電商知識第40期
本系列文由聚水潭獨家冠名
競爭激烈與否是在於你選擇了什麼樣的戰場。 選擇普遍價格段的話， 肯定會一片紅海，行者：各位鹿人同學們， 晚上好， 我是今晚的診斷嘉賓， 行者。 今晚的店鋪負責人線上不？
店鋪負責人：在的， 老師。
行者：OK， 這樣方便跟你互動。
店鋪負責人：好的， 我準備好了。
行者：我看了店鋪的資料已經產品和頁面配置， 店鋪的轉化還是不錯的。
店鋪負責人：好像跳失率很高。
行者：跳失率大概是58%， 訪問深度有4.1， 也算是比較可以的。 但是我感覺當下最大的問題是在於店鋪的流量大部分壓在一個單品上。
店鋪負責人：是的， 獨木難支。
行者：那個單品毛利有多少？
店鋪負責人：30%
行者：這樣就有點偏低了。
店鋪負責人：競爭太大了。
行者：如果按照這樣一個毛利你去做推廣做活動， 根本玩不轉
店鋪負責人：是的
行者：你在診斷提問裡頭說到有一個點， 競爭太大， 利潤太少
店鋪負責人：是的
行者：但是我通過另外一個資料看出來並不一定像你想像的那樣。
行者：這個是你的後臺資料， 第二那檔是你的爆款存在的位置， 他的轉化率其實跟高客單那兩檔比較起來， 還是稍微有欠缺的。 那後面那兩檔的產品， 利潤會高一點不？
店鋪負責人：利潤差不多。
行者：也是只有30%嗎？
店鋪負責人：30%-40%， 店鋪有點亂。 不知道從何下手。
行者：內衣這個類目我做了好幾年， 其實每個價格段都有對應的客戶群。 孕婦內衣其實也有一點類似
店鋪負責人：哦， 我的是孕婦內衣， 受眾的價格帶普遍偏低。 尤其是孕婦內褲。 30-45元的占了80%。
店鋪負責人：去年會更高的， 2017年競爭特別強。
行者：競爭激烈與否是在於你選擇了什麼樣的戰場。 你去選擇普遍價格段的話， 肯定會一片紅海。 按照目前你30%的毛利， 去做內功或者做推廣，
店鋪負責人：老師的意思是提價+提升產品 +提視覺+重新選擇價格帶？
行者：是的， 你明白為什麼你那個爆款賣得好嗎？
店鋪負責人：那個款全網是我們第一家賣起來的， 我們占了產品優勢 。
行者：除了產品一方面之外， 因為詳情頁突出了場景感， 這點也是非常重要。
店鋪負責人：當時賣39.9， 賣的很好的， 現在賣35了。
行者：你漲點價， 也是還能賣的。 你把店鋪10個詳情頁打開， 跟它比較一下， 就發現區別了。
店鋪負責人：什麼區別呢？
行者：看來你沒有意識到這個問題， 那個孕婦內褲你是呈現了這個孕婦的使用場景， 以及確實是找了一個孕婦來做模特， 這種場景投射是很明確的。
店鋪負責人：我們的確是找了個真孕婦來拍，
行者：但是像連衣裙， 或者其他的一些哺乳內衣看上去就是賣款式， 跟一般的內衣或者連衣裙沒太大區別了。
店鋪負責人：同質化嚴重， 所以賣不動。
行者：大部分人懷孕一生中只有一次或者兩次， 有三四個小孩的那些占比不多的， 也就是個人對於這個是比較緊張的。 她們選擇孕婦內衣的時候， 肯定是因為剛需一般內衣怕勒住寶寶， 所以才專門買這個的。 你賣這個產品切入點最重要的點你覺得應該是哪個？
店鋪負責人：是圖案。
行者：不， 是安全。
店鋪負責人：是的， 現在生的少， 看的精貴。
行者：孕婦感冒牙疼藥都不敢吃的。
店鋪負責人：對的
行者：而且即使再貴也好， 也就是買五六套不得了吧
店鋪負責人：對的
行者：80塊一條內褲買5條也就是400塊，最多就是頂三件衣服的錢
