter關注者數量超過9萬位，粉絲量位居國內城市旅遊官方帳號第1名;Instagram上關注者超過8千名，粉絲量位居國內城市旅遊官方帳號第3名。
王如東向勁旅君透露，蘇州市旅遊局通過政府公開招投標，在北美委託了一家合作夥伴——PHG諮詢公司。蘇州市旅遊局大量的線上行銷內容和線下落地活動都是通過PHG北美團隊完成的。
2017年4月19日到4月26日期間，蘇州市旅遊局在美國通過社交媒體發起了一場慶賀“世界現代建築最後的大師”、祖籍為蘇州的美籍華人貝聿銘先生誕辰100周年，通過社交媒體向全球發起貝聿銘先生100周年誕辰祝福的活動。
4月26日當天中午，在貝聿銘先生于二十世紀七十年代設計的波士頓約翰·甘迺迪圖書館內舉辦活動，讓媒體和旅遊業參與者有機會在圖書館內共進午餐，瞭解蘇州的目的地資訊，並共同慶祝貝聿銘先生誕辰100周年。超過200篇新聞報導對此次活動進行了介紹，覆蓋超過2.05億目標消費者。
蘇州市旅遊局還在海外巧“蹭熱點”。去年9月，蘇州旅遊局就和艾美獎來了一次親密接觸。當時蘇州市旅遊局作為第69屆艾美獎後臺創意節目Celebrity Giving Suite活動主要參與者，在美國時間9月19日晚8點，於洛杉磯活動現場紅地毯上閃亮亮相，在美國引發高度關注。
“海外行銷不是一味撒錢，我們希望能夠依託海外合作夥伴，做行之有效地推廣。”王如東如是說。
◆旅遊產品設計生產提速
蘇州國際行銷推廣最終目的是吸引國際遊客到來。為此，蘇州也在不斷強化境外旅行社對於蘇州旅遊產品的設計和售賣。
據瞭解，三年前北美地區涉及蘇州的旅遊產品不足20款;而到2016年，PHG諮詢公司副總裁保羅·科恩(Paul Cohen)在接受媒體採訪時曾透露，當年北美涉及蘇州的旅遊產品超過了42個;2017年，北美地區95家重點旅行商銷售的涉及蘇州的旅遊路線增加到493條。
王如東記得一個小故事，有家美國旅行商發現蘇州旅遊產品銷售特別好，這家旅行社老總就帶領團體來蘇州調研並策劃包裝三晚的新線路。“蘇州市旅遊局無意間得知這個消息後和這位元老總建立了聯繫並幫助其對接資源，這位美國老總在瞭解到蘇州市旅遊局國際行銷的多項舉措後才恍然大悟，怪不得蘇州產品賣得那麼好。”
王如東透露，國際行銷和旅遊產品設計銷售相輔相成。“打個比喻，我們希望蘇州的產品能夠放到美國的超市去賣。第一步，要提升蘇州在美國的知名度;第二步，將蘇州旅遊產品嘗試性地送到美國超市銷售;第三步，擴大銷售並大規模的向美國超市供貨。”
他表示，蘇州目前剛走到第三步。第四步則是蘇州要為旅遊產品在北美銷售提供更好的保障服務。“最近會有美國旅遊資深業內人士來蘇州對當地的酒店、景點等做培訓，告訴大家美國遊客的習慣，這樣能夠讓來到蘇州的美國遊客感受到更好的服務，形成良好的口碑行銷”。
2017年蘇州還策劃了一場中美旅行商對接活動，希望通過這種對接方式，來強化中美旅遊企業之間的交流溝通，從而為更多蘇州旅遊產品的問世打好基礎。
◆深層次瞭解老外需求是核心
王如東在這些年蘇州國際行銷過程中，積累了更多經驗。在他看來，想要讓海外遊客來到中國，一定要深層次瞭解他們對於旅遊目的地的核心需求。
“我們一度認為，老外來蘇州就是看園林和品文化，其實並不完全是。”王如東認為，蘇州是古今交融，中西合璧的城市，本身就是大量外國人在這裡學習、生活和工作的城市，上海在內整個長三角地區的很多外國常駐人口也經常來蘇州開會、周邊遊。所以他們對於蘇州的核心需要還包括舒適的酒店、酒吧、CBD和星巴克。即便是從北美而來的長線旅行團的遊客，也很希望在蘇州的閒暇能夠喝一杯熟悉的星巴克，晚上去小酒吧一起喝喝酒。
