寒冬逆勢之下，年貨大資料揭示了品牌成長哪些新格局、新實踐？

導讀

年貨電商零售對於相關快速消費品企業來說意義重大, 特別對“吃與喝”的年貨電商尤其明顯，以2017年年貨月為例，其銷量價值貢獻甚至超過剛剛創造新紀錄的“天貓雙十一”所帶來的銷售價值。

報告封面圖

年貨節消費的雙位數負增長

然而，在華興力拓連續第三年的年貨大資料洞察中，我們首先看到了不同以往的年貨電商競爭格局。在阿裡全網的零食與酒飲類目，

年貨市場罕見的在參與品牌和商鋪數量上大幅減少，在售品牌數均同比降低50%以上，店鋪數以酒飲為例，由去年的過4000家商鋪減少到2000家左右。雞年頭部的650家零食店鋪貢獻了64%的年貨銷量，另外約4.3萬家店鋪要去瓜分剩餘的36%的零食銷量，這種收益分配格局不得不迫使更多商家出局。

更少的商家、更有限的單品，不難預見2018這個年貨月同比去年，阿裡全網迎來的是一個不太好看的兩位數銷量負增長。零食類目的銷量約1.91億件，同比減少15%；酒飲類目銷量約六百萬件，同比下降25%。

年貨市場的新格局、新實踐

儘管這個寒冬迎來的年貨市場似乎有點冷，我們還是看到了更多年貨零售競爭的新氣象與創新實踐。

山核桃/堅果/炒貨、餅乾/膨化食品、蜜餞/果乾三個品類仍然是銷量最為集中的零食類目，

其中堅果類是唯一環比保持兩位數增長的細類。堅果大禮包持續成為消費者最愛的堅果年貨，夏威夷果成為今年年貨的新寵，是非混合堅果包裝銷量最高的爆款單品，而三隻松鼠也正是憑藉對於堅果大禮包與多個暢銷堅果單品的有效利用與品質把握蟬聯了堅果類的品牌銷量冠軍，佔據了25%的市場份額。

有趣的是，對比餅乾/膨化食品類目，過去兩年一直是爆米花和蔓越莓曲奇等最受青睞，而今年以三隻松鼠為代表創新性地在該品類引入了“零食大禮包”的概念， “跨界”地將其所擅長的堅果與薯條、餅乾等類目內爆款單品組合，滿足零食消費人群的“悅己”心理，

享受更為多樣的零食選擇與口味，使得這一類目的年貨競爭不再“乏味”。三隻松鼠及其堅果類同遊競品（如良品鋪子等）在該類目的攪局使得旺旺、樂事等老牌膨化食品品牌措手不及，痛失大量市場份額。

最為四平八穩的要算蜜餞/果乾/棗類目，芒果幹已經連續三年成為該類目的爆款單品，且貢獻了前十大爆款單品銷量的超過六成，紅棗以及棗加核桃依然受人喜愛，但遠不及前兩年的銷量地位。

酒水年貨的變局中突圍

近三年間的年貨酒類電商市場, 啤酒、洋酒、配製酒均有持續提升, 各增加了4%的銷量占比, 白酒消費占比退化顯著，降低了16%。三大酒類至少近四成的店鋪的退市給品牌商鋪帶來了價格調整的空間，

同時為了增加有效引流，多數店鋪都採取了多瓶捆綁裝箱銷售的策略，所以今年年貨三大酒平均成交價普遍有所提升。

年貨葡萄酒對法國品牌的偏愛進一步下降, 消費者變得更多元化, 國產葡萄酒近三年首次占得最大銷量份額。長城與張裕雙雙超越其他國內外品牌領跑葡萄酒年貨銷售, 長城葡萄酒份額提升顯著，拔得頭籌。

洋河未能繼續雞年年貨神話, 五糧液強勢領跑白酒年貨消費, 青春小酒江小白穩居年貨銷量Top10。五糧液、西鳳等品牌白酒的旺銷帶動了濃香型白酒在白酒年貨市場的領導地位, 醬香與清香型銷量占比略微下降。

年貨啤酒的品牌集中度空前提高, 青島與百威的銷售占比即相當去年同期Top8品牌的銷量份額之和。 Top10爆款單品中, 百威、青島、哈爾濱三巨頭佔據八席, 合計銷量占比超過85%。

我們同時首次發佈了各相關品類的Top10品牌銷量份額榜單，更多解析大家一起進入華興力拓連續第三年的年貨大資料...

Top3零食品類的年貨氣象

1、堅果類零食

2、餅乾、膨化零食

3、蜜餞、果乾零食

Top3酒飲品類的年貨變局

1、葡萄酒年貨

2、白酒年貨

3、啤酒年貨

本文聲明

該報告中所用資料主要來自兩個方面，一部分來自於搜索資料，主要參考百度指數和阿裡搜索指數；其他部分主要取自天貓+淘寶全網的銷售跟蹤, 結合持續動態的資料處理與演算法支撐

來自電商的銷售資料在抓取後可能會有統計分類的差異, 華興力拓作為協力廠商機構已充分注意到部分產品分類統計口徑的不一致，因此做了必要的分類整合或修正，但仍可能出現一定統計意義上的誤差，我們在一些相關資料分析部分也做了明確說明

a). 阿裡在1月21日至28日開展了天貓年貨節，特別在食品與餐飲品類著力引導大眾集中消費

b). 儘管今年春節有順豐等若干家物流公司表示會在節日期間照常支持電商物流配送，但考慮到阿裡全網更大範圍的交易及後端支撐服務的休假需要，消費者線上上選擇年貨仍會考慮2月1日至8日為年前最後集中的訂單配送時間，因此主要的年貨下單會在1月內完成

本報告皆為華興力拓資料洞察團隊基於所監測一手資料做的獨家分析，華興力拓管理諮詢（北京）有限公司對本文內容具有完全的版權保護，如有意向轉載或做內容合作，請直接與我們聯繫，未經許可，轉載必究。聯絡請通過 Email: service@hxpartner.com

Top10爆款單品中, 百威、青島、哈爾濱三巨頭佔據八席, 合計銷量占比超過85%。