店鋪負責人：是的
行者：所以首先你做這個類目千萬不要怕顧客消費不起。有句話殺傷力很厲害的，一輩子只有一次婚。
店鋪負責人：這個切入點好
行者：你店鋪的頁面發群裡介意不？
店鋪負責人：可以的
行者：這個是他的爆款
店鋪負責人：大家多提提建議，多批評批評。
行者：這個是很有真實場景感的。馬上可以打消顧客很多的顧慮，一看，真的找個孕婦穿的，我的身材也差不多，應該沒問題的，這個就是通感，像為什麼耐克要找世界冠軍，要找nba明星代言。
店鋪負責人：老師我提個問題：現在這個情況怎麼提價呢，從哪幾個方面入手呢。
行者：這個產品就沒什麼感覺了吧，像一般的內衣了。
店鋪負責人：同質化了，老師的意思是從：視覺上差異化入手
行者：是的，先要看顧客最關注的是什麼，然後放大他們的需求，然後營造差異化。
店鋪負責人：這個感覺強烈，視覺衝擊大
行者：視覺衝擊是因為你沒有根據手機端的特性來設置詳情頁
行者：你目前的詳情頁，字特別小，字特別多，顧客基本上是不會看的。
店鋪負責人：我的好像是PC時代的
行者：移動端的詳情頁最好做到豎屏思維，一張圖就是講明一件事，字要大而簡短，可以瞟讀、
店鋪負責人：豎屏思維
行者：關於怎麼做豎屏思維的，有一本書是專門講述這個內容的，你上淘寶或搜一下有賣的，其實道理是很簡單的。原來在pc的螢幕是16:9，手機是倒過來9:16，如果用pc的呈現方式，主體會表現得特別小，所以要求圖片取景是豎向。
店鋪負責人：是這樣的，謝謝老師。
行者：詳情頁的主要問題是這個，我看到有一家的詳情賣點提煉也不錯的，呈現手法你可以參考下。它從頭到尾一直在講安全這一個核心點。
行者：反復強調他的安全、功效、同時在打擊你說的那些低價的偽劣的，顧客其實對什麼萊卡之類是不懂的，但看著看著覺得這個好像挺牛的。
店鋪負責人：是的，我們很多男的同行說：看了自己都想買。
行者：也就覺得物有所值了，畢竟顧客是不知道產品的真實成本的，只要讓他覺得值這個錢就可以最後再給你來個測試試驗，讓你看得見的安全。
店鋪負責人：他的利潤是我們的10倍。賣的超貴，而且賣的超好。
行者：其實色牢度、不起球之類的本身賣針織品就有固定的要求，做到這點是理所當然，但是別人都不說，就他說了，反而成了他的賣點了。
店鋪負責人：我們都打價格戰去，他們研究消費者痛點
行者：你的同行不想花心思去弄詳情，做行銷，那就只能是降價打價格戰了，對了，所以不要用戰術上的勤奮去彌補戰略上的懶惰。
店鋪負責人：他們今年才起來的，一下子就把我們打價格戰幹的不要不要的。
行者：他單坑產出高，自然權重高，而且有利潤，把他逼急了，人家的利潤可以去燒車推廣，誰玩的過他。還有一點他拿到的都是優質客戶，把這些客戶籠絡起來，還能在裡頭講講育兒經，賣賣奶粉，賣賣月子餐.把顧客的價值鏈進一步挖掘。
店鋪負責人：有款低腰內褲前期全靠直通車砸，不過，他是一條就底我們三條的價格。
行者：你苦巴巴地降價去搶低端客戶，服務或者後續的價值延伸基本很難做得了的。他有利潤就敢跟你們去搶排名，反正轉化一般是穩定的，賺不賺錢算都能算得出來。這樣打仗基本是穩贏的。
行者：我看了下其實你直通車的投入占全店的銷售額占比是比較低的，大概只有2~3%
店鋪負責人：是的，投的比較少，投的多了，就虧了。
行者：你淘客的費用反而更高，但是淘客對搜索是沒有多少幫助的。
店鋪負責人：是的，有些款是庫存，用淘客清理掉。