“所以，我們國際行銷時，不能一味只告訴老外我們的特色，還得告訴他們蘇州有他們熟悉的環境和品味。”王如東直言。
朱會泳則強調，中國目的地海外行銷要擅于利用協力廠商大資料抓取客源地遊客需求，並給予針對性的推薦。
“貓途鷹可以利用大資料清晰的看到不同客源地的遊客每天在搜索什麼、想要瞭解什麼”。他舉例，貓途鷹會在海外搜尋引擎上做更多優化，當海外遊客搜索蘇州時，會在最前面的連結中出現蘇州在貓途鷹的主頁;再比如，當海外遊客在搜尋引擎或者貓途鷹裡搜索關鍵字中國、上海、長城時，貓途鷹也會給他們推薦蘇州寒山寺、大運河;或者當他們搜索上海時，貓途鷹會推薦他們花一天或者幾天時間去一趟蘇州。
貓途鷹還會每年對蘇州的景點、酒店、餐廳和旅行社進行了專題培訓與講座。此外，貓途鷹每年根據全球旅行者的點評和評論，在蘇州進行線下評選。2017年蘇州67家單位獲得TripAdvisor 卓越獎，同比增長68%，獲獎商戶數量在國內城市裡排名前10。這些單位將在貓途鷹上面有更多曝光和推薦。“貓途鷹希望和蘇州這樣的國內旅遊目的地深度合作，完善POI資訊，讓更多海外遊客去點評，從而吸引更多海外流量的關注。”朱會泳最後稱。
貓途鷹還將全球所有關於蘇州的點評及時翻譯成對應市場的本地語言文字，展示給當地遊客。“很多海外遊客希望能夠看到更多、更精准的關於蘇州以及蘇州酒店、景點和餐廳的點評，這將有助於他們更瞭解蘇州並前往蘇州。”朱會泳稱。
蘇州通過借力貓途鷹，海外影響力和自身關注度獲得到快速提升。官方資料顯示，截止2017年上半年，六個市場獨立IP(UV)訪問蘇州的頁面的人次比去年同期增加60%以上，六個網站的獨立訪問量超過110萬人次(自2016年6月1日至2017年5月31日)。蘇州評論內容新增量在江蘇省排名第一，92%以上的旅行者對蘇州給與了4分以上的評分(滿分5分)。
未來貓途鷹還將繼續幫助蘇州進行更多的線上線下推廣活動。例如，貓途鷹正在和蘇州旅遊局一起嘗試將蘇州更多的POI(興趣點，包括酒店、景點、餐廳等商家)推向線上，並由這些商家來完善資訊以及和遊客互動。
“每一個POI都是有價值的，更完善的資訊有利於更多點評出現，也更有利於海外遊客系統地瞭解蘇州。”朱會泳表示。
◆線上玩社交線下推活動
借勢海外社交平臺推廣城市形象，已然成為一股潮流。
蘇州不例外，官方披露資料顯示，截止2017年9月，蘇州Facebook粉絲數超過53萬人，粉絲量位居國內城市旅遊官方帳號第2名，僅次於北京;Twitter關注者數量超過9萬位，粉絲量位居國內城市旅遊官方帳號第1名;Instagram上關注者超過8千名，粉絲量位居國內城市旅遊官方帳號第3名。
王如東向勁旅君透露，蘇州市旅遊局通過政府公開招投標，在北美委託了一家合作夥伴——PHG諮詢公司。蘇州市旅遊局大量的線上行銷內容和線下落地活動都是通過PHG北美團隊完成的。
2017年4月19日到4月26日期間，蘇州市旅遊局在美國通過社交媒體發起了一場慶賀“世界現代建築最後的大師”、祖籍為蘇州的美籍華人貝聿銘先生誕辰100周年，通過社交媒體向全球發起貝聿銘先生100周年誕辰祝福的活動。
4月26日當天中午，在貝聿銘先生于二十世紀七十年代設計的波士頓約翰·甘迺迪圖書館內舉辦活動，讓媒體和旅遊業參與者有機會在圖書館內共進午餐，瞭解蘇州的目的地資訊，並共同慶祝貝聿銘先生誕辰100周年。超過200篇新聞報導對此次活動進行了介紹，覆蓋超過2.05億目標消費者。
蘇州市旅遊局還在海外巧“蹭熱點”。去年9月，蘇州旅遊局就和艾美獎來了一次親密接觸。當時蘇州市旅遊局作為第69屆艾美獎後臺創意節目Celebrity Giving Suite活動主要參與者，在美國時間9月19日晚8點，於洛杉磯活動現場紅地毯上閃亮亮相，在美國引發高度關注。