行者：你自己生產，本身產品的開發是比較靈活的，我建議是重新制定價格，在店鋪上一些精品，然後把店鋪的客單價拉上去。
行者：還有一個你的直通車裡頭應該之前是開過定向的，但是你沒弄好，其實你們類目開定向可爽了。
店鋪負責人：是的，這個沒怎麼管
行者：你做關鍵字點擊，一個要兩塊多，定向才幾毛錢，划算的。 不過你開的方法有點問題
店鋪負責人：老師你指導下
行者：開定向不是像你這樣開的，詞加太多了。一個計畫放6~8個寶貝，然後每個寶貝只放一個詞，地區全開，時間折扣全部100%，日限額不限，設備設置把站外關了，設備折扣100%。每個寶貝放的那個關鍵字是核心關鍵字，然後用精確匹配，出價0.3元就夠了
店鋪負責人：0.3元搶不到位置吧。我都是1.5元起的。
行者：定向推廣，智慧匹配也出價0.3元，剩餘那些訪客意圖、位置展示全部按照10%來溢價
行者：創意我看目前那個產品是打叉的，就是不通過審核，換一張圖，要顯示在猜你喜歡那裡是打綠色勾才行
店鋪負責人：好的，這個必須要打綠才行是吧
行者：是的，要不就沒有展現你到後臺看看，如果展現少，你就加智慧匹配的出價，每天看一次，每次加3~5分錢就可以。
行者：我之前做連褲襪的時候能做到8分錢~1毛2 一個點擊的
店鋪負責人：是這個吧
行者：是的，就是素材不行
店鋪負責人：好吧，好像都是打X的
行者：猜你喜歡的溢價可以加到30%
店鋪負責人：OK
行者：不要捨不得花錢拍圖做視頻什麼的，哪怕一個詳情花1萬塊，一個月給你省下的估計一個月不止這個數。你的利潤也跟著提升了，還有可以找找那些賣月子餐的，做聯合行銷，互換連結 。
店鋪負責人：是的
行者：你們同一個顧客群，大家又不衝突，可以互相引流。坐月子餐的也是幹一票就沒下次了，跟你的其實非常像，所以你們可以一起合作的。誰還記得之前在哪買的，那種基本就別指望。
店鋪負責人：這是個新思路。
行者：我有個學員是做月子餐的，是類目ka，我可以把他qq給你，你們自己私聊
店鋪負責人：好的，謝謝老師。
行者：不客氣，那還有其他問題不，如果沒有今天的分享就結束了
店鋪負責人：老師，怎麼做到像你發的這家店鋪那樣呢
行者：你拿著他的詳情去找一個設計工作室，他們會告訴你怎麼能做到的。
如果拿著案例去談都給不了你建議的，就直接走吧，別浪費時間了。
店鋪負責人：都是兩個肩膀頂個腦袋，我的腦袋疼，他們是開心的不得了哈。找視覺這塊，還真是痛點，一直沒解決。
行者：這個都不是什麼問題，你問問鹿總，讓他給你推薦個團隊，肯定能搞定
店鋪負責人：好的
鹿人：請問一下定向的圖必須是頭圖嗎？
行者：不是，開直通車千萬不要用首圖。可以用後面的。
鹿人：正常的猜你喜歡是頭圖吧。
行者：這個是直通車，你投哪個就是哪個。
鹿人：為什麼不要用首圖？車和自己競爭嗎。
行者：用首圖如果排名靠前的時候會出不來，本地上傳一次首圖，也可以的，但是不能直接點首圖來做車圖。
鹿人：老師新店如果車展現和點擊都上來了，轉化。客單一直在下降 跳失很高 是不是主圖和詳情沒到位呀。
行者：這個倒是不一定需要具體問題具體分析，有較多的樣本時一般轉化率和客單價是相對穩定的。
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店鋪負責人：對的
行者：80塊一條內褲買5條也就是400塊，最多就是頂三件衣服的錢
店鋪負責人：是的