“海外行銷不是一味撒錢，我們希望能夠依託海外合作夥伴，做行之有效地推廣。”王如東如是說。
◆旅遊產品設計生產提速
蘇州國際行銷推廣最終目的是吸引國際遊客到來。為此，蘇州也在不斷強化境外旅行社對於蘇州旅遊產品的設計和售賣。
據瞭解，三年前北美地區涉及蘇州的旅遊產品不足20款;而到2016年，PHG諮詢公司副總裁保羅·科恩(Paul Cohen)在接受媒體採訪時曾透露，當年北美涉及蘇州的旅遊產品超過了42個;2017年，北美地區95家重點旅行商銷售的涉及蘇州的旅遊路線增加到493條。
王如東記得一個小故事，有家美國旅行商發現蘇州旅遊產品銷售特別好，這家旅行社老總就帶領團體來蘇州調研並策劃包裝三晚的新線路。“蘇州市旅遊局無意間得知這個消息後和這位元老總建立了聯繫並幫助其對接資源，這位美國老總在瞭解到蘇州市旅遊局國際行銷的多項舉措後才恍然大悟，怪不得蘇州產品賣得那麼好。”
王如東透露，國際行銷和旅遊產品設計銷售相輔相成。“打個比喻，我們希望蘇州的產品能夠放到美國的超市去賣。第一步，要提升蘇州在美國的知名度;第二步，將蘇州旅遊產品嘗試性地送到美國超市銷售;第三步，擴大銷售並大規模的向美國超市供貨。”
他表示，蘇州目前剛走到第三步。第四步則是蘇州要為旅遊產品在北美銷售提供更好的保障服務。“最近會有美國旅遊資深業內人士來蘇州對當地的酒店、景點等做培訓，告訴大家美國遊客的習慣，這樣能夠讓來到蘇州的美國遊客感受到更好的服務，形成良好的口碑行銷”。
2017年蘇州還策劃了一場中美旅行商對接活動，希望通過這種對接方式，來強化中美旅遊企業之間的交流溝通，從而為更多蘇州旅遊產品的問世打好基礎。
◆深層次瞭解老外需求是核心
王如東在這些年蘇州國際行銷過程中，積累了更多經驗。在他看來，想要讓海外遊客來到中國，一定要深層次瞭解他們對於旅遊目的地的核心需求。
“我們一度認為，老外來蘇州就是看園林和品文化，其實並不完全是。”王如東認為，蘇州是古今交融，中西合璧的城市，本身就是大量外國人在這裡學習、生活和工作的城市，上海在內整個長三角地區的很多外國常駐人口也經常來蘇州開會、周邊遊。所以他們對於蘇州的核心需要還包括舒適的酒店、酒吧、CBD和星巴克。即便是從北美而來的長線旅行團的遊客，也很希望在蘇州的閒暇能夠喝一杯熟悉的星巴克，晚上去小酒吧一起喝喝酒。
“所以，我們國際行銷時，不能一味只告訴老外我們的特色，還得告訴他們蘇州有他們熟悉的環境和品味。”王如東直言。
朱會泳則強調，中國目的地海外行銷要擅于利用協力廠商大資料抓取客源地遊客需求，並給予針對性的推薦。
“貓途鷹可以利用大資料清晰的看到不同客源地的遊客每天在搜索什麼、想要瞭解什麼”。他舉例，貓途鷹會在海外搜尋引擎上做更多優化，當海外遊客搜索蘇州時，會在最前面的連結中出現蘇州在貓途鷹的主頁;再比如，當海外遊客在搜尋引擎或者貓途鷹裡搜索關鍵字中國、上海、長城時，貓途鷹也會給他們推薦蘇州寒山寺、大運河;或者當他們搜索上海時，貓途鷹會推薦他們花一天或者幾天時間去一趟蘇州。
貓途鷹還會每年對蘇州的景點、酒店、餐廳和旅行社進行了專題培訓與講座。此外，貓途鷹每年根據全球旅行者的點評和評論，在蘇州進行線下評選。2017年蘇州67家單位獲得TripAdvisor 卓越獎，同比增長68%，獲獎商戶數量在國內城市裡排名前10。這些單位將在貓途鷹上面有更多曝光和推薦。“貓途鷹希望和蘇州這樣的國內旅遊目的地深度合作，完善POI資訊，讓更多海外遊客去點評，從而吸引更多海外流量的關注。”朱會泳最後稱。