行者：所以首先你做這個類目千萬不要怕顧客消費不起。有句話殺傷力很厲害的，一輩子只有一次婚。
店鋪負責人：這個切入點好
行者：你店鋪的頁面發群裡介意不？
店鋪負責人：可以的
行者：這個是他的爆款
店鋪負責人：大家多提提建議，多批評批評。
行者：這個是很有真實場景感的。馬上可以打消顧客很多的顧慮，一看，真的找個孕婦穿的，我的身材也差不多，應該沒問題的，這個就是通感，像為什麼耐克要找世界冠軍，要找nba明星代言。
店鋪負責人：老師我提個問題：現在這個情況怎麼提價呢，從哪幾個方面入手呢。
行者：這個產品就沒什麼感覺了吧，像一般的內衣了。
店鋪負責人：同質化了，老師的意思是從：視覺上差異化入手
行者：是的，先要看顧客最關注的是什麼，然後放大他們的需求，然後營造差異化。
店鋪負責人：這個感覺強烈，視覺衝擊大
行者：視覺衝擊是因為你沒有根據手機端的特性來設置詳情頁
行者：你目前的詳情頁，字特別小，字特別多，顧客基本上是不會看的。
店鋪負責人：我的好像是PC時代的
行者：移動端的詳情頁最好做到豎屏思維，一張圖就是講明一件事，字要大而簡短，可以瞟讀、
店鋪負責人：豎屏思維
行者：關於怎麼做豎屏思維的，有一本書是專門講述這個內容的，你上淘寶或搜一下有賣的，其實道理是很簡單的。原來在pc的螢幕是16:9，手機是倒過來9:16，如果用pc的呈現方式，主體會表現得特別小，所以要求圖片取景是豎向。
店鋪負責人：是這樣的，謝謝老師。
行者：詳情頁的主要問題是這個，我看到有一家的詳情賣點提煉也不錯的，呈現手法你可以參考下。它從頭到尾一直在講安全這一個核心點。
行者：反復強調他的安全、功效、同時在打擊你說的那些低價的偽劣的，顧客其實對什麼萊卡之類是不懂的，但看著看著覺得這個好像挺牛的。
店鋪負責人：是的，我們很多男的同行說：看了自己都想買。
行者：也就覺得物有所值了，畢竟顧客是不知道產品的真實成本的，只要讓他覺得值這個錢就可以最後再給你來個測試試驗，讓你看得見的安全。
店鋪負責人：他的利潤是我們的10倍。賣的超貴，而且賣的超好。
行者：其實色牢度、不起球之類的本身賣針織品就有固定的要求，做到這點是理所當然，但是別人都不說，就他說了，反而成了他的賣點了。
店鋪負責人：我們都打價格戰去，他們研究消費者痛點
行者：你的同行不想花心思去弄詳情，做行銷，那就只能是降價打價格戰了，對了，所以不要用戰術上的勤奮去彌補戰略上的懶惰。
店鋪負責人：他們今年才起來的，一下子就把我們打價格戰幹的不要不要的。
行者：他單坑產出高，自然權重高，而且有利潤，把他逼急了，人家的利潤可以去燒車推廣，誰玩的過他。還有一點他拿到的都是優質客戶，把這些客戶籠絡起來，還能在裡頭講講育兒經，賣賣奶粉，賣賣月子餐.把顧客的價值鏈進一步挖掘。
店鋪負責人：有款低腰內褲前期全靠直通車砸，不過，他是一條就底我們三條的價格。
行者：你苦巴巴地降價去搶低端客戶，服務或者後續的價值延伸基本很難做得了的。他有利潤就敢跟你們去搶排名，反正轉化一般是穩定的，賺不賺錢算都能算得出來。這樣打仗基本是穩贏的。
行者：我看了下其實你直通車的投入占全店的銷售額占比是比較低的，大概只有2~3%
店鋪負責人：是的，投的比較少，投的多了，就虧了。
行者：你淘客的費用反而更高，但是淘客對搜索是沒有多少幫助的。
店鋪負責人：是的，有些款是庫存，用淘客清理掉。
行者：你自己生產，本身產品的開發是比較靈活的，我建議是重新制定價格，在店鋪上一些精品，然後把店鋪的客單價拉上去。
行者：還有一個你的直通車裡頭應該之前是開過定向的，但是你沒弄好，其實你們類目開定向可爽了。
店鋪負責人：是的，這個沒怎麼管
行者：你做關鍵字點擊，一個要兩塊多，定向才幾毛錢，划算的。 不過你開的方法有點問題
店鋪負責人：老師你指導下
行者：開定向不是像你這樣開的，詞加太多了。一個計畫放6~8個寶貝，然後每個寶貝只放一個詞，地區全開，時間折扣全部100%，日限額不限，設備設置把站外關了，設備折扣100%。每個寶貝放的那個關鍵字是核心關鍵字，然後用精確匹配，出價0.3元就夠了
店鋪負責人：0.3元搶不到位置吧。我都是1.5元起的。
行者：定向推廣，智慧匹配也出價0.3元，剩餘那些訪客意圖、位置展示全部按照10%來溢價
行者：創意我看目前那個產品是打叉的，就是不通過審核，換一張圖，要顯示在猜你喜歡那裡是打綠色勾才行
店鋪負責人：好的，這個必須要打綠才行是吧
行者：是的，要不就沒有展現你到後臺看看，如果展現少，你就加智慧匹配的出價，每天看一次，每次加3~5分錢就可以。
行者：我之前做連褲襪的時候能做到8分錢~1毛2 一個點擊的
店鋪負責人：是這個吧
行者：是的，就是素材不行
店鋪負責人：好吧，好像都是打X的
行者：猜你喜歡的溢價可以加到30%
店鋪負責人：OK
行者：不要捨不得花錢拍圖做視頻什麼的，哪怕一個詳情花1萬塊，一個月給你省下的估計一個月不止這個數。你的利潤也跟著提升了，還有可以找找那些賣月子餐的，做聯合行銷，互換連結 。
店鋪負責人：是的
行者：你們同一個顧客群，大家又不衝突，可以互相引流。坐月子餐的也是幹一票就沒下次了，跟你的其實非常像，所以你們可以一起合作的。誰還記得之前在哪買的，那種基本就別指望。
店鋪負責人：這是個新思路。
行者：我有個學員是做月子餐的，是類目ka，我可以把他qq給你，你們自己私聊
店鋪負責人：好的，謝謝老師。
行者：不客氣，那還有其他問題不，如果沒有今天的分享就結束了
店鋪負責人：老師，怎麼做到像你發的這家店鋪那樣呢
行者：你拿著他的詳情去找一個設計工作室，他們會告訴你怎麼能做到的。
如果拿著案例去談都給不了你建議的，就直接走吧，別浪費時間了。
店鋪負責人：都是兩個肩膀頂個腦袋，我的腦袋疼，他們是開心的不得了哈。找視覺這塊，還真是痛點，一直沒解決。
行者：這個都不是什麼問題，你問問鹿總，讓他給你推薦個團隊，肯定能搞定
店鋪負責人：好的
鹿人：請問一下定向的圖必須是頭圖嗎？
行者：不是，開直通車千萬不要用首圖。可以用後面的。
鹿人：正常的猜你喜歡是頭圖吧。
行者：這個是直通車，你投哪個就是哪個。
鹿人：為什麼不要用首圖？車和自己競爭嗎。
行者：用首圖如果排名靠前的時候會出不來，本地上傳一次首圖，也可以的，但是不能直接點首圖來做車圖。
鹿人：老師新店如果車展現和點擊都上來了，轉化。客單一直在下降 跳失很高 是不是主圖和詳情沒到位呀。
行者：這個倒是不一定需要具體問題具體分析，有較多的樣本時一般轉化率和客單價是相對穩定的。
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主持人／整理/灰灰 分享/行者
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